在創(chuàng)意的盛宴中做創(chuàng)意

Clare

空前盛大的上海世博會(huì),會(huì)聚了世界各國(guó)領(lǐng)導(dǎo)者和科學(xué)精英,彼此交換國(guó)家發(fā)展心得,取長(zhǎng)補(bǔ)短,互通有無(wú),借此在國(guó)際建立友好與和諧關(guān)系,為各國(guó)的進(jìn)步和世界持久和平作出更大的貢獻(xiàn)。

而世博會(huì)的舉行,各個(gè)場(chǎng)館的展示,對(duì)于各品牌廠商而言也是一次展示自己的機(jī)會(huì),在宣傳過(guò)程中,必然會(huì)涉及廣告、公關(guān)等方方面面,這其中交織的機(jī)遇與挑戰(zhàn),也成為每一個(gè)涉及世博會(huì)業(yè)務(wù)的廣告公關(guān)公司要面臨的課題。

展示的盛宴,交流的平臺(tái)

“舉辦這樣一項(xiàng)活動(dòng)對(duì)于中國(guó)及中國(guó)人民來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不可多得的對(duì)外展示和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì);對(duì)于文化產(chǎn)業(yè),特別是廣告公司來(lái)說(shuō)既是展示自身實(shí)力、擴(kuò)大交流合作的機(jī)會(huì);又是提升綜合能力、增加專業(yè)學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì);還可以培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感。在這個(gè)契機(jī)下,對(duì)于中國(guó)的廣告行業(yè)來(lái)說(shuō),也無(wú)異于是一場(chǎng)在策略、策劃、創(chuàng)意方面競(jìng)相角逐,對(duì)外學(xué)習(xí)的盛宴?！毙乱饣?dòng)副總經(jīng)理胡洋介紹道。

世博會(huì)從2010年5月1日到10月31日,歷時(shí)184天,舉辦時(shí)間長(zhǎng),參觀人數(shù)多,更是涉及不同國(guó)家的游客,他們?cè)谶@里體會(huì)各國(guó)的生活方式,觀看各國(guó)不同的文化演出,在這個(gè)過(guò)程中,大家進(jìn)行了廣泛的交流與互動(dòng)。正因?yàn)檫@一盛會(huì)所涉及的受眾數(shù)量之大,范圍之廣,使得其成為各大品牌和廣告公司共同關(guān)注的集結(jié)圣地,所以,“廣告公司要抓住這個(gè)全球范圍的交流平臺(tái),更多地吸納來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)勾畫(huà),結(jié)合本土的特色,使公司的競(jìng)爭(zhēng)力和專業(yè)性能更上一層樓?！毙乱饣?dòng)(CIG)胡洋說(shuō),“在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中,廣告公司這個(gè)角色是不可或缺的。廣告公司作為介于客戶和媒體之間的橋梁,如何幫助客戶利用世博會(huì)這一盛事,讓企業(yè)品牌、口碑、產(chǎn)品力方面都得以最大化地傳播,是各個(gè)廣告公司的課題。一方面要針對(duì)世博會(huì)有廣泛和深入的了解;另一方面,要清晰地知道客戶的定位和目標(biāo);再有就是各個(gè)媒體都有什么樣的資源配合世博。從而,我們能夠抓住好的資源和平臺(tái),重拳出擊,打得恰到好處!”

新意互動(dòng)(CIG)胡洋還為我們分析了本次世博與以往的不同之處,也就是本次世博會(huì)體現(xiàn)出的八個(gè)第一:第一次在發(fā)展中國(guó)家舉辦的注冊(cè)類(lèi)世博會(huì);第一次在特大型城市的中心城區(qū)舉辦;第一次以“城市”為主題的世博會(huì);園區(qū)面積第一;預(yù)計(jì)參展規(guī)模第一;預(yù)計(jì)游客規(guī)模第一;第一次設(shè)城市最佳實(shí)踐區(qū);第一次開(kāi)辟網(wǎng)上世博會(huì)。而新意互動(dòng)作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)全案代理商之一,自然最為關(guān)注第八條?！按舜卧谏虾Ｅe辦的世博會(huì),開(kāi)辟了第一次網(wǎng)上世博會(huì)。這一消息,無(wú)疑是一個(gè)大大的喜訊,對(duì)于專注致力于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的CIG來(lái)講,為策略的提升,策劃的實(shí)踐加執(zhí)行,提供了一個(gè)大好鍛煉時(shí)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)是我們營(yíng)銷(xiāo)的陣地,在這一盛會(huì)的契機(jī)下,CIG將運(yùn)用專業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式和業(yè)內(nèi)獨(dú)有的科技手段、AR技術(shù)等,為客戶量身打造世博選創(chuàng)方案。為客戶服務(wù)的同時(shí),也會(huì)吸納國(guó)外的一些更好的理念和技術(shù),在后期,為客戶提供更高層面的服務(wù),與此同時(shí),我們以更開(kāi)放的心態(tài),吸納更多的精英來(lái)到我們的團(tuán)隊(duì),讓團(tuán)隊(duì)的整體素質(zhì)提高到更高的層面上。在這種非常時(shí)刻,廣告公司應(yīng)該保持冷靜,客觀地看待廣告主的需求。同時(shí),為廣告主提出合理性的建議?！?/p>

世博會(huì),為廣告公司提供了展現(xiàn)實(shí)力的平臺(tái)和窗口;面對(duì)全球化的傳播,更為國(guó)內(nèi)廣告公司提供了不斷學(xué)習(xí),自我提升的好時(shí)機(jī);世博會(huì)中出現(xiàn)的數(shù)字領(lǐng)域新技術(shù)、新產(chǎn)品、新應(yīng)用也將是廣告/營(yíng)銷(xiāo)公司學(xué)習(xí)的重點(diǎn)之一。

理念調(diào)性的契合,

創(chuàng)意光點(diǎn)的放大

在CIG今年的客戶中,海爾與世博會(huì)關(guān)系最為密切。作為今年世博會(huì)的贊助商,海爾一共贊助了四個(gè)場(chǎng)館:山東館、美國(guó)館、意大利館和新西蘭館。

胡洋告訴我們:“在前期接到客戶針對(duì)世博會(huì)的策劃傳播brief后,我們項(xiàng)目組非常興奮,因?yàn)槟軌蚪柚@個(gè)平臺(tái)展示新意互動(dòng)的實(shí)力。如何在世博會(huì)、海爾、海爾與世博會(huì)這三個(gè)層面上進(jìn)行透徹的闡述和精辟的解讀;如何使其在網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字領(lǐng)域最大化地傳播,如何使海爾在世博會(huì)期間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),實(shí)現(xiàn)海爾的中心傳播訴求,成為我們的一項(xiàng)重要工作?！?/p>

在頭腦激蕩之后,CIG將世博會(huì)的精髓、海爾贊助四大場(chǎng)館的特點(diǎn),以及海爾產(chǎn)品元素進(jìn)行貼切地融合,概括出來(lái)一個(gè)主線思路,即希望通過(guò)世博會(huì),使參觀者能夠深刻認(rèn)識(shí)到海爾這個(gè)企業(yè)為全民所帶來(lái)的福音——“把匯聚全球科技的創(chuàng)新產(chǎn)品帶回家;把世博會(huì)未來(lái)美好的家居生活帶回家;把世博的精彩感受帶回家”。而這一主線思路一經(jīng)提出,便得到客戶的認(rèn)可。

針對(duì)海爾贊助的四大場(chǎng)館,我們總結(jié)了一句話來(lái)概括海爾產(chǎn)品與場(chǎng)館的關(guān)聯(lián)度,即:山東館,我們希望前來(lái)參觀的人們將科技待帶回家,因?yàn)楹柗浅Ｖ匾暜a(chǎn)品研發(fā)的前瞻性;美國(guó)館,觀眾可以把未來(lái)暢想帶回家,因?yàn)槊绹?guó)的科技非常發(fā)達(dá),海爾也希望大家能夠了解到更多的科技信息,這同時(shí)也是海爾發(fā)展的方向;意大利館,觀眾可以將世界級(jí)的藝術(shù)享受帶回家,海爾的產(chǎn)品外形的設(shè)計(jì),也是希望給人一些美感,放在家中也是一種美感享受;新西蘭館,可將綠色、環(huán)保理念帶回家。根據(jù)企業(yè)推行的元素,與各個(gè)場(chǎng)館進(jìn)行結(jié)合。四個(gè)場(chǎng)館的特性與客戶產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度同樣得到了客戶的認(rèn)可。

“在傳播層面上,我們除了自主為客戶策劃的世博暢想活動(dòng)外;還將廣泛結(jié)合各個(gè)媒體的優(yōu)勢(shì)資源,幫助客戶在世博會(huì)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)點(diǎn)上,進(jìn)行企業(yè)和產(chǎn)品最大化的宣傳。希望將海爾的精髓推廣出去?！焙蠓治龅?。

新意互動(dòng)(CIG)始終從客戶的需求出發(fā),在針對(duì)世博的宣傳推廣過(guò)程中,客戶想要宣傳的主題可能會(huì)很多,但是他們會(huì)從其中選出一兩個(gè)突出的點(diǎn),而衡量的標(biāo)準(zhǔn),簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),就是世界范圍內(nèi)都會(huì)認(rèn)可的、比較寬泛的標(biāo)準(zhǔn),“我們也希望其主題的訴求點(diǎn)在外延和擴(kuò)展性上更簡(jiǎn)單化和國(guó)際化,因?yàn)槭啦?huì)是世界性的盛會(huì),所以在接受度上要考慮到各個(gè)國(guó)家的人民對(duì)文化的理解,在創(chuàng)意的理念上,我們會(huì)關(guān)注與上海世博會(huì)更貼切的主題,比如,海爾突出了綠色環(huán)保、低碳、科技、國(guó)家化等,這都是世界比較認(rèn)可的點(diǎn),這跟世博的整體調(diào)性也是一致的。如果想將世界的眼球都吸引過(guò)來(lái)的話,肯定是要在技術(shù)革新的層面上下工夫,才能顯示出創(chuàng)意的光芒點(diǎn),這樣才能讓廣大受眾和客戶更加滿意。”胡洋說(shuō)。

這樣的主線思路和關(guān)聯(lián)度的設(shè)定,都使得海爾的理念與世博的調(diào)性相一致,在創(chuàng)意上更是放大了光芒點(diǎn),將海爾的宣傳理念更人性化地傳達(dá)到受眾心中,只有這樣才能得到最大化的認(rèn)同和共鳴。

2010年聚集了世博會(huì)、世界杯和亞運(yùn)會(huì)等重頭戲。如何布置全年的營(yíng)銷(xiāo)思路,將所有的點(diǎn)串聯(lián)在一起,并且要合理化,成為所有廣告公司面臨的課題。“世博會(huì)關(guān)注的是品牌、公關(guān)層面,世界杯更多的是體育營(yíng)銷(xiāo),所以我們?cè)谥黝}方面把握的力度和側(cè)重的比例都是不同的,這是考驗(yàn)我們的實(shí)力時(shí)候。世博會(huì)是客戶最重點(diǎn)的宣傳盛會(huì),如何將關(guān)注世博會(huì)的網(wǎng)民,吸引到下一個(gè)盛會(huì),也是一個(gè)課題,客戶都希望關(guān)注他的網(wǎng)民有一個(gè)持續(xù)性的關(guān)注?！焙筮M(jìn)一步說(shuō),“于客戶而言,他們面臨的最大的問(wèn)題就是如何將所有的媒體進(jìn)行整合,世博會(huì)持續(xù)的時(shí)間長(zhǎng),而且涉及的場(chǎng)館多,那么在宣傳的過(guò)程中,將不單單是一種手段就能完成的,需要多元化的手段去運(yùn)作。全年的宣傳點(diǎn)就像珍珠一樣,散落在不同的時(shí)間點(diǎn)上,我們都要用一根中心線將其串聯(lián)起來(lái)?！?/p>