惡俗廣告聒噪下的品牌“失節(jié)之虞”

范正利

“五糧液集團(tuán)黃金酒里有只蒼蠅!”這是天涯社區(qū)在春節(jié)過(guò)后一篇帖子的標(biāo)題，此間迅速于各大論壇廣泛傳播。最后的收?qǐng)?，顯然是企業(yè)通過(guò)危機(jī)公關(guān)途徑與當(dāng)事人達(dá)成了和解；當(dāng)事人的再次發(fā)帖別有意味——“已將此事處理好，煩請(qǐng)刪帖，另告知各位天涯的高人，本人只是一個(gè)小老百姓，自知斗不過(guò)人家大集團(tuán)，所以只能小事化了，對(duì)不起大家了……”不過(guò)，單單是天涯社區(qū)一家論壇的數(shù)萬(wàn)人次訪問(wèn)量和數(shù)百條跟帖仍會(huì)令五糧液集團(tuán)臉紅不已。不止于此，令五糧液集團(tuán)顏面大損的除了那只蒼蠅之外，應(yīng)該還包括目前在央視及各大衛(wèi)視高頻度播出的黃金酒廣告。即使與巨人集團(tuán)運(yùn)作的腦白金、黃金搭檔之類被評(píng)為國(guó)內(nèi)最惡俗的廣告相比，黃金酒廣告也可謂盡出其右。從這層意義上來(lái)說(shuō)，黃金酒不僅在瓶里放了蒼蠅，也在廣告里放了蒼蠅，一樣會(huì)令人作嘔罷。事實(shí)上，人們之所以自然而然地聯(lián)想到腦白金和黃金搭檔廣告，恰恰是因?yàn)辄S金酒廣告同屬巨人投資公司史玉柱之手筆?！赌戏蕉际袌?bào)》曾報(bào)道稱，史玉柱旗下的巨人投資有限公司與五糧液保健酒公司聯(lián)手推出黃金酒，雙方簽署了一份長(zhǎng)達(dá)30年的戰(zhàn)略合作協(xié)議，“規(guī)定由宜賓五糧液集團(tuán)總部負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)和研發(fā)，銷售策略和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行則由位于上海的巨人投資來(lái)完成”。如此看來(lái)，五糧液推出“史玉柱式廣告”也就不足為怪了。令人不解的是，負(fù)有盛名的五糧液甘愿品牌蒙羞而執(zhí)意采用巨人投資公司備遭詬病的營(yíng)銷廣告模式。

五糧液是怎樣的一個(gè)品牌啊?五糧液酒，自1915年獲巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)金獎(jiǎng)，又相繼在世界各地的博覽會(huì)上共獲39次金獎(jiǎng)。1995年再獲巴拿馬第十三屆國(guó)際貿(mào)易博覽會(huì)金獎(jiǎng)，鑄就了五糧液“八十年金牌不倒”的輝煌業(yè)績(jī)；2002年6月，在巴拿馬“第20屆國(guó)際商展”上又一次榮獲白酒類唯一金獎(jiǎng)，續(xù)寫了五糧液百年榮譽(yù)。

“五糧液”商標(biāo)于1991年被評(píng)為首屆中國(guó)“十大馳名商標(biāo)”；數(shù)年來(lái)“五糧液”品牌連續(xù)在中國(guó)白酒制造業(yè)和食品行業(yè)“最有價(jià)值品牌”中排位第一，2008年其品牌價(jià)值達(dá)450.86億元，具有領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)的影響力(部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于五糧液集團(tuán)官方網(wǎng)站)。對(duì)保健品營(yíng)銷駕輕就熟的史玉柱，除了看重中國(guó)保健酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間和利潤(rùn)空間以外，恐怕是對(duì)五糧液這個(gè)黃金招牌覬覦已久。

為了適應(yīng)市場(chǎng)對(duì)酒類消費(fèi)多元化的需求而推出保健酒的五糧液集團(tuán)也難免急功近利，在稱霸白酒市場(chǎng)之后又妄圖短時(shí)期內(nèi)獨(dú)步保健酒領(lǐng)域。對(duì)號(hào)稱“全國(guó)擁有150多個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)和29萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)”，并具有所謂成熟營(yíng)銷模式的巨人投資公司，五糧液集團(tuán)似乎寄予厚望。然而，黃金酒在同樣惡俗的廣告聒噪之下在銷售業(yè)績(jī)方面會(huì)成為第二個(gè)腦白金嗎?拿一流品牌做賭注自毀清譽(yù)的五糧液集團(tuán)能否最后如愿成為贏家?

人們普遍認(rèn)為毫無(wú)技術(shù)含量毫無(wú)藝術(shù)品味、毫無(wú)思想內(nèi)涵的黃金酒電視廣告，在個(gè)別廣告人士那里卻也會(huì)被奉為經(jīng)典。上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)華杉就參與了黃金酒電視廣告制作，他說(shuō)：“我的習(xí)慣是在15秒廣告中產(chǎn)品名和主要廣告詞盡可能都來(lái)兩遍?！薄八烷L(zhǎng)輩，黃金酒!”六個(gè)字，則在15秒鐘之內(nèi)在不同場(chǎng)景下重復(fù)了5遍之多(黃金酒廣告之消費(fèi)指令篇)。

客觀地講，對(duì)一個(gè)廣告的績(jī)效評(píng)估是需要綜合性指標(biāo)的。在大眾的想象中，五糧液集團(tuán)的廣告處處流露雍容典雅之貴族氣質(zhì)，而黃金酒廣告并非定位于高端市場(chǎng)，所以即便是下里巴人一回本也無(wú)可厚非，畢竟瞄準(zhǔn)受眾便會(huì)有一定效果。只是過(guò)猶不及，通俗廣告拿捏不好則容易變成惡俗。

對(duì)于廣告效果，華杉倒是頗有底氣，他認(rèn)為黃金酒能在全國(guó)上市前三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)10億回款，廣告功莫大焉，“如果你覺(jué)得這是強(qiáng)銷，不是品牌之道，就等著瞧黃金酒在未來(lái)三年、三十年如何成為中國(guó)功能白酒和民俗文化的超級(jí)品牌”。

然而，華杉孤芳自賞的所謂“品牌之道”也有人匪夷所思。品牌的知名度與美譽(yù)度畢竟是兩個(gè)概念，黃金酒就算是在惡俗廣告的強(qiáng)拉之下能夠做到婦幼皆知，但是能夠達(dá)到五糧液四百多億元的品牌價(jià)值嗎?自然是天方夜譚!

顯而易見，知名品牌未必是有價(jià)值的能長(zhǎng)壽的品牌。我們可以相信黃金酒可以像腦白金和黃金搭檔那樣能在短時(shí)期內(nèi)憑借廣告效應(yīng)攫取巨大利潤(rùn)，但-絕不會(huì)相信能成為諸如五糧液的百年品牌。對(duì)此，五糧液集團(tuán)的現(xiàn)任高層似乎并不在意，他們只關(guān)注眼下的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

從黃金酒的外包裝上可以看到，公司名稱為與史玉柱相關(guān)，“上海黃金搭檔生物科技有限公司、無(wú)錫健特藥業(yè)有限公司”，制造則是“委托四川省宜賓五糧液集團(tuán)保健酒有限公司”。但“委托”這個(gè)關(guān)鍵詞并不為人所留意。黃金酒電視廣告的最后一個(gè)特寫鏡頭是“五糧液集團(tuán)保健酒有限公司”，也就是說(shuō)史玉柱徹頭徹尾地利用了五糧液品牌。

單看廣告的話，觀眾找不到與史玉柱相關(guān)企業(yè)的任何一個(gè)字眼或者一個(gè)符號(hào)，那么只能認(rèn)為黃金酒僅僅屬于五糧液集團(tuán)。于是乎，當(dāng)發(fā)現(xiàn)酒里蒼蠅，人們會(huì)說(shuō)“五糧液集團(tuán)黃金酒里有只蒼蠅”；當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告惡俗，人們會(huì)說(shuō)“五糧液集團(tuán)黃金酒廣告太惡俗”l殊不知其中內(nèi)情，活該“五糧液”品牌受損，難怪“巨人”漁翁得利。一個(gè)令人尊敬的百年品牌為了謀取短期利益而屈膝折腰，是耶?非耶?

(作者系《商務(wù)時(shí)報(bào)》總編輯、總經(jīng)理)

責(zé)任編輯：狄麗君

當(dāng)發(fā)現(xiàn)酒里蒼蠅，人們會(huì)說(shuō)“五糧液集團(tuán)黃金酒里有只蒼蠅”；當(dāng)發(fā)現(xiàn)廣告惡俗，人們會(huì)說(shuō)“五糧液集團(tuán)黃金酒廣告太惡俗”!卻不知其中內(nèi)情，使“五糧液”品牌受損，“巨人”漁翁得利。