企業(yè)營銷運(yùn)作中的法律問題淺析

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 趙世琪 王衛(wèi)東 閆廣強(qiáng)

企業(yè)營銷運(yùn)作中的法律問題淺析

河北農(nóng)業(yè)大學(xué) 趙世琪 王衛(wèi)東 閆廣強(qiáng)

在當(dāng)前市場營銷法律環(huán)境下，企業(yè)營銷運(yùn)作中仍存在著較多的法律問題。本文站在企業(yè)的角度，對當(dāng)前國內(nèi)企業(yè)營銷運(yùn)作中的相

關(guān)法律問題進(jìn)行了淺析，并結(jié)合企業(yè)四大營銷策略中需要注意的問題，為企業(yè)提出了一些良好的建議。

企業(yè)營銷 法律 問題

隨著我國社會主義市場體制的不斷完善，企業(yè)的營銷活動也越來越受到法律、法規(guī)因素的制約和影響，這也已成為每個企業(yè)都需要關(guān)心的問題。由于企業(yè)經(jīng)營者缺乏必要的法律意識和法律知識，從而極易導(dǎo)致一些損害消費(fèi)者利益的營銷行為出現(xiàn)。由此可見，了解并掌握有關(guān)企業(yè)在營銷運(yùn)作中的法律、法規(guī)是十分必要的。

1 產(chǎn)品策略中的相關(guān)法律問題

在現(xiàn)代市場營銷學(xué)中，產(chǎn)品的概念具有極其寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵，通常是指通過交換而滿足人們需要和欲望的因素或手段。包括提供給市場，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形產(chǎn)品。產(chǎn)品概念通常被劃分為三個層次：第一層是核心產(chǎn)品，它是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。第二層是形式產(chǎn)品，它是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對某一需求的特定滿足形式。第三層是延伸產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)，它是指顧客購買形式產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。產(chǎn)品策略就是圍繞著這三個層次開展的，但在實(shí)際的營銷中，經(jīng)營者應(yīng)注意以下幾個問題：

1.1 產(chǎn)品商標(biāo)問題

商標(biāo)問題首先要提到商標(biāo)專用權(quán)，它是指品牌經(jīng)政府有關(guān)主管部門核準(zhǔn)后獨(dú)立享有其商標(biāo)使用權(quán)。這種經(jīng)核準(zhǔn)的品牌名稱和品牌標(biāo)志，受到法律保護(hù)，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)不得使用。因此，企業(yè)欲使自己的產(chǎn)品品牌長久延續(xù)，就可以通過國家許可的方式獲得商標(biāo)專用權(quán)，以求得法律的保護(hù)。其次，商標(biāo)問題還涉及到另一個概念，即商標(biāo)侵權(quán)。所謂商標(biāo)侵權(quán)是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒他人商標(biāo)、仿造他人商標(biāo)、惡意搶注他人商標(biāo)等的行為，均構(gòu)成侵權(quán)。

1.2 產(chǎn)品包裝問題

包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，商品只有經(jīng)過包裝才能進(jìn)入流通領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)其價值和使用價值。商品包裝可以保護(hù)商品在流通過程中品質(zhì)完好和數(shù)量完整。同時，還可以增加商品的價值。此外，良好的包裝還有利于消費(fèi)者挑選、攜帶和使用。產(chǎn)品包裝作為重要的營銷組合要素，在營銷實(shí)踐中成為市場競爭中的一種重要手段。

包裝作為商品的包扎物，雖然有促銷的作用，但不可能成為商品價值的主要部分。因此，包裝應(yīng)有一個定位，過度包裝只會損害消費(fèi)者的利益。一般來說，包裝應(yīng)與所包裝的商品的價值和質(zhì)量水平相匹配，不能出現(xiàn)“金玉其外、敗絮其中”的情況。此外，商品包裝還應(yīng)符合法律規(guī)定，法律是市場營銷活動的邊界。包裝設(shè)計(jì)作為企業(yè)市場營銷活動的重要環(huán)節(jié)，在實(shí)踐中必須嚴(yán)格依法行事。例如，應(yīng)按法律規(guī)定在包裝上標(biāo)明企業(yè)的名稱和地址；對食品、化妝品等及與人身體健康密切相關(guān)的產(chǎn)品，應(yīng)標(biāo)明產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和保質(zhì)期等。不僅如此，包裝設(shè)計(jì)還應(yīng)兼顧到社會利益，努力減輕消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，節(jié)約社會資源，禁止使用有害包裝材料和實(shí)施綠色包裝戰(zhàn)略等。

1.3 產(chǎn)品宣傳問題

廣告宣傳作為一種促銷方式或促銷手段，應(yīng)具有真實(shí)性。廣告的生命在于真實(shí)。虛偽、欺騙性的廣告，必然會喪失企業(yè)的信譽(yù)。廣告的真實(shí)性應(yīng)體現(xiàn)在兩個方面：一方面，廣告的內(nèi)容要真實(shí)，包括：廣告的語言文字要真實(shí)，不宜使用含糊、模棱兩可的言詞；畫面也要真實(shí)，并且兩者要統(tǒng)一起來；藝術(shù)手法修飾要得當(dāng)，以免出現(xiàn)廣告內(nèi)容與實(shí)際不相符合的情況。另一方面，廣告主與廣告商品也必須是真實(shí)的，如果廣告主根本不生產(chǎn)或經(jīng)營廣告中宣傳的商品，甚至連廣告主也是虛構(gòu)的單位，那么廣告肯定是虛構(gòu)的、不真實(shí)的。企業(yè)必須依據(jù)真實(shí)性原則設(shè)計(jì)廣告，這也是一種商業(yè)道德和社會責(zé)任。

同時，廣告還應(yīng)具有社會性。廣告宣傳在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時，也傳播了一定的思想藝術(shù)，必然會潛移默化地影響社會文化、社會風(fēng)氣。從一定意義上說，廣告宣傳不僅是一種促銷形式，而且是一種具有鮮明思想性的社會意識形態(tài)。廣告的社會性應(yīng)體現(xiàn)在：廣告必須符合社會文化和思想道德的客觀要求。具體說來，廣告要遵循黨和國家的有關(guān)方針、政策，不違背國家的法律和制度，有利于社會主義精神文明建設(shè)和人民高尚情操的培養(yǎng)。廣告中應(yīng)嚴(yán)禁出現(xiàn)帶有中國國旗、國徽、國歌標(biāo)志、國歌音響等的內(nèi)容和形式，杜絕損害我國民族尊嚴(yán)的，甚至有反動、淫穢、迷信、荒誕等內(nèi)容的廣告出現(xiàn)。

2 價格策略中的相關(guān)法律問題

一般來講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場時，或者將其產(chǎn)品通過新的途徑投入市場或新的市場時，或者競爭投標(biāo)時，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r格。為了有效地開展市場營銷活動，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤的提高，還需要對已經(jīng)制定的基本價格進(jìn)行修改。

價格是市場營銷組合因素中十分敏感卻又難以控制的因素，它直接關(guān)系到市場對產(chǎn)品的接受程度，影響著市場需求和企業(yè)利潤，涉及到生產(chǎn)者、經(jīng)營者、消費(fèi)者等各方面的利益。但在實(shí)際的營銷運(yùn)作中經(jīng)常會出現(xiàn)不正當(dāng)?shù)膬r格競爭行為。這種行為都是以排擠競爭對手為目的，以低于成本的價格銷售商品的行為。例如，國外一些大型企業(yè)為了能夠在很短的時間內(nèi)占據(jù)中國市場，并且在消費(fèi)者心中留下一個“低價”的印象，往往做好了先虧損幾年的準(zhǔn)備，不惜血本把商品的價格定得遠(yuǎn)低于成本，以取得消費(fèi)者的青睞。這種情況的出現(xiàn)勢必會對當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)造成巨大的沖擊，甚至?xí)仁挂恍﹪鴥?nèi)企業(yè)走向倒閉。這樣，外企就會一步步地蠶食國內(nèi)市場份額，最終走向領(lǐng)導(dǎo)甚至壟斷地位。企業(yè)這種以低于成本的價格排擠競爭對手為目的銷售，屬于不正當(dāng)競爭行為，理應(yīng)受到制裁。但是有下列之一的，則不屬于不正當(dāng)競爭行為：第一，銷售鮮活商品；第二，處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；第三，季節(jié)性降價；第四，因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品。

3 分銷渠道中的相關(guān)法律問題

分銷渠道對于企業(yè)營銷活動也是非常重要的，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流通到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的環(huán)節(jié)和途徑。然而，建設(shè)好的分銷渠道并非是一件容易的事情，尤其是其中所涉及的法律問題，企業(yè)更不能忽視。

3.1 特許經(jīng)營中的法律問題

目前，特許經(jīng)營已經(jīng)成為我國零代業(yè)的一個浪潮，但缺少一些相關(guān)的法律、法規(guī)對其進(jìn)行約束。具體而言，特許經(jīng)營中的相關(guān)法律問題主要包括：專利、專有技術(shù)的保護(hù)，商標(biāo)的保護(hù)，商業(yè)秘密的保護(hù)，服務(wù)規(guī)范、經(jīng)營模式、字號、商譽(yù)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等。

3.2 獨(dú)家代理中的法律問題

目前，已有越來越多的國內(nèi)企業(yè)采用代理的方式銷售其產(chǎn)品。因此，對于企業(yè)來說，選擇并管理好代理商已成為一項(xiàng)重要的工作。一般來說，代理商按其是否有獨(dú)家代理權(quán)可以分為獨(dú)家代理和多家代理兩種類型。企業(yè)在選擇獨(dú)家代理時，要特別注意各國法律、法規(guī)的限制性規(guī)定。

4 促銷運(yùn)作中的相關(guān)法律問題

成功的市場營銷活動，不僅需要制定適當(dāng)?shù)膬r格、選擇合適的分銷渠道及向市場提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品，而且還需要采用恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行促銷。對于企業(yè)來說，在進(jìn)行促銷策略時，必須注意法律、法規(guī)等對促銷活動的規(guī)范，正確制定并合理運(yùn)用促銷策略是企業(yè)在市場競爭中取得有利的產(chǎn)銷條件、獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。例如，企業(yè)不能以降價促銷為由拒絕實(shí)行“三包”服務(wù)。降價促銷通常是經(jīng)營者對于商家經(jīng)銷的季節(jié)性產(chǎn)品所采用的一種促銷手段。為了避免一些季節(jié)性產(chǎn)品的積壓，占用資金，經(jīng)營者往往會采用打折降價的方式進(jìn)行促銷。因?yàn)榻祪r的原因與產(chǎn)品應(yīng)具備的功能、質(zhì)量等無關(guān)，所以經(jīng)營者不能以此為由免除應(yīng)承擔(dān)的“三包”義務(wù)，必須保證降價產(chǎn)品的三包責(zé)任與正常價格的產(chǎn)品一樣?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中明確規(guī)定，經(jīng)營者提供的商品或者服務(wù)，按照國家規(guī)定或者與消費(fèi)者的約定，需承擔(dān)包修、包換、包退或者其他責(zé)任的，應(yīng)當(dāng)按照國家規(guī)定或者約定履行，不得故意拖延或者無理拒絕。因此，降價產(chǎn)品不實(shí)行三包的規(guī)定是無效的、不合理的、不公平的。

5 結(jié)語

綜上所述，市場營銷是企業(yè)在市場競爭中的一種極其重要的競爭手段。然而，在企業(yè)的營銷運(yùn)作中，我們卻不能忽略一個重要的問題，即法律的約束。因此，對于企業(yè)經(jīng)營者來說，了解并掌握有關(guān)企業(yè)在營銷運(yùn)作中的法律、法規(guī)是十分必要的。

[1] 杜鵬程,陸明.經(jīng)濟(jì)法實(shí)務(wù)[M].北京:清華大學(xué)出版社,2005,(1).

[2] 蘇亞民.現(xiàn)代營銷學(xué)[M].北京:對外貿(mào)易教育出版社,1997.

[3] 曲秋霞.我國市場營銷法律環(huán)境分析[J].經(jīng)濟(jì)問題,2006,(3).

F270

A

1005-5800(2010)11(b)-235-02

趙世琪(1977-)，女，湖北洪湖人，碩士，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)講師，主要從事法學(xué)研究；

王衛(wèi)東(1971-)，女，河北雄縣人，碩士，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，主要從事法學(xué)研究；

閆廣強(qiáng)(1963-)，男，河北辛集人，本科，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授，主要從事法學(xué)研究。