CRM在現(xiàn)代企業(yè)管理中的應用及在我國的發(fā)展趨勢①

上海電機學院 王鑠

自2005年以來，作為全球企業(yè)“新寵”的CRM(客戶關(guān)系管理)在我國眾多企業(yè)中的關(guān)注度直線飆升，當時很多國內(nèi)企業(yè)都已經(jīng)建立或開始著手建立各自的CRM部門和系統(tǒng)。像所有新技術(shù)或新理念一樣，假以時日，有些會發(fā)揚光大，更加成熟；有些則會逐漸淡去，為人所遺忘。在CRM如火如荼了幾年之后，它在國內(nèi)外發(fā)展的情況到底怎樣？在計算機科學、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的高速發(fā)展和軟件市場的白熱化競爭下，CRM的明天在哪里？

1 CRM的發(fā)展和主旨

全球最早發(fā)展CRM(Customer Relationship Management-客戶關(guān)系管理)的國家是美國，Gartner Group首先提出了CRM的概念，認為客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。隨后的幾十年里不同的企業(yè)或機構(gòu)從不同的側(cè)面對CRM的概念進行著不斷的充實和完善。

CRM是一種商務(wù)管理策略，它利用當前先進的數(shù)據(jù)庫和其它信息技術(shù)等手段獲取客戶數(shù)據(jù)，分析客戶行為，積累客戶知識，通過使企業(yè)組織、各種流程、技術(shù)支持與客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶之間的伙伴關(guān)系，達到挖掘潛在客戶，保留有價值客戶，贏得客戶忠誠，并最終實現(xiàn)客戶關(guān)系價值最大化的商務(wù)管理策略。

功能上，CRM是借助信息技術(shù)和管理思想，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客戶信息資源，并在企業(yè)的內(nèi)部實現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶提供一對一的個性化服務(wù)、提升客戶價值、滿意度、贏利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。此外，CRM應用系統(tǒng)還可以結(jié)合數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)通過對所收集的客戶特征信息進行智能化分析，為企業(yè)的商業(yè)決策提供科學依據(jù)。

2 CRM在歐洲

CRM在歐美國家企業(yè)中起步較早，本文以比利時Janssen-Cilag集團為例，研究歐洲CRM市場應用情況，該公司為歐洲本土醫(yī)藥行業(yè)實施CRM的領(lǐng)軍級企業(yè)，其實施過程在歐洲本土極具代表性。

Janssen-Cilag是一家全球性自主研發(fā)的生物制藥企業(yè)，建立于上世紀90年代初，總部位于比利時的Berchem，是由比利時Jassen Pharmaceutica和Cilag 兩家公司合并而成；伙伴公司為全球制藥巨頭Johnson & Johnson。產(chǎn)品在多個領(lǐng)域位于市場前端，并于50多個國家設(shè)立了產(chǎn)品營銷和銷售部門，全球雇員近20000人。

圖1 CRM功能

公司于1998年開始籌建CRM部門，作為其在歐洲市場的決策支持。為確保該項目順利進行，公司在部門籌建最初便進行了大膽嘗試和重大改革，由商業(yè)背景的人員而非IT人員籌建CRM部門，旨在在整體規(guī)劃之初便以銷售和營銷為根本出發(fā)點，后續(xù)再由技術(shù)人員實現(xiàn)。次年，實現(xiàn)了銷售和營銷部門的信息整合，使公司上下的客戶數(shù)據(jù)實現(xiàn)統(tǒng)一。自2000年始，公司開始致力于多渠道的客戶需求調(diào)研，從各個角度深度挖掘客戶潛在需求，如免費電話、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、面對面調(diào)查、經(jīng)銷商意見反饋以及用戶在官方網(wǎng)站信息提交等。經(jīng)過四年之久的不斷積累和構(gòu)建，直到2002年，才步入真正的CRM業(yè)務(wù)，于2003年正式啟動，并開始基于CRM業(yè)務(wù)板塊構(gòu)建BI(商業(yè)智能)分析模塊。從2004年開始，部門的投入相對于開始幾年明顯降低，業(yè)務(wù)進入平穩(wěn)發(fā)展階段。

由其發(fā)展過程可見，企業(yè)上線CRM，從開始實施到全部功能步入正軌從而為企業(yè)增值發(fā)揮作用，需要幾年的時間進行逐步調(diào)整和完善，這也印證了CRM投入大、見效慢的特點。

3 CRM在中國

目前中國本土中小型企業(yè)的CRM市場，已完成了從無到有、從陌生到認可的初級階段，企業(yè)客戶消費群體也從最初的求大、求全，到現(xiàn)在的求適合、求穩(wěn)定而日趨理性和成熟。

2008年3月6日，中國國家發(fā)展和改革委員會、中國信息產(chǎn)業(yè)部和中國國務(wù)院信息化辦公室發(fā)布了對26022家樣本企業(yè)的調(diào)查報告。該報告顯示，中國80.4%的中小企業(yè)具有互聯(lián)網(wǎng)接入能力，其中44.2%的企業(yè)已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)用于企業(yè)信息化。在被調(diào)查的企業(yè)中，只有16.7%的企業(yè)擁有網(wǎng)站，14%的企業(yè)建立了企業(yè)門戶網(wǎng)站。有的網(wǎng)站只有宣傳資料，有的公司網(wǎng)站具有開展業(yè)務(wù)、進行貿(mào)易等功能。另外，有32.8%的企業(yè)使用電子郵件系統(tǒng)，39.3%的管理人員使用電子郵箱，基層員工使用電子郵件的比例為15.6%。在使用電子郵箱的人員中，57.5%使用免費郵箱。52.3%的企業(yè)不同程度使用信息化工具，但是核心業(yè)務(wù)應用還不到10%。

總的來說，全國中小企業(yè)網(wǎng)站都以信息發(fā)布為主，其次才是開展電子商務(wù)。已經(jīng)應用企業(yè)資源計劃(ERP)軟件的中小企業(yè)僅為4.8%，86.2%的企業(yè)還沒有用ERP，只有約9%的中小企業(yè)從事CRM和電子商務(wù)的應用。我國企業(yè)整體的信息化水平相對于近年來企業(yè)本身的發(fā)展嚴重滯后。

筆者對長三角的企業(yè)進行了抽樣調(diào)研，從調(diào)研的總體情況來看超過75%的大中型企業(yè)已經(jīng)裝配ERP系統(tǒng)，其中超過80%的企業(yè)在ERP系統(tǒng)中開通了CRM模塊，使其作為ERP系統(tǒng)整體流程的前端模塊與業(yè)務(wù)模塊進行無縫銜接。

對于總量龐大的中小型企業(yè)來說，有相當大比例(約70%)的中小企業(yè)尚未實施正式的CRM系統(tǒng)，而對那些已經(jīng)上線ERP的中小企業(yè)，卻往往注重的是對生產(chǎn)制造流程的管理和成本的精細化管理，而忽略了CRM模塊和其對商業(yè)決策支持的重要性，這一點很大程度上與企業(yè)發(fā)展所處的初級階段有關(guān)。真正達到上線ERP，又開通CRM模塊，并且真正發(fā)揮其商業(yè)決策支持核心功能的中小企業(yè)可謂少之又少。

在未進行ERP上線，而單純實施CRM的中小企業(yè)中，超過60%的企業(yè)往往只把CRM當作一個客戶的數(shù)據(jù)庫來使用，而CRM的精髓 ——“用有限的企業(yè)資源服務(wù)為企業(yè)利益貢獻最大的客戶群”，卻未能得到體現(xiàn)。

目前中國本土企業(yè)總體信息化程度是嚴重滯后的，實際上，已經(jīng)身處一個非常危險的境地。在當今激烈的市場競爭中僅僅靠價格、質(zhì)量、產(chǎn)品和服務(wù)已無法贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，通過提升企業(yè)信息化管理程度來提升企業(yè)的核心競爭力已是現(xiàn)代中國本土企業(yè)的當務(wù)之急！中國企業(yè)的CRM之路目前才剛剛開始，企業(yè)如何在加快信息化建設(shè)的進程中充分發(fā)揮CRM的商業(yè)決策支持核心功能將是企業(yè)信息化和商業(yè)效益接軌的重要因素。而針對CRM核心功能具有典型的投資大、見效慢的特點，往往被過于“務(wù)實”的企業(yè)所忽視。企業(yè)在CRM上線規(guī)劃和投入中應具有長期投資眼光，對企業(yè)長遠穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的信息化前端平臺。

4 我國企業(yè)目前應用CRM所面臨的問題

筆者通過幾年來對幾十家企業(yè)的走訪、調(diào)研和管理咨詢項目過程中所積累的經(jīng)驗，對我國企業(yè)目前CRM的實施和應用過程中存在的代表性問題進行了以下提煉：

4.1 企業(yè)高層重視不足

有些企業(yè)管理層高層，特別以民營企業(yè)居多的企業(yè)高層，對CRM和整體企業(yè)信息化的重視程度嚴重不足，認為企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)是主體、外部銷售是主線，對企業(yè)業(yè)績來源主要重視在經(jīng)銷商層面。認為對CRM模塊做長期投資不夠經(jīng)濟。

4.2 實施上線急功近利

對于觀念上已經(jīng)認識到企業(yè)管理信息化、客戶關(guān)系管理重要性的企業(yè)高管，目前不乏急功近利者。對成效和回報恨不得立竿見影，殊不知CRM的實施投資大、見效慢的客觀規(guī)律，需要企業(yè)經(jīng)歷一定的積累和完善方能收效。

4.3 操作人員素養(yǎng)和整體協(xié)作意識薄弱

我國目前中小型企業(yè)基層職員文化水平和電腦操作技能水平的不足，會導致CRM上線進程和實效受阻。讓人痛心的是，CRM項目實施之初，企業(yè)規(guī)劃很完善，而層層分解落到個人后由于操作人員對企業(yè)整體戰(zhàn)略目標的不明確和不理解，職員因初期錄入工作乏味枯燥，個人將自己認為無關(guān)緊要的數(shù)據(jù)和操作細節(jié)進行刪減和更改，而造成的數(shù)據(jù)缺失和操作上的不規(guī)范都會為日后CRM整體實施成功埋下隱患。

4.4 功能運用不充分

CRM上線成功、基本操作也趨于熟練之后，往往浮于日常操作之上，如對客戶數(shù)據(jù)進行更新、維護，與客戶定期聯(lián)系，調(diào)查意見反饋、客戶下單轉(zhuǎn)單到銷售部門等等，工作效率確實得以明顯提升，但CRM真正強大的分析功能和商業(yè)支持功能卻被棄之腦后。停留在應用層面，而對決策層的支撐卻蕩然無存。

5 CRM在中國路在何方？大而整合，小而精特

經(jīng)過對歐洲和我國本土企業(yè)的CRM應用情況的分析，綜合我國本土企業(yè)現(xiàn)實存在的種種問題，縱觀我國的CRM產(chǎn)品市場，未來勢必出現(xiàn)兩個發(fā)展趨勢：

(1)大而整合，顧名思義，對于大、中型企業(yè)來說，以ERP平臺為核心，將CRM模塊整合其中，作為一個前端功能模塊更全面的為企業(yè)整體管理決策服務(wù)。

(2)小而精特，對于中小型企業(yè)，特別是小型民營企業(yè)，CRM產(chǎn)品要抓住企業(yè)所在行業(yè)特色，深挖企業(yè)潛在需求，緊扣企業(yè)核心業(yè)務(wù)打造出適應于不同行業(yè)不同需求的“定制型”特色產(chǎn)品。

在全球經(jīng)濟緊縮的今天，合理、充分的運用CRM，將成為我國企業(yè)逆境中求發(fā)展的一支強心劑。

[1]Ed Peelen.Customer Relationship Management.2005,05.

[2]國家發(fā)展改革委與信息產(chǎn)業(yè)部、國務(wù)院信息化工作辦公室.全國中小企業(yè)信息化調(diào)查報告.2008,02.