論天津意式風(fēng)情區(qū)的旅游開發(fā)

劉 偉,王慶生

(天津商業(yè)大學(xué)商學(xué)院,天津 300134)

一、天津意式風(fēng)情區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀

天津海河意式風(fēng)情區(qū) (簡稱意式風(fēng)情區(qū),下同)是亞洲最大的意大利建筑文化集中地,包含了意大利各個時期不同風(fēng)格的經(jīng)典建筑,界內(nèi)坐落著諸多著名的近、現(xiàn)代歷史名人故居,歷史文化底蘊深厚。意式風(fēng)情區(qū)始建于 1902年,依托于當(dāng)年的意大利租界,總面積 28.45公頃,現(xiàn)存 130多處建筑。意式風(fēng)情區(qū)作為天津市海河開發(fā)改造的重要節(jié)點,自1999年 9月正式啟動以來,一直得到天津市、區(qū)政府和各級部門領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。

目前,意式風(fēng)情區(qū)一期工程已基本建設(shè)完成,總投資 20多億元,由意大利設(shè)計師設(shè)計。截至 2010年 1月,意式風(fēng)情區(qū)共整修建筑 66棟,修建和新建風(fēng)貌建筑 15萬平方米,完成了道路改造、燃氣、水電、通訊及相關(guān)環(huán)境配套工程,馬可波羅廣場、梁啟超故居、意大利兵營等一批景點及天津城市規(guī)劃展覽館項目已經(jīng)建設(shè)完成并對外開放。

在天津市河北區(qū)政府和海河開發(fā)公司的共同努力下,至今已搬出 5000多戶居民,但限于復(fù)雜的產(chǎn)權(quán)問題,很難在短期內(nèi)完成全部騰遷。目前,已有 17家異國風(fēng)情的餐飲娛樂企業(yè)以及 7個文化創(chuàng)意項目正式簽約落戶意式風(fēng)情區(qū)一、四號街區(qū)。自去年開業(yè)至今,客流量不斷增加,商戶的經(jīng)營效益得到了很大提高。

二、制約天津意式風(fēng)情區(qū)旅游發(fā)展的突出問題

意式風(fēng)情區(qū)的建設(shè)、招商和經(jīng)營管理工作雖然取得了一定成效,但與國際性旅游商貿(mào)休閑區(qū)的定位要求相比、與意式風(fēng)情區(qū)所應(yīng)發(fā)揮的輻射帶動作用相比還有較大差距。目前,制約意式風(fēng)情區(qū)發(fā)展的突出問題主要包括以下三個方面:

(一)騰遷政策局限

天津市目前實施的《天津市歷史風(fēng)貌建筑保護條例》(簡稱《條例》,下同)對風(fēng)貌建筑騰遷做出了一系列的規(guī)定,在《條例》的指導(dǎo)下,近幾年天津市歷史風(fēng)貌建筑保護利用工作取得了較大成績。但《條例》規(guī)定,只能對執(zhí)行政府規(guī)定租金標準的公產(chǎn)房屋進行騰遷,其他產(chǎn)權(quán)房屋則只能通過協(xié)商方式解決,而由于歷史原因,意式風(fēng)情區(qū)的風(fēng)貌建筑產(chǎn)權(quán)非常復(fù)雜,既有公產(chǎn),也有私產(chǎn)、企業(yè)產(chǎn)、軍隊產(chǎn)、宗教產(chǎn)等其他產(chǎn)權(quán)形式,受目前騰遷政策限制,其他產(chǎn)權(quán)房屋尚無法進行騰遷整修,致使部分風(fēng)貌建筑不能很好的開發(fā)利用,阻礙了此地乃至整個天津市商貿(mào)旅游業(yè)的發(fā)展。目前,意式風(fēng)情區(qū)范圍內(nèi)仍有 30余座風(fēng)貌建筑由于屬非公產(chǎn)房屋,不能按規(guī)定騰遷整修利用,這是造成意式風(fēng)情區(qū)整體開發(fā)緩慢的重要原因之一。已騰遷的部分居民也因為對當(dāng)時所給予的補償不滿,常有上訪情況發(fā)生,影響意式風(fēng)情區(qū)的正常營業(yè)。

(二)產(chǎn)權(quán)歸屬復(fù)雜

由于意式風(fēng)情區(qū)的歷史風(fēng)貌建筑搬遷工作是在騰遷政策出臺前,按照現(xiàn)有房管部門的政策規(guī)定,不具備辦理房地登記發(fā)證條件。為支持意式風(fēng)情區(qū)招商工作,市房管部門本著“特事特辦,防止糾紛”的原則,采取多種方法,已辦理 31處房屋的房地產(chǎn)權(quán)證,保證了意式風(fēng)情區(qū)的招商需要。但目前仍有部分已騰遷房屋由于產(chǎn)權(quán)復(fù)雜,特別是部分軍隊產(chǎn)、宗教產(chǎn)房屋,協(xié)調(diào)難度較大,與原房產(chǎn)主在過戶補償問題上不能達成一致,致使產(chǎn)權(quán)過戶辦理受阻,影響意式風(fēng)情區(qū)招商工作的進一步開展。

(三)商業(yè)業(yè)態(tài)混亂

目前,意式風(fēng)情區(qū)內(nèi) 30座尚未騰遷整修的風(fēng)貌建筑,產(chǎn)權(quán)歸屬于天津市區(qū)多家單位或企業(yè),用于辦公、居住等,其中部分房產(chǎn)主開始自行營業(yè),但檔次較低,與意式風(fēng)情區(qū)整體氛圍不適應(yīng),造成區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)混亂。海河開發(fā)公司作為企業(yè)不具有行政管理職權(quán),由于產(chǎn)權(quán)歸屬問題,對該部分房產(chǎn)無法管理。意式風(fēng)情區(qū)管委會作為河北區(qū)政府派出機構(gòu),由于沒有得到相關(guān)授權(quán),對該部分房產(chǎn)統(tǒng)一規(guī)劃招商和管理難度較大,直接影響意式風(fēng)情區(qū)的整體開發(fā)和高檔商業(yè)氛圍的形成。

三、加快發(fā)展天津意式風(fēng)情區(qū)商貿(mào)旅游服務(wù)業(yè)的建議

意式風(fēng)情區(qū)作為天津市獨具特色的街區(qū),理應(yīng)打造成國際商貿(mào)、休閑、旅游的一張城市名片,以此來吸引國內(nèi)外大批高檔消費人群來此,從而推動河北區(qū)乃至天津市商貿(mào)旅游業(yè)的快速發(fā)展。針對以上問題,提出以下三點建議:

(一)盡快修訂完善《天津市歷史風(fēng)貌建筑保護條例》,擴大騰遷范圍

目前《條例》修訂工作已列入 2009年天津市人大調(diào)研立法項目,正在逐步落實。建議盡快修訂完善《條例》,出臺新的歷史風(fēng)貌建筑騰遷政策,將騰遷適用范圍由公產(chǎn)房屋擴大至其他多種產(chǎn)權(quán)房屋,對非公產(chǎn)房屋騰遷補償標準做出統(tǒng)一規(guī)定,不僅可以使意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)風(fēng)貌建筑的繼續(xù)騰遷整修有法可依,避免延誤項目開發(fā)進度及整體招商工作,同時也可以使全市風(fēng)貌建筑得到更好地開發(fā)整修利用,增加天津市的旅游資源,促進天津市旅游業(yè)的發(fā)展。

(二)加大協(xié)調(diào)力度,盡快解決意式風(fēng)情區(qū)部分軍隊產(chǎn)、宗教產(chǎn)房屋產(chǎn)權(quán)過戶問題

意式風(fēng)情區(qū)不僅對河北區(qū)商貿(mào)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展具有輻射作用,對整個天津市旅游業(yè)發(fā)展和城市品位的提升也具有非常重要的意義。建議市房管部門和管委會加大協(xié)商力度,設(shè)法盡快辦理已騰遷房屋的產(chǎn)權(quán)過戶。對于部分軍隊產(chǎn)、宗教產(chǎn)房屋產(chǎn)權(quán)過戶協(xié)調(diào)難度較大的問題,建議由市有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)牽頭召開專門會議,協(xié)調(diào)有關(guān)方面重點研究解決。

(三)盡快成立綜合管理部門,負責(zé)意式風(fēng)情區(qū)的統(tǒng)一管理

建議天津市政府對意式風(fēng)情區(qū)商業(yè)規(guī)劃和統(tǒng)一管理問題進行專門研究?？山梃b新天津站管理模式,由河北區(qū)政府牽頭,區(qū)各行政執(zhí)法部門、意式風(fēng)情區(qū)管委會、海河開發(fā)公司等相關(guān)單位聯(lián)合組建意式風(fēng)情區(qū)綜合管理部門,由市政府授權(quán)其制定意式風(fēng)情區(qū)商業(yè)規(guī)劃,并負責(zé)意式風(fēng)情區(qū)的統(tǒng)一管理,對區(qū)內(nèi)所有風(fēng)貌建筑,無論其產(chǎn)權(quán)歸屬,均由此部門按照統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商業(yè)態(tài)實施統(tǒng)一管理和審批,海河開發(fā)公司負責(zé)意式風(fēng)情區(qū)具體經(jīng)營。通過實施統(tǒng)一管理,盡快解決目前存在的經(jīng)營業(yè)態(tài)混亂的問題,進一步提升意式風(fēng)情區(qū)的商業(yè)檔次,營造和諧、高檔、獨特的商業(yè)氛圍。

四、建立天津意式風(fēng)情區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地

20世紀 90年代以來,隨著都市經(jīng)濟的發(fā)展,商務(wù)成本的提高,都市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整,導(dǎo)致一些傳統(tǒng)工業(yè)的衰退和外移。城市發(fā)展必須以高附加值的制造業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主要方向。

作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)重要組成部分的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),具有很強的滲透力和輻射力。它滲透到各行各業(yè),可大大提升產(chǎn)品的附加值,如產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)計、造型、款式、包裝、商標、廣告等,無一不凝結(jié)著一定的文化素養(yǎng)、文化個性和審美意識。一個好的創(chuàng)意能帶來新的附加值,而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的輻射力可以推動產(chǎn)品熱銷,為產(chǎn)品拓展市場開路。在當(dāng)今世界,創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已不再僅僅是一個理念,而是有著巨大的經(jīng)濟效益。

(一)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國已經(jīng)引起社會各界的廣泛關(guān)注,北京、上海、深圳、杭州、蘇州等許多城市紛紛把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展列入“十一五”規(guī)劃,將其作為支柱產(chǎn)業(yè)予以重點扶持。我國一些中心城市,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度大大高于GDP的增長速度。2008年數(shù)據(jù)顯示,在北京、上海、深圳等地,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增長速度已遠遠超過經(jīng)濟增速,分別保持了 19%、20%、22%的增長。

我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)不僅在經(jīng)濟相對發(fā)達的東南部地區(qū)的一些大城市集中發(fā)展,在中西部地區(qū)也出現(xiàn)了快速發(fā)展的趨勢。

從 2009年發(fā)布的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,到已經(jīng)出臺的《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》,表明我國政府已經(jīng)把發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)確定為一項重要的國家戰(zhàn)略。

(二)天津文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

天津市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)總體上呈現(xiàn)快速增長趨勢,2008年比 2004年增長了 53.8%,平均每年以 24%的速度遞增,增幅高于全國平均速度,同時也高于天津 GDP的增長速度。近年來天津市各區(qū)縣大力推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè),發(fā)展特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè),使天津文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展態(tài)勢。截至目前,天津市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)共有注冊單位 1.1萬個,從業(yè)人員 23萬人,資產(chǎn)總額達 1100億元 。

但在 2008年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告中顯示,天津市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的數(shù)量只有 5個 ,而上海、南京、北京的擁有量分別是 77、35和 21個,重慶、成都和深圳的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的數(shù)量也分別達到了 25、18和 13個,由此可見,相比國內(nèi)其他一線城市,天津市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不突出,在整體上還處于一個較低水平。

(三)大力發(fā)展意式風(fēng)情區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

目前,天津市創(chuàng)建了不同業(yè)態(tài)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺,在挖掘資源的基礎(chǔ)上,按照文化和科技、文化與金融相結(jié)合的思路,解決人口資本問題,努力構(gòu)建特色鮮明的文化產(chǎn)業(yè)格局,結(jié)合各個地方不同的資源類型,打造特色鮮明的文化創(chuàng)意園區(qū),形成天津全市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的亮點。

意式風(fēng)情區(qū)所在的天津市河北區(qū),積淀著豐厚的近現(xiàn)代歷史文化,擁有眾多的人文歷史景觀,因此被天津市定位為“文化河北”“創(chuàng)意河北”。但是,目前對這些寶貴資源的開發(fā)利用還很不足,并且作為該區(qū)的龍頭文化創(chuàng)意集聚區(qū),意式風(fēng)情區(qū)開發(fā)進展緩慢,對河北區(qū)乃至天津市的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了一定的影響。因此,針對意式風(fēng)情區(qū)文化創(chuàng)意發(fā)展現(xiàn)狀,提出以下三點建議:

1.政策保證

督促市有關(guān)部門,盡快制定相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)保護政策,完善服務(wù)機制,強化保護措施,形成貫穿于產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通和消費全過程的知識產(chǎn)權(quán)保護體系。結(jié)合天津市河北區(qū)實際情況,在項目立項、用地、稅收、工商管理、資產(chǎn)處置等方面盡快出臺有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)立足的地區(qū)性政策。這是加快發(fā)展意式風(fēng)情區(qū)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有力舉措。

2.招商引資

上海“新天地”的成功運作,離不開國際實力開發(fā)商——香港瑞安集團的投資,而事實上,意式風(fēng)情區(qū)現(xiàn)如今急需更多的國際化的資本注入,從而帶來基于國際慣例的經(jīng)營管理模式和對應(yīng)的國際化客源的旅游產(chǎn)品。當(dāng)然,在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的初始階段,必須要有大量的政府投入,以獎勵、貼息、補貼、資助等方式支持文化創(chuàng)意企業(yè)來此立足和發(fā)展。

3.創(chuàng)意人才

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭就是人才的競爭,完善文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人才激勵機制,吸引高端人才和領(lǐng)軍人物,促進文化創(chuàng)意人才資源聚集。一方面,天津市政府需出臺文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)的相關(guān)政策,完善法制保障,營造良好的文化創(chuàng)意人才培養(yǎng)環(huán)境。另一方面,作為文化創(chuàng)意人才的主要用人單位和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最主要的培養(yǎng)組織,企業(yè)和高校之間有必要進行定期的交流與合作,企業(yè)為高校人才傳授實踐經(jīng)驗,為高校相關(guān)專業(yè)學(xué)生提供最前沿的產(chǎn)業(yè)信息,而高校為企業(yè)推薦更多更優(yōu)秀的文化創(chuàng)意人才。

五、提升天津意式風(fēng)情區(qū)旅游發(fā)展的其他相關(guān)舉措

(一)加大宣傳力度,提高知名度

1.充分利用首屆天津旅游產(chǎn)業(yè)節(jié)的節(jié)后效應(yīng),加強意式風(fēng)情區(qū)的宣傳力度

在一號區(qū)露天廣場定期舉辦具有異國風(fēng)情的表演,尤其是具有意大利風(fēng)格、體現(xiàn)意大利時尚的活動,如定期舉辦時裝周、服裝節(jié)、美食節(jié)等。充分利用“天堂電影院”這一深入人心的電影招牌,打造中國—意大利電影周,并推出貴族電影,滿足高層次人士的口味和需求,將商業(yè)和文化有機的結(jié)合起來。還可以定期邀請國內(nèi)外知名的演員、歌星、體育明星來此召開電影新聞發(fā)布會,這些都是在與媒體成功合作的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的。每一項活動都可視為一個整體公關(guān)活動的有機組成部分。

借此可以達到以下效果:(1)借助媒體與參加者的宣傳,擴大意式風(fēng)情區(qū)的影響;(2)樹立起熱情、健康、活力、時尚的形象;(3)增加親和力和凝聚力;(4)使自身的品牌含金量不斷增值;(5)通過對核心品牌的不斷宣傳,帶動周邊地區(qū)的形象與價值的提升。

2.加強意式風(fēng)情區(qū)的網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)

意式風(fēng)情區(qū)應(yīng)處處體現(xiàn) 21世紀的舒適和方便,通過加強網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè),消費者可以在網(wǎng)上迅速查詢商店的商品價格和餐廳、酒吧的菜單,以及電影院上映的電影,并可以預(yù)定座位,還可以直接網(wǎng)上瀏覽、觀賞露天廣場及餐館內(nèi)的文化表演。意式風(fēng)情區(qū)應(yīng)打造成為中外游客領(lǐng)略天津歷史文化和現(xiàn)代生活的最佳去處,具有文化品位的本地居民和外籍人士的聚會場所。

(二)調(diào)整解說系統(tǒng),增強意式風(fēng)情區(qū)標識性

解說系統(tǒng)是旅游目的地諸要素中十分重要的組成部分,是旅游目的地的教育功能、服務(wù)功能得以發(fā)揮的必要基礎(chǔ)。針對目前的調(diào)研情況,意式風(fēng)情區(qū)標識性不強,外地游客很難進入,建議有關(guān)部門在機場、火車站、高速公路出口及相關(guān)干道等主要路段設(shè)置指示牌,給游客尤其是自駕游車主以醒目的目的地指示。

作為旅游解說系統(tǒng)的承載方式之一,導(dǎo)游圖及相關(guān)小冊子必不可少。應(yīng)在機場、車站、賓館、景點等游客集中的地方,提供免費取閱的可攜性宣傳資料。另外,在意式風(fēng)情區(qū)的出入口處也可根據(jù)實際情況提供類似的宣傳資料。

在相關(guān)重點建筑和名人故居設(shè)置導(dǎo)游牌,應(yīng)為中英文對照,便于國外游客游覽,這將有利于提升天津作為國際化大都市的整體形象。餐廳及酒吧內(nèi)的牌示、菜單也應(yīng)均為中英文對照,并根據(jù)客源設(shè)置外文。

另外,建議天津市相關(guān)主管部門以景點景區(qū)作為公交站點的名稱,增設(shè)意式風(fēng)情區(qū)、五大道等主要旅游區(qū)的公交環(huán)線,強化旅游者對景點景區(qū)的感知。

(三)加大載體建設(shè),進一步完善周邊的旅游基礎(chǔ)設(shè)施

1.進一步完善周邊的服務(wù)設(shè)施

意式風(fēng)情區(qū)要打造成具有國際水平的集餐飲、商業(yè)、娛樂、文化為一體的休閑步行街,必須要先完善周邊的服務(wù)設(shè)施。按照意式風(fēng)情區(qū)的整體氛圍和吃、住、行、游、購、娛旅游六要素,應(yīng)進一步完善周邊住宿、商務(wù)中心、便利店、停車場、公廁、AT M自動取款機等服務(wù)設(shè)施,營造出舒適、方便又具有異國情調(diào)的休閑娛樂環(huán)境。針對意式風(fēng)情區(qū)停車難的問題,建議城市規(guī)劃展覽館地下停車場采取適當(dāng)收費、延長開放時間等措施,為意式風(fēng)情區(qū)提供停車服務(wù)。

2.關(guān)注交通問題

由于意式風(fēng)情區(qū)位于市中心,相交道路甚多,且臨近天津站,車流密集,尤其是早晚高峰交通荷載量大,因此交管部門應(yīng)在此重點標記單行車道、雙行車道、禁行區(qū)。另外,如果有需要,觀光馬車可以在交管部門的指導(dǎo)下在指定地點、指定時段內(nèi)運行。

(四)調(diào)整招商重點,商戶交叉經(jīng)營

建議意式風(fēng)情區(qū)在下一步招商工作中,側(cè)重引進高檔購物、時尚消費等商戶,首選來自世界各地的知名品牌,以吸引更多的高檔消費人群來此休閑消費。根據(jù)今后發(fā)展的規(guī)模和態(tài)勢,按類別應(yīng)包括國際畫廊、時裝店、主題餐館 (如音樂主題餐廳、電影主題餐廳等)、咖啡酒吧街、藝術(shù)與文化、家居飾品等其他類別服務(wù)業(yè),但要以餐飲為主。

值得注意的是,借鑒上?！靶绿斓亍眱?nèi)的商戶,一般來說本身不止有一個主題,比如音樂餐廳,就同時兼有音樂、餐飲兩個主題;比如比薩巴薩,就兼具餐廳、咖啡吧兩種功能。對于意式風(fēng)情區(qū)內(nèi)的商家來說,這種交叉經(jīng)營增加了特色和對特定人群的吸引力與親和力。

(五)加強區(qū)域聯(lián)動,提升競爭力

意式風(fēng)情區(qū)將是今后天津市重點打造的區(qū)域,這樣一個標志性的場所的興旺,將直接帶動區(qū)域消費,帶動整個天津市經(jīng)濟尤其是夜經(jīng)濟的增長。意式風(fēng)情區(qū)周圍的景點河海和津灣廣場也是天津人氣很旺的地區(qū),且相隔不遠,因此應(yīng)注意與這兩個地區(qū)的聯(lián)動,通過核心景點景區(qū)、旅游企業(yè)及相關(guān)主管部門的合作,建立緊密的聯(lián)系,協(xié)同工作,提高競爭力。比如,在游覽線路上可以打造一條旅游環(huán)線,并通過促銷等手段相互吸引客源,實現(xiàn)共贏。

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