炒冷飯的濕營銷

文 博雅立方 王馳宇

從本質(zhì)上來說，濕營銷只是社會(huì)化媒體營銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并非一個(gè)全新的營銷模式。

2009年12月，天涯社區(qū)利用其自身的架構(gòu)和用戶數(shù)量優(yōu)勢推出了“濕營銷”平臺(tái)，2010年1月的Adworld互動(dòng)營銷世界更是將濕營銷作為一個(gè)分論壇的主題。濕營銷的概念來自于克萊·舍基(ClayShirky)的《未來是濕的——無組織的組織力量》，未來的社會(huì)的組織方式將突破干巴巴的社會(huì)關(guān)系，變成濕乎乎的時(shí)代，即人與人要靠社交類服務(wù)連接，憑借一種微妙的關(guān)系相互吸引、組合、分享和協(xié)同合作。

從長尾理論、藍(lán)海戰(zhàn)略到社會(huì)化營銷、濕營銷，是互聯(lián)網(wǎng)用戶市場結(jié)構(gòu)的又一次進(jìn)步?；ヂ?lián)網(wǎng)市場的組織形式從企業(yè)和個(gè)體用戶逐漸過渡到由用戶及其關(guān)系組成的社交網(wǎng)絡(luò)。這是毋庸置疑的。但是，濕營銷這一名詞本身還值得商榷，從本質(zhì)上來說，濕營銷只是社會(huì)化媒體營銷的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，并非一個(gè)全新的營銷模式。這一名詞被制造出來的最重要原因，恐怕一方面是處于宣傳的需要，另一方面則是為了與目前廣受質(zhì)疑的“網(wǎng)絡(luò)推手”、“網(wǎng)絡(luò)水軍”區(qū)分開來。

哪里是濕的？

從2008年以來，各類社會(huì)化媒體逐步興起，SNS、Twitter、論壇、博客、IM等一系列直接點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聯(lián)系用戶的工具和服務(wù)開始逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主流。所謂Web2.0的模式成為大量互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心。在這樣的前提下，人與人之間的信息分享大大推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展和變革，社會(huì)化媒體營應(yīng)運(yùn)而生。

根據(jù)國內(nèi)某互聯(lián)網(wǎng)分析機(jī)構(gòu)對(duì)濕營銷的總結(jié)歸納，濕營銷的“濕”體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，營銷的始點(diǎn)是濕的，訴求是濕的，創(chuàng)意也是濕的；第二，營銷的過程是濕的，包括C2C模式的濕通路、用戶與用戶深度對(duì)話的濕路徑以及營銷過程的濕優(yōu)化；第三，營銷的結(jié)果是濕的，產(chǎn)生持續(xù)的用戶樂于傳播的品牌口碑。

企業(yè)在主推濕營銷時(shí)，極力突出其區(qū)別于傳統(tǒng)社會(huì)化媒體營銷的特點(diǎn)。但事實(shí)上，濕營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)卻暗合了社會(huì)化媒體營銷的全過程。從話題產(chǎn)生、傳播到口碑效應(yīng)形成，社會(huì)化媒體都是濕營銷的核心陣地和橋頭堡。

從網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展來看，濕營銷將網(wǎng)絡(luò)營銷的載體從“媒體”變成了“關(guān)系”，濕營銷的著眼點(diǎn)是人與人之間的關(guān)系,而非構(gòu)筑這個(gè)關(guān)系的媒體本身。從這個(gè)意義上來說，濕營銷就是社會(huì)化媒體營銷具象化并穿上“時(shí)尚外衣”的產(chǎn)物。

為什么要變濕？

濕營銷也好，社會(huì)化媒體營銷也罷，其核心都是社會(huì)化媒體，也就是以公眾人物以及草根意見領(lǐng)袖為核心、擁護(hù)者和追隨者為輔助的社交網(wǎng)絡(luò)。從這個(gè)意義上來說，濕營銷和社會(huì)化媒體營銷并無不同。豆瓣、新浪微博和博客、互動(dòng)百科、人人網(wǎng)等等都可以被歸類到濕營銷的載體當(dāng)中。

再看看在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中主推濕營銷平臺(tái)的天涯社區(qū)，其競爭優(yōu)勢恰好就是數(shù)量巨大的草根用戶，如此巨大的用戶量在某種程度上甚至可以左右其他用戶的消費(fèi)選擇。天涯社區(qū)此前沖擊創(chuàng)業(yè)板未果，推出濕營銷平臺(tái)正是其自身營銷模式新定位的信號(hào)。利用天涯社區(qū)上大量的口碑傳播，給企業(yè)帶來的品牌推動(dòng)力將無可限量。

另一方面，2009年底到2010年初，以央視為首的主流媒體對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”進(jìn)行了長時(shí)間曝光。“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的“勢力范圍”之一就是博客、SNS、論壇及社區(qū)，這也是傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷和互動(dòng)營銷所涉及的范圍。因?yàn)槊襟w對(duì)“網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)”的窮追猛打，使得網(wǎng)絡(luò)營銷、互動(dòng)營銷一類的概念在普通網(wǎng)民心目中已經(jīng)變味。所以，急需一個(gè)新的概念來重塑相關(guān)行業(yè)的品牌形象，濕營銷也就因此成為了眾口一詞的選擇。