淺談對(duì)吉林市博物館市場(chǎng)化發(fā)展的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

王 丹

（吉林市博物館，吉林 吉林 132000）

近年來，博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展。一直在“不以營(yíng)利為目的”的各類博物館越來越重視商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，在免費(fèi)開放的大環(huán)境下，結(jié)合自身特點(diǎn)，紛紛在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中分羹。吉林市博物館通過創(chuàng)新化運(yùn)作，不僅兼顧了經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，而且還促進(jìn)了自身的良性循環(huán)發(fā)展。

1 樹立精品意識(shí)，不斷實(shí)現(xiàn)展覽創(chuàng)新

博物館是一個(gè)常設(shè)性機(jī)構(gòu)，如果只靠幾個(gè)基本陳列，就會(huì)逐漸失去自身的生命力，因此要構(gòu)筑精品工程，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。那種內(nèi)容陳舊、曲高和寡、“以不變應(yīng)萬變”的展覽是對(duì)觀眾的漠視與文化資源的極大浪費(fèi)，展覽作為一種文化產(chǎn)品推出，它必須具有一定的商業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，最好的展覽應(yīng)該是受到公眾歡迎，經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益最佳結(jié)合”的展覽。

吉林市博物館擁有世界上最大的石隕石資源，我們充分利用這一資源，結(jié)合高科技的表現(xiàn)手段，辦好“吉林隕石雨展覽”，同時(shí)大膽創(chuàng)新，推出“隕石許愿”和“隕石婚禮”兩大特色服務(wù)，樹立了博物館自身形象，形成了突出的品牌效應(yīng)。

博物館有資源優(yōu)勢(shì)，但是如何將這種資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。采用“請(qǐng)進(jìn)來，走出去”的方式，充分利用博物館系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，以經(jīng)營(yíng)為手段，運(yùn)用市場(chǎng)交易方式，適時(shí)引進(jìn)一些有良好效益的臨時(shí)展覽，不僅能克服基本陳列無法時(shí)常更新的弊端，而且有利于館際交流和聯(lián)系，對(duì)擴(kuò)大雙方社會(huì)影響都有好處。吉林市博物館近年來相繼從外省市引進(jìn)40余個(gè)臨時(shí)展覽，其中“大型恐龍化石展”、“清代帝后御用珍品展”等展覽在觀眾中引起了較大反響。同時(shí)，吉林市博物館又積極將自己開發(fā)的“吉林隕石雨展覽”、“金意庵書畫藝術(shù)展”、“吉林牛子厚京劇與藝術(shù)展覽”以及“復(fù)興之路大型主題展覽”輸送到外地博物館、展覽館，在交流文化的同時(shí)，取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

精品展覽的塑造雖然是一個(gè)長(zhǎng)期而艱難的系統(tǒng)過程，需要軟、硬環(huán)境的配合，需要長(zhǎng)期的積累和完善，但塑造成功的品牌會(huì)為博物館乃至一個(gè)城市帶來更大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，這就需要我們?cè)趯?shí)踐中不斷完善。

2 堅(jiān)持“以人為本”，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研，確立目標(biāo)觀眾群

隨著社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的日益豐富，人們對(duì)精神文化的需求增多，越來越多的關(guān)注文化事業(yè)。因此，博物館應(yīng)主動(dòng)迎合社會(huì)，利用自身行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，采用內(nèi)容豐富、形式多樣的宣傳手段，吸引觀眾了解博物館、體驗(yàn)博物館、愛上博物館。在博物館傳播過程中，博物館工作人員掌握著傳播媒介，必須堅(jiān)持“以人為本”，從觀眾的感受出發(fā)，提供精品展覽；設(shè)計(jì)針對(duì)性問卷，直接或間接的摸清觀眾的消費(fèi)底細(xì)，對(duì)博物館觀眾在哪里、數(shù)量有多少、他們有什么樣的消費(fèi)特點(diǎn)，以何種方式吸引他們走進(jìn)博物館等信息建立科學(xué)的觀眾檔案，把握時(shí)代脈搏，準(zhǔn)確定位展覽的開發(fā)方向；就某一展覽可以做觀眾滿意度和評(píng)估研究，盡可能地縮小觀眾與博物館之間長(zhǎng)久以來形成的心理差距，竭力使觀眾不僅身臨其境還能直接參與其事，真正滿足觀眾的需求。

鑒于此，吉林市博物館不僅主動(dòng)走出館門組織觀眾，而且開始重視觀眾的調(diào)研摸底，初步建立起博物館觀眾市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新建設(shè)了“旅行社協(xié)會(huì)”、“社會(huì)團(tuán)體協(xié)會(huì)”、“社會(huì)各局辦公室主任聯(lián)誼會(huì)”、“新聞媒體”、“學(xué)校輔導(dǎo)員”五條聯(lián)絡(luò)熱線。這種方式的網(wǎng)絡(luò)，對(duì)博物館舉辦展覽、組織觀眾起到了非常便捷的效果。博物館一改往日門可羅雀的狀態(tài)，僅去年就接待觀眾達(dá)100多萬人次。

目前博物館已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)免費(fèi)開放，在臨時(shí)展覽的市場(chǎng)化運(yùn)作方面，我們也體現(xiàn)了“以人為本”的理念，制定優(yōu)惠措施，力保展覽有效益、觀眾得實(shí)惠。同時(shí)，我們還向全市多所中小學(xué)發(fā)送近萬張贈(zèng)票。種種優(yōu)惠措施，大大縮小了購(gòu)票群體范圍，受到了社會(huì)的認(rèn)可和好評(píng)。

3 發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，變“輸血”為“造血”

博物館是公益性事業(yè)，但不能因?yàn)槭钦畵芸罹蜔o所作為。博物館免費(fèi)開放所需的配套設(shè)施僅僅依靠政府撥款是不夠的。因此，博物館要大膽嘗試、加強(qiáng)自身運(yùn)作，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)良性循環(huán)。商業(yè)性經(jīng)營(yíng)模式成為博物館解決經(jīng)費(fèi)緊張的重要途徑。只有博物館始終將公益性放在首位，并且這些收入是用于維持博物館日常運(yùn)轉(zhuǎn)的，這種模式就應(yīng)該得到鼓勵(lì)。

2008年，吉林市博物館對(duì)館內(nèi)建筑布局重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)改造，利用社會(huì)資源聯(lián)合開辦了“霧凇畫廊”、“藝苑畫廊”、“收藏家藝術(shù)畫廊”等三個(gè)高品位畫廊，免費(fèi)向社會(huì)開放。不但實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)收，更重要的是克服了基本展覽陳列手段簡(jiǎn)單、舉辦的臨時(shí)展覽不多的不足，實(shí)現(xiàn)了以“產(chǎn)”促“展”，極大的提高了博物館的社會(huì)地位和場(chǎng)館的使用率，將公益性與市場(chǎng)化結(jié)合，為博物館的自身發(fā)展和完善提供了有力的資金保障。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，文化商品產(chǎn)業(yè)化是必然選擇。博物館要想走向社會(huì)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就得有適銷對(duì)路的文化商品去占領(lǐng)市場(chǎng)份額。吉林市博物館充分發(fā)揮人才優(yōu)勢(shì)，開發(fā)制作與展覽相關(guān)的“吉林牛子厚展覽”、“吉林隕石雨展覽”、“松花湖浪木藝術(shù)展覽”等三個(gè)旅游紀(jì)念品光碟、模型；創(chuàng)新研制了隕石系列飾品、仿真霧凇模型；聯(lián)合印制了鄒毅霧凇冰雪圖片影集、隕石雨書簽等特色商品。提高了博物館資源的利用率，實(shí)現(xiàn) “以文補(bǔ)文”。

文物店解放思想，改變經(jīng)營(yíng)方式，利用代賣、代銷的方法，增加了松花湖浪木、子彈殼飾品、名車系列等紀(jì)念品，并采取參加廟會(huì)展銷、在各大展覽中直銷等辦法，豐富了文物店商品，提高了經(jīng)濟(jì)效益。

4 借用媒體等社會(huì)力量，提升博物館公眾形象

吉林市博物館2008年五一、十一期間舉辦的兩個(gè)大型臨時(shí)展覽，從籌備之初，就與吉林市主流媒體合作，策劃制作了一系列宣傳報(bào)道計(jì)劃，借助吉林市電視臺(tái)、電臺(tái)、吉林日?qǐng)?bào)等媒體的資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)展覽進(jìn)行了全程的宣傳推廣。在開展前一個(gè)月，各大媒體就拉開了展覽宣傳的大幕，使市民在第一時(shí)間了解展覽信息，之后的時(shí)間里，又以大量篇幅對(duì)展覽展出情況、觀眾參觀反響等進(jìn)行了連續(xù)報(bào)道。隨著展覽影響的不斷擴(kuò)大，各大媒體紛紛開辟專欄或?qū)０鎸?duì)展覽及其背后的故事進(jìn)行介紹。經(jīng)過各大媒體的密集報(bào)道，短期內(nèi)迅速在吉林地區(qū)掀起了強(qiáng)勁的宣傳浪潮，極大的增強(qiáng)了展覽的社會(huì)影響，使展覽人氣不斷高漲。這是博物館與媒體實(shí)現(xiàn)共舞共贏的成功范本。

當(dāng)然，博物館與媒體的合作應(yīng)不僅限于對(duì)大型展覽的宣傳報(bào)道，從展覽的制作、文物的征集和收藏保管，到館舍的修繕、職工的文化生活等都可以作為宣傳的素材。博物館可以與媒體及社會(huì)組織聯(lián)合舉辦與博物館相關(guān)的征文、知識(shí)競(jìng)賽等活動(dòng)，有助于公眾了解博物館，擴(kuò)大知名度，提升博物館公眾形象。另外，還應(yīng)鼓勵(lì)本館職工積極向報(bào)刊、雜志等投稿，反映博物館的新動(dòng)態(tài)、新氣象等。

博物館要積極運(yùn)用兩級(jí)、多級(jí)傳播理論，輿論先行，加強(qiáng)宣傳和在觀眾心目中的認(rèn)可度，獲得整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，吸引更多觀眾走進(jìn)博物館才是關(guān)鍵。

5 創(chuàng)新思路，開拓博物館市場(chǎng)運(yùn)作新路向

今天博物館的角色由保存文物發(fā)展到詮釋文化，由靜態(tài)陳列物品發(fā)展到文化溝通與交流。博物館已成為文化傳承的載體，成為主導(dǎo)群眾教育、休閑文化的要素。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)文化的主導(dǎo)下，博物館的市場(chǎng)化運(yùn)作方式，不再是內(nèi)部的業(yè)務(wù)管理，更需要向外拓展業(yè)務(wù)，我們要主動(dòng)走出去，廣泛進(jìn)行聯(lián)系，根據(jù)單位、團(tuán)體、企業(yè)的要求，為他們舉辦內(nèi)容豐富、形式多樣的展覽、促銷；博物館更需要加大外部的行銷、傳播、公關(guān)力度，與社區(qū)群眾建造密切的關(guān)系，營(yíng)造贊助者的支持條件。在促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳播企業(yè)文化的同時(shí)，開發(fā)出新的領(lǐng)域，開拓出新的市場(chǎng)。

綜上所述，雖然吉林市博物館市場(chǎng)化探索的初步嘗試仍然處于淺層次，但是這些有益的嘗試，使我們看到了傳統(tǒng)博物館在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求得生存與發(fā)展的方向，看到了博物館與市場(chǎng)結(jié)合的巨大空間?？傊?，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中，博物館必須利用資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合自身性質(zhì)、任務(wù)，立足“公益性”，勇于實(shí)踐，大膽創(chuàng)新，走出一條特色市場(chǎng)化運(yùn)作道路，使博物館事業(yè)煥發(fā)出新的生機(jī)，讓更多的人走進(jìn)博物館這扇文化之門，充分享受博物館的文化資源。