實(shí)施綠色營(yíng)銷 構(gòu)建企業(yè)綠色形象的對(duì)策研究

綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 謝和書(shū)

人類為發(fā)展經(jīng)濟(jì)而對(duì)賴以生存的環(huán)境和資源進(jìn)行掠奪性的開(kāi)發(fā)及浪費(fèi)性的使用，這些犧牲環(huán)境求發(fā)展所造成的惡果，正越來(lái)越猛烈地凸現(xiàn)出來(lái)，世界各國(guó)為此都付出了沉重的代價(jià)。當(dāng)全球環(huán)境的惡化直接損害了作為個(gè)人的消費(fèi)者的利益，影響到他們生活的舒適、消費(fèi)的安全及生活的質(zhì)量，消費(fèi)者就不可避免地注重生存于其中的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題了。近些年，人們的環(huán)保意識(shí)逐漸增強(qiáng)，世界各國(guó)都在實(shí)施經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要與環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)。隨之而來(lái)，人們的消費(fèi)觀念也發(fā)生了重大變化，已由重視商品物質(zhì)價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)觀向強(qiáng)調(diào)以非物質(zhì)為特征的綠色消費(fèi)觀轉(zhuǎn)變，健康、環(huán)保、自然的綠色消費(fèi)蔚然成風(fēng)。在這綠色消費(fèi)大潮之下，作為綠色保護(hù)運(yùn)動(dòng)中一個(gè)重要組成部分的綠色營(yíng)銷，也即隨著社會(huì)對(duì)環(huán)保的日益關(guān)注而不斷發(fā)展并完善起來(lái)，已成為目前企業(yè)樹(shù)立綠色形象、占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得綜合效益的重要保障。

1 綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇

工業(yè)化進(jìn)程中對(duì)環(huán)境的忽視，造成全球性的環(huán)境污染和生態(tài)破壞，人類的生存和發(fā)展都受到了嚴(yán)重的威脅。一個(gè)企業(yè)只有遵循自然規(guī)律，維護(hù)生態(tài)平衡，才能在未來(lái)的社會(huì)中尋求穩(wěn)定的發(fā)展，這就需要企業(yè)走人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境和資源相互促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)的可持續(xù)發(fā)展之路。另外，消費(fèi)觀念的改變，人們對(duì)無(wú)污染產(chǎn)品、綠色食品及能再循環(huán)使用的包裝的購(gòu)買(mǎi)需求，使得企業(yè)必須順應(yīng)綠色消費(fèi)這一發(fā)展契機(jī)，開(kāi)發(fā)綠色食品，實(shí)施綠色營(yíng)銷，這不僅成為當(dāng)今的時(shí)尚，也將成為歷史發(fā)展的必然。

同傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式相比，綠色營(yíng)銷的特點(diǎn)是以體現(xiàn)企業(yè)滿足人們追求安全、清潔、綠色、自然、健康等需求的綠色消費(fèi)為營(yíng)銷前提；以企業(yè)給人們提供有效防止資源浪費(fèi)、環(huán)境污染及損害健康的商品并重視人類長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的綠色觀念為指導(dǎo)思想；以企業(yè)采用先進(jìn)的能夠促進(jìn)節(jié)約能源和資源再生及無(wú)公害商品開(kāi)發(fā)的綠色科技為物質(zhì)保證；以企業(yè)具備環(huán)保、創(chuàng)新、完善的政治及經(jīng)濟(jì)管理方針、政策的綠色體制為法律保障。綠色營(yíng)銷的宗旨是確保產(chǎn)品能夠節(jié)約材料耗費(fèi)，保護(hù)地球資源；確保產(chǎn)品的使用安全、方便、衛(wèi)生，以利于人們的身心健康和生活品質(zhì)的提升；確保營(yíng)銷能夠增強(qiáng)人們的綠色意識(shí)，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，優(yōu)化生存環(huán)境。可見(jiàn)，綠色營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)的必然選擇。

2 綠色營(yíng)銷與綠色形象的關(guān)系

2.1 實(shí)施綠色營(yíng)銷可以構(gòu)建企業(yè)綠色形象，贏得獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)強(qiáng)化綠色觀念，實(shí)施綠色營(yíng)銷，開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從生產(chǎn)過(guò)程到消費(fèi)過(guò)程，所營(yíng)造的清潔、安全的工作環(huán)境，不僅有利于員工身心健康，而且培育了企業(yè)綠色文化，形成了綠色營(yíng)銷的文化環(huán)境；所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品從外包裝到廢舊后的回收都有利于人類的健康，有利于環(huán)境的保護(hù)和改善。從企業(yè)外部看，企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，制定綠色價(jià)格、開(kāi)辟綠色渠道、發(fā)展綠色市場(chǎng)，以形成一套完整的綠色營(yíng)銷體系，在此過(guò)程中，企業(yè)的形象得以整體提升；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造和服務(wù)過(guò)程中，不斷研究和創(chuàng)造有利于保護(hù)生態(tài)環(huán)境、消費(fèi)者身心健康的綠色形象，市場(chǎng)營(yíng)銷新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境得以形成；通過(guò)企業(yè)綠色營(yíng)銷生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷、管理的不斷提高、不斷創(chuàng)新、不斷完善，企業(yè)更能贏得政府與消費(fèi)者的好感，在創(chuàng)收效益的同時(shí)也相應(yīng)地得到一定的優(yōu)惠，從而為企業(yè)贏得獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2 企業(yè)綠色形象是新時(shí)代的最佳企業(yè)形象

一方面，社會(huì)公眾關(guān)注環(huán)保事業(yè)，許多綠色環(huán)境保護(hù)組織相繼成立，許多綠色活動(dòng)迅速展開(kāi)，綠色團(tuán)體隨之建立。另一方面，綠色消費(fèi)產(chǎn)品及其經(jīng)營(yíng)者受到公眾的歡迎，帶有綠色標(biāo)志的產(chǎn)品日益受到人們的青睞，不少國(guó)家已作出明文規(guī)定，無(wú)環(huán)境標(biāo)志的產(chǎn)品，進(jìn)口時(shí)將受到數(shù)量和價(jià)格方面的限制?？梢?jiàn)，綠色企業(yè)形象是新時(shí)代的最佳企業(yè)形象，是高素質(zhì)企業(yè)形象的象征，它的樹(shù)立，有利于打破綠色壁壘。

3 現(xiàn)代企業(yè)在綠色營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

綠色消費(fèi)在給企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在我國(guó)，由于國(guó)民整體素質(zhì)還不太高，加之媒體宣傳、引導(dǎo)滯后，致使全社會(huì)性的綠色消費(fèi)需求尚未形成，在一些經(jīng)濟(jì)、交通、信息等方面還不發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們甚至還不知道綠色消費(fèi)、綠色產(chǎn)品和綠色營(yíng)銷的概念，更沒(méi)有形成綠色消費(fèi)的需求。目前，在一些以綠色營(yíng)銷為主要營(yíng)銷方式的企業(yè)，仍一味地追求近期和微觀效益，環(huán)境保護(hù)意識(shí)相對(duì)薄弱，并缺少通過(guò)綠色產(chǎn)品來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)、占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)。絕大多數(shù)企業(yè)綠色營(yíng)銷的生產(chǎn)管理方式相對(duì)滯后，投入高、產(chǎn)出低，不僅在生產(chǎn)上浪費(fèi)了能源、污染了環(huán)境；在促銷上，營(yíng)銷組合策略也未能完全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的需求，其中，沒(méi)有將環(huán)境保護(hù)方面的費(fèi)用科學(xué)地計(jì)入成本而制定合理的價(jià)格、很少考慮選用環(huán)保材料對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、沿用傳統(tǒng)的銷售渠道、采取陳舊的促銷方式等，這些都是致使企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸失去市場(chǎng)的因素。另外，政府的宏觀調(diào)控措施也不到位，沒(méi)有制定足夠多的促進(jìn)綠色運(yùn)動(dòng)開(kāi)展的措施，沒(méi)有完善的利于環(huán)保的法律法規(guī)來(lái)支持綠色營(yíng)銷的發(fā)展?？梢?jiàn)，我國(guó)企業(yè)的綠色營(yíng)銷，在主、客觀上面都存在著不少問(wèn)題，阻礙了其順利發(fā)展。

4 現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷，構(gòu)建企業(yè)綠色形象的對(duì)策

誠(chéng)然，影響我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷發(fā)展緩慢、不完全的因素是多方面的，要想在普遍存在的大環(huán)境中“突出重圍”，成為本行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”，各企業(yè)就必須在自身找原因、尋對(duì)策、謀發(fā)展，選擇適合本企業(yè)的綠色營(yíng)銷策略，以此來(lái)增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，從而獲取更好的發(fā)展。針對(duì)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，綠色營(yíng)銷更關(guān)注的是在如何讓一個(gè)企業(yè)能夠保持穩(wěn)速增長(zhǎng)，獲得長(zhǎng)期發(fā)展的同時(shí)，又能夠?yàn)槿虻沫h(huán)境保護(hù)做出一定的貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.1 正確認(rèn)識(shí)資源價(jià)值，樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念，培育綠色企業(yè)文化

綠色營(yíng)銷觀念的確立，首先就是需要企業(yè)改變其傳統(tǒng)的資源無(wú)價(jià)或低價(jià)享用的價(jià)值觀，充分認(rèn)識(shí)環(huán)境投資是企業(yè)節(jié)能降耗、拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的前瞻性投資，要將環(huán)境保護(hù)的觀念融進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，使其作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展決策的依據(jù)之一。實(shí)施綠色營(yíng)銷的企業(yè)，要將綠色意識(shí)貫穿于企業(yè)活動(dòng)的各方面、全過(guò)程，注重對(duì)企業(yè)員工的綠色教育與培訓(xùn)，在充分考慮產(chǎn)品現(xiàn)在或日后對(duì)環(huán)境所造成影響的前提下，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者綠色需求的產(chǎn)品，并把環(huán)境投資作為成本計(jì)入綠色產(chǎn)品價(jià)值，不斷建立和完善保護(hù)生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷措施，以期獲得比經(jīng)營(yíng)同類型非綠色產(chǎn)品更高的利潤(rùn)，使企業(yè)在日益激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠形成和創(chuàng)造新的目標(biāo)市場(chǎng)。

4.2 大力推行清潔生產(chǎn)，實(shí)施綠色組合策略，強(qiáng)化營(yíng)銷質(zhì)量管理

(1)選擇綠色產(chǎn)品。所要生產(chǎn)的產(chǎn)品既要滿足消費(fèi)者的傳統(tǒng)需要，又要有利于社會(huì)、自然環(huán)境和人類身心健康的綠色需求，同時(shí)要符合相應(yīng)的技術(shù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)。即企業(yè)在研制開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品時(shí)，一方面要樹(shù)立起開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的意識(shí)，另一方面要積極調(diào)查國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求特征，引導(dǎo)我國(guó)消費(fèi)者的綠色需求，從而選擇安全、優(yōu)質(zhì)、健康、自然、低能耗、少污染的綠色產(chǎn)品進(jìn)行開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，在保證并不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，緊緊抓住綠色這個(gè)主題，注重其文化內(nèi)涵，用環(huán)保的觀念進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

(2)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品。產(chǎn)品的實(shí)體部分和包裝不可添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料，盡量采用易分解、易回收、易再生的無(wú)毒、無(wú)公害、低污染材料，包裝應(yīng)采用組合型、復(fù)用型等節(jié)料包裝物，積極爭(zhēng)取綠色標(biāo)志。產(chǎn)品從原材料加工提煉到產(chǎn)出到使用到報(bào)廢處置的各個(gè)環(huán)節(jié)都要采用清潔、先進(jìn)、無(wú)污染的綠色技術(shù)、生產(chǎn)工藝與機(jī)械設(shè)備，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報(bào)廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源?？傊?，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)要做到減少資源消耗，節(jié)約原材料，減少排污量，加強(qiáng)廢物處理，提高資源利用率，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)和產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程與環(huán)境相容。

(3)定價(jià)綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的價(jià)格制定須面向大眾消費(fèi)者，力求與同類產(chǎn)品的比價(jià)基本平衡，并注意到消費(fèi)者對(duì)可接受的價(jià)值觀念會(huì)逐步與消費(fèi)觀念相協(xié)調(diào)。由于綠色產(chǎn)品是需要經(jīng)有關(guān)部門(mén)通過(guò)嚴(yán)格認(rèn)證后才可獲得綠色標(biāo)志的產(chǎn)品，對(duì)質(zhì)量、環(huán)保等標(biāo)準(zhǔn)都有較高要求，因此，除了要考慮生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所發(fā)生的一般成本、費(fèi)用外，還需考慮綠色資源的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用所付出的研制經(jīng)費(fèi)，使用新的綠色原料、輔料而可能增加的資源成本，為保證清潔、對(duì)環(huán)境和人體無(wú)污染無(wú)傷害而增加的工藝成本，廢棄物的回收、處理所增加的成本等。價(jià)格的制定，可靈活采用目標(biāo)價(jià)格策略、心理定價(jià)策略和滿意定價(jià)策略。

(4)促銷綠色產(chǎn)品。綠色產(chǎn)品的銷售，首先要尋找合作伙伴——選擇消費(fèi)者認(rèn)為具有良好綠色信譽(yù)的中間商，啟發(fā)和引導(dǎo)中間商的綠色意識(shí)，建立與中間商恰當(dāng)?shù)睦骊P(guān)系，不斷發(fā)現(xiàn)和選擇熱心的營(yíng)銷伙伴，逐步建立穩(wěn)定、全面的銷售網(wǎng)絡(luò)；建立銷售渠道——所選擇的經(jīng)銷商，要注意其所經(jīng)營(yíng)的非綠色商品與綠色商品的相互補(bǔ)充性和非排斥性、非競(jìng)爭(zhēng)性；樹(shù)立綠色形象——精心選擇一些回歸自然的裝飾做綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)或?qū)９竦臉?biāo)志，以便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買(mǎi)；做好基礎(chǔ)工作——從綠色交通工具的選擇，綠色倉(cāng)庫(kù)的建立，到綠色裝卸、運(yùn)輸、貯存、管理辦法的制定與實(shí)施，都要認(rèn)真細(xì)致，而對(duì)于供應(yīng)配送中心要合理設(shè)置并簡(jiǎn)化其系統(tǒng)、環(huán)節(jié)。其次，要通過(guò)有影響的宣傳媒體和公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。利用量大、面廣的綠色廣告對(duì)產(chǎn)品的綠色功能進(jìn)行定位，引導(dǎo)消費(fèi)者理解并接受綠色產(chǎn)品在市場(chǎng)的投入和成長(zhǎng)；利用發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，企業(yè)社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動(dòng)的參與和贊助等，增強(qiáng)公眾的綠色意識(shí)，為綠色營(yíng)銷建立廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)；利用綠色營(yíng)銷人員到現(xiàn)場(chǎng)、實(shí)地向消費(fèi)者宣傳、推廣、講解、示范產(chǎn)品的綠色信息、功能、現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并回答消費(fèi)者的各種疑問(wèn)和咨詢，通過(guò)試用、優(yōu)惠、競(jìng)賽、贈(zèng)送等多種策略，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

(5)售后綠色產(chǎn)品。綠色銷售服務(wù)是貫穿于綠色營(yíng)銷全過(guò)程的服務(wù)，是綠色商品市場(chǎng)交易的重要組成部分。在綠色營(yíng)銷中，要堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益；要充分考慮廢棄物的回收和處理的方便；要努力減少污染和二次污染。

5 結(jié)語(yǔ)

作為傳統(tǒng)營(yíng)銷的延伸與擴(kuò)展，作為日漸成為21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，綠色營(yíng)銷以其獨(dú)特的、嶄新的內(nèi)涵已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)，特別是大型企業(yè)順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)和營(yíng)銷管理發(fā)展所必然選擇的營(yíng)銷方式。實(shí)施綠色營(yíng)銷是國(guó)際公認(rèn)的未來(lái)企業(yè)發(fā)展的方向，同時(shí)也是國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易活動(dòng)的大勢(shì)所趨。綠色營(yíng)銷對(duì)構(gòu)建企業(yè)綠色形象，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有著重要意義。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)，為獲取企業(yè)利潤(rùn)的最大化，就必須跟上時(shí)代的步伐，開(kāi)拓創(chuàng)新，抓住機(jī)遇，提高自身管理水平，將綠色營(yíng)銷作為企業(yè)追求的重要目標(biāo)、追求企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)優(yōu)化的發(fā)展目標(biāo)，以提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，在創(chuàng)造企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)的同時(shí)帶來(lái)社會(huì)外部的經(jīng)濟(jì)性，從而為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、市場(chǎng)穩(wěn)定、社會(huì)繁榮、民族騰飛作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

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