“全媒體”廣告經(jīng)營(yíng)的操作路徑

□ 鮑劍勝

（作者是溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副社長(zhǎng)）

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)延伸經(jīng)營(yíng)思維，通過技術(shù)統(tǒng)領(lǐng)數(shù)字化整合建設(shè)，嫁接融合集團(tuán)新、老媒體，實(shí)行“全媒體”經(jīng)營(yíng)之路。廣告經(jīng)營(yíng)總收入大幅提高，由2004年組建之初的2.15億元，提升到2009年的3.32億元，增幅達(dá)54%。截至2010第一季度，溫報(bào)集團(tuán)廣告收入達(dá)7551萬元，比去年同期增長(zhǎng)1580萬元，增幅26%。

實(shí)施“全媒體”廣告經(jīng)營(yíng)的必然性

所謂報(bào)業(yè)集團(tuán)“全媒體”經(jīng)營(yíng)，是指一個(gè)媒體品牌新聞的供應(yīng)能力在滿足傳統(tǒng)平面媒體的前提下，向流媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外媒體、手機(jī)媒體等多種媒體表現(xiàn)形態(tài)拓展，從而形成媒體品牌全方位經(jīng)營(yíng)。

1.廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新變化

隨著近10年大眾媒介普遍的擴(kuò)容、增版，媒介資源偏緊的情況得到極大改善。同時(shí)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)成熟與細(xì)分，企業(yè)營(yíng)銷手段多元化使廣告主的“媒介觀”也發(fā)生著巨大變化，廣告主逐漸青睞整合傳播營(yíng)銷，開始轉(zhuǎn)向使用多種媒介立體傳播組合。

2.媒介格局競(jìng)爭(zhēng)的新發(fā)展

當(dāng)前伴隨媒介市場(chǎng)發(fā)展，媒介間競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，具體表現(xiàn)為：同類媒介、同城媒介針鋒相對(duì)，這一點(diǎn)在報(bào)紙廣告市場(chǎng)上表現(xiàn)尤為突出。2003年，溫報(bào)集團(tuán)整合之前，溫州地區(qū)有4家報(bào)紙，分別為《溫州日?qǐng)?bào)》《溫州晚報(bào)》《溫州都市報(bào)》《溫州商報(bào)》。4家報(bào)紙分別隸屬不同主管部門，均為獨(dú)立事業(yè)法人，且無任何 “血緣”關(guān)系，為爭(zhēng)取更大廣告份額，各報(bào)互為對(duì)手，無序惡性競(jìng)爭(zhēng)層出不窮。2004年溫報(bào)集團(tuán)成立雖結(jié)束了四家報(bào)紙惡性競(jìng)爭(zhēng)，但是此時(shí)域外媒體、新媒體與本地廣電集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)又成為新挑戰(zhàn)。在這種背景下，報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營(yíng)想要取得持久、均衡、快速的發(fā)展，必須在媒介廣告經(jīng)營(yíng)思路上作出調(diào)整并尋找相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。

構(gòu)建“全媒體”運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)架構(gòu)

“全媒體”包含多重內(nèi)涵，其中構(gòu)建集合多種傳播形式的媒體架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多終端傳播是其要義，但是在“全媒體”架構(gòu)上，必須首先理順各媒體間的組織關(guān)系，才能保證整合資源轉(zhuǎn)換為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以溫報(bào)集團(tuán)在構(gòu)建“全媒體”上，先從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)著手，解決好各報(bào)、網(wǎng)、刊的“統(tǒng)分”問題，在從多種傳播形式的媒體架構(gòu)著手，構(gòu)建“全媒體”經(jīng)營(yíng)架構(gòu)，做到先后有序，循序漸進(jìn)。

在內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)建設(shè)上，妥善解決“統(tǒng)分”之爭(zhēng)。在集團(tuán)組建之初，集團(tuán)黨委當(dāng)機(jī)立斷，很快達(dá)成共識(shí)，對(duì)集團(tuán)旗下所有媒體，尤其是四報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)制定了新的“游戲規(guī)則”：做到“統(tǒng)分結(jié)合”“統(tǒng)分適度”。所謂“統(tǒng)”，即輿論導(dǎo)向統(tǒng)一把關(guān)，人財(cái)物統(tǒng)一管理，資源統(tǒng)一配置?！胺帧本褪菣?quán)責(zé)分明、分級(jí)管理，力求做到“統(tǒng)”要統(tǒng)出合力來，“分”要分出活力來。

在媒介架構(gòu)建設(shè)上，2004年開始，溫報(bào)集團(tuán)首先投入800多萬改造集團(tuán)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，利用數(shù)字技術(shù)打造了全集團(tuán)辦公平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了管理統(tǒng)一，資源共享。為溫報(bào)集團(tuán) “全媒體”構(gòu)建奠定重要技術(shù)基礎(chǔ)。此后，又投入巨資開發(fā)數(shù)字報(bào)紙、創(chuàng)建手機(jī)報(bào)、購(gòu)置網(wǎng)絡(luò)視頻直播設(shè)備和高清非編系統(tǒng)、并入主戶外廣告媒體。通過一系列整合建設(shè)，溫報(bào)集團(tuán)依托“四報(bào)一網(wǎng)一刊”的媒介格局，基本上形成了“全媒體”的戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢(shì)。即在鞏固集團(tuán)主業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上，圍繞受眾不同文化需求，針對(duì)廣告市場(chǎng)受眾細(xì)分化特點(diǎn)，創(chuàng)建網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、大型戶外廣告、DM廣告等不同載體的新媒體經(jīng)營(yíng)框架。

現(xiàn)在，集團(tuán)客戶從過去單一的75萬報(bào)紙訂戶，發(fā)展到現(xiàn)在包括75萬報(bào)紙訂戶、3萬數(shù)字報(bào)用戶、60萬手機(jī)報(bào)用戶、60多萬視頻點(diǎn)播用戶、5萬期刊用戶在內(nèi)的200多萬收費(fèi)用戶。其中《溫州人》雜志還在溫州市區(qū)1800多個(gè)娛樂休閑、美食咖啡館等場(chǎng)所建立了3700多個(gè)終端；戶外廣告擁有高速沿線67個(gè)戶外媒體。新媒體經(jīng)營(yíng)收入已成為集團(tuán)重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

踐行“全媒體”廣告經(jīng)營(yíng)策略

“全媒體”運(yùn)營(yíng)架構(gòu)初步形成后，這幾年隨著溫報(bào)集團(tuán)內(nèi)部的新老媒體融合不斷加深，“全媒體”經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯，集團(tuán)廣告經(jīng)營(yíng)額連續(xù)保持較大幅度增長(zhǎng)。

1.打造品牌影響力，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

作為區(qū)域性主流傳媒集團(tuán)，在廣告經(jīng)營(yíng)中，只有充分考慮把區(qū)域性主流媒體資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能把新聞?lì)I(lǐng)域的權(quán)威、公信力等品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)領(lǐng)域的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；只有通過提升各媒體品牌影響力，才能保證取得較好經(jīng)營(yíng)成績(jī)。為此，溫報(bào)集團(tuán)提出實(shí)施“四大工程”，全面提升各媒體影響力。即品牌形象工程、基礎(chǔ)設(shè)施工程、關(guān)愛溫馨工程和軟實(shí)力提升工程。溫報(bào)集團(tuán)在全面深入地實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，既推出了一批有特色品牌欄目，又吸引了大批讀者與廣告商，取得了較好社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益。如《溫州日?qǐng)?bào)》組建經(jīng)營(yíng)中心，以黨報(bào)品牌影響力，開展版面與廣告互動(dòng)，2009年廣告收入近5000萬元，同比增長(zhǎng)12%；《溫州晚報(bào)》加強(qiáng)汽車、房產(chǎn)、旅游、醫(yī)療等方面開拓力度；《溫州都市報(bào)》堅(jiān)持創(chuàng)新，自主創(chuàng)建廣告售后服務(wù)體系，鞏固客戶資源，2009年廣告到款收入達(dá)1.9億元；《溫州商報(bào)》以“商”為特色，創(chuàng)新廣告形式，2009年廣告額突破5000多萬元，同比增長(zhǎng)11%；溫州新聞網(wǎng)積極推廣頻道廣告，拓展增值業(yè)務(wù)和技術(shù)服務(wù)，2009年全年經(jīng)營(yíng)收入將近1500萬元，同比增長(zhǎng)5%；《溫州人》雜志在競(jìng)爭(zhēng)壓力大的市場(chǎng)背景下，也取得較好經(jīng)營(yíng)成績(jī)。此外，各報(bào)同時(shí)積極探索“一報(bào)一網(wǎng)”的傳播新模式，通過聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)、滾動(dòng)等形式，深度融合平面和網(wǎng)絡(luò)兩張不同形態(tài)介質(zhì)，形成“報(bào)網(wǎng)合一”的新型傳播方式。

2.樹立整合營(yíng)銷理念，挖掘“全媒體”潛力

溫報(bào)集團(tuán)通過增強(qiáng)版面與廣告間聯(lián)動(dòng)，將新聞傳播與廣告營(yíng)銷整合，擴(kuò)大報(bào)、網(wǎng)、刊間的廣告互動(dòng)，充分挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)。近幾年，溫報(bào)集團(tuán)樹立整合營(yíng)銷理念，利用平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過活動(dòng)策劃，以活動(dòng)策劃帶動(dòng)廣告的主動(dòng)營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)多方共贏，取得了重大經(jīng)營(yíng)突破。例如2008年，由《溫州都市報(bào)》攜手溫州新聞網(wǎng)、《溫州人》雜志、久優(yōu)車網(wǎng)共同舉辦的瑞安汽車展，整個(gè)活動(dòng)兩個(gè)平面媒體通過文字、圖片等平面?zhèn)鞑バ问脚c溫州網(wǎng)的視頻直播、視頻訪談、論壇、博客、留言等網(wǎng)絡(luò)傳播形式形成強(qiáng)力聚合效應(yīng)，各種報(bào)道與廣告形式既獨(dú)立，又相互配合，不僅大大提升了媒介資源利用率，更是吸引了潛在廣告主目光。如果說2008年的瑞安車展奠定了“全媒體”合作運(yùn)營(yíng)模式，那么在金融危機(jī)影響下的2009年，溫報(bào)集團(tuán)主辦的四次溫州房展會(huì)則是再次成功的檢驗(yàn)。此次房展會(huì)不僅吸引了溫州本埠房地產(chǎn)項(xiàng)目展銷，更吸引了杭州、上海等眾多外埠精品樓盤亮相。

3.健全產(chǎn)品服務(wù)體系，提高整體服務(wù)水平

為進(jìn)一步夯實(shí)“全媒介”廣告經(jīng)營(yíng)，溫報(bào)集團(tuán)提出建立相對(duì)完善的產(chǎn)品與客戶服務(wù)體系，為客戶提供更大媒體傳播平臺(tái)和多元化廣告產(chǎn)品。溫報(bào)集團(tuán)和溫州發(fā)展有限公司共同組建了溫州發(fā)展傳媒有限公司，專營(yíng)戶外廣告媒體。2009年以協(xié)議出讓方式取得繞城高速公路沿線廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)?，F(xiàn)在溫報(bào)集團(tuán)不僅擁有市區(qū)的各類牌體與道旗等多樣的戶外廣告形式，還初步形成了以高速為中心，覆蓋市區(qū)主要干道、商務(wù)中心的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)，2010年溫報(bào)集團(tuán)戶外廣告經(jīng)營(yíng)收入預(yù)計(jì)將達(dá)1500萬元左右。

在不斷健全廣告產(chǎn)品線同時(shí)，集團(tuán)也在逐步完善廣告服務(wù)體系。如重視廣告、發(fā)行客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立與開發(fā)。并通過對(duì)行業(yè)特點(diǎn)、區(qū)域特征、消費(fèi)群體關(guān)聯(lián)度等特性分析客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，有針對(duì)性地向客戶提供傳播上更有效的定制化媒介組合，幫助客戶精心設(shè)計(jì)媒介發(fā)布計(jì)劃，創(chuàng)新推廣方案，實(shí)施精確營(yíng)銷戰(zhàn)略。溫報(bào)集團(tuán)廣告和發(fā)行監(jiān)督管理委員會(huì)，下設(shè)專門辦公室，采用“信用分”管理方法，規(guī)范集團(tuán)“報(bào)、網(wǎng)、刊”等媒體的廣告經(jīng)營(yíng)秩序；使溫報(bào)集團(tuán)各媒體在“全媒體”架構(gòu)下廣告逐步成為一個(gè)有機(jī)的整體。

4.培養(yǎng)“全媒體”人才，保證可持續(xù)發(fā)展

集團(tuán)提出實(shí)施“軟實(shí)力”提升工程，引進(jìn)與培養(yǎng)一批既有共同價(jià)值觀，又善于學(xué)習(xí)、創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍，進(jìn)而打造一支適應(yīng)“全媒體”廣告經(jīng)營(yíng)，具前瞻性、創(chuàng)造力與開拓力的經(jīng)營(yíng)策劃隊(duì)伍。為了切實(shí)提高整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)，集團(tuán)雙管齊下，實(shí)施“引進(jìn)來”與“走出去”人才發(fā)展戰(zhàn)略。從國(guó)內(nèi)知名高校與企業(yè)中招聘精英人才，同時(shí)，也“引進(jìn)”一批國(guó)內(nèi)知名專家學(xué)者到集團(tuán)內(nèi)部來講學(xué)?！白叱鋈ァ睉?zhàn)略是每年組織一批廣告經(jīng)營(yíng)高級(jí)管理人員、骨干成員赴國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的兄弟單位、傳媒集團(tuán)學(xué)習(xí)取經(jīng)。

如今學(xué)界與業(yè)界對(duì)于“全媒體“戰(zhàn)略的討論與實(shí)踐大都集中在媒介運(yùn)營(yíng)與管理上，至今鮮有人討論如何做好“全媒體”發(fā)展戰(zhàn)略下的廣告經(jīng)營(yíng)?！叭襟w”廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的完善與發(fā)展是個(gè)長(zhǎng)期過程，任重道遠(yuǎn)。