供應(yīng)鏈模式下的第三方物流企業(yè)營銷組合探析

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院 車永俠

供應(yīng)鏈模式下的第三方物流企業(yè)營銷組合探析

寶雞職業(yè)技術(shù)學(xué)院 車永俠

當今市場的競爭是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈的競爭，作為供應(yīng)鏈節(jié)點的第三方物流企業(yè)，其營銷力偏弱，核心競爭力不強。本文主張第三方物流企業(yè)通過優(yōu)化營銷組合加入供應(yīng)鏈，創(chuàng)新營銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈，不斷提高其營銷力和核心競爭力，為國家物流業(yè)的振興和發(fā)展作出應(yīng)有的貢獻。

供應(yīng)鏈 第三方物流 營銷管理

2009年，國務(wù)院特針對我國物流業(yè)召開常務(wù)會議，制定了我國物流業(yè)調(diào)整計劃及目標，物流業(yè)將迎來大發(fā)展的時代，成為朝陽產(chǎn)業(yè)，顯示出勃勃生機和廣闊的發(fā)展前景。作為第三方物流企業(yè)面對利好的政策，要努力加強和改善營銷管理，貫徹落實“客戶至上、服務(wù)為本”的經(jīng)營理念，通過優(yōu)化營銷組合加入供應(yīng)鏈，創(chuàng)新營銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈，不斷提高其營銷力和核心競爭力。

1 第三方物流企業(yè)的營銷問題

物流是保障經(jīng)濟發(fā)展的基本支柱產(chǎn)業(yè)，沒有當代物流就沒有產(chǎn)品和信息的流通，特別是在我國加入WTO后，世界經(jīng)濟全球化的的步伐加快，成為朝陽產(chǎn)業(yè)的我國物流業(yè)更是日新月異，發(fā)展迅猛，但同時應(yīng)該看到，作為發(fā)展中的我國物流業(yè)和發(fā)達國家相比，無論規(guī)模還是發(fā)展水平都相對落后，競爭力不高，營銷存在“三多三少”問題，亟待優(yōu)化和創(chuàng)新營銷管理。

1.1 做“業(yè)務(wù)”的多，做“營銷”的少

業(yè)務(wù)和營銷都是指銷售，兩者有分不開的淵源，但區(qū)別是很明顯的。對物流企業(yè)而言，最便利地方便客戶，最大限度地滿足客戶物流服務(wù)是其宗旨。但現(xiàn)實情況卻是：物流企業(yè)只有業(yè)務(wù)部門，把對客戶的服務(wù)歸納為：獲取訂單、上門取貨、分檢貨物、配送運輸?shù)侥康牡氐瘸醯鹊臉I(yè)務(wù)生意上，卻從未設(shè)立真正意義上的營銷部門，因而客戶管理上空白，更談不上營銷策劃。日常工作就是接貨、發(fā)貨、送貨，營銷思想的缺乏和管理上的不到位，不僅導(dǎo)致物流企業(yè)不容易做大做強，而且常常和客戶發(fā)生各種糾紛。

1.2 拉訂單的多，尋求戰(zhàn)略伙伴的少

當今，物流企業(yè)的競爭模式已經(jīng)不局限于同行業(yè)之間的競爭，未來，供應(yīng)鏈之間的競爭關(guān)系逐漸得以強化。物流企業(yè)要生存和發(fā)展，雖然獲得客戶訂單很重要，但從物流企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，深化供應(yīng)鏈建設(shè)迫在眉睫，目前物流企業(yè)，特別是中小型物流企業(yè)，一方面對構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的營銷觀念不強，大多數(shù)滿足于眼前的訂單，很少人愿意花錢構(gòu)筑未來的業(yè)務(wù)。另一方面因業(yè)務(wù)能力不強，經(jīng)營管理落后、信譽度較低，處于“有供無鏈”、“無鏈可供”的尷尬局面。

1.3 中小物流企業(yè)多，營銷力強的企業(yè)少

自改革開放以來，我國物流企業(yè)得以成長起來，特別20世紀90年代以后，隨著經(jīng)濟改革的不斷深入，物流企業(yè)邁上快速發(fā)展期?？v觀我國物流企業(yè)，雖然有2萬多家，但中小企業(yè)居多，而中等規(guī)模以上的大型物流企業(yè)只有1000家左右，2009年6月16日，世界品牌實驗室(World Brand Lab)發(fā)布了全球最具有價值的品牌排行榜，僅只有中國國際航空公司作為物流企業(yè)躋身100強。在國內(nèi)上市的物流企業(yè)只有60家，大多在股市表現(xiàn)不佳。由此可見，我國物流企業(yè)競爭力不強，營銷方面還有很長的路要走。

2 第三方物流企業(yè)優(yōu)化營銷組合加入供應(yīng)鏈

市場競爭是供應(yīng)鏈的競爭，物流企業(yè)要加強基于供應(yīng)鏈的營銷創(chuàng)新和服務(wù)。通過導(dǎo)入4Ps的營銷組合，了解目標客戶的營銷目標、營銷戰(zhàn)略、營銷活動、分銷零售、售后服務(wù)等信息，優(yōu)化資源配置，有效組合Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點)、Promotion(促銷)等營銷要素，主動適應(yīng)供應(yīng)鏈核心企業(yè)的選擇，加入供應(yīng)鏈的的利益共同體，有效地承接供應(yīng)鏈的物流服務(wù)。

2.1 加入供應(yīng)鏈的產(chǎn)品策略

我國的物流企業(yè)服務(wù)不要“貪多求全”，要兼顧市場需求和自身資源條件，走專業(yè)化的發(fā)展道路，實施特色化的物流服務(wù)方式、服務(wù)項目。

2.2 加入供應(yīng)鏈的價格策略

根據(jù)邁克爾·波特五力的競爭理論，第三方物流企業(yè)在供應(yīng)鏈中大多處于不利的競爭地位，面臨著核心企業(yè)的巨大壓力，物流企業(yè)大多采用協(xié)議優(yōu)惠價格。協(xié)議就是作為節(jié)點的物流企業(yè)與供應(yīng)鏈的核心企業(yè)以合同形式確定的合作關(guān)系，優(yōu)惠就是基于長期合作以低于物流市場價格水平一定幅度的定價方法。協(xié)議優(yōu)惠要充分考慮到目前物流市場價格水平、未來的價格走向、物流服務(wù)成本、物流服務(wù)定價目的等影響因素。

2.3 加入供應(yīng)鏈的渠道策略

“渠道為王”強調(diào)的就是營銷要注重尋找客戶、開發(fā)客戶、管理客戶。物流企業(yè)要做大做強，擁有一個或幾個較大的核心客戶是不可或缺的，因為只有這樣，其基本的生存問題才能得以解決，戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立，其基本供應(yīng)鏈就有了最基本的支撐，物流企業(yè)接下來就可以騰出精力思考擴大規(guī)?；騼?yōu)化組合的問題。

2.4 加入供應(yīng)鏈的促銷策略

物流企業(yè)促銷手段有多種，人脈和口碑是一種促銷方式，利用電視報紙網(wǎng)絡(luò)等媒體來宣傳自己，這也是一種促銷策略，而與客戶實現(xiàn)直觀溝通的促銷手段，可以選擇公共關(guān)系、營業(yè)推廣、人員推銷等方式來進行。促銷策略有拉動策略與推動策略的區(qū)別，作為物流企業(yè)，推動策略也就是運用人員推銷的方式是比較理想的。

3 第三方物流企業(yè)創(chuàng)新營銷組合服務(wù)供應(yīng)鏈

物流企業(yè)要獲得生存發(fā)展，積極融入供應(yīng)鏈是非常必要的。當然這些還不夠，融入供應(yīng)鏈后，我們還要主動服務(wù)于供應(yīng)鏈。什么是服務(wù)供應(yīng)鏈？作為21世紀人類新生的概念，它主要是指以客戶需求為中心，通過多種有效機制及多種渠道來保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈順暢運行的一種商業(yè)形式。這是一種新型的營銷組合形式，物流企業(yè)要贏得競爭，創(chuàng)新營銷管理勢在必行。

創(chuàng)新營銷組合不僅要實行4Ps營銷，還要實行4Rs營銷。4Rs營銷理論是由美國唐·舒爾茨(Don E.Schuhz)在4Cs營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。該營銷理論對物流企業(yè)基于供應(yīng)鏈的營銷管理非常有益。

關(guān)聯(lián)就是第三方物流企業(yè)要加入供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈，與供應(yīng)鏈核心企業(yè)及其他節(jié)點企業(yè)結(jié)成一個利益共同體。關(guān)聯(lián)就是要通過整合營銷，提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，有效地解決“有供無鏈”、“無鏈可供”、游離在供應(yīng)鏈之外問題，形成一種互助、互求、互需的戰(zhàn)略同盟。

反應(yīng)就是節(jié)點的物流企業(yè)要站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，對市場做出快速反應(yīng)，服務(wù)供應(yīng)鏈并滿足顧客的需求。

關(guān)系就是在第三方物流企業(yè)要加強關(guān)系營銷，加強大客戶營銷開發(fā)、溝通和管理，與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。這里還需要強調(diào)的是，第三方物流企業(yè)加入供應(yīng)鏈、服務(wù)供應(yīng)鏈，必須有物流服務(wù)的核心競爭能力。

回報就是在供應(yīng)鏈的與合作過程中，通過物流服務(wù)得到一定、合理的經(jīng)濟利益，這是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發(fā)點，也是營銷的落腳點。回報不僅局限于物流企業(yè)在為供應(yīng)鏈提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、增值服務(wù)得到的收益，還取決于加強和改善物流成本管理，一方面大力推廣成本作業(yè)法，努力提高采購、倉儲、配送、運輸作業(yè)的效率，節(jié)能減耗，降低物流服務(wù)的直接成本；另一方面充分利用價值鏈，加強人力資源管理和開發(fā)，減少行政開支，降低物流服務(wù)的講解成本，從而實現(xiàn)供應(yīng)鏈互利雙贏的局面。

4 結(jié)語

綜上所述，我國的物流業(yè)起步較晚，雖然還存在諸多的問題，但市場前景廣闊，隨著國家《物流業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》的實施，相信我國物流企業(yè)將煥發(fā)青春，面臨新的機遇。同時，我們也應(yīng)該看到，物流企業(yè)只有整合各種資源，強化營銷管理，深化營銷組合，求實奮進，不斷創(chuàng)新，才能綜合運用4Ps、4Cs和4Rs，努力提升核心競爭力，才能在風(fēng)云變化的國內(nèi)外市場中贏得一席之地，并逐步搶占制高點，最終為我國物流業(yè)振興和發(fā)展做出應(yīng)有的貢獻。

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1005-5800(2010)08(c)-105-02