全程營銷 多重創(chuàng)新 打造引進(jìn)版圖書精品

顧愛彬

以全程營銷的理念，以多重創(chuàng)新的眼光來開發(fā)和運(yùn)作選題，是出版社真正成為市場(chǎng)主體、擁有市場(chǎng)競爭力和影響力的關(guān)鍵。

作為專業(yè)翻譯出版社，譯林社一直在探索有自身特色的引進(jìn)版圖書運(yùn)作方式，一直將全程營銷理念貫徹在出版的全過程。多年來，譯林社積極建設(shè)國內(nèi)一流的世界文學(xué)出版基地和重要的人文社科學(xué)術(shù)出版平臺(tái)，《古希臘悲劇喜劇全集》、《美國大城市的死與生》、《金色筆記》等圖書產(chǎn)生了優(yōu)秀的文化影響力，《魔戒》、《芒果街上的小屋》、《朗讀者》、《YOU：身體使用手冊(cè)》等圖書產(chǎn)生了廣泛的市場(chǎng)輻射力。對(duì)于出版者而言，只有在越來越激烈的市場(chǎng)競爭面前越來越理性地經(jīng)營圖書，才真正具有面對(duì)市場(chǎng)說話的能力。

研究讀者，善用資源，

以長銷書樹品牌占市場(chǎng)

真正依據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，合乎市場(chǎng)需要來做書，是構(gòu)建核心競爭力的基礎(chǔ)。外國文學(xué)出版為譯林社的立社之本，也是譯林社的核心品牌。

1999年開發(fā)的“譯林世界文學(xué)名著”曾為同類叢書中最全和動(dòng)銷品種最多的一套。在隨后的十多年里，譯林社在名著出版上不斷推陳出新，針對(duì)不同層次的讀者推出精裝本、平裝本和普及本，并根據(jù)讀者審美趣味的變化在裝幀設(shè)計(jì)上更新?lián)Q代，使這些名著在不同時(shí)期都受到讀者歡迎。譯林的文學(xué)品牌影響力也得到了進(jìn)一步提升，在讀者心中樹立了穩(wěn)固的地位。

2006年，經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，精選最為知名、市場(chǎng)號(hào)召力最強(qiáng)的品種，整合優(yōu)勢(shì)資源推出“名著譯林”系列。該系列一共110個(gè)品種，以其精良的選目和裝幀迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為譯林社外國文學(xué)圖書品種的中流砥柱。

2008年，在譯林社名著受市場(chǎng)強(qiáng)烈沖擊的情況下，又推出頗具特色的名著新系列——“譯林名著精選”。該系列選目從優(yōu)中取優(yōu)，軟精裝的形式更是令人耳目一新，獲得業(yè)界和讀者的一致首肯。已出版的近50個(gè)品種有效地鞏固了譯林版世界名著的市場(chǎng)占有率，使譯林社在國內(nèi)外國文學(xué)出版中繼續(xù)保持領(lǐng)軍地位。

2009年，在不斷研究市場(chǎng)、研究對(duì)手、研究讀者的基礎(chǔ)上，從裝幀、導(dǎo)讀、插圖上針對(duì)目標(biāo)讀者精心打造，推出為青少年市場(chǎng)度身定制的“譯林世界名著學(xué)生版”，這一系列出版半年后全部品種均銷售過萬套。目前，這兩套名著的出版規(guī)模還在繼續(xù)擴(kuò)大，為讀者奉獻(xiàn)更多真正契合他們需求的圖書產(chǎn)品。

此外，作為國內(nèi)人文社科學(xué)術(shù)出版的重要力量，出版市場(chǎng)認(rèn)可度高的人文社科經(jīng)典，打造與“譯林版世界文學(xué)名著”一樣的長銷書品牌，也一直是譯林社的追求。2009年出版的“譯林人文精選”，由于所選書目均是具有持久影響力且較易為大眾讀者接受的經(jīng)典品種，而且與閱讀趨勢(shì)密切接軌，因此面市后達(dá)到了預(yù)期效果。其中，《理想國》等單品出版后不久即成為同品種銷售之冠?？梢哉f，這套書是譯林社拓展人文社科出版很好的實(shí)踐，我們力爭在三到五年內(nèi)出片30到40個(gè)品種，形成一定的規(guī)模和特色。

貼近讀者，精耕細(xì)作，

以暢銷書提升市場(chǎng)能力

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下做書，只有堅(jiān)持為讀者著想并進(jìn)行周密考慮，做出質(zhì)量和品位一流的圖書，才能在市場(chǎng)和讀者中真正樹立口碑，具備較強(qiáng)的競爭力。

譯林社2009年的超級(jí)暢銷書《朗讀者》，用萬圣書園總經(jīng)理劉蘇里的話說，是一個(gè)堅(jiān)持了九年的成功。2000年譯林社的《生死朗讀》出版后，叫好不叫座。因此，我們一直在思索如何才能讓中國讀者真正接受這本好書。2006年，通過對(duì)文學(xué)圖書市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為目標(biāo)群體已經(jīng)漸成氣候，于是重做《生死朗讀》。從書名的改變，到譯者的邀請(qǐng)，到宣傳營銷，針對(duì)文學(xué)讀者的閱讀心理，我們都費(fèi)盡心思，全面考慮：邀請(qǐng)旅奧學(xué)者、中西學(xué)養(yǎng)俱佳的錢定平教授重新翻譯；根據(jù)目標(biāo)讀者的美學(xué)趣味進(jìn)行整體裝幀；請(qǐng)曹文軒、畢飛宇等非常喜歡這本書的作家傾力推薦；請(qǐng)配音藝術(shù)家童自榮朗讀書中的片段做成CD贈(zèng)送給讀者；在層次不同的媒體分階段做大幅宣傳；等等。最終有效地減少了這本引進(jìn)版文學(xué)書和國內(nèi)讀者的隔閡。2009年《朗讀者》人選多家媒體的年度十大好書，既獲得一流的口碑，又取得良好的市場(chǎng)業(yè)績。當(dāng)年，借助同名大片獲奧斯卡獎(jiǎng)的契機(jī)，我們?cè)诘谝粫r(shí)間推出平裝本，使得《朗讀者》的全年銷售量超過13萬冊(cè)。

《芒果街上的小屋》既不是名家大師的作品，也未獲過顯赫大獎(jiǎng)，此前在中國的大眾知曉度幾乎是零，自2006年推出以來卻一直暢銷不衰。這主要源于我們對(duì)這本書于平淡處創(chuàng)新意、于細(xì)微處下功夫的市場(chǎng)價(jià)值最大化提升的努力。在做書的過程中，我們對(duì)譯本不斷琢磨，務(wù)必達(dá)到最佳效果；在圖書裝幀設(shè)計(jì)乃至用紙的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，都力求把書的細(xì)節(jié)做到極致；宣傳則伴隨做書的整個(gè)過程開展，圖書漸漸積累了很好的口碑。我們還專門申請(qǐng)博客，將部分譯文和封面設(shè)計(jì)發(fā)到網(wǎng)上征求意見，作家張悅?cè)恢鲃?dòng)鏈接并推薦了博客。此外，陸谷孫、毛尖等名家的大力推薦和媒體報(bào)道形成了長而有效的宣傳期。我們?cè)谛麄魃系牧硪粋€(gè)重要舉措是充分利用了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)資源。如在小資類圖書讀者群常去的豆瓣網(wǎng)建群，這直接帶動(dòng)了當(dāng)當(dāng)和卓越網(wǎng)的銷售。把每一個(gè)步驟都做到位，一個(gè)看似平常的選題的暢銷潛質(zhì)被充分挖掘了出來。

巧妙借勢(shì)，及時(shí)運(yùn)作。

抓住良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

翻譯出版本身有滯后性，這給翻譯圖書帶來一定的市場(chǎng)劣勢(shì)。譯林社在長期實(shí)踐中，善于把握重要的圖書出版機(jī)遇，借勢(shì)做書，收獲了較為理想的市場(chǎng)效果。

首先是借獲獎(jiǎng)及作者因素進(jìn)行事件營銷。這幾年來諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)帶動(dòng)純文學(xué)書走出小眾的象牙塔效果明顯，譯林社以自己長期做文學(xué)書的前瞻眼光，在作家?guī)烨?、克萊齊奧、萊辛分別獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之前就已買下了他們的代表作《恥》、《戰(zhàn)爭》、《金色筆記》的獨(dú)家中文版權(quán)。這些作家獲獎(jiǎng)后，我們立即重新打造中譯本，乘諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)之東風(fēng)，《恥》和《金色筆記》都有超過5萬冊(cè)的銷量，并從暢銷書轉(zhuǎn)為長銷書。2007年初，美國通俗小說之父西德尼·謝爾頓去世，引起媒體及讀者的廣泛關(guān)注。作為最早把謝爾頓介紹到國內(nèi)的出版社，譯林社迅速推出“謝爾頓作品集”紀(jì)念版，大受市場(chǎng)歡迎，單品種多次登上暢銷書榜，迄今整套文集累計(jì)銷量突破40萬冊(cè)。

其次是延伸運(yùn)作超級(jí)暢銷書。一本超級(jí)暢銷書的形成，凝聚了出版者經(jīng)營圖書的寶貴經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了出版社的市場(chǎng)競爭力，無論從哪個(gè)角度來說，都應(yīng)該使這樣的經(jīng)驗(yàn)和影響持續(xù)下去，并不斷鞏固和深化。2009年初，譯林社的優(yōu)秀品牌叢書“傳記譯林”推出新品《我父親的夢(mèng)想：奧巴馬回憶錄》，時(shí)值奧巴馬就任美國總統(tǒng)，這本書在國內(nèi)二三十種同類書中脫穎而出，很快大賣；我們繼而打造的《奧巴馬演說集》，填補(bǔ)了演說類圖書的市場(chǎng)空白。市場(chǎng)反映也很好。此外，我們又乘勢(shì)出版《奧巴

馬演說集之白宮歲月》，力爭在雙語書市場(chǎng)形成更強(qiáng)烈的沖擊力，以持續(xù)出現(xiàn)的暢銷書提升譯林雙語書的市場(chǎng)地位。

積極造勢(shì)，策劃活動(dòng)。

贏得口碑與市場(chǎng)

引進(jìn)版圖書有突出的異域文化特征，因此，做好本土化工作非常關(guān)鍵。除在譯本和裝幀方面多做考慮之外，以有效的宣傳營銷實(shí)現(xiàn)引進(jìn)版圖書的本土化，才能真正吸引讀者，占領(lǐng)市場(chǎng)。

首先是挖掘圖書與國內(nèi)市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，使其具有更廣泛的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

2006年，譯林社首次涉足生活書出版，推出美國超級(jí)健康書《YOU：身體使用手冊(cè)》。雖然這本書在國外有很大影響，但是在競爭格外激烈的國內(nèi)生活書市場(chǎng)，要把它做成暢銷書卻相當(dāng)有難度。我們邀請(qǐng)中華醫(yī)學(xué)會(huì)會(huì)長鐘南山院士親自寫序言推薦，他還破例首次做公眾健康講座，在很大程度上吸引了國內(nèi)讀者的眼球。同時(shí)，我們?cè)诒本?、上海、南京等城市精心策劃了專家講座，使圖書能夠被各地媒體持續(xù)關(guān)注；又和知名健康雜志合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合推廣雙方品牌，最終成功實(shí)現(xiàn)了引進(jìn)版健康類暢銷書的落地生根。

《不存在的女兒》也是一個(gè)典型案例。該書講述的是唐氏癥患兒的故事。譯林社攜手中國兒童少年基金會(huì)舉辦“一本書，一元錢，一個(gè)家庭”愛心活動(dòng)，支持國內(nèi)唐氏癥患兒的早期治療及唐氏癥研究。2007年上海書市上，譯林社發(fā)起了愛心捐贈(zèng)，向中國兒童少年基金會(huì)支付了首筆善款，這成為書展的一大亮點(diǎn)，各路媒體紛紛報(bào)道。情感的紐帶使《不存在的女兒》迅速為人所知，感興趣的讀者數(shù)量快速增長。北京西單書店通過捐贈(zèng)活動(dòng)發(fā)現(xiàn)圖書的暢銷潛力，主動(dòng)提出為《不存在的女兒》在書店內(nèi)做廣告。

其次是以生動(dòng)活潑的形式，推動(dòng)高端圖書走向大眾，深化譯林品牌的影響力。獲得第二屆中華優(yōu)秀出版物獎(jiǎng)的《古希臘悲劇喜劇全集》是國內(nèi)最全的古希臘悲喜劇中譯本，我們邀請(qǐng)著名表演藝術(shù)家游本昌等舉辦發(fā)布表演欣賞會(huì)，以朗誦和演出的形式拉近普通讀者與文學(xué)經(jīng)典的距離。

在運(yùn)作引進(jìn)版圖書的過程中，宣傳營銷的方式越來越豐富和有個(gè)性，除常規(guī)的新書發(fā)布會(huì)、專題研討會(huì)外，我們還舉辦圖書沙龍、主題派對(duì)、讀者見面會(huì)、繪畫征集等，以多種形式促進(jìn)圖書的銷售。

回顧譯林社做引進(jìn)版圖書的實(shí)踐，我們深刻感受到，要時(shí)刻把市場(chǎng)和讀者放在心中，為市場(chǎng)和讀者需要而做書，而不能單憑出版者的喜好來做書；只有直面市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從選題策劃、譯本選擇、裝幀設(shè)計(jì)到宣傳營銷的每個(gè)環(huán)節(jié)都細(xì)致經(jīng)營，才能真正做出好書，樹立品牌，贏得市場(chǎng)。相對(duì)于原創(chuàng)圖書，引進(jìn)版圖書的運(yùn)作從整體上來說并未達(dá)到高水準(zhǔn)。選題開發(fā)、話題制造、活動(dòng)創(chuàng)意，以及對(duì)宣傳營銷的追蹤，都還存在相當(dāng)多可做的空間。我們也需要更多具有前瞻性，更加成熟的運(yùn)作。

出版業(yè)的發(fā)展本有其內(nèi)在矛盾性，而網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的沖擊、外國資本的進(jìn)入所造成的外部壓力無疑使我們的出版運(yùn)作更為艱難。反思與總結(jié)成敗，是從粗放經(jīng)營向效益經(jīng)營演進(jìn)的基礎(chǔ)。從這一點(diǎn)上說，以全程營銷的理念，以多重創(chuàng)新的眼光來開發(fā)和運(yùn)作選題。是出版社真正成為市場(chǎng)主體、擁有市場(chǎng)競爭力和影響力的關(guān)鍵。