國內(nèi)眼鏡店流程變革之我見

文 王 冬

管理實戰(zhàn)

國內(nèi)眼鏡店流程變革之我見

文 王 冬

國內(nèi)眼鏡零售店所需要建立的核心競爭力是什么？實際上這個問題很大，可能每個人都有不同的觀點和答案。本篇單純從銷售流程這一層面上來剖析這一問題。

先來對比一下國內(nèi)零售店和發(fā)達國家零售店在銷售流程上的不同之處。

國內(nèi)零售店：顧客進店后，往往是銷售人員唱主角。從接待到簡單溝通、簡單的產(chǎn)品介紹，再到引領(lǐng)顧客到驗光室接受驗光檢查，驗光完成之后同顧客進一步溝通，進行最關(guān)鍵的產(chǎn)品推薦和選擇，顧客決定購買并成交之后，銷售人員尚需完成相關(guān)的售后工作，直至顧客將商品取走，整個銷售流程才算完成，銷售人員的工作才算告一段落。不難發(fā)現(xiàn)，在這個流程中，銷售人員承擔了需求探索、產(chǎn)品推薦、售后服務(wù)等多項工作，上承驗光檢查下啟加工配裝，作用非常重要。

國外零售店：顧客進店后，往往是視光師唱主角。老顧客或已預(yù)約的顧客會直接找其所熟知或已預(yù)約的視光師（請注意：是視光師，不是驗光師，由此可以體會視光師與驗光師不同的內(nèi)涵），未預(yù)約的顧客或新顧客也會由銷售（或服務(wù)）人員引領(lǐng)到視光師處，接下來的工作要由視光師來完成。從問診，到需求探索、全面檢查，再到產(chǎn)品推薦及針對顧客的預(yù)防和保健，以及顧客的售后和回訪安排，在這個流程中，視光師承擔著大部分的工作，銷售（或服務(wù)）人員只是輔助或幫助完成一些視光師不需要做的工作（請體會：工作實質(zhì)上是相互協(xié)助而不是分開的）。

兩者之間的差別：雖然看起來兩者的流程差別不大，只不過一個主角是銷售人員，另一個主角是視光師，但實質(zhì)上兩者內(nèi)涵差別很大，主要體現(xiàn)在以下3個方面。

1.以銷售人員為核心更類似于商業(yè)服務(wù)流程，其重點和主要著眼點是放在銷售上，必然以成交或推高所銷售產(chǎn)品的零售價格為主要方向和目標；以視光師為核心更類似于專業(yè)服務(wù)流程，從問診開始，檢查、體驗、建檔、銷售，始終是以服務(wù)為主要目的，通過專業(yè)作為一條主線將服務(wù)銜接起來，而產(chǎn)品和銷售只是服務(wù)的一項延伸和傳遞。

案例1：在服務(wù)業(yè)中，美容美發(fā)業(yè)走過了一條超常規(guī)發(fā)展之路。據(jù)調(diào)查，2006年國內(nèi)美容美發(fā)業(yè)的產(chǎn)值已達3000億，眼鏡零售業(yè)完全不能與其相比。在一些高端美發(fā)店，已基本形成了入店前預(yù)約，入店后有專職美發(fā)師在美發(fā)前進行溝通和設(shè)計所需的方案，美發(fā)中體驗及之后定期的維護和預(yù)約，這基本上形成了以美發(fā)師（專業(yè)人士）為核心的專業(yè)服務(wù)流程。雖然還有很多細節(jié)需要完善，但至少在專業(yè)服務(wù)的方向上開始同國際接軌。

點評：30年來眼鏡零售業(yè)整體產(chǎn)值的提升，是靠外部的推動來完成和實現(xiàn)的，如產(chǎn)品的升級換代（如鏡片材料和功能性）和消費者購買力的提升。服務(wù)的品質(zhì)和流程只是在優(yōu)化，并未有方向上或質(zhì)的轉(zhuǎn)變。但非常可惜的是，直到現(xiàn)在，還未見到轉(zhuǎn)變的開始。

2.商業(yè)服務(wù)流程依靠的是所銷售產(chǎn)品的價格和數(shù)量，強調(diào)的是人員的銷售能力和技巧，注重的是直接業(yè)績；而專業(yè)服務(wù)流程依靠的是通過服務(wù)所能夠給顧客帶來的價值，強調(diào)的是顧客所產(chǎn)生的信賴感，注重的是形成品牌之后的間接業(yè)績。

案例2：醫(yī)療行業(yè)的服務(wù)流程絕對是屬于專業(yè)服務(wù)的，這一點在國內(nèi)外都是毋庸置疑的。在國外，醫(yī)生只要取得行醫(yī)資質(zhì)，即具有了極高的公信力（信任感），手術(shù)和藥品都屬于終端收費項目（類似于產(chǎn)品），但卻屬于專業(yè)服務(wù)的一個環(huán)節(jié)。但近10余年來，國內(nèi)的醫(yī)療行業(yè)在某種程度上出現(xiàn)倒退，其根源在于由專業(yè)服務(wù)向商業(yè)服務(wù)傾斜。這是一個非常清晰的演變過程：某些醫(yī)院和某些醫(yī)生開始追求直接業(yè)績（整體和個人收入），最快和最直接的方式是通過商業(yè)流程來獲利，如推更高單價的藥品，做并不需要的檢查等，由此造成的是患者對醫(yī)生的信任度大幅下降。許多患者已不信任醫(yī)生，甚至雙方都在曲解對方的意圖，有的患者非常不配合醫(yī)生的治療方案（如藥品、手術(shù)、檢查等），直接導致醫(yī)患糾紛層出不窮，醫(yī)療技術(shù)得不到快速發(fā)展，最終受害的是醫(yī)患雙方。如不改變，將是非常危險的！

點評：醫(yī)療和眼鏡同屬于專業(yè)服務(wù)行業(yè)，不同的是部分醫(yī)療機構(gòu)由之前的專業(yè)服務(wù)流程滑向了商業(yè)服務(wù)流程；而眼鏡行業(yè)仍然未上升到專業(yè)服務(wù)流程，由此才會衍生出“暴利論”、價格戰(zhàn)，一些顧客對眼鏡零售行業(yè)產(chǎn)生了不信任——“驗光度數(shù)是否準確”，“這個產(chǎn)品是否適合我”，“一副眼鏡到底掙了我多少錢”……同醫(yī)療行業(yè)一樣，這種狀況持續(xù)下去，受害的同樣是雙方，行業(yè)也很難突破發(fā)展的瓶頸！

3. 實施專業(yè)服務(wù)流程，眼鏡零售店的主體是驗光師，驗光師需要的是能力的專業(yè)化和全面化（如產(chǎn)品知識、銷售技能、溝通能力、心理學常識等），更需要其在一定輻射范圍內(nèi)建立影響力，而設(shè)施和設(shè)備只是協(xié)助驗光師更高效工作的工具，顧客購買專業(yè)性產(chǎn)品，更多是靠驗光師的吸引而入店；實施商業(yè)服務(wù)流程，眼鏡零售店的主體是產(chǎn)品、員工、設(shè)備和設(shè)施等，通過良好的地段、精美的裝潢、精密的設(shè)備和國際化的產(chǎn)品等來吸引顧客入店，是一項或多項因素的共同作用。

案例3：幾年前，眼鏡零售店實施驗光收費的呼聲越來越高漲，不少零售店已開始或計劃實施。實際上，這本身就是流程變革的開始，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有所意識。但從今天來看，這一舉措并未取得很大進展和成效，不論原因如何，結(jié)果都令人惋惜。反觀近幾年來，國內(nèi)著名眼科醫(yī)院旗下的眼視光中心則開辟出一條新的道路，雖然還不能稱之為完全意義上的專業(yè)服務(wù)流程，但效果已非常明顯，每到節(jié)假日顧客排起長隊等候驗光，尤其是不少家長認為非醫(yī)院驗光不足以讓他們對孩子的眼睛放心，讓眼鏡零售店非常羨慕。

點評：零售店的驗光由免費變?yōu)槭召M，可謂是由商業(yè)服務(wù)流程轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)服務(wù)流程的一個重要環(huán)節(jié)，但在驗光師能力沒有很大提升、大環(huán)境的影響和自身的流程沒有改變的前提下，進展不順利是必然的。即使醫(yī)院的視光中心還未將驗光師作為品牌推出來，作用也沒有最大化地發(fā)揮出來，但單就能夠給顧客帶來比在眼鏡零售店有更高的信任感而言，成功則又是必然的。

提升驗光師的專業(yè)能力，改變驗光師的角色定位，拓展驗光師的綜合能力，才是流程變革的開始！

僅僅將驗光師作為視力檢查者，是對資源的最大浪費！流程變革，實質(zhì)上要把驗光師作為顧客信息的收集者、專業(yè)檢查的體現(xiàn)者和體驗者、顧客信任感的建立者、顧客產(chǎn)品使用的指導者、顧客與銷售之間的聯(lián)系者、顧客視覺健康的跟進者和顧客治療方案的制定者。

作者單位：天津萬里路視光職業(yè)培訓學校