太陽(yáng)食品的品牌策略初探

西安思源學(xué)院 麻見(jiàn)陽(yáng)

太陽(yáng)食品的品牌策略初探

西安思源學(xué)院 麻見(jiàn)陽(yáng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，我國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)從以數(shù)量擴(kuò)張為主的發(fā)展階段轉(zhuǎn)入以質(zhì)量和品牌為主的競(jìng)爭(zhēng)階段，品牌已成為企業(yè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。伴隨著中國(guó)加入WTO，我國(guó)企業(yè)將直接參與國(guó)際市場(chǎng)，與實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，惟有創(chuàng)立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。本文通過(guò)對(duì)西安太陽(yáng)食品如何進(jìn)行品牌提升進(jìn)行分析，為企業(yè)提升品牌提供些許參考。

太陽(yáng)食品 品牌競(jìng)爭(zhēng) 核心價(jià)值

西安太陽(yáng)食品公司地處西安曲江旅游開(kāi)發(fā)區(qū)內(nèi)，1990年“太陽(yáng)”鍋巴紅極一時(shí)，創(chuàng)下年銷(xiāo)售額1.8億元的良好業(yè)績(jī)；1996年“阿香婆”醬風(fēng)靡全國(guó)，成為醬類(lèi)產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。其成功之處在于阿香婆品牌核心價(jià)值的文化特征具有濃郁的民族特性，與中華傳統(tǒng)文化聯(lián)系緊密，“多年媳婦熬成婆”的文化內(nèi)涵讓“阿香婆”品牌紅遍大江南北。

1 根據(jù)品牌認(rèn)知的過(guò)程提升品牌

品牌是指銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。可以通過(guò)以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升品牌：

1.1 提高品牌知名度的營(yíng)銷(xiāo)策略

要提升品牌知名度，根據(jù)消費(fèi)者的認(rèn)知規(guī)律，建議做好以下工作：

(1)準(zhǔn)確定位。品牌建設(shè)應(yīng)從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)他們的需要來(lái)確定產(chǎn)品的核心概念。只有滿足消費(fèi)者需要的品牌，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心中，達(dá)到品牌回憶水平。阿香婆的品牌定位為中高檔產(chǎn)品，使它能夠從眾多的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出。

(2)良好的品牌形象。第一步，品牌名稱(chēng)的創(chuàng)意和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，要求能恰到好處地表達(dá)品牌定位，有豐富的內(nèi)涵和視覺(jué)沖擊力，這樣不但引人注目，而且使目標(biāo)受眾易讀、易拼、易記，這是成為知名品牌的基本前提。阿香婆香辣牛肉醬外包裝瓶蓋上戴眼鏡的老太婆形象，明確地把產(chǎn)品定位在知識(shí)女性，而且形象獨(dú)特，簡(jiǎn)潔好記；第二步，包裝設(shè)計(jì)，它好比一個(gè)人的臉，應(yīng)當(dāng)是一個(gè)容易辨認(rèn)的東西，使消費(fèi)者在提及品牌名稱(chēng)時(shí)會(huì)立即想到它，達(dá)到品牌回憶水平，獨(dú)特新穎的包裝，能吸引顧客的目光；第三步，有些品牌可推出形象代言人，幫助消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)識(shí)別這個(gè)品牌。阿香婆的形象代言人選取天下第一嫂之美譽(yù)的李馥荔，恰到好處地代表了阿香婆的形象，易于讓女性接受阿香婆的產(chǎn)品。

(3)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，如廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、包裝等，進(jìn)行一元化的整合，讓消費(fèi)者從不同信息渠道獲得某一品牌的一致的信息，從而使他們對(duì)品牌達(dá)到最大程度認(rèn)知，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)人員還要通過(guò)藝術(shù)手段和強(qiáng)化手段加深消費(fèi)者對(duì)品牌信息的記憶，從而提高他們對(duì)品牌的知曉水平，達(dá)到提高知名度的目的[2]。阿香婆粉狀調(diào)料的推出，就是采用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的方法，利用多種傳播媒體，讓顧客聽(tīng)到同一種信息，并迅速接受新產(chǎn)品。

1.2 提高品牌聯(lián)想度的營(yíng)銷(xiāo)策略

提高品牌聯(lián)想度，關(guān)鍵要在消費(fèi)者心目中塑造良好的品牌形象。可從主、客觀兩方面入手做好品牌形象的塑造工作。

(1)突出品牌的客觀特點(diǎn)。即通過(guò)創(chuàng)新手段使品牌擁有一種獨(dú)一無(wú)二的，對(duì)消費(fèi)者具有特殊意義的特質(zhì)。這主要是指產(chǎn)品質(zhì)量及其特色，它應(yīng)該與消費(fèi)者的利益相吻合。阿香婆牛肉醬電視廣告借助中國(guó)民間的口頭禪“多年的媳婦熬成婆”，“熬哇熬，終于熬成了阿香婆”，很有創(chuàng)意地塑造了阿香婆來(lái)之不易及正宗地道的品牌形象，促進(jìn)了品牌聯(lián)想和傳播。

(2)賦予一種主觀特性，即通過(guò)品牌推廣賦予品牌一種“后天”的心理特性，使品牌“個(gè)性化”。具體辦法是通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播手段去宣傳品牌的文化價(jià)值、象征意義或情感效應(yīng)等，從而在消費(fèi)者頭腦中形成生動(dòng)的心理圖式。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心態(tài)，足以引起購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。阿香婆強(qiáng)調(diào)“口口留香好滋味，就在阿香婆”，激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)阿香婆的興趣。

1.3 提高品牌美譽(yù)度的營(yíng)銷(xiāo)策略

本文建議可采取以下策略提高品牌美譽(yù)度:

(1)實(shí)現(xiàn)顧客滿意。消費(fèi)心理學(xué)指出，提供顧客讓渡價(jià)值是實(shí)現(xiàn)顧客滿意、贏得贊譽(yù)的根本途徑。顧客讓渡價(jià)值可以看作是顧客的“利潤(rùn)”。它等于整體顧客價(jià)值與整體成本之間的差額。整體顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；整體顧客成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。增加顧客讓渡價(jià)值存在兩種方法:增加整體顧客價(jià)值、降低整體顧客成本。太陽(yáng)食品公司將為顧客提供購(gòu)買(mǎi)的便利性、高品質(zhì)的產(chǎn)品、滿意的服務(wù)和雙向的溝通方式來(lái)使顧客滿意。

(2)培養(yǎng)意見(jiàn)領(lǐng)袖，促進(jìn)人際傳播。企業(yè)必須真誠(chéng)地對(duì)待每一位顧客，盡力為其提供最高的顧客讓渡價(jià)值，并在顧客嘗試購(gòu)買(mǎi)階段，培養(yǎng)一批品牌的意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們的口頭傳播帶動(dòng)其他消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。在太陽(yáng)食品出新品時(shí)，先進(jìn)行小范圍的試銷(xiāo)，根據(jù)首批試用顧客的意見(jiàn)，進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)，然后投入全國(guó)市場(chǎng)。

1.4 提高品牌忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)策略

品牌忠誠(chéng)來(lái)源于消費(fèi)者對(duì)品牌的積極評(píng)價(jià)，而評(píng)價(jià)往往發(fā)生在購(gòu)買(mǎi)之后。因此，進(jìn)行顧客關(guān)系管理，即發(fā)現(xiàn)或培養(yǎng)一批核心顧客群，并建立顧客管理數(shù)據(jù)庫(kù)，收集、分析和利用核心顧客各方面的情況，包括顧客的信息、需要、偏好、收入狀況以及個(gè)人生活方式等。然后，要據(jù)此作出有針對(duì)性的宣傳和服務(wù)，并為他們提供個(gè)性化的產(chǎn)品和特殊的服務(wù)，滿足不同消費(fèi)者的特殊需要，以此維系品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期良好的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)。

2 品牌策略的運(yùn)用

2.1 采取有品牌策略

“太陽(yáng)”牌和“阿香婆”是公司的無(wú)形資產(chǎn)，也是公司寶貴的財(cái)富。公司通過(guò)多年的精心維護(hù)，“阿香婆”的品牌價(jià)值明顯高于“太陽(yáng)”的品牌價(jià)值。公司應(yīng)該進(jìn)一步進(jìn)行品牌創(chuàng)新，充分挖掘品牌價(jià)值，樹(shù)立良好的品牌形象，給公司創(chuàng)造豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

2.2 采取個(gè)別品牌策略

對(duì)于醬類(lèi)產(chǎn)品和粉狀調(diào)料，采用“阿香婆”品牌，樹(shù)立“阿香婆”品牌調(diào)味專(zhuān)家的品牌形象，進(jìn)行“阿香婆，調(diào)出生活新品味”的理性訴求，有利于阿香婆產(chǎn)品在眾多品牌中脫穎而出，使阿香婆成為消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)品牌和首選品牌；對(duì)于鍋巴、饃片，采用“太陽(yáng)”牌，樹(shù)立輕松、自然、休閑的形象，重點(diǎn)進(jìn)行浪漫、時(shí)尚、享受生活的感情訴求。

3 品牌防御策略

“太陽(yáng)”鍋巴由于技術(shù)含量不高，易于模仿，當(dāng)初品牌保護(hù)意識(shí)淡薄，致使許多假冒偽劣產(chǎn)品冒充“太陽(yáng)”牌，嚴(yán)重侵犯了“太陽(yáng)”鍋巴的專(zhuān)利權(quán)和商標(biāo)權(quán)，沖擊了鍋巴市場(chǎng)，也讓消費(fèi)者真假難辨，損害了消費(fèi)者的利益。

為了進(jìn)行有效的品牌保護(hù)，太陽(yáng)鍋巴在外包裝上貼有防偽標(biāo)志，用手一按，太陽(yáng)商標(biāo)就會(huì)變色，便于顧客進(jìn)行識(shí)別，保護(hù)了顧客利益。

“阿香婆”品牌，吸取了“太陽(yáng)”鍋巴的教訓(xùn)，在外包裝箱上貼有產(chǎn)品編碼，只要撥打查詢電話，就能辨別真?zhèn)?。同時(shí)，申請(qǐng)了國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利，并在全球50多個(gè)國(guó)家進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)，為產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行“阿香婆”“阿婆香”等相似名稱(chēng)的注冊(cè)，防止商標(biāo)侵權(quán)的發(fā)生，目前，“阿香婆”已成為國(guó)家重點(diǎn)保護(hù)商標(biāo)。

由于太陽(yáng)食品公司正確地運(yùn)用了品牌策略，使“太陽(yáng)”和“阿香婆”成為全國(guó)著名商標(biāo)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

F272

A

1005-5800(2010)10(c)-029-02