游客的餐飲價(jià)格敏感性和購后行為研究①
—— 以北京農(nóng)家樂旅游為例

首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院 資源環(huán)境與地理信息系統(tǒng)北京重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 文謹(jǐn) 宮輝力

游客的餐飲價(jià)格敏感性和購后行為研究①
—— 以北京農(nóng)家樂旅游為例

首都師范大學(xué)資源環(huán)境與旅游學(xué)院 資源環(huán)境與地理信息系統(tǒng)北京重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室 文謹(jǐn) 宮輝力

價(jià)格是營銷中的重要問題，本文以北京農(nóng)家樂旅游的餐飲為例，了解不同游客對餐飲價(jià)格的感知度和購后行為。結(jié)果表明，游客的人口特征影響其價(jià)格敏感性和購后行為；生活經(jīng)歷沒有影響價(jià)格敏感性和購后行為；購買經(jīng)驗(yàn)對價(jià)格敏感性無影響，對購后行為有影響。研究結(jié)果對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者和有關(guān)機(jī)構(gòu)確定目標(biāo)市場和制定營銷策略都有參考意義。

農(nóng)家樂旅游 餐飲 價(jià)格敏感性 購后行為

2009年上半年，北京市鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)達(dá)1196萬人次，同比增長9.3%；經(jīng)營收入達(dá)7.8億元，同比增長18%，呈現(xiàn)出速度、規(guī)模與效益協(xié)調(diào)發(fā)展的大好局面(岳明樂，2009)。

餐飲服務(wù)是鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分，如果經(jīng)營得當(dāng)，餐飲會(huì)成為鄉(xiāng)村旅游中最賺錢的項(xiàng)目(趙煒等，2007)。吃農(nóng)家飯排在北京市民郊區(qū)旅游第一位的目的(王兵等，2006)。北京延慶縣的柳溝村，因?yàn)殚_發(fā)了豆腐宴，2007年接待游客42萬人次，民俗旅游收入1500萬元，戶均20多萬元(劉浦泉，2008)。

價(jià)格是影響顧客對質(zhì)量預(yù)期的重要因素，合理的定價(jià)有利于經(jīng)營者盈利，也有利于細(xì)分市場的促銷。另外，消費(fèi)者購買產(chǎn)品、消費(fèi)產(chǎn)品后才認(rèn)識(shí)到自己消費(fèi)問題的解決程度，并采取一系列的行為，研究消費(fèi)者購后行為對企業(yè)了解消費(fèi)者是否滿意和改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)都有重要意義。對農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者來說，要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，提供不同的農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品，了解游客對餐飲產(chǎn)品的價(jià)格敏感性和購后行為，對于產(chǎn)品開發(fā)和定價(jià)都有重要意義。

1 相關(guān)研究綜述

消費(fèi)者對某種產(chǎn)品的購買行為，首先要受到產(chǎn)品價(jià)格的影響。高價(jià)格的產(chǎn)品表明了消費(fèi)其產(chǎn)品的人群的購買力，確定產(chǎn)品價(jià)格必須了解價(jià)格所起的象征性作用(德爾 I.霍金斯等，2007)。價(jià)格敏感性測量是強(qiáng)有力的工具，能夠揭示價(jià)格和顧客感知到的價(jià)值的質(zhì)量之間的聯(lián)系，國外不少學(xué)者用此來研究服務(wù)業(yè)的價(jià)格問題(Carola Raab等，2009)。

在購買行為過程中，顧客會(huì)對商品的客觀價(jià)格在頭腦中根據(jù)各自的經(jīng)驗(yàn)或標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的評判(王生輝，2006)，在企業(yè)的市場營銷過程中，經(jīng)常以年齡、性別、收入等人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場和制定相應(yīng)的戰(zhàn)略與策略，這些變量與個(gè)人需求息息相關(guān)，是企業(yè)經(jīng)營者不能忽略的因素(葉敏等，2008)。

消費(fèi)者的購買經(jīng)驗(yàn)會(huì)影響其消費(fèi)行為，很多研究者用購買次數(shù)來衡量購買經(jīng)驗(yàn)(高海霞，2009)。

目前沒有見到有關(guān)游客在農(nóng)家樂旅游中價(jià)格敏感性方面的研究文章，也沒有討論游客價(jià)格敏感性及其購買后行為關(guān)系的研究文章，因此，本文希望在這方面進(jìn)行初步的研究。

2 研究方法與過程

在對已有文獻(xiàn)的總結(jié)基礎(chǔ)上，研究者提出以下假設(shè)，游客的人口特征、購買經(jīng)驗(yàn)和生活經(jīng)歷不同，其餐飲價(jià)格敏感性和購買后行為不同。

游客的購買經(jīng)驗(yàn)以其今年到北京郊區(qū)的鄉(xiāng)村旅游旅游次數(shù)和到調(diào)查所在地的鄉(xiāng)村旅游旅游次數(shù)來衡量，游客的生活經(jīng)歷主要了解其有無農(nóng)村生活經(jīng)歷。

考慮到不同地區(qū)的農(nóng)家樂餐飲條件和特色差距大，在農(nóng)家樂開展比較好的郊縣，研究者選擇了不同郊縣的三個(gè)村鎮(zhèn)發(fā)放調(diào)查問卷，點(diǎn)一的特色餐飲比較有名，所在的村鎮(zhèn)統(tǒng)一了農(nóng)家樂的接待價(jià)格，游客對當(dāng)?shù)氐脑u價(jià)是物美價(jià)廉；點(diǎn)二也是北京郊區(qū)有名的特色餐飲地，吸引了很多游客；點(diǎn)三位于郊區(qū)比較著名的風(fēng)景區(qū)旁邊。

在點(diǎn)一回收有效問卷123份，在點(diǎn)二回收有效問卷203份，在點(diǎn)三回收有效問卷80份，在問卷調(diào)查的同時(shí)，針對一些典型的被調(diào)查者，研究者還進(jìn)行了深度訪談，以獲取更深入的資料。

3 調(diào)查結(jié)果與分析

3.1 游客的餐飲花費(fèi)分析

點(diǎn)一的游客的餐飲平均花費(fèi)每人次為22.0元，點(diǎn)二為36.2元，點(diǎn)三為43.6元，方差分析的p值為0.00，表明三組游客的平均餐飲花費(fèi)有顯著差異。不同點(diǎn)游客的性別、受教育程度和收入都沒有影響他們的餐飲花費(fèi)。

影響點(diǎn)一游客餐飲花費(fèi)的因素有年齡和生活經(jīng)歷，26～35歲組和46～60歲組游客的餐飲花費(fèi)高于其他組，方差分析結(jié)果為0.014。沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷游客的餐飲花費(fèi)高于對比組， t檢驗(yàn)的結(jié)果為0.024。影響點(diǎn)二的因素只有年齡，26～35歲組和46～60歲組游客的餐飲花費(fèi)高于其他組，方差分析結(jié)果為0.032。影響點(diǎn)三的因素只有生活經(jīng)歷，沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷游客的餐飲花費(fèi)高于對比組，t檢驗(yàn)結(jié)果為0.043。

3.2 游客的價(jià)格敏感性分析

(1)游客對便宜價(jià)格的敏感性分析

問卷中詢問游客，就這次的餐飲花費(fèi)而言，如何定價(jià)他們會(huì)認(rèn)為價(jià)格太便宜，從而對餐飲條件產(chǎn)生懷疑。結(jié)果表明，如果點(diǎn)一餐飲價(jià)格每人次為12.8元、點(diǎn)二為17.7元、點(diǎn)三為17.5元時(shí)，游客會(huì)對餐飲條件產(chǎn)生懷疑。不同點(diǎn)游客的性別、年齡、受教育程度、收入、購買經(jīng)驗(yàn)及生活經(jīng)歷都沒有影響他們的便宜價(jià)格敏感性。

(2)游客對質(zhì)量保證價(jià)格的敏感性分析

關(guān)于如何定價(jià)游客會(huì)認(rèn)為質(zhì)量有保證而且也不貴時(shí)，點(diǎn)一游客回答的平均價(jià)格為每人次24.4元，點(diǎn)二為32.7元，點(diǎn)三為39.2元。

點(diǎn)一游客的人口特征沒有影響。點(diǎn)二游客的收入和年齡有影響，年齡越大，游客認(rèn)為的質(zhì)量保證價(jià)格越高，方差分析的p值為0.017；收入的方差分析p值為0.006，總的來說，收入越高，游客認(rèn)為的質(zhì)量保證價(jià)格越高，但是1000元以下組認(rèn)為的質(zhì)量保證價(jià)格高于1000～2000元組。

點(diǎn)三游客的收入和年齡有影響，年齡越大，游客認(rèn)為的質(zhì)量保證價(jià)格越高，方差分析的p值為0.013；收入的方差分析p值為0.005，收入越高，游客認(rèn)為的質(zhì)量保證價(jià)格越高，但是1000元以下組認(rèn)為的質(zhì)量保證價(jià)格高于1000～2000元組。結(jié)合訪談，研究者發(fā)現(xiàn)，收入在1000元以下的多數(shù)是學(xué)生，他們對食品安全和食品質(zhì)量比較關(guān)注，更愿意支付比較高的價(jià)格來獲得食品質(zhì)量的保證。生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗(yàn)沒有影響。

(3)游客對較貴價(jià)格的敏感性分析

在回答如何定價(jià)，游客認(rèn)為餐飲價(jià)格雖然比較貴，但是值得消費(fèi)時(shí)，點(diǎn)一游客回答的平均價(jià)格是每人次50.6元，點(diǎn)二為54.8元，點(diǎn)三為80.1元。

點(diǎn)一和點(diǎn)三游客的人口特征沒有影響。對點(diǎn)二的游客來說，收入越高，他們可以接受的較貴價(jià)格也越高，單因素方差分析的組間顯著性為0.012，表明不同收入的游客在這個(gè)問題的價(jià)格敏感性上存在顯著差異。是否有農(nóng)村生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗(yàn)沒有影響。

(4)游客對太貴價(jià)格的敏感性分析

在回答如何定價(jià)，游客認(rèn)為餐飲價(jià)格太貴而不值得消費(fèi)時(shí)，點(diǎn)一游客回答的平均價(jià)格為每人次61.5元，點(diǎn)二為82.8元，點(diǎn)三為93.4元。

點(diǎn)一游客的人口特征沒有影響。點(diǎn)二游客的性別有影響，男性認(rèn)為太貴而不能接受的平均價(jià)格為91.9元，女性僅為74.3元，t檢驗(yàn)結(jié)果為0.032，男性認(rèn)定的價(jià)格顯著高于女性。點(diǎn)三游客的收入越高，他們認(rèn)定的太貴價(jià)格也越高，方差分析的組間顯著性為0.000。生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗(yàn)沒有影響。

(5)游客對合適價(jià)格的敏感性分析

當(dāng)詢問游客他們認(rèn)為這樣的餐飲最合適的價(jià)格時(shí)，點(diǎn)一游客回答的平均價(jià)格為每人次27.7元，接近他們認(rèn)為質(zhì)量有保證而且也不貴的價(jià)格，點(diǎn)二游客為37.3元，點(diǎn)三游客為59.0元。

點(diǎn)一和點(diǎn)三游客的人口特征沒有影響。點(diǎn)二游客的收入有影響，收入越高，游客認(rèn)為的合適價(jià)格越高，但是1000元以下組認(rèn)為的合適價(jià)格高于1000～2000元組。生活經(jīng)歷和購買經(jīng)驗(yàn)沒有影響。

3.3 游客的購買后行為分析

本研究以再訪意愿和向別人推薦意愿兩個(gè)指標(biāo)來衡量游客的購買后行為。

(1)游客的再訪意愿分析

點(diǎn)一游客的人口特征沒有影響他們的再訪意愿。點(diǎn)二和三游客的收入有影響，方差分析顯著性分別為0.000和0.003，都表現(xiàn)為收入越高，再訪愿意越高，1000元以下組的再訪意愿高于1000～2000元組，深入分析發(fā)現(xiàn)，1000元以下組主要是學(xué)生，他們對農(nóng)家樂的興趣比較濃厚，因此有較強(qiáng)的再訪意愿。

兩組游客的年齡也影響了再訪意愿，61歲以上組的再訪意愿明顯低于其他組。

生活經(jīng)歷沒有影響三組游客的再訪意愿。購買經(jīng)驗(yàn)方面的結(jié)果表明，點(diǎn)一和點(diǎn)二游客的當(dāng)年農(nóng)家樂旅游次數(shù)與其再訪意愿有關(guān)，雙尾檢驗(yàn)在0.01水平上的相關(guān)系數(shù)分別為0.314和0.463，即農(nóng)家樂旅游次數(shù)越多，再訪意愿越強(qiáng)。點(diǎn)二游客的調(diào)查地農(nóng)家樂旅游次數(shù)也影響了再訪意愿，次數(shù)越多，再訪意愿越強(qiáng)，雙尾檢驗(yàn)在0.01水平上的相關(guān)系數(shù)為0.426。點(diǎn)三游客的購買經(jīng)驗(yàn)和再訪意愿的相關(guān)系數(shù)都沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。

(2)游客的推薦意愿分析

點(diǎn)二游客的人口特征沒有影響他們的推薦意愿。點(diǎn)一游客的年齡、性別影響了推薦意愿。推薦意愿從高到低為26～35歲組、46～60歲組、61歲以上組、36～45歲組和25歲以下組。女性的推薦意愿高于男性。點(diǎn)三游客的年齡、收入影響了推薦意愿，推薦意愿從高到低為26～35歲組、36～45歲組、46～60歲組、61歲以上組和25歲以下組。收入越高，推薦意愿越高。

游客的生活經(jīng)歷對三組游客的推薦意愿沒有影響。

點(diǎn)三游客的購買經(jīng)驗(yàn)和推薦意愿的相關(guān)系數(shù)沒有達(dá)到顯著標(biāo)準(zhǔn)，點(diǎn)一和點(diǎn)二游客的當(dāng)年農(nóng)家樂旅游次數(shù)與其推薦意愿有關(guān)，雙尾檢驗(yàn)在0.01水平上的相關(guān)系數(shù)分別為0.313和0.311，即農(nóng)家樂旅游次數(shù)越多，推薦意愿越強(qiáng)。

4 討論與結(jié)語

4.1 研究結(jié)果

本研究以北京鄉(xiāng)村旅游游客為對象，研究他們的餐飲價(jià)格敏感性和購后行為，得到了一些結(jié)論，預(yù)先的假設(shè)有的得到驗(yàn)證，有的沒有得到驗(yàn)證。

(1)游客的人口特征影響了他們的價(jià)格敏感性和購后行為。游客的收入對價(jià)格敏感性和購后行為影響最大，其次為游客年齡，性別影響性小。

(2)農(nóng)村生活經(jīng)歷對游客的餐飲價(jià)格敏感性和購后行為沒有影響，對花費(fèi)有影響。沒有農(nóng)村生活經(jīng)歷的游客比對照組的游客有更高的餐飲花費(fèi)，但是對價(jià)格敏感性和購后行為無影響。

(3)購買經(jīng)驗(yàn)對價(jià)格敏感性無影響，對購后行為有影響。購買經(jīng)驗(yàn)越多，推薦意愿和再訪意愿越強(qiáng)。

4.2 本研究的意義

(1)從價(jià)格敏感性角度研究了農(nóng)家樂旅游的餐飲價(jià)格

目前有關(guān)農(nóng)家樂旅游的研究中，還沒有見到從價(jià)格敏感性角度進(jìn)行的探討，本研究可以說是一個(gè)有益的補(bǔ)充。三組游客的人口特征都沒有影響他們對便宜價(jià)格的敏感性，表明游客對基本餐飲條件看法的一致。訪談中，很多游客也對有些經(jīng)營者只注重賺錢，不注重餐飲衛(wèi)生提出了批評。農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者只有提供符合大眾要求的餐飲，才能夠滿足游客的基本要求。

農(nóng)家樂所在點(diǎn)不同，餐飲特色不同，管理制度不同，對游客的餐飲價(jià)格敏感性有影響。

(2)對鄉(xiāng)村旅游的細(xì)分市場營銷有參考價(jià)值

市場競爭越激烈，市場營銷越顯出重要性，而消費(fèi)者行為分析是形成市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，企業(yè)最重要的營銷決策之一是選擇細(xì)分市場，而細(xì)分市場的需求與市場其它部分的需求有明顯差別，市場劃分越細(xì)，提供的產(chǎn)品越接近該市場的真實(shí)需要，就能夠更好地滿足細(xì)分市場消費(fèi)者的需求，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益。

調(diào)查結(jié)果表明，年輕的游客更看重餐飲的質(zhì)量，更愿意支付比較高的價(jià)格來獲得食品質(zhì)量的保證，考慮到他們是未來重要的消費(fèi)者，農(nóng)家樂經(jīng)營者不僅要制定合理的價(jià)格，還要更加注意餐飲質(zhì)量。

游客的收入不同，能夠接受的餐飲價(jià)格也不同，農(nóng)家樂經(jīng)營者可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，經(jīng)營不同檔次的餐飲產(chǎn)品，從而在激烈的市場競爭中找到自己的位置。

對當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)管理機(jī)構(gòu)來說，因?yàn)楦鱾€(gè)村鎮(zhèn)的基礎(chǔ)不同，吸引游客的資源也不盡相同，有關(guān)管理機(jī)構(gòu)可以組織和引導(dǎo)農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者有目的地根據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源做出自己的特色，從而確定適合自己的細(xì)分目標(biāo)市場，制定相應(yīng)的市場營銷策略，實(shí)施錯(cuò)位競爭，進(jìn)一步提升北京農(nóng)家樂旅游的發(fā)展規(guī)模和品質(zhì)。

[1] 岳明樂.北京旅游產(chǎn)業(yè)檔次提升將擁有國際品牌主題公園.http:// www.china.com.cn,2009-11-02.

[2] 趙煒,何宏,胡敏.民宿型鄉(xiāng)村旅游農(nóng)家菜特色研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2007,(5).

[3] 王兵,羅振鵬,郝四平.對北京郊區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查研究[J].旅游學(xué)刊,2006,(10).

[4] 劉浦泉.假日,走進(jìn)北京民俗度假村.[N].人民日報(bào)海外版,2008-5-3.

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[7] 王生輝.消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)[M].北京:中國人民大學(xué)出版社, 2006:246～248.

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F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-180-03

首都師范大學(xué)博士啟動(dòng)基金項(xiàng)目(085603377)。