金融危機(jī)下上海世博會入境旅游市場開發(fā)?

楊國璽,于雪原

(1.上海師范大學(xué) 旅游學(xué)院,上海 200234;2.曲阜師范大學(xué)地理與旅游學(xué)院,山東 曲阜 273165)

自從 1851年英國倫敦首開世界博覽會至今,作為現(xiàn)代文明演進(jìn)載體與標(biāo)志的世界博覽會,既是各參與國家展示其社會經(jīng)濟(jì)、科技文化成就的大舞臺,體現(xiàn)綜合國力的競技場,也是主辦國特別是主辦城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“加速器”。參加國家多,舉辦時(shí)間長,影響深遠(yuǎn),輻射面廣,世博會的這些特點(diǎn)給舉辦國和地區(qū)的旅游業(yè)帶來難得的發(fā)展機(jī)遇和豐厚的直接及間接收益。2002年上海申博成功以來,上海市委市政府及中國政府高度重視,并莊嚴(yán)承諾舉辦一屆“成功、精彩、難忘的世博會”。上海世博會具有向世界展示上海與中國的重要功能,入境游客①的到訪量、體驗(yàn)感與滿意度將成為衡量此功能的重要指標(biāo),其中充足的到訪量是前提。但由于發(fā)生了席卷全球的金融危機(jī),各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展萎靡不振,直接影響了我國及上海入境旅游市場原本高速增長的態(tài)勢。所以,2010年上海世博會面臨的入境旅游形勢充滿變數(shù),挑戰(zhàn)增大。本文正是在這個(gè)背景下,基于金融危機(jī)對世博入境旅游的影響,運(yùn)用波士頓矩陣模型分析金融危機(jī)發(fā)生后上海入境旅游市場變化特點(diǎn),并提出上海世博會入境旅游市場開發(fā)策略。

一、金融危機(jī)對世博入境旅游的影響

在金融危機(jī)發(fā)生前,專家們原本對上海世博會的入境旅游形勢持相對樂觀態(tài)度,并進(jìn)行了相關(guān)預(yù)測。但是,由于金融危機(jī)的強(qiáng)烈影響上海的入境旅游市場在一年多時(shí)間里發(fā)生了巨大變化,使得上海世博會入境旅游市場的前景不容樂觀。

(一)上海世博會入境旅游相關(guān)預(yù)測

申博成功后,旅游專家組預(yù)測世博的客流量將達(dá)到前所未有的7 000萬人次,其中外國入境游客為350萬人次(占總量的5%)。這些年,一些學(xué)者基于往屆世博會數(shù)據(jù)庫的挖掘,做了不同的預(yù)測。李克平以1970年大阪世博會客流數(shù)據(jù)為主要參照指標(biāo),認(rèn)為上海世博會的客流總數(shù)大致為 7 300萬人次[1],這一數(shù)據(jù)與官方預(yù)測較為接近,那么外國游客的到訪人數(shù)為 365萬人次(按 5%測算)。徐明、曹美蕓、馬爾可等根據(jù)2000年漢諾威世博會和2005年愛知世博會的實(shí)際與預(yù)測的游客到訪誤差率,預(yù)測上海世博會的到訪人數(shù)在5 600萬-8 400萬人次之間波動[2],那么外國游客的到訪人數(shù)為280萬-420萬人次之間(按5%測算)。這些預(yù)測都存在一定的缺陷:1970年大阪世博會的規(guī)模與上海世博會較為接近,但相隔 40年,時(shí)代背景變化太大;2000漢諾威世博會和2005年愛知世博會雖然在時(shí)間上與上海世博會接近,但會場規(guī)模和城市影響力無法與上海世博會相比擬。回顧往屆世博會,實(shí)際參觀人數(shù)與預(yù)測人數(shù)誤差在-100%以上的兩屆世博會(1984年美國新奧爾良世博會與 2000德國漢諾威世博會),在經(jīng)濟(jì)上均損失慘重,因此飽滿的游客到訪量是世博經(jīng)濟(jì)效益的有效保證。所以,預(yù)測的數(shù)據(jù)只能作為參考,隨著世博會的迫近,現(xiàn)實(shí)的國際國內(nèi)背景才是關(guān)注的焦點(diǎn)。目前,最大的焦點(diǎn)就是2008年肇始于美國的全球金融危機(jī)。

(二)金融危機(jī)對世博入境旅游的影響

戴斌認(rèn)為,金融危機(jī)發(fā)生后,我國入境旅游市場進(jìn)入了明顯的蕭條期[3];于成國認(rèn)為,危機(jī)后歐洲、北美洲客源市場會大幅度減少,相應(yīng)的其他國家和地區(qū)的客源市場會擴(kuò)大[4]。金融危機(jī)造成了貨幣貶值和失業(yè)率增高,進(jìn)而使得人們的可自由支配收入減少。旅游消費(fèi)是享受性消費(fèi),因此,收入下降時(shí),人們首先會減少非必需品的購買,旅游產(chǎn)品首當(dāng)其沖。而且在金融危機(jī)的恐慌下,人們對未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展不可預(yù)期,導(dǎo)致出境旅游的愿望降低。而關(guān)于金融危機(jī)持續(xù)的時(shí)間,各方說法不一。樂觀派估計(jì) 2009年年底可以見底,謹(jǐn)慎的樂觀派估計(jì) 3-5年見底,悲觀派估計(jì)要10年左右才能真正走出低谷[5]。如果事態(tài)按照后兩派的估計(jì)發(fā)展,上海世博會入境旅游將面臨十分嚴(yán)峻的形勢。即使是樂觀派,2009年年底也僅僅是走出谷底,經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和人們信心的恢復(fù)需要時(shí)日。而且,據(jù)筆者了解,大部分國家出臺的復(fù)蘇計(jì)劃,都特別強(qiáng)調(diào)刺激和鼓勵國內(nèi)消費(fèi),如美國有一個(gè)“買美國貨”的條款,這在客觀上引導(dǎo)本國居民將國內(nèi)旅游目的地作為旅游首選。綜合起來看,由于金融危機(jī)的影響,上海世博會的入境旅游市場開拓將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

二、金融危機(jī)下上海入境旅游市場分析

這次金融危機(jī) 2008年 6月始于美國,9月波及歐洲之后席卷全球。上海入境旅游數(shù)據(jù)在2008年6月開始負(fù)增長,到2008年 8月開始明顯下滑,文章的分析范圍確定為 2008年8月至2009年 7月。金融危機(jī)發(fā)生后,上海入境旅游市場主要呈現(xiàn)出如下特點(diǎn):

(一)入境旅游市場總體規(guī)模減小

上海自 1997年提出發(fā)展“都市旅游”以來,入境旅游市場獲得了快速發(fā)展。1997-2007年的入境旅游人次年均增長高達(dá)12.32%[6],2007年旅游外匯總收入已經(jīng)超過北京,排名全國城市第一位,省級區(qū)劃第二位。但是,金融危機(jī)對上海入境旅游影響巨大。從圖 1中可以看出,從 2008年 8月到 2009年 6月,入境旅游 11個(gè)月持續(xù)低迷,中間有兩次起伏,從 4月至 7月開始有逐漸轉(zhuǎn)好的趨向,7月突然升至14.43%。值得注意的是,7月的高同比增長率是建立在2008年7月入境旅游人次已經(jīng)開始下降的基礎(chǔ)上,是一種假象。如果和2007年7月的相關(guān)數(shù)據(jù)比較,其年均增長率為3.48%(由于相隔兩年,故計(jì)算年均增長率)。未來一段時(shí)間,同比增長率可能出現(xiàn)高速增長的局面,但如前所述是虛高假象,不可盲目樂觀;也有可能繼續(xù)前一段時(shí)間的波動,但這種波動掉到 0度線以下的可能性較小,因?yàn)橥仍鲩L率建立在較低的基數(shù)上。由于金融危機(jī)的影響仍在延續(xù),未來形勢仍不明朗,預(yù)計(jì)入境旅游市場完全好轉(zhuǎn)的可能性不大。而且,今年1至7月上海共接待入境游客 291萬人次,同比增長為-3.79%,比同期全國接待入境游客人數(shù)同比增長率-2.74%低了一個(gè)百分點(diǎn),反映出大量的上海入境客源正在流向我國其他省份。

圖1 2008年 8月-2009年 7月上海入境旅游人次同比增長率和重點(diǎn)市場比率

(二)入境旅游客源市場結(jié)構(gòu)變化

金融危機(jī)對上海入境旅游市場的影響既體現(xiàn)在量上,也體現(xiàn)在入境旅游客源結(jié)構(gòu)的變化上。這個(gè)變化主要有兩個(gè)特點(diǎn):

1.非重點(diǎn)客源市場所占比重略有提高

從以往的歷史數(shù)據(jù)看,由日本、美國、韓國、德國、英國、法國、澳大利亞、菲律賓、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、加拿大、意大利和俄羅斯組成的 15個(gè)主要旅游客源國要占到入境旅游總?cè)藬?shù)的 80%以上。圖 1顯示,只有在 2008年12月至 2009年2月 3個(gè)月間,重點(diǎn)市場的比率處于常態(tài),其他月份均低于79%。這說明在金融危機(jī)下,非重點(diǎn)旅游市場的作用開始凸顯,應(yīng)該引起重視。

2.主要入境旅游客源市場變化特點(diǎn)

本文采用波士頓矩陣模型分析金融危機(jī)前后上海入境旅游主要客源市場(前述 15個(gè)國家)變化情況,通過市場占有率(Ti)和市場增長率(Ui)雙重指標(biāo)反映各個(gè)客源市場的狀態(tài)特征。公式為:

式中,為i市場第t年的入境旅游人數(shù)。

引入相空間理論,以T=p,U=q把市場情況劃分為 4個(gè)象限,即金牛市場 (T＞p,U＜q)、明星市場(T＞p,U＞q)、幼童市場(T＜p,U＞q)、瘦狗市場(T＜p,U＜q),各類型市場體現(xiàn)出不同特征,可據(jù)此采取不同戰(zhàn)略[7]。對于p、q的取值可計(jì)算Ti與Ui的平均值并進(jìn)行修正,也可根據(jù)市場總體分布特征選取。文章綜合考慮各方面因素,2003年至 2007年的p、q取值為10%和20%,2008年8月至2009年7月的取值為 10%和 0。 (在不同時(shí)間段比較中,p、q值應(yīng)該分別取相同值才能比較,因?yàn)榻鹑谖C(jī)的原因,所以金融危機(jī)后的q值取為0,這樣更符合現(xiàn)實(shí)情況。)通過圖2到圖3的變化,可以觀察出金融危機(jī)下上海入境旅游主要客源市場的變化特點(diǎn)。

圖2 2003-2007年上海入境旅游客源情況

圖3 2008年 8月-2009年 7月上海入境旅游客源情況

(1)金牛市場壯大。金牛市場的變化是由于美國從高速增長的明星市場掉入金牛市場造成的。眾所周知,金融危機(jī)對美國影響最大,而且美國距上海地理位置較遠(yuǎn),所以美國市場的下滑在意料之中。盡管美國市場的增長率下降,但市場占有率卻有小幅上升(從11.46%到11.82%),這說明在金融危機(jī)下美國市場并不是縮水最厲害的。反觀日韓市場,日本市場雖然仍保持上海入境市場頭名的位置,但其市場占有率已經(jīng)由 31.04%降到了 23.02%,表現(xiàn)相當(dāng)萎靡;韓國市場則是金融危機(jī)后上海入境旅游客源市場中增長率最低的,其市場占有率變化不大。綜合起來看,盡管日、美、韓的市場份額已經(jīng)由鼎盛時(shí)期的 53%左右降到了45.5%,但其作為上海入境旅游客源的核心市場在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不會改變,世博會的入境旅游仍然要依靠這3個(gè)客源市場,目前要采取有效的措施提高市場增長率。

(2)明星市場空白。經(jīng)過長期的發(fā)展,日本市場目前已經(jīng)較為成熟,飛躍成為明星市場的可能性較小,由于其基數(shù)較大,保持低速增長就可占據(jù)較大市場份額。金融危機(jī)前,美國是當(dāng)之無愧的明星,2002至2007年,年均市場增長率高達(dá) 29.34%。但是金融危機(jī)的沖擊導(dǎo)致美國市場萎縮,市場增長率下降幅度僅次于俄羅斯和意大利。實(shí)質(zhì)上,世博會如果依賴美國入境旅游客源的增長是有現(xiàn)實(shí)困境的,一是因?yàn)槁吠具b遠(yuǎn),二是因?yàn)槊绹鲜兰o(jì) 80年代以來對世博會開始不予重視,上海世博會是否參展以及參展的力度仍充滿變數(shù)。如今加上金融危機(jī)的因素,美國在世博會上再度發(fā)展成為上海入境旅游明星市場的可能性微乎其微。韓國市場距離上海最近,但其表現(xiàn)十分低迷,是金融危機(jī)后上海入境旅游客源市場中市場增長率最低的(僅為-16.88%)。短期內(nèi),韓國市場強(qiáng)勢反彈可能較小。通過采取針對性營銷措施,實(shí)現(xiàn)美韓市場的正增長是完全有可能的,但要恢復(fù)到以前的高速增長仍有較大困難。反觀后續(xù)市場,雖有東南亞國家在金融危機(jī)中表現(xiàn)出強(qiáng)勢增長,但其距離10%的市場份額,相距甚遠(yuǎn)。

(3)幼童市場變身。金融危機(jī)發(fā)生前,歐美各國是幼童市場的主體,尤其新興的意大利和俄羅斯市場增長率均超過 30%;金融危機(jī)發(fā)生后,東南亞 4國(新加坡、菲律賓、印尼、泰國)變身成幼童市場主體,是唯一保持正增長的市場區(qū)域。這主要有兩方面原因:一是東南亞此次受到金融危機(jī)影響較小,二是與上海地理位置較近。在金融危機(jī)何時(shí)結(jié)束仍不可預(yù)期的情況下,顯然,上海世博會應(yīng)該牢牢抓住東南亞市場,促使其持續(xù)的增長。

(4)瘦狗市場增容。瘦狗市場的數(shù)量已經(jīng)由原來的 5個(gè)增加到如今的8個(gè),尤其要引起重視的是歐美傳統(tǒng)市場的衰退。德、英、法、澳、加、意這些發(fā)達(dá)資本主義國家,雖然單個(gè)市場都無法成為金牛市場或明星市場,但將其相加卻是16%-18%的市場份額,不可小視。世博會中,這些國家都建造了十分精美的國家館,只要做足營銷宣傳工作,來自這些國家的游客數(shù)量應(yīng)該不會太少。所以,世博會中這個(gè)客源市場有望反彈。

三、上海世博會入境旅游市場開發(fā)對策與建議

如果單純從經(jīng)濟(jì)收益的角度考慮,將國內(nèi)旅游市場作為世博會旅游市場開發(fā)的絕對重心是理性之舉。但世博會是千載難逢的展示上海與中國的世界性舞臺,應(yīng)該采取科學(xué)合理、系統(tǒng)高效的入境旅游市場開發(fā)策略,努力扭轉(zhuǎn)不利局面,讓世界各國的人們充分感受到上海及中國的精彩。鑒于此,筆者根據(jù)以上分析,提出幾點(diǎn)上海世博會入境旅游市場開發(fā)策略。

(一)入境旅游市場分級開發(fā)

限于世博營銷經(jīng)費(fèi)與當(dāng)前形勢,筆者認(rèn)為,應(yīng)該根據(jù)金融危機(jī)發(fā)生后的入境旅游市場變化情況,調(diào)整入境旅游市場分級開發(fā)策略,即“抓住核心市場、保持重點(diǎn)市場、刺激后進(jìn)市場”。從前面的分析可以看出,日本、韓國和美國是上海入境旅游的核心市場,這 3個(gè)國家的到訪量將對上海世博會的經(jīng)濟(jì)收益起到關(guān)鍵性作用。重點(diǎn)市場是前面分析中除日韓美的其他12個(gè)國家。其中,尤其要注意開拓東南亞4國的市場,在金融危機(jī)下其良好的增長勢頭展現(xiàn)了其居民到滬旅游的意愿與能力;歐美國家的重點(diǎn)是德英法,盡管三國也受到金融危機(jī)的嚴(yán)重沖擊,但是其到訪總量仍然可觀。后進(jìn)市場指最近幾年增長較快的市場,譬如印度、蒙古以及中東部分國家。蒙古與印度離上海距離較近,而蒙古和中東國家受金融危機(jī)影響較小,這些國家值得關(guān)注。

(二)注重市場信息調(diào)研

先前相關(guān)部門所做的大量世博入境旅游市場的調(diào)研信息可能已不適用,金融危機(jī)對人們旅游消費(fèi)的影響是深刻的。所以,上海世博局和旅游局需抓緊時(shí)間,有重點(diǎn)地重新組織調(diào)研。一方面可以購買或訂閱國際性旅游組織及主要旅游客源國當(dāng)?shù)爻霭娴穆糜问袌鲅芯繄?bào)告,分析當(dāng)?shù)鼐用裨诮鹑谖C(jī)下參與世博會的旅游意愿、價(jià)格預(yù)期、產(chǎn)品偏好、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等;另一方面應(yīng)該通過各種渠道,對主要客源國出境旅游適宜人群做隨機(jī)問卷,掌握第一手旅游市場信息。

(三)采取高效營銷手段

申博成功以來,上海市委市政府一直采取積極的營銷策略宣傳推廣世博,制訂了《中國2010年上海世博會溝通推介計(jì)劃》、在日本與美國等主要客源國舉辦世博推介會、借力上海 F1及網(wǎng)球大師賽推介世博會、簽約跨國企業(yè)作為贊助商、聯(lián)絡(luò)海外主流媒體進(jìn)行訪談、在美英法德日韓等國共 7個(gè)大型機(jī)場樹立世博公益廣告等,在世界范圍內(nèi)廣泛傳播上海世博的訊息。但鑒于全球金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢,為了確保世博的綜合效益,除了深化已有營銷工作,筆者認(rèn)為應(yīng)該采取針對性更強(qiáng)、效率更高的營銷手段。本文主要提3點(diǎn):關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和服務(wù)營銷。

1.關(guān)系營銷。即充分利用和上海有著各種往來的既有海外人員與特定人群宣傳世博,運(yùn)用其形象和口碑向其國內(nèi)的身邊人傳遞世博訊息,將具有更現(xiàn)實(shí)的營銷效果。方法主要是鎖定參展商、海外駐滬機(jī)構(gòu)與公司工作人員、在滬留學(xué)生、曾訪滬旅游者等幾類特定人群,向他們提供內(nèi)容豐富、載體多元的世博宣傳材料,以供他們向國內(nèi)的親朋推介。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷。上海世博會的官方網(wǎng)站的建設(shè)堪稱歷屆最好,而且計(jì)劃要推出史無前例的網(wǎng)上世博會,實(shí)在是一種壯舉。屆時(shí),其強(qiáng)大的體驗(yàn)性和互動性,必將使上海世博會的影響力擴(kuò)散到全球的每一個(gè)角落。目前,要抓緊開展兩項(xiàng)工作:一是加緊完善上海世博會官方網(wǎng)站和上海旅游網(wǎng)的多語種和電子商務(wù)平臺的建設(shè),網(wǎng)站的多語種化將使得各國游客查詢上海旅游信息更便捷準(zhǔn)確,而多語種世博電子商務(wù)平臺的建立,將使得優(yōu)質(zhì)的世博會旅游紀(jì)念品等延伸旅游產(chǎn)品可以售賣到國外游客的手中,增加世博會的經(jīng)濟(jì)收益;二是要注重和世界主要旅游網(wǎng)站,如 Travelcity、Liberty Travel、Orbitz和 Expdia等簽訂協(xié)議,在其主頁上凸顯上海世博會,并建立相關(guān)鏈接[8],擴(kuò)大世博會在世界網(wǎng)民中的影響力。

3.服務(wù)營銷。世博會的一大特點(diǎn)就是持續(xù)時(shí)間長,因此在世博會期間同樣存在營銷,即為服務(wù)營銷,其效力超過任何營銷手段。健全的城市服務(wù)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)、豐富多彩的旅游活動都會給先期參觀世博會的海外游客留下美好的回憶,其歸國后會做世博會的“義務(wù)宣傳員”,這種口口相傳的口碑效應(yīng)將會引發(fā)市場效應(yīng)。而且,金融危機(jī)的好轉(zhuǎn)是漸進(jìn)的,隨著世博會的進(jìn)行,海外游客出境旅游的能力和意愿有望改觀。目前,上海在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游人才隊(duì)伍建設(shè)(如小語種導(dǎo)游員的培養(yǎng))、旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如推出“長三角世博之旅”)等方面都取得了一定成績,這些工作需要繼續(xù)推進(jìn)。

注釋:

①文章中所提的入境旅游市場未包含港澳臺地區(qū)。

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