一則熱門(mén)廣告的冷思考——評(píng)“中國(guó)制造”的意義與不足

□吳 輝

（作者系復(fù)旦大學(xué)、寧波日?qǐng)?bào)聯(lián)合培養(yǎng)博士后）

欄目責(zé)編：陳道生

2009年11月23日起，一則“中國(guó)制造”形象廣告在美國(guó)有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)的美國(guó)頻道、美國(guó)頭條新聞?lì)l道和國(guó)際亞洲頻道播放。這則廣告共包括五個(gè)片斷：綠林間，一名晨跑者彎腰系鞋帶，他穿的跑鞋是結(jié)合了美國(guó)運(yùn)動(dòng)科技的“中國(guó)制造”；廚房里，女主人正在準(zhǔn)備飯菜，她使用的冰箱是融合了歐洲風(fēng)格的“中國(guó)制造”；站臺(tái)上，兩個(gè)女生隨音樂(lè)舞動(dòng)，她們正在聽(tīng)的MP3是使用了硅谷軟件的“中國(guó)制造”；鎂光燈下，模特在擺造型，她身上的時(shí)裝是由法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“中國(guó)制造”；飛機(jī)上，旅客憑窗而望，他乘坐的飛機(jī)是匯集了全世界工程師智慧的“中國(guó)制造”。廣告結(jié)尾處傳來(lái)畫(huà)外音：“當(dāng)我們說(shuō)中國(guó)制造時(shí)，其真正的含義是‘中國(guó)制造，世界合作’。”廣告時(shí)長(zhǎng)30秒，播出時(shí)間為6周，由中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品出口商會(huì)、中國(guó)輕工工藝進(jìn)出口商會(huì)、中國(guó)紡織品進(jìn)出口商會(huì)和中國(guó)商務(wù)廣告協(xié)會(huì)共同制作投放。中國(guó)商務(wù)部表示，支持四家商會(huì)此次全球投放廣告以提升 “中國(guó)制造”形象。

廣告播出后，立刻引發(fā)國(guó)內(nèi)外廣泛關(guān)注。一方面，這次廣告行為確實(shí)具有進(jìn)步意義?！爸袊?guó)制造”從曾經(jīng)的被動(dòng)辯解到如今的主動(dòng)宣傳，是一個(gè)很大的跨越。國(guó)家發(fā)改委對(duì)外經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張燕生說(shuō)：“拋開(kāi)廣告內(nèi)容不說(shuō)，廣告片投放本身就展現(xiàn)了中國(guó)作為新興國(guó)家的‘新做派’，表現(xiàn)了中國(guó)在加強(qiáng)國(guó)際公關(guān)工作上的努力，意在減少世界對(duì)中國(guó)的誤會(huì)和誤讀。”更加值得稱(chēng)道的地方是，這次宣傳沒(méi)有采取慣用的由官方直接出面的模式，而是以民間的方式運(yùn)作，這是西方人認(rèn)可的游戲規(guī)則，也是他們能接受的方式，這將比政府層面的交流溝通效果更佳。①另外，這則廣告還有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性。世貿(mào)組織的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已連續(xù)15年成為遭受反補(bǔ)貼調(diào)查最多的成員，在金融危機(jī)的背景下，貿(mào)易保護(hù)主義加劇，“中國(guó)制造”成為主要攻擊對(duì)象。2009年全球35%的反傾銷(xiāo)、71%的反補(bǔ)貼涉及中國(guó)，中國(guó)已成為貿(mào)易保護(hù)主義的最大受害國(guó)。在此背景下，“中國(guó)制造”形象廣告橫空出世，突出“中國(guó)制造”你中有我、我中有你，“中國(guó)制造”實(shí)質(zhì)是“全球共同制造”，引導(dǎo)海外觀眾自然而然地得出結(jié)論——抵制“中國(guó)制造”其實(shí)就是抵制他們自己。②從這一角度來(lái)看，該廣告對(duì)于反擊貿(mào)易保護(hù)主義、促進(jìn)中國(guó)商品在全球的銷(xiāo)售有積極作用。

但是，另一方面，這則廣告的積極作用卻是極其有限的。這一廣告在多大程度上有助于改變海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”的負(fù)面看法，提升“中國(guó)制造”的整體形象，還有待廣告效果調(diào)查得出結(jié)論。“中國(guó)制造”廣告仍然有很多不完善的地方。

一是避重就輕，訴求不得要領(lǐng)。一則好廣告，訴求應(yīng)該集中、明確、有力、直指要害。這則“中國(guó)制造”形象廣告?zhèn)鬟_(dá)了兩層信息，一是“中國(guó)制造”已融入了西方生活的方方面面；二是“中國(guó)制造”實(shí)際上是世界共同制造。這兩層信息對(duì)海外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有吸引力嗎？?jī)H憑這兩點(diǎn)，海外消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)中國(guó)制造的商品嗎？答案顯然是否定的。對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品在哪里制造固然重要，但他們更為關(guān)心的還是質(zhì)量、價(jià)格和品牌形象，其中質(zhì)量和價(jià)格是最基本的關(guān)切，品牌形象是更高的要求。

海外消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì) “中國(guó)制造”最為關(guān)切的正是商品質(zhì)量，因?yàn)榻鼛啄晟唐焚|(zhì)量事件使“中國(guó)制造”頻頻蒙羞。作為海外廣告戰(zhàn)的第一槍?zhuān)谝灰獎(jiǎng)?wù)就是改變海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)制造”價(jià)廉質(zhì)次的印象，這一點(diǎn)比反擊貿(mào)易保護(hù)主義更為重要，因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題很容易成為貿(mào)易保護(hù)主義冠冕堂皇的借口，也容易使貿(mào)易保護(hù)主義獲得當(dāng)?shù)孛癖姷闹С帧＿z憾的是，我們廣告戰(zhàn)的第一槍沒(méi)有正中靶心——商品質(zhì)量，沒(méi)有正面回應(yīng)海外消費(fèi)者的核心關(guān)切，也沒(méi)有切中“中國(guó)制造”的當(dāng)務(wù)之急。

二是立意太低，聲音軟弱無(wú)力。這則廣告沒(méi)有理直氣壯地告訴消費(fèi)者“中國(guó)制造”能給他們帶來(lái)什么好處。它反復(fù)強(qiáng)調(diào)的信息是，各種各樣的“中國(guó)制造”其實(shí)都是外國(guó)先進(jìn)科技、時(shí)尚元素、設(shè)計(jì)理念或聰明智慧的結(jié)晶，至于其中有沒(méi)有中國(guó)的自主創(chuàng)新，廣告只字未提。這就容易給觀眾造成兩個(gè)錯(cuò)覺(jué)：“中國(guó)制造”最大的賣(mài)點(diǎn)只不過(guò)是其中加入了外國(guó)元素；“中國(guó)制造”不應(yīng)被抵制僅僅是因?yàn)椤爸袊?guó)制造”還是世界共同制造。這則廣告說(shuō)白了就是試圖借助外國(guó)元素為“中國(guó)制造”開(kāi)辟一個(gè)喘息的市場(chǎng)空間，明顯有占人便宜之嫌。歷次的“中國(guó)制造”質(zhì)量事件和頻繁的反傾銷(xiāo)已經(jīng)讓中國(guó)出口很受傷，似乎不借助于外國(guó)元素，“中國(guó)制造”就很難在海外市場(chǎng)立足。因此，在廣告每一個(gè)片斷中，“中國(guó)制造”都“傍”了一個(gè)外國(guó)“大款”，對(duì)這些外國(guó)“大款”，廣告給予了特別的突出和強(qiáng)調(diào)，它們顯得比“中國(guó)制造”本身更重要，搶了“中國(guó)制造”的風(fēng)頭。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾指出：“每一次廣告都應(yīng)該為品牌形象做貢獻(xiàn)，都要有助于整體品牌資產(chǎn)的積累?！边@則廣告也為品牌形象做了貢獻(xiàn)，只不過(guò)不是中國(guó)品牌，而是外國(guó)品牌：美國(guó)的技術(shù)和軟件、歐洲的時(shí)尚潮流、法國(guó)的時(shí)裝設(shè)計(jì)……如前所述，“中國(guó)制造”在海外面臨的最嚴(yán)重的問(wèn)題是質(zhì)量信任危機(jī)，但“中國(guó)制造”缺的不是質(zhì)量，是品牌。品牌是商品的精神內(nèi)核，是“靈魂”，是最值錢(qián)的部分。吳曉波在《激蕩三十年》中寫(xiě)道，在中國(guó)的許多工廠中，同一條生產(chǎn)線(xiàn)上掛著不同的商標(biāo)，有些是顯赫的國(guó)際品牌，有些是國(guó)內(nèi)制造商的品牌，盡管產(chǎn)品都從同樣的生產(chǎn)線(xiàn)上被制造出來(lái)，但是貼上不同的商標(biāo)后，身價(jià)就會(huì)有一倍甚至數(shù)倍的差別。品牌的力量在這些車(chē)間里展現(xiàn)得殘酷而讓人感慨，而制造工廠卻很少?gòu)倪@種差異中獲得利益。③這就是品牌的價(jià)值。目前，“中國(guó)制造”最大的軟肋就是品牌知名度低、美譽(yù)度差，“中國(guó)制造”要取得新突破，必須增強(qiáng)品牌意識(shí)。

這則“中國(guó)制造”形象廣告的立意是“MadewithChina”，更直白的翻譯也許是全球領(lǐng)著中國(guó)來(lái)制造。④它不但沒(méi)有為“中國(guó)制造”加分，反而減了分。品牌意識(shí)缺失，反映了“中國(guó)制造”還停留在依靠有形的產(chǎn)品而不是無(wú)形的品牌創(chuàng)造價(jià)值的階段。

三是定位低端，安于代工現(xiàn)狀。中國(guó)在國(guó)際分工的產(chǎn)業(yè)鏈上定位為加工制造。從中國(guó)目前的發(fā)展階段來(lái)看，中國(guó)就是“世界工廠”。輸出海外的“中國(guó)制造”一半以上都是加工貿(mào)易產(chǎn)品，加工貿(mào)易順差占貿(mào)易順差的比例約在90%以上。中國(guó)的作用更像是個(gè)大型加工組裝車(chē)間。⑤雖說(shuō)目前中國(guó)在制造業(yè)上具有比較優(yōu)勢(shì)，以制造業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)基本符合當(dāng)前國(guó)情，但是隨著勞動(dòng)力價(jià)值的提升，中國(guó)在加工制造方面的比較優(yōu)勢(shì)正在喪失，固守加工制造終究不是出路。

遺憾的是，這則“中國(guó)制造”形象廣告沒(méi)有帶給中國(guó)人哪怕是一點(diǎn)點(diǎn)意外的驚喜，它只是機(jī)械復(fù)制般地反映了“中國(guó)制造”在全球產(chǎn)業(yè)分工格局中所處的地位。廣告中的技術(shù)、風(fēng)尚、設(shè)計(jì)都是外國(guó)的，而且中國(guó)也不擁有其中的任何品牌，我們扮演的只是一個(gè)代工者角色，我們要做的只是在別人的“靈魂”上安上一個(gè)“軀殼”。外資站在產(chǎn)業(yè)鏈的高端，離消費(fèi)者最近，利潤(rùn)最高；中國(guó)站在產(chǎn)業(yè)鏈的低端，離消費(fèi)者最遠(yuǎn)，利潤(rùn)最低。⑥

有網(wǎng)友獨(dú)具慧眼，稱(chēng)該廣告加深了中國(guó)作為 “世界工廠”這一不良形象。世界工廠、價(jià)廉質(zhì)次是牢牢地貼在“中國(guó)制造”身上的標(biāo)簽，想要揭下這一歧視性標(biāo)簽，第一步就是利用廣告宣傳對(duì)商品重新定位。

由以上正反兩方面的分析可見(jiàn)，這則所謂的“中國(guó)制造”形象廣告有一定的積極作用，但對(duì)于提升“中國(guó)制造”的形象和美譽(yù)度，甚至是中國(guó)的國(guó)家形象，其作用極其有限。

注釋?zhuān)?/p>

①?gòu)堈唬骸丁爸袊?guó)制造”形象廣告反響強(qiáng)烈》，新華網(wǎng)，http://news.xinhua net.com/fortune/2009-12/03/content_12583646.htm，2009-12-03。

②雷志華：《調(diào)查稱(chēng)多數(shù)網(wǎng)民認(rèn)可用廣告提升中國(guó)制造形象》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》，轉(zhuǎn)引自http://news.xinhuanet.com/newmedia/2009-12/01/content_12567894.htm，2009-12-01。

③吳曉波：《激蕩三十年：中國(guó)企業(yè)1978-2008》，北京，中信出版社，2008年版，第308頁(yè)。

④⑤⑥崔 宇：《“中國(guó)制造”廣告背后的苦澀》，《華爾街日?qǐng)?bào)》，http://www.cn.wsj.com/GB/20091204/CWS182356.asp，2009-12-04。