微博時代的企業(yè)品牌營銷策略

平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 吳小璐

微博時代的企業(yè)品牌營銷策略

平頂山學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 吳小璐

2010年以來，微博逐漸走入了人們的生活，并已發(fā)展成為媒體互動的重要組成部分。諾基亞、凡客等品牌產(chǎn)品通過微博獲得了不同凡響的營銷效果，更多的企業(yè)也開始利用微博實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的互動，擴(kuò)大品牌知名度。因此，如何利用微博開展企業(yè)的品牌營銷策略成為當(dāng)前一個重要的議題。本文在對微博現(xiàn)狀考察的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析微博營銷的優(yōu)勢所在，從而提出企業(yè)利用微博進(jìn)行品牌營銷的具體策略。

微博 微博營銷 品牌

微博，即微博客，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，并以140字左右的文字更新信息，從而實(shí)現(xiàn)即時分享。微博以它獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力迅速發(fā)展起來，并開始成為營銷專家們的新戰(zhàn)場。

1 成長中的微博

微博主要提供的是社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站，是一種開放互聯(lián)網(wǎng)的社交服務(wù)。相比于傳統(tǒng)的博客之中長篇大論的博文，微博的出現(xiàn)打破了這一格局。在微博中的140個字?jǐn)?shù)的使更多的用戶非常容易成為一個多產(chǎn)的博客發(fā)布者。

伴隨著微博在國內(nèi)市場的不斷升溫，微博也已成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的又一新興戰(zhàn)場。相比傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，微博內(nèi)容相對簡單，使得任何企業(yè)，無論類型、名聲、規(guī)模的大小，都可以自由加入到這個平臺上來，與品牌消費(fèi)者做直接的互動交流，幫助企業(yè)找到最為適合企業(yè)自身發(fā)展的品牌傳播方法。

2 微博營銷的優(yōu)勢分析

“微博”的具體操作方法更加簡單方便，平民化更強(qiáng)?！拔⒉边@種新興的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用模式已經(jīng)成為了繼傳統(tǒng)博客獨(dú)具即時信息特性之外的更有吸引力的媒體新形式。較之傳統(tǒng)博客，“微博”具有如下優(yōu)勢：

(1)準(zhǔn)入門檻非常低。眾所周知，傳統(tǒng)博客中的博文強(qiáng)調(diào)語言的組織與布置版本，所以創(chuàng)作過程要考慮博文邏輯的完整性，也可以說，在博客上發(fā)表博文具有很高的門檻?？墒?，在微博上就算中文基礎(chǔ)不太好的人，他只要會發(fā)短信，也就可以使用“微博”。

閑暇時間，更新一下簽名，就被微博記錄了。即便身邊沒有電腦，用手機(jī)也能發(fā)微博。就像發(fā)短信一樣，微博簡單方便的操作流程讓用戶隨時隨地都能發(fā)布信息，基本不受周圍環(huán)境的影響。而微博的傳播方式猶如原子核裂變一般，由一個人傳給一群人，這群人中的每一個人又傳給另外一群人，傳播威力可想而知。

(2)即時通訊的原創(chuàng)性。微博的特點(diǎn)之一是信息的即時發(fā)布，一條關(guān)注度較高的微博發(fā)出后，短時間內(nèi)就能被用戶轉(zhuǎn)發(fā)至微博的每一個角落，這種高速傳播任何媒體恐怕都難以做到。手機(jī)上網(wǎng)用戶對于每個“微博”篇幅只有140個字符的信息量特別適合使用，無論你身在何處，都很容易通過手機(jī)發(fā)表自己的“微博”。因此，“微博”的即時通訊功能非常強(qiáng)大。

(3)互動性更強(qiáng)。微博與在博客上面對面交流是不同的，微型博客上面是背對臉的跟隨，就好像你自己在舞臺上表演，從你背后路過的人可以看著你，而你并不需要和背后的人主動交流?？梢允且蝗藢Χ嗳耍部梢允且蝗藢σ蝗?。另外用戶只要登錄到IM或手機(jī)的賬戶中，發(fā)送一個命令，就可接受來自該用戶的很多消息了。用戶還可以通過發(fā)送短消息的方式來邀請朋友，同時還能夠成為某用戶的跟隨者。如果有的用戶還沒有注冊的話，他也可以在接受到來自其他用戶的邀請信息后加入進(jìn)來。在瀏覽器中管理朋友也是非常方便的。移動終端所提供的多媒體化和便利性，使得微博粉絲體驗(yàn)的粘性愈來越愈強(qiáng)。

(4)親和度更高。微博上的交流如同用戶對它的昵稱“圍脖”，溫情、有趣、生活化。企業(yè)通過這種片段式、隨機(jī)性的發(fā)言，不僅是進(jìn)行品牌信息、促銷活動等產(chǎn)品層面的宣傳，更可以對社會熱點(diǎn)事件發(fā)表看法，在微博上進(jìn)行售后服務(wù)，盡可能多地為用戶提供幫助，給用戶帶來良好的感覺。微博營銷在某種程度上淡化了企業(yè)的商業(yè)形象，讓企業(yè)以傾聽者的姿態(tài)親近消費(fèi)者，為彼此搭建了一種可信任的關(guān)系。

(5)精準(zhǔn)度高。企業(yè)注冊微博后，可以對有潛在消費(fèi)能力的用戶進(jìn)行關(guān)注，觀察他們感興趣的活動和話題。同時，企業(yè)在微博上保持活躍，也能引來對產(chǎn)品感興趣的用戶的關(guān)注，成為企業(yè)的粉絲。這兩部分人，都是企業(yè)最直接的目標(biāo)客戶，企業(yè)與他們在線溝通，就是直接接觸到了市場第一線，無論是搜集市場反饋，還是品牌傳播，面對的都是更加精準(zhǔn)的消費(fèi)群體。

3 微博的品牌營銷策略

正如上述所言，利用微博進(jìn)行營銷具有諸多獨(dú)特的優(yōu)勢，因此，企業(yè)應(yīng)充分利用這些優(yōu)勢，大力開展品牌營銷，從而搶占市場制高點(diǎn)。具體策略如下：

3.1 微博互動塑造品牌

企業(yè)能利用微博快速宣傳自己的產(chǎn)品和新聞互動交流平臺，還對外提供了足夠的技術(shù)支持反饋和客戶服務(wù)，形成了企業(yè)提高對外品牌知名度的重要途徑。企業(yè)在微博營銷的目標(biāo)是要獲得足夠多的粉絲，使粉絲形成良好的交流互動平臺，逐漸打造具有知名度的網(wǎng)絡(luò)名牌。2009年在廣州車展，著名汽車長安福特采用了“微博”來促進(jìn)企業(yè)品牌傳播，以吸引更多的用戶成為福特官方微博的追隨者，鼓勵微博的用戶在自己博客上，發(fā)布大量以“長安福特”為主題的博文，在短短12天的時間內(nèi)，長安福特汽車官方微博的粉絲數(shù)量迅速突破了7000人，企業(yè)官方微博收到了網(wǎng)友的4088條評論，博文達(dá)到1943次轉(zhuǎn)載，迅速成為新浪網(wǎng)上官方微博中粉絲數(shù)最多的官方微博。如上案例所述，長安福特通過自己的微博上的博文被粉絲快速的轉(zhuǎn)載，加大了與粉絲的互動，并使粉絲不斷的認(rèn)識品牌，成為品牌忠誠的客戶群。

3.2 微博促銷樹立品牌

免費(fèi)的東西和促銷活動，無疑對懵懂的消費(fèi)者來說有著重量級的殺傷力。而微博相較博客更加迷你且靈活，而且很大的一個特點(diǎn)就是可以迅速傳播。企業(yè)可以通過自己的微博進(jìn)行一系列長期的免費(fèi)派送、促銷活動，放大品牌傳播的影響力，可以迅速樹立起互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲對品牌的膜拜。另外可以通過這樣的活動來吸引消費(fèi)者參與，試銷新產(chǎn)品，獲得用戶反饋，以此收集市場信息。

作為一個可供網(wǎng)友們自由選擇和自由交流情感信息的平臺，VANCL即凡客誠品沒有單一地在微博上發(fā)布品牌硬性廣告進(jìn)行營銷，而是利用微博的特點(diǎn)開展促銷活動，巧妙地對品牌進(jìn)行宣傳，為用戶提供了良好的瀏覽體驗(yàn)和使用感受，在微搏營銷的同時實(shí)現(xiàn)了品牌積淀的良性互動。

3.3 博文營銷傳播品牌

微博的迅速轉(zhuǎn)發(fā)模式是迄今為止傳播信息最為便利的工具，但便利并不是隨便就能為人所用，需要讓用戶認(rèn)為內(nèi)容值得一看、值得一讀，愿意轉(zhuǎn)帖來和好朋友分享。所以，網(wǎng)絡(luò)時代必須做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，令消費(fèi)者感到驚訝，或者會心的一笑。只要引起他們的注意，能夠多停留一秒就夠了。微博內(nèi)容維護(hù)起來相對簡單，包含了發(fā)布和交流兩個部分的內(nèi)容。與企業(yè)的博客不同，企業(yè)的微博有非常鮮明的特色，比如：它的發(fā)布門檻比較低、實(shí)用性強(qiáng)、個性色彩很濃厚、交互更便捷等等，企業(yè)如果利用微博進(jìn)行營銷就必須注重微博的這些特色，才能形成良好的品牌營銷傳播模式。

3.4 微博親和永保企業(yè)品牌魅力

品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、符號、個性方面，還有很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)本身。一直以來空洞刻板的企業(yè)文化很難與消費(fèi)者溝通，而在互聯(lián)網(wǎng)上的微博有著無可比擬的親和力，它少了些教條，多了些人性化。企業(yè)選擇微博這種輕松的互動方式，調(diào)動用戶參與其中，深層次地走入用戶的內(nèi)心，用情感鏈條連結(jié)起品牌的影響力。

微博像親密的伙伴走進(jìn)用戶的生活和內(nèi)心，成為交流的又一絕好的橋梁。企業(yè)通過這一途徑與用戶零距離溝通，使得其擁有的品牌也走進(jìn)用戶的心中，這無疑成為市場營銷策略中的又一靚麗風(fēng)景！在瞬息萬變的當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)時代，一切都在發(fā)展和變化，速度、信息、溝通、個性等都成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。因此，每個企業(yè)都應(yīng)該很好地利用微博這一平臺，走在品牌營銷的前列，使微博在品牌營銷中發(fā)出璀璨的光輝！

[1] 馮英健.網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)與實(shí)踐(第三版)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2006.

[2] 許卓.微博客的傳播優(yōu)勢及發(fā)展前景探析[J].今傳媒,2010,(1)．

[3] 佚名.探索新浪微博成功營銷十大技巧[J].南都周刊,2010,(2).

[4] 沈祿政.微博的成功源于真實(shí).中華品牌管理網(wǎng),2010.

F270

A

1005-5800(2010)12(c)-040-02