新媒體時(shí)代的營銷之路

文 丙丁

這是一個(gè)營銷多元與變革的時(shí)代，各種各樣的營銷模式與方法充斥市場，讓經(jīng)營者們眼花繚亂。但總趨勢卻是十分明了的，那就是營銷的技巧不再單一，而是一種創(chuàng)新性的戰(zhàn)略。隨著市場和消費(fèi)者的變化，營銷處于一個(gè)大轉(zhuǎn)型的時(shí)期，營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型表現(xiàn)在，消費(fèi)者的主動(dòng)性與互動(dòng)性的變化上。比如手機(jī)通訊工具變成了智能移動(dòng)終端，互聯(lián)網(wǎng)從單純的瀏覽器閱讀變成了高度智能的互動(dòng)平臺(tái)，傳統(tǒng)電視則正在從模擬時(shí)代走向數(shù)字化時(shí)代。

使用工具的變化，為營銷的流向與變革帶來巨大沖擊

數(shù)字時(shí)代的來臨，讓營銷的主體發(fā)生了位移。從家庭走向戶外，公交、鐵路、地鐵、專線巴士、戶外廣告顯示屏等戶外公共載體獲得了新的營銷機(jī)會(huì)。以往這些公共載體上的電視播放的大多是由相應(yīng)的廣告公司制作的節(jié)目，內(nèi)容單一而且更新速度慢，對廣告投放者的吸引力不強(qiáng)。而數(shù)字電視的高質(zhì)量及數(shù)字傳送的新技術(shù)，給公交、鐵路、樓宇的營銷傳播帶來新的機(jī)會(huì)。如中國領(lǐng)先的智能手機(jī)生產(chǎn)廠商多普達(dá)，認(rèn)識(shí)到了數(shù)字電視崛起對受眾分流以及細(xì)分的機(jī)會(huì)，因此從其產(chǎn)品D600開始，就開始投放樓宇廣告，尤其是在S1新產(chǎn)品上市的營銷中，該廣告的“閱讀”人群和S1的目標(biāo)消費(fèi)群高度契合，對S1的推廣和銷售起到了很大的作用。

廣告投放者通過頻道控制、播送節(jié)目信息更改等方式，將電視節(jié)目與自身廣告信息結(jié)合，既滿足了乘客需求又實(shí)現(xiàn)自身的廣告價(jià)值，并且衛(wèi)星數(shù)字信息傳輸造就了電視終端，形成新的傳播通道與方式。

在電視傳統(tǒng)介質(zhì)上，傳統(tǒng)廣告采取插播廣告，實(shí)行強(qiáng)制性傳播，尤其在頻道數(shù)量有限、內(nèi)容資源不足的情況下，觀眾被動(dòng)接受廣告信息，沒有太多的選擇權(quán)。隨著數(shù)字電視技術(shù)的推廣，頻道數(shù)量成倍增加，電視節(jié)目不斷細(xì)分，廣告投放者與受眾之間的平衡關(guān)系發(fā)生了變化。再加上一些新技術(shù)的出現(xiàn)如PVR（個(gè)人錄像機(jī)），觀眾能夠在新技術(shù)的幫助下躲避和過濾廣告，傳統(tǒng)的硬性銷售式的廣告形式受到挑戰(zhàn)。在這種情況下，廣告投放者就必須制定新的營銷策略去應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，植入式廣告便是其中備受青睞的方式之一。

在美國，植入式廣告已經(jīng)成為電視媒體重要性形式，據(jù)美國《媒介周刊》調(diào)查，廣告投放者一年在節(jié)目制作和六大電視網(wǎng)的植入式廣告投入超過4億美元。業(yè)內(nèi)分析人士預(yù)測未來的3～4年，75%以上的黃金時(shí)間里充斥著植入式廣告。這種發(fā)展的一個(gè)重要原因就是電視媒體的變革迫使廣告主必須創(chuàng)新廣告方法。

在數(shù)字電視時(shí)代，受眾擁有對信息接受與拒絕的強(qiáng)大選擇權(quán)利，所以廣告投放者不能再像以往那樣以強(qiáng)迫式的方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，而必須找到新的溝通方式，潛移默化地將信息傳遞給受眾。植入式廣告作為一種新型營銷溝通工具，通過隱性的手法，以低涉入的感性訴求方式，將產(chǎn)品、觀念、信息或品牌等，與被植入的節(jié)目、電視劇等有機(jī)地結(jié)合起來，能夠減少受眾對廣告的抗拒心態(tài)，達(dá)到潛移默化地傳遞信息與品牌塑造的目的，這也是植入式廣告在數(shù)字電視時(shí)代受重視的原因。

隨著各種信息傳播載體的不斷融合，電視、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)將逐漸形成一個(gè)完整的信息包圍網(wǎng)。廣告投放者必須要重視這種技術(shù)發(fā)展給電視廣告所帶來新的沖擊與機(jī)會(huì)，并且及時(shí)制定新的營銷策略去應(yīng)對這種變化，才能夠在未來市場發(fā)展中取得制勝的先機(jī)。

以上表述只是說明，消費(fèi)者對產(chǎn)品信息接收的習(xí)慣在改變，廣告投放者的營銷方式也在改變。總的看來，過去的營銷方式是硬性推廣，營銷的信息是寄生式的，而新媒體營銷則不同，它是融于消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)和口碑中，形成另一種傳播源，不斷向下擴(kuò)散。

新的生活方式，必然帶來新營銷方式的變化

近幾年，對營銷方式最大的沖擊來自兩個(gè)方面；一個(gè)是來自于營銷思想的變革，從定位到藍(lán)海戰(zhàn)略，都對企業(yè)新營銷模式產(chǎn)生了重大影響。一個(gè)是來自于媒體的變革，對營銷產(chǎn)生的種種影響與變化。前一種變革主要是來自于營銷環(huán)境變化以后，對營銷戰(zhàn)略的全新思考；后一種變化主要是新媒體大量涌現(xiàn)以后，對企業(yè)營銷溝通方式方法產(chǎn)生質(zhì)的變化。在這里主要討論的是新媒體變革對營銷方式的影響。

所謂新媒體，主要是指基于互聯(lián)網(wǎng)或電信技術(shù)基礎(chǔ)上的數(shù)字化媒體，比如說寬帶的互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)上的WAP網(wǎng)站、交互電視、戶外的液晶屏等等，那些傳統(tǒng)媒體，比如在樓梯、餐廳等地方掛個(gè)小牌的所謂新媒不在此例。在此基礎(chǔ)上，在互聯(lián)網(wǎng)的媒介形態(tài)上，還可以分成傳統(tǒng)的門戶方式、垂直方式、游戲方式、博客的方式、SNS方式（包括新浪正在推的微博方式）等，多種媒介形態(tài)出現(xiàn)的裂變和細(xì)分，為企業(yè)的新營銷帶來無限可能。

為什么這些新技術(shù)會(huì)帶來營銷的種種變革呢？核心在于，它們分流了營銷目標(biāo)群的目光，改變了營銷目標(biāo)群的溝通方式、工作方式甚至是生活方式。目標(biāo)人群不僅在這些新媒體平臺(tái)上工作，而且生活、消費(fèi)、娛樂都在其中，這些新媒體已經(jīng)改變了部分人群的生活形態(tài)與生活方式。在某種意義上來說，它們已經(jīng)形成了與現(xiàn)實(shí)生活相抗衡的另一生活空間。

傳統(tǒng)媒體服務(wù)于線下市場的人群，且以中老年人群為主。從最新的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，傳統(tǒng)四大媒體的廣告收入不斷下滑，但個(gè)別媒體還出現(xiàn)較大增長，比如廣播媒體，因其聚集了有車一族的空間，廣告收入不降反增。這也是生活形態(tài)所決定的，如回到10多年前，中國的私家車甚少，那么這種市場就并不廣闊。所以，人群是不斷轉(zhuǎn)移的，有私家車的人在家不聽廣播，但開車的時(shí)候會(huì)聽，城郊及二三線人群還是廣播的忠實(shí)聽眾?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體形成了多元與多極的發(fā)展態(tài)勢，一是與線上平臺(tái)搭配服務(wù)，如央視與央視網(wǎng)配合服務(wù)。二是主流政府媒體仍顯強(qiáng)勢，區(qū)域媒體及省級衛(wèi)視下滑嚴(yán)重。這些變化都是在新媒體沖擊下產(chǎn)生的變革。

毫無疑問，新媒體開始將社會(huì)的優(yōu)質(zhì)人群、年輕活力人群聚集在一起，他們的生活方式正變成一種數(shù)字化模式：早出晚歸，他們的工作與生活形態(tài)是與數(shù)字息息相關(guān)的。

針對社會(huì)主流人群的變化，新媒體的發(fā)展必然壯大。因此，可以看到，營銷變革是隨著人們生活方式與生活形態(tài)的變化展開的，為了抓住這種變化中的人群，新媒體層出不窮的營銷產(chǎn)品與方式方法必然產(chǎn)生。隨著市場競爭越來越激烈，這種新創(chuàng)意新方式會(huì)多如牛毛，浩如煙海，這方面的例子非常多。

如聯(lián)想奧運(yùn)營銷，在線上的表現(xiàn)就使用了關(guān)鍵字嵌入、博客/郵件皮膚置入、奧運(yùn)印章網(wǎng)絡(luò)征集活動(dòng)、QQ寵物社區(qū)、QQ游戲等方式，如傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品，因放入線上通道播放，而使線上媒體多了一種廣告產(chǎn)品的載體，這就如央視電視劇的廣告貼片一樣。

再如森馬采用的線上影院產(chǎn)品的貼片與產(chǎn)品道具的置入，也是一種小創(chuàng)新。目前，在線看熱門電視劇已經(jīng)成為網(wǎng)民的主流上網(wǎng)行為之一。在線觀看的用戶中，30%的用戶只在網(wǎng)上看，這部分人群是傳統(tǒng)電視覆蓋不了的空缺，證明在人群覆蓋上視頻已經(jīng)與電視形成有效互補(bǔ)。在電視劇營銷體系中，網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)與電視形成有機(jī)互補(bǔ)的關(guān)系。

同樣，森馬與優(yōu)酷的合作，將熱播電視劇與品牌建立關(guān)聯(lián)度，利用熱播電視劇的高人氣打造森馬短時(shí)間急劇上升的品牌熱度，樹立品牌認(rèn)知度、偏好度、預(yù)購度，極好地將細(xì)分化、差異化的受眾人群聚集，快速樹立了自己的品牌形象。森馬沒有先入為主的束縛，在這一細(xì)分市場，瞄準(zhǔn)年輕人群體，并打出“青春”的旗號(hào)與消費(fèi)者溝通，用青春時(shí)尚的品牌定位突圍，產(chǎn)品款式新穎獨(dú)特，引領(lǐng)時(shí)尚，在潮流中凸顯個(gè)人風(fēng)格，其目標(biāo)受眾與當(dāng)今中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到了高度契合。

以上這些案例，都是眾多企業(yè)利用新媒體營銷萬千案例中的一個(gè)代表而己，方式方法還有無數(shù)種，企業(yè)可舉一反三，創(chuàng)造新的營銷奇觀。