淺議報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)

王金淇

南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院舞蹈表演系，江西南昌 330031

淺議報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)

王金淇

南昌大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院舞蹈表演系，江西南昌 330031

報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，分類廣告經(jīng)營(yíng)的狀況能體現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理的總體思路。從根本上說(shuō)，分類廣告是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的分類廣告經(jīng)營(yíng)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中占有相當(dāng)大的比例，而我國(guó)特別是地市報(bào)分類廣告經(jīng)營(yíng)的比重極小，發(fā)展緩慢。新的傳播時(shí)代有著新的傳播特點(diǎn)，在這種情況下，報(bào)紙分類廣告如何繼續(xù)發(fā)展成為了報(bào)業(yè)集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。本文以《楚天金報(bào)》為例，將著力于結(jié)合分類廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐來(lái)探討報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)、運(yùn)作以及發(fā)展前景。

報(bào)紙經(jīng)營(yíng)；分類廣告；經(jīng)營(yíng)

紙與生俱來(lái)的便攜性、無(wú)可比擬的簡(jiǎn)潔性、內(nèi)容獲取的廉價(jià)性等特點(diǎn)，使它理所當(dāng)然地成為刊登分類廣告的最佳媒體。此后，分類廣告漸漸成為報(bào)紙?zhí)貏e是地方報(bào)紙的重要收入來(lái)源，為其生存乃至做大做強(qiáng)立下了汗馬功勞。

1 分類廣告的概況

分類廣告，簡(jiǎn)而言之，就是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式。具體什么是分類廣告，目前業(yè)界還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)定義。劉建明在其主編的《宣傳輿論學(xué)大辭典》中這樣說(shuō)：“所謂分類廣告，又稱‘需求廣告’。報(bào)刊廣告的一種，這種廣告在形式上是將不同廣告客戶的各種需求分門別類，歸入不同的小欄目，在同一標(biāo)題下集中編印。通?？梢姷姆诸悘V告欄目有遺失、招領(lǐng)、求職、雇人、招生、求師、征友、求偶、房屋出租、小商品出售等，內(nèi)容涉及社會(huì)生活各個(gè)方面。這種廣告形式篇幅短小、制作簡(jiǎn)便、傳播迅速、價(jià)格低廉，比較適合個(gè)人或小企業(yè)、小團(tuán)體使用。”這被認(rèn)為是目前對(duì)分類廣告所下的一條比較全面的定義。

依據(jù)分類廣告經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐，筆者認(rèn)為可以這樣界定一下分類廣告：內(nèi)容上，按一定標(biāo)準(zhǔn)（主要是依據(jù)廣告內(nèi)容）將廣告分門別類，每一類別冠以相應(yīng)的標(biāo)題；形式上，單位廣告面積較小，按類別集納成規(guī)模（半版、一版或多版），版面形式、版面位置、出版時(shí)間相對(duì)固定。用一個(gè)形象的說(shuō)法，分類廣告可以被認(rèn)為是一個(gè)“廣告集裝箱”，它在設(shè)計(jì)制作方面相對(duì)簡(jiǎn)便，且傳播迅速，價(jià)格低廉。

以湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)《楚天金報(bào)》為例，它的分類廣告也是根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)，以行業(yè)為依據(jù)進(jìn)行分類的：

人才招聘：招聘、求職、人才市場(chǎng)、人才中介、獵頭公司等。

咨詢：按揭貸款咨詢、投資顧問(wèn)、財(cái)務(wù)咨詢、法律咨詢、工商咨詢、擔(dān)保咨詢、保險(xiǎn)咨詢、調(diào)查等。

房產(chǎn)汽車：房屋出售、招租，房屋求租、求購(gòu)，門面轉(zhuǎn)讓，房屋中介，家裝建材，家居家具，汽車買賣、租賃，駕校學(xué)車，陪練陪駕，汽車美容、裝飾、修理，摩托車，電動(dòng)車等。

商務(wù)生活：商業(yè)信息、商旅票務(wù)、物流、五金、機(jī)械設(shè)備、IT家電、聲明、啟事、公告、生活家政服務(wù)、餐飲娛樂(lè)、旅游休閑、舊貨交易、婚喪嫁娶等。

教育文化：教育、招生、培訓(xùn)、培優(yōu)、家教、留學(xué)移民、文教用品、書刊雜志、音像制品、文藝演出、會(huì)展活動(dòng)等[1]。

報(bào)紙分類廣告以其規(guī)格短小、價(jià)格低廉、信息豐富、行業(yè)細(xì)分作為自己的經(jīng)營(yíng)特色，能夠滿足廣大中小企業(yè)和消費(fèi)者的信息需求。報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)狀況是現(xiàn)代報(bào)紙面向市場(chǎng)和走進(jìn)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)是否成熟的主要標(biāo)志；報(bào)紙分類廣告的顯著特征，已充分展示出分類廣告在中國(guó)報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中的廣闊發(fā)展前景。

2 報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)形勢(shì)

2.1 報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀

我國(guó)報(bào)紙的分類廣告已經(jīng)得到一定程度的開發(fā)和提升，但仍有較大容量的市場(chǎng)空間可供開拓，目前，市場(chǎng)主要存在以下特點(diǎn)：

1）市場(chǎng)對(duì)分類的重視程度

由于各報(bào)紙長(zhǎng)期的發(fā)展模式，分類廣告對(duì)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的重要性并沒有很好的發(fā)揮出來(lái)，作為區(qū)域性報(bào)紙培植讀者忠誠(chéng)度重要組成部分的重要性并沒有得到體現(xiàn)。

2）整體開發(fā)程度

雖然05年開始，各報(bào)紙都已改變了原來(lái)的思路，加大了對(duì)分類廣告市場(chǎng)的重視，并啟動(dòng)了市場(chǎng)的開發(fā)，但總體來(lái)說(shuō)，目前的開發(fā)程度還較淺，其直接體現(xiàn)就是廣告欄目不夠豐富，每個(gè)欄目的客戶數(shù)量少；分類廣告收入所占每家報(bào)紙的廣告額比重低；沒有實(shí)現(xiàn)完全的市場(chǎng)化操作，開發(fā)力度小。

3）分類廣告的經(jīng)營(yíng)模式

各報(bào)紙和各家代理公司對(duì)分類廣告的經(jīng)營(yíng)還處在摸索階段。雖市場(chǎng)已得到重視，但多數(shù)代理公司主要還是依賴媒體的自身影響力，等客戶上門[1]。

4）門戶網(wǎng)站進(jìn)入分類市場(chǎng)

網(wǎng)易（NASDAQ：NTES）近日在深圳舉辦新聞發(fā)布會(huì)，宣布網(wǎng)易分類廣告大舉進(jìn)軍分類廣告市場(chǎng)。新浪網(wǎng)也即將進(jìn)入傳統(tǒng)媒體的分類廣告市場(chǎng)，很快會(huì)有嘗試性動(dòng)作出臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)分類廣告提供了品種繁多的分類項(xiàng)目，以其投入低廉、操作簡(jiǎn)單、目標(biāo)針對(duì)性強(qiáng)等特點(diǎn)成為中小企業(yè)和個(gè)人商戶最佳的選擇。

2.2 報(bào)紙的分類廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析

1）報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

零售市場(chǎng)份額比較大，部分分類行業(yè)市場(chǎng)認(rèn)可度高，效果好。分類廣告的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀及目前存在的問(wèn)題：房產(chǎn)、招牌、咨詢?cè)诟鲌?bào)同類行業(yè)中所占市場(chǎng)份額較大，但欄目結(jié)構(gòu)不合理，實(shí)用性欄目如：生活類信息比重太小，影響其服務(wù)性。同時(shí)，由于各項(xiàng)目實(shí)行分開代理制，局限性大，難以形成合力把金報(bào)分類廣告做為一個(gè)整體品牌向客戶推出，延緩金報(bào)分類廣告走向成熟。

2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的機(jī)會(huì)和威脅

經(jīng)過(guò)05年一年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在各報(bào)目前都已十分重視分類廣告情況下，加上各家有實(shí)力的網(wǎng)絡(luò)分類廣告運(yùn)營(yíng)商也已介入市場(chǎng)。06年武漢分類廣告市場(chǎng)將會(huì)是一個(gè)全方位的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并將確立各報(bào)分類廣告的市場(chǎng)地位和份額。以金報(bào)目前的市場(chǎng)地位和發(fā)行結(jié)構(gòu)，抓住時(shí)機(jī)，提高目前分類市場(chǎng)的份額，打造一份信息充實(shí)、實(shí)用性強(qiáng)、讀著認(rèn)可度高的分類信息手冊(cè)并非難事。

3 報(bào)紙如何留住分類廣告

應(yīng)當(dāng)指出，報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)是報(bào)紙商業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。分類廣告經(jīng)營(yíng)的狀況能體現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理的總體思路。從根本上說(shuō)，分類廣告是實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)以小帶大、以小促大、以小做大、以小擴(kuò)大的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的分類廣告經(jīng)營(yíng)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)中占有相當(dāng)大的比例，而我國(guó)特別是地市報(bào)分類廣告經(jīng)營(yíng)的比重極小，發(fā)展緩慢。我們?nèi)耘f以《楚天金報(bào)》為例，先來(lái)總結(jié)一下分類廣告經(jīng)營(yíng)的一些經(jīng)驗(yàn)。

3.1 《楚天金報(bào)》的分類廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)

1）分類廣告代理制逐步深化

表現(xiàn)在：一是管理細(xì)化，二是服務(wù)優(yōu)化，三是監(jiān)督強(qiáng)化。例如，通過(guò)分類廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了即時(shí)性的、詳細(xì)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；設(shè)立專人專崗對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分類廣告進(jìn)行監(jiān)控；與各代理公司之間建立了定期磋商機(jī)制，對(duì)各公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中出現(xiàn)的各種情況可以進(jìn)行及時(shí)反應(yīng)和解決。此外，05年在金報(bào)也開始細(xì)分市場(chǎng)，逐步推行分類廣告行業(yè)代理制[3]。

2）策劃創(chuàng)造細(xì)分市場(chǎng)

本著專業(yè)歸口的原則，按照統(tǒng)一部署，《楚天金報(bào)》著眼于細(xì)分市場(chǎng)，先后推出了“璀璨珠寶文化節(jié)”、“‘誰(shuí)煮江湖’火鍋節(jié)”、“酒類品牌市場(chǎng)評(píng)比”等一系列活動(dòng)，很大程度上激活了旅游、珠寶、餐飲、酒產(chǎn)品等邊緣行業(yè)，創(chuàng)造了巨大的廣告增量。

3.2 報(bào)業(yè)分類廣告的發(fā)展策略

1）搶抓最后機(jī)遇期，全力做大分類廣告

分類廣告是報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的一個(gè)基礎(chǔ)組成部分，之所以說(shuō)“最后”機(jī)遇期，是因?yàn)榱艚o紙媒的時(shí)間已經(jīng)不多了。除了同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)外，網(wǎng)絡(luò)將成為他們最大的敵人。在網(wǎng)絡(luò)分類廣告的沖擊下，2000年～2002年的3年間，美國(guó)報(bào)紙分類從87億美金直線下降到43億美金，降幅達(dá)50%。也許這一幕用不了多久就會(huì)在我們身邊上演——新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、中華網(wǎng)等各大網(wǎng)站都在今年設(shè)立了分類武漢站，已經(jīng)開始進(jìn)入實(shí)質(zhì)性市場(chǎng)操作階段。

應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，首先要統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，從全局的角度來(lái)制定分類廣告經(jīng)營(yíng)策略，明確區(qū)分分類廣告與一般硬廣告的界限，避免內(nèi)耗；進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)分類廣告代理公司的科學(xué)管理和指導(dǎo)，提高代理公司的專業(yè)性；進(jìn)一步完善激勵(lì)機(jī)制，提高代理公司的積極性、主動(dòng)性，促使其業(yè)務(wù)模式由“電話接聽型”向“開發(fā)拓展型”轉(zhuǎn)變；建立代理公司淘汰機(jī)制。

2）行業(yè)分類要細(xì)化

對(duì)報(bào)紙分類廣告的行業(yè)科學(xué)分類細(xì)化的目的，是為了使廣大讀者在廣告版面非常迅速便捷查找相關(guān)信息資訊，為此，分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活類，特別應(yīng)重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。

3）價(jià)格體系要完善

要認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型以及市場(chǎng)拓展的可能性，特別注意要分別客戶情況進(jìn)行制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。一般可分為兩個(gè)價(jià)格系列，即按每行字?jǐn)?shù)系列計(jì)價(jià)和按版塊規(guī)格系列計(jì)價(jià)；每個(gè)價(jià)格系列再針對(duì)廣告客戶的經(jīng)濟(jì)能力、刊發(fā)次數(shù)和行業(yè)分類確定刊費(fèi)價(jià)格，從而形成一個(gè)雙系列多層次的分類價(jià)格體系模式。

4）大力拓展細(xì)分廣告市場(chǎng)

在分類廣告經(jīng)營(yíng)之外，要更主動(dòng)地當(dāng)好機(jī)動(dòng)部隊(duì)，打掃戰(zhàn)場(chǎng)、拾遺補(bǔ)缺。一方面不斷拓展細(xì)分市場(chǎng)；另一方面也要留意其他行業(yè)流失的客戶，特別是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里投放的客戶。

按照近期業(yè)界熱議的報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)“拐點(diǎn)論”的說(shuō)法，現(xiàn)在報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)的冰河期已經(jīng)來(lái)臨，報(bào)業(yè)市場(chǎng)將由此掉頭向下。經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律告訴我們：在市場(chǎng)存量縮小的情況下，競(jìng)爭(zhēng)就是要從對(duì)手那里搶奪份額，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)就是“生死戰(zhàn)”。在這種特殊形勢(shì)下，每家報(bào)紙、報(bào)業(yè)集團(tuán)，乃至整個(gè)報(bào)業(yè)行業(yè)的生存發(fā)展都將更多得依賴于分類廣告的經(jīng)營(yíng)。我們希望分類廣告能夠在中國(guó)得到良好充分地發(fā)展，成為中國(guó)媒介集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的中流砥柱。

[1]《湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)分類廣告行業(yè)分類辦法》.

[2]《楚天金報(bào)分類廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作書》.

[3]《2005年度楚天廣告總公司武漢辦事處總結(jié)》.

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A

1674-6708（2010）21-0001-02