歐華尚美能否華麗轉(zhuǎn)身?

丁寧/文 鄧玉良/攝影

作為多元化戰(zhàn)略的產(chǎn)物，歐華尚美運(yùn)營一年多以來再度發(fā)力，在行業(yè)不景氣的大趨勢下，它是否會成為東方家園贏利的主要增長點(diǎn)

“未來兩年，東方家園將加大開店力度，既有全業(yè)態(tài)的家居生活購物中心，也有5000多平方米的家裝店和1500平方米的社區(qū)服務(wù)店，歐華尚美獨(dú)立店也會逐步增加?！睎|方家園首席運(yùn)營官欒熙宗在不久前舉辦的歐華尚美2009年度經(jīng)銷商大會上表示。

于2008年6月正式運(yùn)營的歐華尚美國際家居廣場是東方家園全新業(yè)務(wù)板塊。歷經(jīng)一年多的發(fā)展，歐華尚美現(xiàn)已在北京、哈爾濱、大連、長春、廈門等七大城市開出11家店面。按照歐華尚美總經(jīng)理辛益華的說法：全國各門店的銷售收入均達(dá)到了預(yù)期水平。

事實(shí)上，作為東方集團(tuán)與瑞寰基金聯(lián)姻的產(chǎn)物，歐華尚美自誕生以來命運(yùn)多舛。先是“不幸”趕上經(jīng)濟(jì)危機(jī)，家居建材行業(yè)受到嚴(yán)重影響，后來，其兩任總經(jīng)理先后離職，為誕生不久的歐華尚美蒙上了一層陰影。

體驗(yàn)營銷時代的“舶來品”

在2008年6月獲得歐洲瑞寰基金注資后，東方家園高調(diào)宣布將全力打造歐華尚美國際家居體驗(yàn)廣場，并計劃在全國已有的25個門店進(jìn)行布局。當(dāng)時歐華尚美的總經(jīng)理是曾經(jīng)創(chuàng)辦首家網(wǎng)絡(luò)建材商城——宏達(dá)麗澤的李博，是東方家園副總裁汪傳虎從業(yè)內(nèi)“挖”來的能人。

李博在發(fā)布會上稱，借助東方家園在全國的已有門店，“歐華尚美”將在短時間內(nèi)開出40萬平米的商業(yè)面積，用于家居體驗(yàn)廣場的商業(yè)面積超過150萬平米，2017年歐華尚美國際家居廣場的經(jīng)營面積也要達(dá)到350萬平米以上。

歐華尚美的英文名為Home Plaza。所謂“家居廣場”，事實(shí)上是引進(jìn)多家品牌供應(yīng)商“樣板間”組成的家居購物廣場，是一種“軟裝”與“硬裝”相結(jié)合的家居賣場。目前，歐華尚美經(jīng)營家具、飾品、衛(wèi)浴、櫥柜四大類產(chǎn)品，根據(jù)廠家或經(jīng)銷商的實(shí)力不同及進(jìn)駐歐華尚美門店數(shù)量不等，歐華尚美將給予他們程度不等的招商優(yōu)惠措施。

據(jù)了解，歐華尚美定位于35-50歲的中產(chǎn)階層，因此，愉快的購物體驗(yàn)是歐華尚美重點(diǎn)打造的。

“歐華尚美既然是體驗(yàn)廣場，體驗(yàn)是最核心的，以體驗(yàn)消費(fèi)為主體的環(huán)境，包括合理的動線、完善的建材設(shè)施、餐飲服務(wù)等等。我們在賣場一層進(jìn)門處以及二層主通道其中一側(cè)，做了若干個活力空間，開辟出專門的區(qū)域做一比一的樣板間。樣板間，分幾個系列，包括現(xiàn)代風(fēng)尚、歐美風(fēng)情、藤器時代、彩色童年，還有一個是美麗睡眠。進(jìn)入每個房間里就相當(dāng)于進(jìn)入了特定的家庭環(huán)境，比如說現(xiàn)代風(fēng)尚臥房、客廳、書房等都是現(xiàn)代特色，包括飾品。這些僅僅是硬件，消費(fèi)者在體驗(yàn)區(qū)里就像在家里一樣，坐在書房里可以上網(wǎng)，可以彈一段鋼琴，甚至可以煮咖啡，可以在客廳里聊聊天，在廚房里除了不能動火以外，可以煮煮咖啡?！薄獣r任歐華尚美總經(jīng)理的李博在接受采訪時對歐華尚美寄予厚望。

成長之路多歷練

然而，美好的理想在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前不堪一擊。

2008年8月，因歐洲瑞寰基金和東方集團(tuán)建立共管賬戶，要求資金對等投入，東方集團(tuán)資金緊張無法順利籌建歐華尚美，導(dǎo)致東方家園歐華尚美項(xiàng)目資金斷檔。時任歐華尚美掌舵人李博已提出辭職。

此后，汪傳虎不得不親自操盤，雖苦心經(jīng)營，期間“歐華尚美”也展現(xiàn)過不少曙光，但截至2009年5月份，“歐華尚美”僅在北京、大連、太原等為數(shù)不多的東方家園門店正式營業(yè)起來，這顯然并未達(dá)到新家園對“歐華尚美”的發(fā)展預(yù)期。

2009年6月，有消息稱汪傳虎已于近日正式掛靴離職。汪傳虎曾在東方家園工作七八年，中途離去，兩年前在李鳳江博士入主東方家園后回歸，并策劃操盤了一個與建材超市、裝潢中心并駕齊驅(qū)的東方家園三大業(yè)務(wù)平臺之一的“歐華尚美國際家居體驗(yàn)廣場”，在東方家園的“博士新團(tuán)隊(duì)”中，既是老人，又是新人，深得李鳳江器重，在業(yè)內(nèi)外汪傳虎也不時充當(dāng)東方家園的代言人，極力維護(hù)東方家園的品牌形象。

對此，有媒體稱，由于歐華尚美在東方家園推廣起來異常困難，商戶不買賬，消費(fèi)者不買單，使得汪傳虎這個掌門人東奔西走，疲憊不堪。北京來廣營店原定4月開業(yè)，5月過去了，仍然沒有招滿。汪傳虎最后選擇了一走了之。

但人事的變動依然絲毫不能阻擋東方家園高層對歐華尚美的“看好”。一個很好的證明就是加大了在信息化方面的投入。東方家園高層表示，歐華尚美引進(jìn)美國JDA系統(tǒng)和ERP軟件，不僅僅可以分析銷售數(shù)據(jù)，還可以以全國、城市為單位，對單品類的產(chǎn)品進(jìn)行分析，每個月做一次電子周報，免費(fèi)提供給商戶們。此外，賣場還引進(jìn)推出了具有無線紅外掃描功能的電子購物助理，將來中產(chǎn)階層和知性人群會對這一類感興趣，不需要人陪同，拿著購物助理器，就可以掃一下條碼，到前臺可以自助實(shí)現(xiàn)付款等功能。

能否華麗轉(zhuǎn)身？

歐華尚美最近開始發(fā)力促銷。

在歐華尚美八角店，站在門口的工作人員不時向來往的消費(fèi)者發(fā)放DM海報。原來，歐華尚美進(jìn)行了“買家具送裝修”的促銷活動。記者了解到，只要買家具交款達(dá)到6000元以上即可參與“免費(fèi)裝房子”的活動，此次活動既能滿足顧客不同價格檔次的家具購買需求，又能夠涵蓋客、臥、廚、衛(wèi)家裝中主要的裝修空間，同時還可以享受到東方家園裝潢中心、建材超市同期的各種促銷活動。

對此，歐華尚美總經(jīng)理辛益華認(rèn)為，“買家具免費(fèi)裝房子只有在歐華尚美可以實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闅W華尚美與東方家園建材超市、裝潢中心同屬一個集團(tuán)，只有這樣，才可能整合資源，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)”。

然而，在轟轟烈烈的促銷背后，歐華尚美贏利能力卻令人擔(dān)憂。10月8日，一位商戶在歐華尚美官方博客留言稱，進(jìn)駐來廣營歐華尚美幾個月了，一直在賠錢，再過幾個月把家具都賠干凈了，希望展廳減免租金。而歐華尚美的回復(fù)依舊充滿官樣色彩：歐華尚美正在積極改進(jìn)，策劃大型的促銷活動以及品牌宣傳計劃，近期就會有所展現(xiàn)，希望您堅定信心。

可見，作為瑞寰基金和東方家園聯(lián)姻的產(chǎn)物，歐華尚美能否華麗轉(zhuǎn)身？一切依舊有待時間去檢驗(yàn)。