后營銷時代的“4W”基點淺論

江西財經(jīng)職業(yè)學院 謝小云 夏敏玲

隨著現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展，特別是融入經(jīng)濟一體化環(huán)境之后，我國國民經(jīng)濟和國民收入以前所未有的速度遞增，與之伴隨的是現(xiàn)代社會人們的生活觀念和生活方式也發(fā)生了巨大的變化。在不斷發(fā)展的市場經(jīng)濟格局中，企業(yè)要隨時跟蹤和注意市場需求變化，并根據(jù)特定時期市場需求變化的特點，有預見性地判斷這些變化帶來的影響，作出針對性的營銷策略安排，以獲得競爭的相對優(yōu)勢。筆者以為，在被稱為新經(jīng)濟時代的21世紀，傳統(tǒng)的資源優(yōu)勢、靠能源消耗制造產(chǎn)品的優(yōu)勢，是不能決勝市場的。一個企業(yè)在未來是否能在消費觀念不斷創(chuàng)新、消費產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的環(huán)境里，通過創(chuàng)新知識、創(chuàng)新概念和創(chuàng)新經(jīng)營方法，并及時將他們傳遞到組織中的每一個成員并被他們真正地理解，轉變?yōu)樵撈髽I(yè)不斷產(chǎn)生新產(chǎn)品、新服務、甚至新創(chuàng)意的動力，使之成為后營銷時代營銷創(chuàng)新的基石，將決定企業(yè)能否成為市場上最后的勝者。從經(jīng)濟發(fā)展的歷史進程中我們不難發(fā)現(xiàn)，始終是推動歷史進步和創(chuàng)新的源泉，不是所謂的革命，而是不斷創(chuàng)新的知識。創(chuàng)新知識既是對歷史成功經(jīng)驗和失敗教訓的整合，更是對市場發(fā)展規(guī)律的科學認識，是合乎邏輯地對未來進行的前瞻性研判。

(1)任何時候(When)都要有新的產(chǎn)品或服務創(chuàng)意，這既是領先市場競爭的必然要求，也是引領市場消費時尚，不斷創(chuàng)造利潤增長點，保持企業(yè)生命力的必然要求

傳統(tǒng)的營銷理論多是立足于既有產(chǎn)品或生產(chǎn)者的角度，來思考已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品和存在的既定需求，抑或是由于生產(chǎn)或需求引起了社會環(huán)境等問題，被動選擇多個利益兼顧平衡的營銷方法，來達到企業(yè)的經(jīng)營目的。無疑，這樣的方法是被動的和滯后的。在新經(jīng)濟概念不斷出現(xiàn)的歷史時期，特別是在21世紀的知識經(jīng)濟時代，這種利益兼顧的平衡是極其短暫的“時點”平衡。企業(yè)決勝市場的關鍵，要靠自身無法為他人模仿的創(chuàng)新能力，來引領新經(jīng)濟概念的潮流，制造新的“階段”平衡機會，以便在任何時候都能夠主動應對新的市場機會。經(jīng)濟學的基本原理告訴我們，只有創(chuàng)新型企業(yè)才是市場的開拓者。這些企業(yè)從創(chuàng)新型研究發(fā)展到創(chuàng)新型管理，都始終以創(chuàng)新型知識員工的長期培育作為管理者工作的根本。因為創(chuàng)新型知識員工會自覺重視新知識的學習，重視市場信息的調研，重視市場發(fā)展變化的相關因素分析，重視利用并構建全球信息網(wǎng)絡，重視市場戰(zhàn)略研究，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，注重眼前生產(chǎn)一代、當前儲備一代、著手研究一代、前瞻性地籌劃一代，保障了所在的企業(yè)在任何時候都能夠以憂患意識對待市場的各種變化，管理者也以能夠在工作中不斷創(chuàng)新、善于思考“我能夠為企業(yè)做些什么”、“怎樣做才能最好” 和“還可以做些什么”等，來衡量企業(yè)核心員工真正具有的價值。IBM能夠歷百年而不衰、具有長期競爭優(yōu)勢的根本原因，這也是許多管理先進的國際型企業(yè)能夠始終持久擁有創(chuàng)新力的根源。也就是說，一個企業(yè)要持久地占有市場競爭的制高點，只有任何時候都有創(chuàng)新思維和創(chuàng)新戰(zhàn)略，才能保證適應市場“任何時候”的需要。

(2)商品和服務的分銷渠道是否便利顧客的隨時購買，是任何地點(Where)的主要內(nèi)涵。它關系到企業(yè)的市場占有率或產(chǎn)品的市場覆蓋面和輻射面，并以相對最低的購買成本來持續(xù)地吸引顧客

現(xiàn)代企業(yè)都十分關注分銷渠道的選擇。作為一個重要的營銷戰(zhàn)略，是因為現(xiàn)代社會的快節(jié)奏和信息的廣泛傳播，使消費者的生活方式發(fā)生了革命性變化，追求便利、時尚和時間節(jié)約，是現(xiàn)代知識型消費者的主流生活方式。適應市場這一變化，許多企業(yè)都非常重視分銷渠道網(wǎng)絡的建設，保證消費者在“任何地方”都能夠便利地獲得所需要的商品和服務。傳統(tǒng)的分銷渠道建設是盡可能多地鋪設零售網(wǎng)點，或選擇在各個地區(qū)有一定實力并且擁有廣泛營銷網(wǎng)絡的經(jīng)銷商作為銷售代理，以便企業(yè)產(chǎn)品的觸角能深入百姓生活的每一個社區(qū)，或通過快捷的第三方物流系統(tǒng)迅速地將產(chǎn)品運送到需要的地方，似乎這樣就可以滿足消費者在“任何地方”方便購買的要求。單從商品供應的側面看，這樣的網(wǎng)點布局只是在形式上提供了可能的便利而已，如果將前面的“任何時候”結合起來考慮，還應當有準確及時的信息傳遞渠道和快捷通暢的物流送達渠道作為保證，以解決消費者商品需要的及時性和便利的可獲得性。網(wǎng)絡營銷在經(jīng)濟較為發(fā)達的地區(qū)近些年來的快速度發(fā)展，就是為了滿足消費者在“任何時候”產(chǎn)生了特定的需要，都能在“任何地方”得到及時的滿足。

(3)需求雖然是企業(yè)無法創(chuàng)造的，但企業(yè)可以通過消費觀念的創(chuàng)新和時尚生活方式的倡導，創(chuàng)造出特定的消費欲望，以特定的欲望來引領所有顧客或者說任何顧客(Whom)的消費需求。

在知識經(jīng)濟時代，科技發(fā)展在客觀上為顧客創(chuàng)造了任何物品和服務的可能，也實際上在改變著人們長期以來習慣了的生活方式和消費習慣。在經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，隨著教育普及程度的不斷提高，作為消費者的社會公眾全面提升了自身的文化素質，能夠廣泛利用信息化社會的多種資訊衡量自己的生活消費質量，從而也催生了顧客需求本身的多樣性。而且，消費者的生活情趣認知和消費方式的理解也隨著整體文化素質的提升而日漸成熟和理性，從而使市場進入了所謂的“后營銷時代”。市場的變化，給所有的生產(chǎn)和經(jīng)營帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。美國AMA的相關研究也表明，現(xiàn)代消費品中半數(shù)以上是在消費者的建議甚至是抱怨下研發(fā)出來的，充分顯示了現(xiàn)代消費者已經(jīng)脫離了“企業(yè)生產(chǎn)什么我就買什么”的時代。有鑒于此，要滿足“任何顧客”的所有需要，就意味著現(xiàn)代企業(yè)要認真研究市場發(fā)展的變化規(guī)律，前瞻性地理解、認識社會經(jīng)濟發(fā)展所產(chǎn)生的新的價值觀念、審美觀，預測知識經(jīng)濟條件下“后營銷時代”消費者的心理，有意識地、創(chuàng)造性地引導、影響和干預顧客的消費觀念和生活方式，在特定的市場超前進行消費創(chuàng)新教育和消費時尚推進，成為創(chuàng)新市場消費觀念的開拓者。許多世界知名的公司如可口可樂、西門子、本田等，在這個方面已經(jīng)給我們充分展示了通過生活觀念、生活方式的更新，創(chuàng)造出新的消費欲望，進而引導著市場需求。基于此，如果一個企業(yè)只能以市場消費觀念跟隨者的身份立足，那么他就永遠落后于市場需求；如果始終被動地適應市場，不能夠大膽進行創(chuàng)新，是無法滿足“任何顧客”的需要的。要解決滿足“任何顧客”需要的根本辦法，只有將觀念創(chuàng)造欲望、生產(chǎn)創(chuàng)造需求與消費引導生產(chǎn)相結合。

(4)基于提高生命健康、改善生活質量，保護環(huán)境和經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，在這樣的前提下思考產(chǎn)品的創(chuàng)意與設計，是保證消費者關于“任何產(chǎn)品”需求假設的前提。

市場所需要的“任何產(chǎn)品”(What & Which)，一般是建立在理性消費的基礎上，基于提高生活質量和生命健康，并且在可支配資源可持續(xù)、環(huán)境可持續(xù)的假設前提下來考慮的。 “任何產(chǎn)品”所隱含的意義，是指市場產(chǎn)生了新的需求后，企業(yè)能對這種需求作出迅速而準確的響應。無疑，它依賴于企業(yè)通暢的信息網(wǎng)絡渠道建設，依賴于企業(yè)管理者對市場的高度敏感，包括企業(yè)能夠隨時調整的產(chǎn)品工藝流程和研發(fā)創(chuàng)新能力。當20世紀70年代的中東石油危機使許多能源消耗大國面臨全面經(jīng)濟危機時，日本創(chuàng)新了低能耗汽車，使汽車產(chǎn)業(yè)得以脫胎換骨；我國在20世紀90年代初期重復引進電子產(chǎn)品生產(chǎn)線，使許多企業(yè)在快速發(fā)展之后面臨危機時，海爾電器也脫穎而出，充分說明了生活中的科學創(chuàng)造，是源于經(jīng)營者對市場敏銳的觀察，源于對現(xiàn)有產(chǎn)品和消費行為的創(chuàng)造性思考。套用一句俗話，就是“生活中不缺乏需求，缺乏的是發(fā)現(xiàn)和感知”。

在后營銷時代，提倡以“4W”作為新營銷的基點，雖然基礎仍然是生產(chǎn)角度，立足點卻是完全不同的：“4W”的內(nèi)涵所要求的，是企業(yè)必須前瞻性地預測市場需求變化，以顛覆傳統(tǒng)消費觀念的革命性膽識，創(chuàng)造性地進行產(chǎn)品研究和創(chuàng)新，屬于“牽引式”生產(chǎn)，類似于“反彈琵琶”；以往的生產(chǎn)則是被動地等待市場需求產(chǎn)生之后，以“跟進式”的后續(xù)作業(yè)來完成產(chǎn)品生產(chǎn)或服務的提供?！?W”立足于需求滿足的前瞻性，以消費需求變化的細微反應來科學地預測整個市場的需求顛覆，從個體的消費訴求來推定整體的消費訴求，以主動調整生產(chǎn)來引導消費變革。