出口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯探析

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吳翠華

出口貿(mào)易中的商標(biāo)翻譯探析

石家莊職業(yè)技術(shù)學(xué)院 吳翠華

隨著我國(guó)出口貿(mào)易的迅猛發(fā)展，很多企業(yè)紛紛將自己的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，國(guó)內(nèi)品牌的商標(biāo)譯名是否恰當(dāng)，成為決定產(chǎn)品能否成功推向世界市場(chǎng)的一個(gè)重要因素。商標(biāo)的譯名跟目標(biāo)銷售國(guó)家密切相關(guān)，直接關(guān)系到公司的利潤(rùn)，好的商標(biāo)譯名可以讓公司獲取更大利潤(rùn)，而一個(gè)不好或者不貼切的譯名卻可以直接威脅到生產(chǎn)商的生存。所以，商標(biāo)譯名與商品在國(guó)際市場(chǎng)上的認(rèn)可度和形象品牌的樹立都存在著莫大的關(guān)系。

出口貿(mào)易 商標(biāo) 翻譯

經(jīng)濟(jì)全球化的今天，隨著出口貿(mào)易的頻繁，商標(biāo)也開始不斷國(guó)際化，一個(gè)公司如果想要將自己的產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，首先要考慮的就是自己商標(biāo)的翻譯。在商業(yè)行業(yè)中，商標(biāo)的重要性僅次于產(chǎn)品的質(zhì)量，具有識(shí)別商品、吸引消費(fèi)者的功能，一個(gè)成功的商標(biāo)翻譯不僅要形式得體，還要使其功能得到充分的發(fā)揮。

1 商標(biāo)的構(gòu)成

商標(biāo)是商品的符號(hào)，對(duì)消費(fèi)者心理可能產(chǎn)生直接影響。首先，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。其次，有可能左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。下面我們就來(lái)研究商標(biāo)有哪些構(gòu)成形式，以便我們更好地來(lái)翻譯商標(biāo)。商標(biāo)構(gòu)成形式多種多樣，分為普通詞匯商標(biāo)、專有名詞商標(biāo)、創(chuàng)造型文字商標(biāo)。普通詞匯商標(biāo)在一定程度上能夠暗示商品的性能和質(zhì)量，但缺點(diǎn)是沒有顯著性，容易在商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)候出現(xiàn)雷同，從而使注冊(cè)失敗。比如：德力士雪糕——Delicious (形容詞)；“三九”藥業(yè)—— 999(數(shù)字)；永久—— Forever(形容詞)；聯(lián)想—— Ienovo(動(dòng)詞)。

專有名詞商標(biāo)則一般都會(huì)有特殊的紀(jì)念意義，比如我們熟悉的李寧——LI—NING(人名)；colgate——高露潔 (源于創(chuàng)始者英國(guó)人William Colgate的姓氏)等。

創(chuàng)造性文字商標(biāo)在商標(biāo)注冊(cè)時(shí)沒有太大的障礙，因此在大小企業(yè)非常受歡迎，深得青睞。但是很多人在見到此類商標(biāo)時(shí)總是難以理解其結(jié)構(gòu)來(lái)源，下面我們就來(lái)舉一些例子來(lái)更好地分析此結(jié)構(gòu)的構(gòu)成。(1)組合法。例如Kiss ine—— Kissme—— “奇斯美”唇膏(詞組合)；五味俱全—— “味全”食品——weichuan(句組合)。(2)變移拼寫法。例如Milk—— Klim—— 克利姆奶油食品；Robea—— Trehor 特里伯爾牌糖果(倒拼法)。(3)縮略法。Kentuckv Fried Chicken—KFC——肯德基；Continuous+action—— Contac—— “康泰克”藥物；步步高升——BBK—— “步步高”電話機(jī)；娃娃笑哈哈——wahaha——“娃哈哈”純凈水。(4)詞綴法。Max+we11——Maxwell——麥?zhǔn)峡Х?；cuticle+—ex——Cutex—— “蔻丹”指甲油；Motor+一ola——Motorola—— 摩托羅拉(—ola是外來(lái)詞后綴，具有異國(guó)風(fēng)情)。

不難發(fā)現(xiàn)，很多商標(biāo)是臆造的，此類商標(biāo)的優(yōu)點(diǎn)就是不容易相同，比較易于商家的注冊(cè)。例如：Omo——奧妙(洗衣粉)；Robust—— “樂百氏”飲品，以上的商標(biāo)都是臆造的，卻也是很有名的商標(biāo)。

2 商標(biāo)翻譯的原則

隨著國(guó)際貿(mào)易的不斷發(fā)展，企業(yè)的產(chǎn)品走向國(guó)際，商標(biāo)的翻譯繼而被提上議事日程，并且對(duì)其翻譯水平也作出更高的要求，如何正確地翻譯商標(biāo)，使產(chǎn)品成功走向市場(chǎng)是本文接下來(lái)所要討論的，首先來(lái)了解一下商標(biāo)翻譯的原則。

2.1 簡(jiǎn)潔原則

商標(biāo)首要的特點(diǎn)就是要簡(jiǎn)潔明了，這樣更易于人們記憶，而且可以發(fā)揮其識(shí)別的功能，翻譯商標(biāo)時(shí)商家最不能忽視的就是讓廣大消費(fèi)者更好地通過(guò)譯名來(lái)記住自己的產(chǎn)品，以便自己的銷售網(wǎng)可以鋪的更寬更遠(yuǎn)。所以，商標(biāo)譯名必須簡(jiǎn)單、形象、獨(dú)特。眾所周知，在英語(yǔ)中經(jīng)常會(huì)采取縮略語(yǔ)和數(shù)字的形式來(lái)使音譯效果達(dá)到簡(jiǎn)明，例如：NEC(Nippon Electric Company)、AT&T(American Telephone & Telegraph Incorporation)、7—11(Store)、555(Cigarette)，現(xiàn)在不管是英譯漢還是漢譯英我們都應(yīng)該注意其簡(jiǎn)潔性，例如“正大青春寶片”在打入西方市場(chǎng)時(shí)譯成“ZHEN DA QING CHUN BAO Tablet”，“云杉復(fù)方鮮竹瀝”譯為“YUN SHAN FU FANG XIAN ZHU LI”，這都違反了簡(jiǎn)潔易記的原則。

2.2 考慮目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者心理原則

出口產(chǎn)品的銷售在選擇商標(biāo)方面首先應(yīng)該考慮到目標(biāo)國(guó)家消費(fèi)者的一些心理因素，文化背景，這樣才更有利于自己的產(chǎn)品在他國(guó)站穩(wěn)腳跟，取得更大的利益，拿國(guó)內(nèi)的“輕身減肥片”為例，剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，它的譯名為“Obesity—reducing Tablets”，銷售商以為它會(huì)一炮而紅，孰不知結(jié)果卻相反，反響平平，跟公司的期望值相差甚遠(yuǎn)，經(jīng)過(guò)對(duì)這一失敗結(jié)果的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)，原來(lái)“obese”意思是“very fat(肥胖的， 肥大的)”，這是大部分目標(biāo)消費(fèi)者所不想承認(rèn)并且也是很抵觸的，為了迎合消費(fèi)者，銷售商將譯名改名為““Slimming Pills”，結(jié)果銷售量猛增，很顯然，從這個(gè)例子我們也看到了在創(chuàng)造一個(gè)商標(biāo)的時(shí)候研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理也是有很大意義的。雖然很多消費(fèi)者群體的品味有時(shí)大體上一致，但是在某些細(xì)節(jié)上還是存在很大的差異的，所以在研究消費(fèi)者心理的同時(shí)還得研究目標(biāo)國(guó)的文化背景。

2.3 市場(chǎng)定位原則

要使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，產(chǎn)品的譯名首先應(yīng)該符合市場(chǎng)的定位，這樣才能找準(zhǔn)市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者群體，求得顧客心目中的偏愛，從而起到促進(jìn)產(chǎn)品的銷售作用，以嬰兒用品Johnson's為例，原來(lái)的翻譯是“莊臣”后來(lái)改名為“強(qiáng)生”，原來(lái)的翻譯雖然比較符合它的發(fā)音，但是卻不能讓人聯(lián)想到嬰兒用品，不僅比較死板，也沒有附帶任何字面上的意義，“強(qiáng)生”卻從字面上賦予了一定的意義，那就是讓小寶貝們健康強(qiáng)壯成長(zhǎng)，目前也已經(jīng)成為著名的品牌，還有就是我們身邊比較熟悉的洗發(fā)水“Rejoice”( 飄柔)，名字的翻譯充分的表現(xiàn)了其產(chǎn)品的特性，那就是用后更柔更順，讓人情不自禁會(huì)產(chǎn)生很好的聯(lián)想。還有我們比較熟悉的銳步(Reebok)，以前的翻譯是雷寶，名字比較普通且沒有反映出產(chǎn)品的特性，后來(lái)更名為銳步，象征了銳意進(jìn)取的步伐，很好的反映了產(chǎn)品本身的特質(zhì)。

2.4 產(chǎn)品定位原則

在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，每種產(chǎn)品都旨在服務(wù)于某一消費(fèi)群體，由于產(chǎn)品的材料、質(zhì)量、型號(hào)、用途以及價(jià)格的不同又加以區(qū)分消費(fèi)群體，產(chǎn)品定位是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合的一個(gè)過(guò)程。如果一個(gè)公司具有一個(gè)好的商標(biāo)無(wú)疑會(huì)給生產(chǎn)單位和銷售商帶來(lái)良好的效益。這個(gè)對(duì)于商標(biāo)的翻譯也是同樣的道理，像化妝品“雅芳(AVON)”、“雅倩(Arche)”、“永芳(YinFang)”等就是利用了目標(biāo)消費(fèi)者女性的心理，尤其是優(yōu)雅、靚麗的女性，清潔產(chǎn)品“寶潔”以前的曾用名是“寶堿”，我們對(duì)比一下，不難看出“寶潔”中的潔很好的就體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)，那就是解決清潔問題，其目標(biāo)也就是那些遇到清潔問題的人群。和其他的原則相比，產(chǎn)品定位原則更多的依靠原始商標(biāo)本身，因此，產(chǎn)品定位原則被看成是商標(biāo)翻譯原則的補(bǔ)充。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，不難看出商標(biāo)翻譯的好與壞在一定程度上會(huì)影響到產(chǎn)品的銷售，我們更應(yīng)該借鑒成功的例子做好自己的品牌翻譯，遵守翻譯原則，了解目標(biāo)消費(fèi)國(guó)的消費(fèi)心理，這些也是使自己產(chǎn)品成功走上世界市場(chǎng)不可或缺的重要因素。

[1] 張志麗.中英文商標(biāo)名稱的構(gòu)成方法及翻譯原則[J].沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2009,(9).

[2] 郭曉霞.龐世明.從商標(biāo)的功能看商標(biāo)翻譯的原則和方法[J].北京城市學(xué)院學(xué)報(bào),2008,6(11).

[3] 梁國(guó)燾.商標(biāo)詞構(gòu)成研究[J].現(xiàn)代外語(yǔ),1992,(1).

F711

A

1005-5800(2010)11(c)-236-02