朝圣視角下的旅游地品牌經(jīng)營?——以炎帝神農(nóng)故里為例

張薇,鐘晟

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,湖北武漢 430072)

一、朝圣旅游研究概述

朝圣是一種由于宗教原因而產(chǎn)生的旅行,外在表現(xiàn)為前往圣地,并有深刻的內(nèi)在精神目的[1],在一般意義上,朝圣旅游是宗教信徒出于宗教目的而產(chǎn)生的宗教旅游。然而在現(xiàn)代社會中,寬泛意義上的朝圣旅游有增加的趨勢,因而不少學(xué)者提出現(xiàn)代朝圣(Newage pilgrimage)[2]的概念。現(xiàn)代朝圣不是嚴(yán)格的宗教朝圣,而是一種自我尋找、自我發(fā)現(xiàn)的旅程[3],不乏世俗的成分。張曉萍認(rèn)為,現(xiàn)代朝圣是泛指現(xiàn)代人為滿足其精神心理需求而去各自的“圣地”探求自己的精神和文化價值的一種活動,它既包括宗教朝圣,也包括文化朝圣、政治朝圣等其他形式[4]。這無疑擴(kuò)展了朝圣旅游概念的處延,朝圣地也不再僅僅是宗教圣地。筆者認(rèn)為,朝圣地具有高品位的旅游資源,而朝圣旅游又緣自旅游者深層次的心靈朝圣動機(jī),朝圣地與旅游者之間形成雙向互動的關(guān)系。朝圣旅游指的是旅游者以朝圣為動機(jī),前往心目中的圣地尋求某種精神寄托而產(chǎn)生的旅游現(xiàn)象。

目前,國內(nèi)外對朝圣旅游的研究成果主要集中在對朝圣和旅游關(guān)系的辨析[5,6],朝圣旅游體驗的研究[7],宗教朝圣者、世俗旅游者與朝圣地之間的關(guān)系研究[8,9]等方面,缺乏對應(yīng)用朝圣旅游理論指導(dǎo)旅游地發(fā)展實踐的研究,在朝圣視角下的旅游地品牌經(jīng)營研究還是一個空白點,值得深入探索。

二、旅游“圣地”品牌營造

(一)旅游“圣地”品牌價值

目前,旅游地競爭已經(jīng)由產(chǎn)品競爭進(jìn)入品牌競爭時代,旅游地競爭實質(zhì)是品牌的競爭,品牌競爭力是旅游地競爭力的集中體現(xiàn)。安德森將旅游目的地品牌定義為“消費者頭腦中品牌聯(lián)想所反映的對一個地方的感知”,品牌對于旅游地來說至關(guān)重要,是旅游地的核心競爭力的價值所在。

“圣”指的是對所崇拜事物的尊稱,象征著最崇高。朝圣旅游體驗有別于一般的觀光、休閑、度假等旅游體驗,它實質(zhì)是旅游者一種內(nèi)在的精神體驗。旅游“圣地”品牌核心價值定位在:旅游地是旅游者心目中的一個圣地,是心靈的寄托,是最為崇高與神圣的。因而,當(dāng)旅游地不僅是一個風(fēng)景優(yōu)美的“勝地”,同時也是一個具有獨特意義的“圣地”時,這個旅游地的品牌核心價值便反映在對旅游者具有很高威望值、很強(qiáng)感染力、很廣美譽(yù)度和占據(jù)旅游者心智并具忠誠度上,這集中體現(xiàn)出旅游品牌的核心的競爭力與吸引力。

(二)旅游“圣地”品牌類型

1.宗教朝拜圣地

朝圣最初起源于宗教,宗教朝拜圣地是旅游“圣地”的重要表現(xiàn)形式之一。宗教場所是旅游吸引物中的一種重要類型,耶路撒冷、梵蒂岡、麥加等地是聞名世界的宗教圣地,每年在吸引宗教信徒的同時,也吸引了大量的旅游者。佛教、道教、伊斯蘭教、基督教與天主教是在我國流傳的五大宗教,全國各地眾多的寺廟、宮觀、石窟、教堂等宗教場所與遺跡,是我國旅游吸引物系統(tǒng)中的重要組成部分,著名的宗教場所已成為宗教信徒和旅游者心目中的朝拜圣地。

2.自然朝拜圣地

人類自誕生以來,便對自然有一種本能的敬畏與崇拜之感,面對壯麗的自然景觀與奇異的自然現(xiàn)象,都會感到大自然的博大與深不可測而自身渺小,進(jìn)而把神圣與崇高的感受附著于自然景觀與現(xiàn)象之上,并產(chǎn)生原始的自然崇拜。直到今天,有特色的名山、大川、峽谷、湖泊、瀑泉、原野、沙漠、石洞、天象等自然景觀都會讓人油然產(chǎn)生神圣與崇高感,成為旅游者心目中的朝拜圣地。如山東泰山突兀而起,被古代帝王認(rèn)為是離天最近的地方,最適宜祭祀與祈拜蒼天,因而泰山逐漸成為圣山的象征。

3.文化朝拜圣地

文化朝拜圣地是比前兩者更為普遍的旅游“圣地”類型,其本身也有多種形式。其一,是對圣人的崇拜,圣人指的是人格最高尚、智慧最高超、在某領(lǐng)域有最高成就的人,如中國古代著名的圣人有文圣孔子、武圣關(guān)羽、詩圣杜甫、茶圣陸羽、書圣王羲之、畫圣吳道子、醫(yī)圣張仲景、藥圣孫思邈等,他們都是在某一領(lǐng)域成就最高者,所留下的作品及其歷史遺跡也世世代代為人們所崇拜;其二,是對祖先的崇拜,特別是將本民族或宗族的祖先神圣化,如中華民族的遠(yuǎn)古始祖“三皇”(伏羲氏、神農(nóng)氏、軒轅氏)“五帝”(少昊、顓頊、帝嚳、堯、舜)都是被神圣化了的祖先形象,往往作為增強(qiáng)民族凝聚力和自豪感的象征;其三,是對展現(xiàn)人們崇高品德的歷史事件與傳說的遺跡的崇拜,如由于蘇小小、白蛇傳等故事而成為愛情圣地的杭州西湖,由于見證艱苦而偉大的革命斗爭而成為革命圣地的井岡山、延安等。文化朝拜圣地都是由于人的才華作為或情操無限高尚,而讓后人感到仰慕與崇拜,產(chǎn)生美好的祈望并受到精神的洗禮。

(三)旅游“圣地”品牌肌理

1.品位高的“圣地”資源是旅游品牌之本源

不管是宗教朝拜圣地、自然朝拜圣地還是文化朝拜圣地,都必須具有高品位的旅游資源。宗教朝拜圣地是基于在某種宗教中具有至高地位與影響力而令人崇拜的宗教場所,自然朝拜圣地依托的是奇異或壯闊而令人神往的自然現(xiàn)象與自然景觀,文化朝拜圣地是由于其本身具有圣人、圣祖與著名歷史故事、傳說的遺跡而令人向往,通過深入挖掘這些資源要素的文化內(nèi)涵,把握地脈文脈的核心基因和素質(zhì),把相應(yīng)文化做到極致,充分彰顯其神圣性,這是旅游“圣地”品牌形象塑造的本源。

2.神圣化的“圣地”形象是旅游品牌之表征

旅游“圣地”形象通過旅游品牌核心價值的定位,品牌識別與溝通,凸顯對旅游消費者最有感染力的形象,進(jìn)而將宗教場所、自然奇觀、古圣先賢神圣化。以神圣化形象體現(xiàn)旅游品牌的表征,使其在人們心中成為具有獨特文化意義并崇高的象征物,能夠給人產(chǎn)生一種美好的精神祈盼與崇高的精神寄托,這種神圣感正是“圣地”旅游品牌表征之所在。

3.升華的“圣地”精神是旅游品牌之境界

旅游地形象的神圣化伴隨著精神升華的過程,它不應(yīng)該是封建迷信中求神占卜的再現(xiàn)。精神升華指的是旅游地所代表的宗教、自然或文化的精神經(jīng)過總結(jié)、提煉,上升為一種可以統(tǒng)領(lǐng)一個民族甚至全人類的高尚精神,能讓人油然產(chǎn)生高山仰止的圣地朝圣沖動。旅游“圣地”成其為人類的精神家園,就意味著達(dá)到“圣地”旅游品牌的最高境界。

4.圣潔的“圣地”體驗是旅游品牌之靈魂

當(dāng)旅游地具有了神圣感與升華的圣地精神,就能夠形成為激發(fā)旅游者朝圣的動力。旅游者主要的朝圣體驗為崇拜、祈福與救贖,即對神圣的具感染力的宗教場所、自然景觀與古圣先賢產(chǎn)生敬畏、敬重與崇拜,認(rèn)為具有某種靈異功能而進(jìn)行祈福,寄托美好的愿望,并伴隨著內(nèi)省、懺悔,接受心靈洗禮的救贖體驗,最后達(dá)到精神的超脫、心靈的頓悟與情操的升華。每個旅游者都有自己心中的圣地,只有當(dāng)旅游地成為集體無意識的朝圣目的地時,才能稱之為旅游“圣地”,才具有體驗旅游品牌靈魂的核心價值。

(四)旅游“圣地”品牌模型構(gòu)建

根據(jù)前文論述,本文基于旅游“圣地”與朝圣旅游者之間的互動關(guān)系,構(gòu)建成為旅游“圣地”品牌模型,如圖 1所示。

圖1 旅游“圣地”品牌模型

三、炎帝神農(nóng)故里的圣地特征

(一)華夏始祖誕生故里

炎帝神農(nóng)故里位于湖北省隨州市烈山鎮(zhèn)。炎帝神農(nóng)又被稱為烈山氏或厲山氏,春秋《禮記·祭法二十三》:“厲山氏之有天下也,其子曰農(nóng),能殖百谷”,東漢經(jīng)學(xué)大師鄭玄注:“厲山氏,炎帝也,起于厲山,或曰有烈山氏”;春秋《國語·魯語上》:“昔烈山氏之有天下也,其子曰柱,能殖百谷百蔬”,三國時韋昭注:“烈山氏,炎帝之號也,起于烈山”。目前從大量文獻(xiàn)記載與研究中可以得出,隨州烈山是炎帝神農(nóng)氏的誕生地[11],該地至今還保留有烈山、神農(nóng)洞、神農(nóng)碑、功德殿、神農(nóng)泉等炎帝神農(nóng)遺跡。中華民族歷來都有認(rèn)祖歸宗的傳統(tǒng),我們共同的祖先是炎帝神農(nóng)氏和黃帝軒轅氏,故中華民族自稱為炎黃子孫,炎帝神農(nóng)氏是我們共同的華夏始祖。

(二)農(nóng)耕文明始創(chuàng)圣人

炎帝神農(nóng)氏不僅是中華民族的偉大始祖,同時,他也為開創(chuàng)中華文明做出了巨大而不可磨滅的貢獻(xiàn),是上古時代的圣人。后世總結(jié)炎帝神農(nóng)氏有八大功績:始作耒耜,教民耕種;遍嘗百草,發(fā)明醫(yī)藥;治麻為布,制作衣裳;日中為市,首倡交易;削桐為琴,練絲為弦;弦木為弧,剡木為矢;作陶為器,冶制斤斧;臺榭而居,安居樂業(yè)。

炎帝神農(nóng)氏的最大貢獻(xiàn)是關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面的發(fā)明創(chuàng)造,這也是后世文籍所一致認(rèn)定的。如《易·系辭》云:“包犧氏沒,神農(nóng)氏作,斫木為耜,揉木為耒,耒耨之利,以教天下,蓋取諸益”;《管子· 輕重》云:“神農(nóng)作種于淇山之陽,九州之人乃知谷食”。還有一些典籍認(rèn)為,“神農(nóng)”就是后人為紀(jì)念發(fā)明農(nóng)業(yè)的功勞而給予他的稱號,如《漢書·律歷志》云:“古之人民,皆食禽獸肉,至于神農(nóng),人民眾多,禽獸不足,于是神農(nóng)因天之時,分地之利,制耒耜,教民農(nóng)作,神而化之,使民宜之,故謂之‘神農(nóng)’也”?？梢?神農(nóng)時代是我國農(nóng)耕文明的開端,為中華民族的生息繁衍和燦爛文明奠定了重要的物質(zhì)基礎(chǔ)。

(三)世界華人祭祖圣地

尋根是人們在內(nèi)心歸宿情結(jié)支配下所產(chǎn)生的探尋行為的總和,是對始祖文化的懷舊和向往,尋根與祭祖一體相聯(lián),是中華民族的文化傳統(tǒng)。祭祖是中華民族文化制度中的重要組成部分,也是儒家道德觀念的重要組成部分,司馬遷說:“天地者,生之本也。先祖者,類之本也。君師者,治之本也。無天地惡生?無先祖惡出?無君師惡治?三者偏忘,則無安人。故禮,上事天,下事地,尊先祖而隆君師,是禮之三本也?！苯陙?包括炎帝神農(nóng)故里在內(nèi)的尋根祭祖旅游地發(fā)展十分迅速,如陜西黃陵黃帝祭祖、河南新鄭黃帝祭祖、湖南炎陵炎帝祭祖、姓氏尋根等,都是不同形式的尋根祭祖旅游,為吸引海外華僑華人,促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,凝聚宗族和民族感情,推動國家統(tǒng)一起了重要作用。每年農(nóng)歷四月二十六日是炎帝神農(nóng)氏的誕辰日,世界各地數(shù)以萬計的群眾前來隨州烈山炎帝神農(nóng)故里敬奉炎帝神農(nóng),緬懷華夏始祖,烈山已成為世界華人尋根祭祖的圣地。

(四)人類神圣精神家園

中華民族又稱炎黃子孫,炎帝神農(nóng)氏是海內(nèi)外十幾億炎黃子孫的共同始祖,其樹立的道德風(fēng)范與歷史功績成為炎黃子孫共同的精神圖騰,成為維系中華民族數(shù)千年長盛不衰的精神靈魂。炎帝神農(nóng)氏具有傳承價值的文化遺產(chǎn)基因閃爍著精神文明之光,主要體現(xiàn)在創(chuàng)始農(nóng)耕文明的開拓創(chuàng)新精神,勇嘗百草的獻(xiàn)身精神,為民謀福祉的民本精神,這是中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)和美好品德的化身。朝圣是祭祖的更高層次,中華民族把祖先神圣化,在祭祀的同時宣揚祖先的功績,仰慕祖先的崇高品德,從而激勵教化世人,使精神境界得以升華,增強(qiáng)民族自豪感和凝聚力。炎帝神農(nóng)氏不僅是中華民族的圣祖,其崇高品德風(fēng)尚也是全人類共有的神圣精神家園。

四、炎帝神農(nóng)故里旅游“圣地”品牌經(jīng)營

炎帝神農(nóng)故里的“圣地”品牌經(jīng)營,以打造現(xiàn)代朝圣體驗為主,主要從以下方面提出經(jīng)營策略:

(一)營造氛圍,突出歷史性

炎帝神農(nóng)故里的規(guī)劃建設(shè)首先體現(xiàn)在遠(yuǎn)古文化氛圍的營造上。炎帝神農(nóng)氏是上古時代的圣人,在炎帝神農(nóng)故里的建設(shè)中,從建筑外觀形式到景觀小品設(shè)計,要顯得古樸、莊重,體現(xiàn)上古時期的遙遠(yuǎn)感與神圣感。在字體的選擇上,可以采用拙樸的甲骨文、金文與篆書;設(shè)計元素可以參考新時期時代如半坡遺址、仰韶文化遺址出土的文物;同時,隨州是曾侯乙墓的發(fā)掘地,發(fā)掘出大量春秋戰(zhàn)國時期的文物,這些文物體現(xiàn)的文化元素也是屬于先秦時期,有非常重要的參考價值。一踏進(jìn)炎帝神農(nóng)故里,就能夠感受到原始的、遙遠(yuǎn)的、蠻荒的同時又是神圣而崇高的上古文化氛圍。

(二)象天法地,培育神圣性

炎帝神農(nóng)故里背倚九龍山,前臨烈山湖,炎帝神農(nóng)氏誕生于烈山腳下,烈山上有神農(nóng)泉,終年不涸,是一塊不可多得的風(fēng)水寶地,在炎帝神農(nóng)故里的規(guī)劃中要利用好這些自然物。炎帝神農(nóng)大殿和廣場坐北朝南,位于旅游區(qū)和九龍山環(huán)抱的中央位置;炎帝神農(nóng)廣場建設(shè)為方形,而環(huán)線路呈圓形,環(huán)抱的群山也略呈圓形,體現(xiàn)天圓地方的意蘊;神農(nóng)大殿東側(cè)圓形的旭日壇,西側(cè)為彎形的彎月湖,則把日月攬入懷中;從神農(nóng)廣場下九層臺階,則是前臨的烈山湖與九拱橋以及正對的一座山。整個景區(qū)規(guī)劃莊重、大方,與自然融為一體,借用天地日月的自然意象,使得自然物與人造物都顯示出一種神圣性。

(三)人文景觀,體現(xiàn)崇高性

炎帝神農(nóng)氏是中華民族始祖,三皇之一,因而在旅游規(guī)劃與建設(shè)中必須處處體現(xiàn)其崇高地位。結(jié)合中國傳統(tǒng)的帝王建筑設(shè)計元素,用最高規(guī)格的三重臺階、三重檐、九開間的宮殿式建筑設(shè)計炎帝神農(nóng)大殿,左右配鐘鼓樓;炎帝神農(nóng)廣場上設(shè)漢白玉雕刻的八大功績柱,展示炎帝神農(nóng)氏的偉大功績;大殿以下有 56個民族的石燈籠,體現(xiàn)中華民族的大團(tuán)結(jié);同時,其他建筑如五色土廣場、九層八十一級臺階、九拱橋等,都廣泛運用了中國傳統(tǒng)文化中象征至高無上地位的五、九、八十一等數(shù)字。這些人文景觀建筑都極力體現(xiàn)炎帝神農(nóng)故里的崇高性。

(四)大型儀式,制造轟動性

通過大型祭祀儀式活動,可以迅速使炎帝神農(nóng)故里的圣地品牌產(chǎn)生轟動性效果。挖掘中國傳統(tǒng)祭祀文化,利用最高規(guī)格的祭祀儀式,體現(xiàn)炎帝神農(nóng)至高無上的地位,讓所有炎黃子孫產(chǎn)生一種油然而生的崇高感與使命感。以舉辦炎帝祭祖大典為契機(jī),加大宣傳力度,努力提高知名度,創(chuàng)新活動形式,邀請知名人士和知名媒體參與,可以制造轟動性的新聞效果,迅速擴(kuò)大景區(qū)的知名度與影響力,在短時期內(nèi)帶來大量游客,并促使祭祀活動儀式化、正統(tǒng)化、神圣化。

(五)挖掘內(nèi)涵,注重文化性

不斷深入挖掘炎帝神農(nóng)故里的文化內(nèi)涵必不可少。首先,研究中國歷史典籍,論證炎帝神農(nóng)氏誕生于隨州烈山的歷史依據(jù);其次,深入挖掘炎帝神農(nóng)氏的歷史功績與崇高品德,升華炎帝神農(nóng)氏所體現(xiàn)的精神內(nèi)涵;再次,搜集、整理并再創(chuàng)作一些關(guān)于炎帝神農(nóng)氏的民間故事與神話傳說。通過研究歷史典籍,深度挖掘精神文化內(nèi)涵,整理、創(chuàng)作故事傳說,樹立炎帝神農(nóng)氏作為華夏始祖的神圣形象,不斷培育炎帝神農(nóng)故里的旅游“圣地”品牌。

五、結(jié)語

朝圣首先被宗教學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科所關(guān)注,由于朝圣與深層次旅游動機(jī)和旅游體驗之間的密切關(guān)系,在近年來的旅游研究中也不斷受到旅游學(xué)者的注意,但國內(nèi)對此進(jìn)行的研究成果還比較少。朝圣作為旅游學(xué)研究的一個新視角,涉及到部分旅游現(xiàn)象的深層次內(nèi)涵,在旅游界還僅僅浮出冰山一角,因而,筆者探討在現(xiàn)代朝圣視角下的旅游地品牌經(jīng)營問題,提出旅游“圣地”概念,構(gòu)建旅游“圣地”品牌模型,并以炎帝神農(nóng)故里為例,探討旅游“圣地”品牌的經(jīng)營策略,希望得到各位專家、學(xué)者的批評指正。

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