試論河北省縣域中小企業(yè)國際市場營銷①

邢臺職業(yè)技術學院 韓義民

隨著經濟全球化一體化和高新科學技術的飛速發(fā)展，中小企業(yè)在我國國民經濟發(fā)展過程中占有舉足輕重的地位，據有關統(tǒng)計數據顯示，中小企業(yè)占全國企業(yè)總數的99%、工業(yè)產值的60%、利稅的40%、就業(yè)機會的75%，已經成為推動經濟的新動力。但是，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，把自己做強做大、站穩(wěn)腳跟也并非易事，許多中小企業(yè)只是曇花一現，不能做到可持續(xù)發(fā)展，常常是一開始轟轟烈烈，不幾年就銷聲匿跡了。

1 河北省中小企業(yè)國際市場營銷的現狀

近年來，河北省省中小企業(yè)發(fā)展保持了持續(xù)健康快速發(fā)展的勢頭，發(fā)展環(huán)境不斷優(yōu)化，融資擔保取得了明顯成效，產業(yè)結構調整和創(chuàng)業(yè)服務力度逐步加強。

然而與其他省份比較，河北省中小企業(yè)數比山東(55.5萬戶)、浙江(50萬戶)分別少38.8萬戶和33.8萬戶；保定市中小企業(yè)5萬多戶，比江蘇省蘇州市(10萬戶)低出近1倍。

與此同時，河北省中小企業(yè)平均壽命不足3年，遠低于全國平均6年的水平。每千人企業(yè)數量，河北省為2.5個，分別低于山東、浙江3.7個和7.6個。2005年全國中小企業(yè)100強中，河北省入選企業(yè)僅為5家，明顯低于浙江的21家和江蘇的10家。

調查顯示，河北省63%企業(yè)反映資金緊張，18%的企業(yè)因資金緊張而致使開工不足，23%的企業(yè)生產效益同比呈下滑趨勢，59%的企業(yè)呼吁資金短缺問題。49%的中小企業(yè)急需解決人才問題，調查顯示，職工整體受教育程度不高，100家中小企業(yè)全部從業(yè)人員8616人中，大專以上文化的人數僅占11%。

由于河北省縣域中小企業(yè)受生產規(guī)模、資金數量、人力資源、商務網絡等諸多因素的限制，使得它們在國際化市場營銷方面存在著許多問題。

(1)中小企業(yè)參與國際競爭的制約因素多。河北省縣域中小企業(yè)大多存在著資金匱乏、融資艱難、營銷理念和策略落后、人力資源素質較差等問題，制約了它們參與國際化市場的競爭，并且中小企業(yè)在市場調查研究與預測方面能力較弱，而且絕大多數中小企業(yè)并不熟悉國際市場的運作規(guī)則，憑借自身實力開拓國際市場的直接成本和機會成本都會較高。

(2)開發(fā)國際市場的人才缺乏。許多中小企業(yè)中缺乏甚至不具有熟悉國際市場商務運作規(guī)則與模式、具有經營與管理能力、外語交際能力的復合型人才，開拓國際市場的方式還按原來在國內經營上所形成的固有思維模式，以商品實物交易賺取差額利潤為目標；而在開拓新的國際化市場模式方面，如利用互聯網洽談生意，實現網上交易等電子商務模式，根本就沒有采用或還停留在低水平的應用階段。這就嚴重阻礙了縣域中小企業(yè)的市場空間拓展。

(3)不做前期市場環(huán)境的調研分析，競爭策略老套?？h域中小企業(yè)的營銷活動應采取積極、主動的姿態(tài)去適應國際化營銷環(huán)境，不能只被動的接受環(huán)境的影響，也不能只憑自己主觀的臆斷、看法來斷定現時的市場競爭狀況，這樣就會影響企業(yè)的營銷決策效果。目前，我國許多中小企業(yè)獲得了外貿經營權，但是由于缺乏必要的國際市場商業(yè)信息，并沒有開展企業(yè)國際化市場營銷行動。而且大多數縣域中小企業(yè)開拓國際市場模式缺乏創(chuàng)新，表現為對國際市場缺乏深入持久的調查分析研究和缺乏與國外大公司實現緊密合作的能力。

(4)抵御市場風險的能力較低。河北省縣域中小企業(yè)由于規(guī)模小、實力弱，位于利潤空間的最底層、產業(yè)鏈的最末端，而且競爭異常慘烈，市場風險承受能力相當的脆弱。只要市場環(huán)境稍有變化，中小企業(yè)就會像遭遇地震一般，陷于萬劫不復的境地。中小企業(yè)抵御市場風險的能力低，還具體表現為：從事日常生活用品類別的貿易較多，高新技術產品交易、引進國際資本、到海外開拓投資較少；在日常生活用品類國際貿易中，間接出口較多，直接參與國際市場競爭較少；在與國外知名企業(yè)聯合上，獨立經營的多，與國外企業(yè)參股、控股合作等形式的戰(zhàn)略合作的較少。

2 開拓國際視野下的營銷策略創(chuàng)新

河北省縣域中小企業(yè)要想做大做強，求得更廣闊的發(fā)展空間和機會，在占有國內市場的同時，也要積極的開拓國際市場，把產品銷到國外去，真正實行銷售國內國外兩條腿走路的格局。要想在國際市場占有一席之地，就要對擬出口國家的消費水平、風俗習慣、宗教信仰、消費者喜好、市場容量等有更多更深的掌握了解，充分發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢，努力把自己打造成為國際供應鏈上的“黃金”一環(huán)。遵循國際市場競爭規(guī)則和市場經濟發(fā)展的規(guī)律，規(guī)避市場風險，提高企業(yè)產品的競爭力。

(1)創(chuàng)新縣域中小企業(yè)的營銷理念?？h域中小企業(yè)要擁有更強的風險承受能力和更堅實的市場發(fā)展基礎，就要加強自身建設，尤其是企業(yè)文化建設中的營銷文化理念的建設。培養(yǎng)創(chuàng)新型導向企業(yè)營銷文化理念,其關鍵是建立科學、合理、有效的且為廣大員工所接受的企業(yè)價值理念。事實上，價值理念是企業(yè)員工精神的動力源泉，它對企業(yè)的經營行為起著重要的支持與導向作用。通過創(chuàng)新型營銷文化理念建設，培養(yǎng)與中小企業(yè)生存發(fā)展相適應的企業(yè)價值理念，并使之得到全體員工的認同與遵從，進而逐步形成一種組織向心力與組織凝聚力。

(2)創(chuàng)新與國外企業(yè)合作模式，開拓國際市場。河北省縣域中小企業(yè)以自身的力量開拓、并進入國際大市場，往往表現出自己力量單薄，而要面對眾多的實力強大的競爭對手，應該如何進入國際市場，并站穩(wěn)腳跟？解決的辦法：第一，借鑒臺灣中小企業(yè)策略聯盟的運作模式。就是中小企業(yè)通過各種人際關系建立起信息、銷售、資金等合作網絡體系，形成相互依存、具有彈性的生產網絡體系。戰(zhàn)略性策略聯盟的組建有助于降低單個組織的運營成本、節(jié)能降耗，而且可以形成規(guī)模化的競爭優(yōu)勢，增加企業(yè)對外談判實力基礎，能夠快速應對快速變化的市場需求，應對各種各樣的外部風險。 第二，縣域中小企業(yè)通過多種形式逐步行形成互相聯合的產業(yè)集群，構建密相互依存的產業(yè)鏈條體系，以產業(yè)鏈、產品鏈、供應鏈等形式參與國際化市場競爭。 第三，縣域中小企業(yè)與國外公司應結成各種形式的戰(zhàn)略性合作聯盟。以國際視野為基礎，戰(zhàn)略性合作聯盟就是指合作企業(yè)為達到共同占有市場、共同分享資源等戰(zhàn)略目標，通過各種協議、契約等形式而結成的優(yōu)勢資源互補和風險同擔的一種松散的戰(zhàn)略合作模式。

(3)創(chuàng)新縣域中小企業(yè)的管理技術，增強企業(yè)國際競爭力?？h域中小企業(yè)大多以家庭手工作坊逐步發(fā)展壯大起來的，普遍是管理的家族化，企業(yè)中存在著濃烈的家族式企業(yè)文化、家長制作風以及與之相應的倫理價值觀念。這些盡管在創(chuàng)業(yè)初始階段能夠產生積極的作用，但隨著企業(yè)的發(fā)展、規(guī)模的逐步擴大，消極影響也與日俱增，如管理方式的不規(guī)范、管理的隨意性、角色的模糊性、決策的武斷性都很強，往往導致產品品質無法得到有效保證，企業(yè)在國際市場上毫無競爭優(yōu)勢。企業(yè)治理無方，已逐步成為制約縣域中小企業(yè)走向國際化市場的根本瓶頸。所以，在復雜多變的國際化市場環(huán)境中，全面提高企業(yè)經營素養(yǎng)，促進縣域中小企業(yè)由粗放經營向集約精確化經營轉變的重點是提高企業(yè)經營管理的水準。要積極轉變企業(yè)經營管理理念，采用現代企業(yè)管理技術手段，建立健全現代企業(yè)制度，形成生產、營銷、財務等系統(tǒng)化的企業(yè)管理體制，全面提升企業(yè)管理水平。管理技術與工具創(chuàng)新是一個企業(yè)發(fā)展和興旺發(fā)達的原始動力，完備的創(chuàng)新機制，企業(yè)研發(fā)技術對市場的快速反應能力，不僅是企業(yè)開拓國際化大市場生存的需要，也是增強企業(yè)國際競爭實力，發(fā)展壯大企業(yè)的迫切需要，更是縣域中小企業(yè)走向國際市場的必備條件和克服自身劣勢的最根本方式和路徑。

[1]任建雄,吳兵.中小企業(yè)國際化動因及其國際化戰(zhàn)略選擇[M].企業(yè)天地,2005(5).

[2]盧和詮.中小企業(yè)國際市場營銷策略探析[M].企業(yè)研究,2006(7).

[3]鄭鴻.企業(yè)營銷如何應對經濟全球化[M].吉林省經濟管理干部學院學報,2003(1).