芻議361度的營(yíng)銷新視角

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 伍嚴(yán)

芻議361度的營(yíng)銷新視角

北京電子科技職業(yè)學(xué)院 伍嚴(yán)

商業(yè)活動(dòng)主體是營(yíng)銷，營(yíng)銷的策略、形式、手段等外延定位準(zhǔn)確與否直接影響著商業(yè)活動(dòng)的成敗。361度國(guó)際有限公司就是通過(guò)找到品牌價(jià)值與目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀的一致性，使得生產(chǎn)者與消費(fèi)者達(dá)到真正意義上的心理共識(shí)，從而使其營(yíng)銷層次上升，營(yíng)銷成果擴(kuò)大，并形成長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)。361度國(guó)際有限公司作為國(guó)內(nèi)一家經(jīng)營(yíng)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品不到二十年的企業(yè)，在業(yè)內(nèi)取得巨大成功，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上所占份額不斷提升，與其多方位、多視角選擇正確的營(yíng)銷策略息息相關(guān)。

361度 知名度 品牌親和力 體驗(yàn)式營(yíng)銷 營(yíng)銷策略

361°國(guó)際有限公司是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司。2003年以前還僅是福建晉江數(shù)千家生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)中鮮為人知的一家家族企業(yè)。經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間的發(fā)展，361°已成為中國(guó)知名品牌。361°崛起的時(shí)期正是我國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的時(shí)期，這一時(shí)期我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

1 當(dāng)前我國(guó)品牌經(jīng)營(yíng)面臨的挑戰(zhàn)

1.1 全球化時(shí)代，國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的深入和對(duì)外開放程度的加深，世界許多知名品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷手段多樣并且比較成熟。無(wú)論在營(yíng)銷戰(zhàn)略層面還是營(yíng)銷技巧方面，中國(guó)的企業(yè)大多數(shù)還處于學(xué)習(xí)、適應(yīng)時(shí)期。面對(duì)國(guó)際品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，特別是國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)逐漸重視本土化經(jīng)營(yíng)策略、中國(guó)消費(fèi)水平升級(jí)的情況下，以價(jià)格手段制勝的策略越來(lái)越難以奏效，中國(guó)品牌如何發(fā)揮熟悉本土市場(chǎng)及客戶群的優(yōu)勢(shì)成為當(dāng)今與未來(lái)品牌營(yíng)銷需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

1.2 信息時(shí)代，廣告影響力下降

當(dāng)今時(shí)代廣告的影響力已被巨大的信息流沖淡，人們?cè)谔崛⌒畔r(shí)已經(jīng)對(duì)廣告的大量出現(xiàn)漠不關(guān)心甚至反感，單純的商業(yè)廣告已很難左右消費(fèi)者的選擇。

1.3 商品豐富時(shí)期，消費(fèi)者的選擇主動(dòng)性增強(qiáng)

商品經(jīng)濟(jì)的極大發(fā)展使得消費(fèi)者擺脫了商品匱乏帶來(lái)的配給制的窘境，作為市場(chǎng)消費(fèi)的主體，其對(duì)商品選擇的主動(dòng)性大大加強(qiáng)了，這就使得營(yíng)銷方法必須不斷推陳出新。

1.4 體育大眾消費(fèi)時(shí)代，體育營(yíng)銷渠道稀缺

不僅是體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，許多非體育行業(yè)的大型企業(yè)也都紛紛看中體育營(yíng)銷手段的優(yōu)勢(shì)，與廣大體育用品生產(chǎn)企業(yè)共同競(jìng)爭(zhēng)體育營(yíng)銷渠道。

面對(duì)以上挑戰(zhàn)，體育品牌營(yíng)銷策略富有特色、品牌宣傳突出個(gè)性就成為保證企業(yè)在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的重要基礎(chǔ)。正如斯茲提出，品牌應(yīng)像人一樣具有個(gè)性形象，這個(gè)個(gè)性形象不是單獨(dú)由品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容確定的，還應(yīng)該包括其他一些內(nèi)容，而361°的成功正是與其富有特色的品牌營(yíng)銷策略密切相關(guān)。

2 361°主要品牌營(yíng)銷策略

2.1 建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，提升品牌的知名度

品牌營(yíng)銷主要運(yùn)用產(chǎn)品的特征、名字、包裝、分銷戰(zhàn)略和廣告，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想，最終維持和提高產(chǎn)品及其品牌的忠誠(chéng)度。好的產(chǎn)品配以好的品牌名稱是所有品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)之基礎(chǔ)，許多企業(yè)也在品牌名稱上煞費(fèi)苦心。有的企業(yè)用外國(guó)語(yǔ)言為品牌命名，或出于希望更多外國(guó)消費(fèi)者容易記住的目的，或借外國(guó)名稱適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)外產(chǎn)品的追崇心理。這些做法的一個(gè)共同之處都在于希望通過(guò)品牌名稱尋找到消費(fèi)者的共同價(jià)值，從而獲得品牌認(rèn)同，進(jìn)而提示品牌知名度。這種策略在品牌營(yíng)銷初期可能是有效的，但是隨著消費(fèi)者品牌認(rèn)同心理的逐漸成熟，逐漸會(huì)淡化洋品牌名稱導(dǎo)向的購(gòu)物選擇行為方式，而更加注重產(chǎn)品本身。因此，起一個(gè)讓全世界都能夠理解、認(rèn)同，并牢牢記住的名字，特別是讓品牌的名稱能夠富有文化內(nèi)涵，就更容易獲得更多不同消費(fèi)群體的品牌認(rèn)同。

361°企業(yè)品牌命名及宣傳策略是一個(gè)富有啟發(fā)的案例。1994年，其自有品牌的運(yùn)動(dòng)鞋曾名為“別克”，但后來(lái)由于美國(guó)通用公司的干涉，2004年公司被迫改名。但此次改名，公司高層考慮到阿拉伯?dāng)?shù)字是世界上每一個(gè)民族共同的語(yǔ)言，通俗易懂，容易被人記住。此外，重新開始新一時(shí)期的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)也給了公司高層命名的靈感。360°象征圓滿，多1度意味著重新開始，于是這個(gè)361°成為公司品牌經(jīng)營(yíng)的新名稱。這一略顯古怪的名稱在市場(chǎng)上一亮相，在眾多品牌中一下吸引了人們的注意力，引發(fā)了消費(fèi)者主動(dòng)想了解這個(gè)品牌的愿望。

在品牌傳播中，起到根本作用的不是溝通的形式而是溝通的內(nèi)容，是品牌和消費(fèi)者進(jìn)行的心與心的對(duì)話。好奇不是一種長(zhǎng)久的吸引力，也不必然產(chǎn)生購(gòu)買力，只有通過(guò)一定的營(yíng)銷手段和良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)，才能將大眾對(duì)361°這個(gè)名字的好奇轉(zhuǎn)化為一種品牌認(rèn)同。2009年，361°成為2010廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴后，同樣是出于尋求與國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者共同價(jià)值的目的，公司進(jìn)一步豐富了品牌名稱的內(nèi)涵。公司品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)考慮，作為中國(guó)體育用品行業(yè)的一線品牌，應(yīng)該以一種與亞洲人乃至全世界的人去溝通的品牌態(tài)度來(lái)開展品牌營(yíng)銷，從而推出了“亞洲，多一度熱愛”的新品牌口號(hào)，并且將“多一度熱愛”的理念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)服務(wù)理念的品牌宣傳中，從企業(yè)文化傳播角度獲得更多消費(fèi)大眾的認(rèn)同感，品牌知名度大大提升。

2.2 采取“草根營(yíng)銷”策略，提升品牌親和力

草根營(yíng)銷，是民眾化的營(yíng)銷宣傳方式。從運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求來(lái)看，專業(yè)運(yùn)動(dòng)員因?qū)嶋H競(jìng)技需要而產(chǎn)生的市場(chǎng)空間十分有限，一般大眾因追求穿著舒適性而形成的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)需求則有很大的潛力，“草根營(yíng)銷”策略由此應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)這類營(yíng)銷手段可將更多的大眾吸引到體育運(yùn)動(dòng)中，可以有效拉近與消費(fèi)者的距離，提高企業(yè)及產(chǎn)品的好感和認(rèn)同，進(jìn)而創(chuàng)造出更廣泛的消費(fèi)需求。企業(yè)通過(guò)“草根營(yíng)銷”手段，與公眾建立起一種相互理解和相互依存關(guān)系，從而樹立起企業(yè)親民的社會(huì)形象，最終為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造最佳的外部環(huán)境。作為塑造企業(yè)品牌形象的一門藝術(shù)，公共關(guān)系在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略組合中發(fā)揮出越來(lái)越重要的作用。

當(dāng)今，在各大企業(yè)在主流媒體激烈爭(zhēng)奪各種熱門賽事的贊助權(quán)、冠名權(quán)和廣告時(shí)段，一窩蜂贊助冠軍隊(duì)時(shí)，361°則選擇贊助了許多“偏門”體育賽事，如中央電視臺(tái)體育頻道籌備“娛樂(lè)籃球全國(guó)大賽”、中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽、中國(guó)大學(xué)生籃球超級(jí)聯(lián)賽(CUBS)、廈門國(guó)際馬拉松賽、金門國(guó)際馬拉松賽，以及鄭開國(guó)際馬拉松賽(鄭州到開封)等一系列賽事。仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)，這些體育賽事有個(gè)共同特點(diǎn)：群眾參與度較高。特別是“娛樂(lè)籃球全國(guó)大賽”，贊助的主體對(duì)象不再是競(jìng)技體育項(xiàng)目和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，而是廣大的球迷和熱心觀眾。整個(gè)大賽突出了體育娛樂(lè)化的理念，并針對(duì)15～24歲的年輕人，開發(fā)出了娛樂(lè)籃球的相關(guān)產(chǎn)品。在全國(guó)20個(gè)城市的賽場(chǎng)舉行600多場(chǎng)包括“三對(duì)三”、“三分遠(yuǎn)投”、“扣籃”、“趣味投籃”、“花式籃球自選”等15項(xiàng)擂臺(tái)賽的公開比賽。整個(gè)賽事歷時(shí)半年多，全國(guó)12家電視臺(tái)參與，CCTV5全程播放，在籃球愛好者中形成了強(qiáng)大的影響力，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品銷售。2006年，361°春秋季新品訂貨會(huì)銷售呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，3個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)了全年2/3的銷售額。

草根營(yíng)銷策略還用在體育贊助形式之外的營(yíng)銷手段中，如2006年年底，361°在北京、上海、廣州等11個(gè)大中城市開展的“361°成年禮”活動(dòng)。這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)沒(méi)有采取以往單純的禮物派送的促銷方式，而是融入了企業(yè)的公益與關(guān)懷情懷，并通過(guò)引入目標(biāo)消費(fèi)群的共同參與而完成整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。主辦方向參加成年禮的青少年發(fā)出了特別的禮物祝賀他們成為一個(gè)成年人，并且發(fā)出“做件公益事，得份成年禮”的倡議。361°禮品派送的同時(shí)向青少年自然而然地傳輸了一種作為成年人應(yīng)具有承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的道德理念。這種營(yíng)銷策略與農(nóng)夫山泉的“一分錢工程”—— “農(nóng)夫山泉陽(yáng)光工程”和“農(nóng)夫山泉申奧工程”的營(yíng)銷活動(dòng)具有異曲同工的效果。

2.3 借助網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，采取體驗(yàn)式營(yíng)銷策略培育消費(fèi)者的品牌偏好

體育項(xiàng)目的參與者和觀眾是體育產(chǎn)品鏈的現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)體育項(xiàng)目參與者和體育觀眾的興趣，并為他們開發(fā)出相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，也可培育品牌的認(rèn)同感甚至是品牌偏好，從而提升品牌價(jià)值。在當(dāng)今各大品牌激烈爭(zhēng)奪目標(biāo)消費(fèi)群的條件下，引導(dǎo)消費(fèi)者的興趣、創(chuàng)作消費(fèi)需求比簡(jiǎn)單發(fā)現(xiàn)和迎合消費(fèi)者興趣更具主動(dòng)性。如果企業(yè)能夠創(chuàng)造出各種各樣吸引消費(fèi)者去消費(fèi)的體驗(yàn)，就能取得品牌營(yíng)銷的主導(dǎo)權(quán)，這種營(yíng)銷策略可稱為“體驗(yàn)式營(yíng)銷”。

體驗(yàn)式營(yíng)銷概念源于2001年伯恩德·H·施密特博士的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書。施密特博士認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。消費(fèi)者在消費(fèi)實(shí)實(shí)在在的商品過(guò)程中，還追求一種精神上的體驗(yàn)，如果這種體驗(yàn)得到滿足，并留下美好印象，消費(fèi)者就愿意為這種美好的“感覺”支付更多的費(fèi)用。如果企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中能夠以滿足顧客的體育娛樂(lè)體驗(yàn)為體育營(yíng)銷重點(diǎn)，就能夠吸引更多的顧客，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。正如美國(guó)營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒認(rèn)為，“今天能取得勝利的公司,必定是那些最能使它們的目標(biāo)顧客得到滿足，并能感到愉悅的公司?！?/p>

例如，361°于2006年開始聯(lián)合騰訊網(wǎng)，以網(wǎng)絡(luò)游戲的互動(dòng)方式開展體驗(yàn)式營(yíng)銷。當(dāng)人們打開電腦玩斗地主游戲，突然發(fā)現(xiàn)自己的身份竟變成了“361°商人”；當(dāng)看到其他玩家的虛擬形象一身帥氣的361°運(yùn)動(dòng)服打扮，又會(huì)忍不住到“商場(chǎng)”挑選361°品牌的體育用品裝備。這種“虛擬化”的環(huán)境中，品牌消費(fèi)理念逐漸培養(yǎng)起來(lái)，再加上現(xiàn)實(shí)生活中遍布重要銷售地點(diǎn)的361°零售門店，消費(fèi)者的消費(fèi)需求隨之被開發(fā)出來(lái)，并形成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力。

與傳統(tǒng)的體育營(yíng)銷方式相比，體驗(yàn)式營(yíng)銷者除了繼續(xù)關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品偏好以外，還要認(rèn)真研究消費(fèi)者的情感需求和情感反應(yīng)模式。體驗(yàn)式營(yíng)銷人員的身份從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品或服務(wù)的推銷員，轉(zhuǎn)變?yōu)轶w育情感的締造者和引領(lǐng)者。營(yíng)銷者與消費(fèi)者之間的關(guān)系由單向的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向的互動(dòng)關(guān)系。營(yíng)銷方式由培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣到不斷發(fā)現(xiàn)與消費(fèi)者共同的價(jià)值觀來(lái)鎖定固定的消費(fèi)群體，與消費(fèi)者建立起長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系。這種營(yíng)銷策略可以淡化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格因素影響，以情感依賴而非價(jià)格戰(zhàn)來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3 361°品牌營(yíng)銷策略的啟示

(1)在現(xiàn)代消費(fèi)者的價(jià)值觀趨于多樣化的時(shí)代，尋找人們共同價(jià)值是消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)品牌的基礎(chǔ)。品牌傳播的目的就是要構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的某種連結(jié)，進(jìn)行品牌宣傳時(shí)，要處理好突出品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀多樣化的矛盾，努力尋找品牌價(jià)值觀與目標(biāo)消費(fèi)群價(jià)值觀的一致性，只有消費(fèi)者接受了企業(yè)的價(jià)值觀，才能從根本上接受企業(yè)的品牌，最終形成穩(wěn)定的客戶群。

(2)企業(yè)與消費(fèi)者在共同參與品牌營(yíng)銷的過(guò)程中形成心理上真正的認(rèn)同，是強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度的重要手段。

(3)把體育文化融入到品牌文化中，是品牌對(duì)消費(fèi)者具有持久吸引力的關(guān)鍵因素。

[1] 中國(guó)鞋網(wǎng)361度雄心勃勃的體育營(yíng)銷策略http://www.cnxz.cn/dealer/story/200907/20/3439.html.

[2] 劉卉. 體育營(yíng)銷中的公共關(guān)系策略[J]. 西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社科版),2004,(5):45～48.

[3] 熊智斌,陳新平.體育營(yíng)銷手段創(chuàng)新策略簡(jiǎn)析—— 以361度為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2010,(9):114.

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1005-5800(2010)11(c)-010-02