淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的快餐消費(fèi)
—— 麥當(dāng)勞演繹體驗(yàn)營銷經(jīng)典

重慶工商職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)管理系 肖定菊

淺析體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角下的快餐消費(fèi)
—— 麥當(dāng)勞演繹體驗(yàn)營銷經(jīng)典

重慶工商職業(yè)學(xué)院財(cái)經(jīng)管理系 肖定菊

近幾年，快餐業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，不僅活躍了地方經(jīng)濟(jì)，更為消費(fèi)者的生活提供了極大便利。城市居民生活節(jié)奏加快，工作壓力徒增，消費(fèi)者無暇考慮一日三餐的飲食搭配問題，這無疑給快餐業(yè)帶來了巨大的商機(jī)和發(fā)展空間。但隨著快餐業(yè)的逐漸升溫，快餐發(fā)展過程中的問題也日漸突顯。本文以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景為依托，以麥當(dāng)勞為例，旨在分析如何將體驗(yàn)營銷貫穿于營銷過程始終，使快餐業(yè)能實(shí)現(xiàn)更好、更快地發(fā)展。

快餐消費(fèi) 體驗(yàn)營銷 營銷策略 麥當(dāng)勞

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展與產(chǎn)品的極大豐富，一種全新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在出現(xiàn)。它是一種開放式互動(dòng)經(jīng)濟(jì)形式，主要強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動(dòng)給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的審美體驗(yàn)。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已不再停留在獲得物質(zhì)產(chǎn)品的層面上，而是拓展到在購買和消費(fèi)過程的精神層面的享受，即特定的體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。相應(yīng)地，企業(yè)的競爭也由傳統(tǒng)的營銷方式逐步向體驗(yàn)營銷過渡。為此，有必要深入了解和研究消費(fèi)者的體驗(yàn)心理與行為，為制定科學(xué)有效的體驗(yàn)營銷策略奠定基礎(chǔ)。

1 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的快餐消費(fèi)需求分析

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、消費(fèi)需求以及消費(fèi)行為方式都發(fā)生了顯著變化，具體表現(xiàn)為以下趨勢：

(1)大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品已逐漸被個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)所取代?，F(xiàn)代消費(fèi)者崇尚個(gè)性消費(fèi)，不同的地域、不同的性別、不同的年齡、不同的群體都有不同的消費(fèi)需求。為了讓自己的產(chǎn)品博得消費(fèi)者青睞，在設(shè)計(jì)快餐產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)針對(duì)每位顧客的個(gè)性化需求，提供差異化產(chǎn)品來提高競爭力，從而使得整個(gè)消費(fèi)過程溢滿情感。

(2)情感需求的比重增加。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是消費(fèi)者需求升級(jí)的必然結(jié)果。隨著人們生活水平的不斷提高，快餐消費(fèi)者不再僅僅出于方便、快捷，而是更加關(guān)注自己在心理上和精神上所獲得的滿足程度和愉悅感。消費(fèi)者進(jìn)行快餐消費(fèi)決策的基礎(chǔ)已不再是傳統(tǒng)的性能價(jià)格比，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)提供給顧客的已不僅僅是商品或服務(wù)，而是一種獨(dú)特的體驗(yàn)過程，能否給顧客留下難以忘懷的記憶效果顯得尤為重要。

(3)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受?？觳拖M(fèi)者在消費(fèi)過程中不僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品，而且更加關(guān)注在哪里得到，如何得到這一產(chǎn)品。

(4)參與意識(shí)增強(qiáng)。在競爭日益激烈的年代，企業(yè)如果不能引領(lǐng)消費(fèi)趨勢，基于消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)新，將很難在市場保持持久的活力。如今，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱，而是更加主動(dòng)地參與到快餐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐來看，消費(fèi)者參與企業(yè)營銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步深入。例如，一些快餐消費(fèi)者為了獲得更深刻的體驗(yàn)，早已不再滿足于被動(dòng)接受企業(yè)的誘導(dǎo)、拉動(dòng)，而更愿意為快餐新品的開發(fā)出謀劃策，運(yùn)用自己的智力，創(chuàng)造性地提出自己的意見和建議?？觳徒?jīng)營者務(wù)必高度重視這種參與式需求，因?yàn)樗芙o顧客提供更適合其個(gè)性化需求的新型產(chǎn)品。針對(duì)上述快餐消費(fèi)需求特點(diǎn)，體驗(yàn)營銷將成為快餐經(jīng)營過程中理想的營銷模式。

2 麥當(dāng)勞開展體驗(yàn)營銷的啟示

2.1 將體驗(yàn)融入產(chǎn)品和服務(wù)之中

將好的體驗(yàn)融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，能增加產(chǎn)品和服務(wù)的靈性，提高產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果?，F(xiàn)代企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品和服務(wù)的技術(shù)、功能質(zhì)量，還要洞察消費(fèi)者的感覺、情感等，發(fā)掘他們內(nèi)心的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)，重視顧客在使用其產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的感受。只有這樣才能建立顧客與企業(yè)雙方的營銷合作平臺(tái)，獲取顧客的信任和好感，繼而提高顧客的滿意度和忠誠度。路過麥當(dāng)勞餐廳，顧客會(huì)被富有新意的招貼畫所吸引，走進(jìn)麥當(dāng)勞，點(diǎn)餐區(qū)實(shí)物圖片與各式廣告有效地結(jié)合起來，烘焙區(qū)誘人的巨無霸漢堡香味隨之傳來。通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立消費(fèi)者感官上的體驗(yàn)，體現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的額外價(jià)值，塑造企業(yè)及品牌的獨(dú)特形象，刺激誘導(dǎo)消費(fèi)者購買。

2.2 在環(huán)境布置中融入情感體驗(yàn)

消費(fèi)者在選購、使用商品的過程中，注重購物時(shí)的情感體驗(yàn)和人際溝通，它以個(gè)人的喜好作為購買決策標(biāo)準(zhǔn)，以個(gè)人心理滿足、個(gè)性實(shí)現(xiàn)、精神愉悅為主要消費(fèi)目標(biāo)，重視對(duì)商品“情緒價(jià)值”的體驗(yàn)，凡是能符合心意，滿足實(shí)際需要的產(chǎn)品、服務(wù)、購物環(huán)境，都會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生積極的情緒和情感，從而增強(qiáng)消費(fèi)欲望，促使購買行為的發(fā)生。走進(jìn)麥當(dāng)勞的顧客很容易發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞環(huán)境布置迎合了當(dāng)代年輕人的偏好，讓人感覺隨意而輕松。麥當(dāng)勞餐廳布置努力營造家庭氣氛，考慮到近年來中國家庭結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)的新特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了情侶桌、家庭用餐桌、朋友聚會(huì)桌、兒童樂園等。為了照顧到顧客的各種閑情逸致，麥當(dāng)勞還在店內(nèi)專門設(shè)有報(bào)紙欄，以便有興趣的消費(fèi)者閱讀。還備有小推車，使帶著還不會(huì)走路的小孩前來光顧的顧客能夠更方便，勝似在家一般。

2.3 融入氛圍體驗(yàn)

好的氛圍會(huì)像磁鐵一樣牢牢吸引著顧客，使得顧客頻頻光顧。去過麥當(dāng)勞的人大多都會(huì)有這么一種感受：在那里，人們不僅僅是為了吃一塊漢堡，喝一杯咖啡， 這些東西在外面的便利店隨處可見。在麥當(dāng)勞，人們更多的是去尋求一種精神上完全放松、休閑的感覺。對(duì)于一個(gè)面積有限的快餐店來說，店內(nèi)、店外的設(shè)計(jì)是烘托該店“性格”與氣氛的首要因素。麥當(dāng)勞金黃色的“M”標(biāo)識(shí)全球統(tǒng)一，早已為人們所熟識(shí)，其親和力在消費(fèi)者的心目中也已根深蒂固；麥當(dāng)勞店內(nèi)的墻面上，掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，還有五顏六色的小旗幟、剪圖、綠樹、紅花等，隨意而掛，烘托出了一種無拘無束的樂園氛圍，從而營造出使人流連忘返的氛圍體驗(yàn)。

2.4 倡導(dǎo)新的生活方式

在現(xiàn)代社會(huì)，生活方式的不斷變化已經(jīng)成為影響消費(fèi)的主要因素。麥當(dāng)勞與北京奧組委共同啟用奧運(yùn)組合標(biāo)志，該標(biāo)志隨后陸續(xù)出現(xiàn)在麥當(dāng)勞餐廳的食品包裝上，用來宣傳以奧運(yùn)為主題的推廣活動(dòng)。麥當(dāng)勞在此期間推出各種舉措，比如公布所有菜單的營養(yǎng)成分表、開展廚房開放日、啟動(dòng)“吃的好、動(dòng)的巧”、“倡導(dǎo)均衡生活”為主題的活動(dòng)等，并且在媒體上進(jìn)行了大規(guī)模的宣傳。這不僅是向消費(fèi)者推薦快餐，更是向他們展現(xiàn)當(dāng)今所推崇的生活方式。

2.5 將體驗(yàn)蘊(yùn)涵在廣告?zhèn)鞑ブ?/h3>

廣告作為企業(yè)促銷宣傳的有力手段，消費(fèi)者了解企業(yè)或商品信息的重要窗口，其作用越來越不可低估。傳統(tǒng)營銷宣傳僅僅局限于對(duì)產(chǎn)品效能、質(zhì)量或價(jià)格的宣揚(yáng)，這種直白傳播在快餐業(yè)廣告日益同質(zhì)化的當(dāng)下，快餐企業(yè)憑什么去吸引受眾的眼球，增加顧客體驗(yàn)愉悅心靈呢？很顯然，體驗(yàn)營銷作為一種新型營銷模式，已經(jīng)悄然興起。麥當(dāng)勞推出的廣告在體驗(yàn)營銷上玩得更是精彩紛呈，可以說將體驗(yàn)式營銷發(fā)揮到了極致。特別是在廣州地鐵上推出一種新型廣告—— 體驗(yàn)廣告，每一則廣告都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，周密策劃，包括廣告張貼的位置、廣告語的創(chuàng)意等，瞬間超越了感官體驗(yàn)，給顧客留下了深刻印象。單從其一系列廣告詞中，我們就會(huì)有所體會(huì)：“張口閉口都是麥當(dāng)勞”—— 地鐵的兩扇車門旁；“想吃只需多走幾步”——地鐵車內(nèi)進(jìn)口處；“站臺(tái)人多不要緊，薯?xiàng)l越多越開心！”—— 地鐵車內(nèi)的對(duì)門位置；“越看它越像麥辣雞翅？一定是你餓了！”——地鐵車內(nèi)的車窗上。麥當(dāng)勞的這些廣告，恰到好處的根據(jù)乘客的乘車經(jīng)歷，設(shè)計(jì)出能讓消費(fèi)者親自感受的情境，以至產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴。

2.6 娛樂營銷開創(chuàng)營銷時(shí)代新紀(jì)元

麥當(dāng)勞將年輕人作為營銷訴求的重點(diǎn)，巧妙地將各種營銷活動(dòng)寓于娛樂之中，通過精心為顧客設(shè)計(jì)娛樂體驗(yàn)來吸引顧客，實(shí)現(xiàn)促使顧客消費(fèi)的目的。麥當(dāng)勞用消費(fèi)者喜歡的語言和他們溝通，而音樂是全球語言，體育、時(shí)尚也是，不同年齡的人都會(huì)喜歡。因此，用音樂、節(jié)奏這種娛樂的方式吸引消費(fèi)者，會(huì)讓消費(fèi)者在歡娛的同時(shí)自然地接納麥當(dāng)勞的品牌，建立與消費(fèi)者的密切聯(lián)系。

總之，在麥當(dāng)勞的“我就喜歡”的傳播中，既有“真命天女”(Destiny's Child)這樣的美國組合用于全球傳播，也有在中國本地啟動(dòng)的王力宏來演繹，從而找到了與消費(fèi)者溝通的最佳渠道。體驗(yàn)營銷作為一種理想的營銷模式，在為企業(yè)帶來利潤空間的同時(shí)，也面臨空前的挑戰(zhàn)。企業(yè)必須考慮到各自的實(shí)際情況，運(yùn)用合理的營銷策略，有效地開展體驗(yàn)營銷。

[1] 林景新.體驗(yàn)式營銷讓消費(fèi)者成為品牌的“俘虜”[J].現(xiàn)代企業(yè)文化(上旬),2009,(6).

[2] 倪寧.麥當(dāng)勞餐飲攻略[M].南方日?qǐng)?bào)出版社,2008,(5).

[3] 傅雷.世界500強(qiáng)企業(yè)頂尖營銷模式[M].海天出版社,2007,(3).

[4] 劉麗輝.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場需求及營銷新動(dòng)向[J].經(jīng)濟(jì)師,2003,(11).

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1005-5800(2010)11(c)-007-02