不斷超越競爭的DNA

鄭大明 王選超 楊偉初

2002年,服裝行業(yè)發(fā)展如火如荼,逐步從生產(chǎn)導(dǎo)向的OEM和批發(fā)階段向經(jīng)營導(dǎo)向的品牌運作階段轉(zhuǎn)型,產(chǎn)業(yè)布局形成了粵派、浙派、閩派三國鼎立之勢,出現(xiàn)了金利來、雅戈爾、羅蒙、七匹狼等全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌,服裝風格從傳統(tǒng)的正裝向休閑轉(zhuǎn)變。

如何后發(fā)而先至?

商業(yè)模式的落后:利郎仍只在福建及臨近省份開展區(qū)域批發(fā)業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品和需求脫節(jié):延續(xù)著以傳統(tǒng)的正裝為主,由于外部環(huán)境的影響,嚴重滯銷。

品牌僅僅是商標:一句“給丈夫的情意”的廣告語,既沒有傳遞品牌的價值,也沒有瞄準消費者,直接解釋商標“利郎”的字面含義。

開創(chuàng)品類藍海 獨享其成

一、創(chuàng)新品類:商務(wù)休閑男裝

隨著中國經(jīng)濟和社會的發(fā)展,一個新的社會階層在中國形成,即新興階層,盡管這個階層和歐美國家的新興階層在收入和消費能力方面還沒有可比性,但已經(jīng)形成了中國一個有足夠本土消費能力的階層。

通過深刻理解中國消費群,抓住新世紀中國男性生活和工作兼容的心態(tài),在江浙的傳統(tǒng)正裝和閩南休閑男裝之間,精準地細分市場定位——商務(wù)休閑男裝,成功撕開市場的壁壘,開創(chuàng)男裝品類的藍海。

二、創(chuàng)新品牌:簡約 不簡單

基于商務(wù)人群渴望在日常商務(wù)場合中,穿出自己的風格,擺脫刻板、拘束,多一些瀟灑自如又不事張揚的洞察。利郎不僅僅是男人的服裝,更是男人的智慧,是一種為人處世的哲學,品牌凝練出結(jié)合東方人性與文化的主張:“簡約,不簡單?！?/p>

三、創(chuàng)新傳播:惺惺相惜

不僅利用明星帶動品牌的知名度,更將陳道明人格特性直接嫁接到利郎品牌內(nèi)涵中,形成與其他品牌的獨特差異。

四、創(chuàng)新溝通:做別人沒做過的事

1、品牌不再是叫賣,品牌是信仰。

洞察一:取舍之間的智慧

洞察二:“多則惑、少則明”的智慧(見圖1)

2、服裝不再是遮體保暖的工具,而是的生活態(tài)度。

通過每一款產(chǎn)品將利郎抽象的簡約,轉(zhuǎn)化成真真切切的生活質(zhì)感。

洞察三:張弛有度的智慧(休閑褲)

休閑褲:悠然自得,動靜皆宜的利郎休閑褲,展現(xiàn)了智慧型的商務(wù)人士追求事業(yè)的成功,同時以積極的心態(tài)和行動享受生活,在兩著之間同樣能夠把握合適的“度”,“張弛有度,利郎休閑褲”!

洞察四:內(nèi)外兼修的智慧(羽絨風衣)

羽絨風衣:中國的傳統(tǒng)儒家、道家文化驅(qū)使人們側(cè)重的內(nèi)在修為,但面對現(xiàn)代“人靠衣裝”的沖擊,也希望外在形象的提升,羽絨風衣滿足了內(nèi)在保暖和外在的風度需求,“內(nèi)外兼修”——有溫度更有風度,利郎薄暖風衣!

洞察五:創(chuàng)新的智慧(商務(wù)夾克)

商務(wù)夾克:對于成功的商務(wù)人士他們有過人之處,他們?yōu)槭裁茨軌蚋淖冏约?、改變社?是因為他們不隨波逐流,想別人不敢想的事,走別人沒有走過的路,他們深信——“從則平,破而立”!

如何鶴立雞群?

國內(nèi)男裝品牌經(jīng)過高速增長的發(fā)展,從產(chǎn)品同質(zhì)化競爭進入到品牌個性風格同質(zhì)化的混戰(zhàn),利郎品牌怎樣擺脫不斷地被模仿,再次破局并超越競爭?

解決之道:

智慧轉(zhuǎn)身 一騎絕塵

經(jīng)過四維洞察審視,利郎的品牌核心從東方智慧進一步升華,成為融匯中西的大智慧。(見圖2)

佐證:(見圖3)

對全國十個典型城市的調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)越高的品牌知名度越能給消費者帶來更深的信賴感,能代表一定的社會身份。利郎具有中高檔的商務(wù)男裝氣息和成熟魅力,而“商務(wù)男裝”和“陳道明”融合,確實激發(fā)和保持著相當高的市場興趣程度。但是,利郎也僅僅是個名牌,而且是和七匹狼、勁霸、染牌、雅戈爾、報喜鳥等國內(nèi)服裝品牌非常同質(zhì)化的名稱。

簡約哲學,跨越國界:

啟發(fā)原點:

世界上最寬廣的是海洋,

比海洋更寬廣的是天空,

比天空更寬廣的是人的胸懷。

——法國文豪雨果

到底是我們的心影響著對世間萬物的看法,還是世間萬物影響著我們內(nèi)心看法?

整個創(chuàng)作的過程,是一個痛并快樂著的過程。如何去延續(xù)?又如何去超越?這兩個問題一開始就在我們腦海中纏繞不休。顯然,再從東方智慧出發(fā),去闡述“簡約”的內(nèi)涵,已不足以承載這次廣告的使命。要超越,就要改變。用國際化視野,全新去詮釋“簡約”,成為我們這次創(chuàng)作的共識。

之后的日子,一個個新的角度被提出,又一個個被否定。就在我們焦頭爛額的時候,“世界無界,心容則容”的觀點一提出,我們就知道我們找到了?？此坪喓唵螁蔚陌藗€字,卻全面升華了“簡約”內(nèi)涵。簡約是什么?簡約不再只是一種風格的定義,而是一種繁華閱盡后的領(lǐng)悟,是一種包容的大智慧。舍棄內(nèi)心的繁雜,一顆簡約的心,容得下,必將是整個世界。這就是我們?nèi)沦x予“簡約”的含義。靈魂有了,那構(gòu)造骨架跟增添血肉的工作相對就容易得多。

如我們所料,第一輪提案,客戶當場就拍板定下了這句話,還傳來了一個讓人興奮的消息。客戶要一條“大片”,一條樹立行業(yè)新標桿的“大片”。隨后的幾輪提案,我們專注于片子的敘述結(jié)構(gòu)與文案表達,終于,《心路篇》誕生了。

創(chuàng)意表達:

2008利郎《心路篇》:

何謂簡約?

簡約是舍棄,更是收獲。

真正的簡約,不僅讓我們返璞歸真,

更讓我們感悟包容。

你的心造就了簡約,還是包容了世界?

它又將去向何方?

世界無界,心容則容。

創(chuàng)新歷程:

利郎品牌——一路走來,不斷創(chuàng)新,超越競爭:

品類創(chuàng)新——從正裝批發(fā)到商務(wù)休閑男裝;

價值創(chuàng)新——從銷售服裝,到販賣智慧;

形象創(chuàng)新——從利郎<陳道明,到利郎>陳道明。

(作者系廣東英揚傳奇首席創(chuàng)意官:鄭大明、策劃總監(jiān):王選超、客戶總監(jiān):楊偉初)