招商銀行的品牌提升之策

鄭新安

招商銀行是一個成功的商業(yè)銀行品牌。招行成立之初，在國有銀行與國際銀行的夾縫中，以完全市場化的姿態(tài)，用產(chǎn)品創(chuàng)新與服務創(chuàng)新的方式，一舉奠定了一個銀行業(yè)的顛覆性新銳品牌?？梢赃@樣說，招商銀行，從默默無聞到一舉威名，從舉步為艱到占有一席之地，僅僅用了2Q年的時間。并且其品牌認知度在某些方面，甚至還超過了四大國有銀行，在國際銀行在國內(nèi)市場零售使用率并不高的情況下，招行的品牌認知更是名列前茅。

招商銀行之所以能從市場中快速突圍，緣于以下幾個創(chuàng)新的提出。

市場定位的創(chuàng)新

招行一開始就是市場化的銀行，企業(yè)定位緊緊圍繞市場展開，從市場上打開突破口。如他們—開始就沒有從對公業(yè)務中尋求突破，而是從對私業(yè)務上開始發(fā)力，以大步轉(zhuǎn)型的力度，快速切入零售市場，很快就在市場上站穩(wěn)了腳跟，形成了全新的局面。可以說，在市場上完全是一個全新的銀行，服務網(wǎng)點不多，知名度很低，品牌內(nèi)涵為零，產(chǎn)品同質(zhì)化或匱乏，服務無從談起。面對這樣的困境，招行以準確的市場戰(zhàn)略定位，以服務于對私業(yè)務的公司人群為主，在服務網(wǎng)點極其匱乏的情況下，采用網(wǎng)絡平臺與產(chǎn)品創(chuàng)新同步發(fā)展的策略，一舉打開了市場缺口。

差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新

銀行服務要靠獨特的產(chǎn)品、沒有差異化的產(chǎn)品，其他一系列服務都沒有支持的有效平臺，也無法與目標人群進行有效溝通。招行針對零售業(yè)務，推出了創(chuàng)新產(chǎn)品“—卡通”，金葵花將存折及其他銀行繁瑣產(chǎn)品內(nèi)容徹底消滅。隨著“一卡通”的成功，招行又推出了“—網(wǎng)通”?！敖鹂ā笔狗盏漠a(chǎn)品，從儲蓄到理財再到投資，步步升級，快步走在競品的前面。

鮮明的品牌意識

不能說銀行業(yè)的品牌意識是招行帶動起來的，但可以說，招行的品牌意識是最強的。沒有鮮明的品牌意識，招行就不可能在有了產(chǎn)品創(chuàng)新之后，還有那么多梳理消費者內(nèi)心認知的品牌管理行動。無論是品牌形象“金葵花”符號，還是品牌理念“因你而變”，招行在品牌確立的視覺系統(tǒng)、服務系統(tǒng)、理念系統(tǒng)、文化系統(tǒng)、傳播系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)都有—套完整的思路與策略。這一系列發(fā)展戰(zhàn)略的制訂與實施，對招行的品牌形象的建立起到至關重要的核心作用。

不斷變化的服務創(chuàng)新

“因你而變”就是要隨著不斷生長的客戶需求而變，招行的服務創(chuàng)新始終沒有停止。銀行業(yè)的主要競爭形式體現(xiàn)為服務的創(chuàng)新，包括服務態(tài)度、消費環(huán)境、消費體驗、心里感受等一系列功能性與心理性的體會。這方面，招行超越競品的服務創(chuàng)新是最多的。比如在客廳里擺上牛奶、咖啡、飲料，在氛圍溫情上吸引客戶。成都一家樓盤因信風水，在夜里1點多開盤，原訂配套服務的銀行早都下班了，只有招行為這家樓盤提供服務。市場有需求，就有招行在。服務圍著客戶的需求，服務因客戶的變化而變化。

持續(xù)有效的品牌傳播

招行在品牌傳播上也有一定的創(chuàng)新，“因您而變”的品牌核心理念的提出，讓招行的品牌傳播有了清晰的訴求。并且，通過公益活動、事件行銷、網(wǎng)絡行銷，增強了品牌傳播的參與性和互動性，讓招行的品牌認知更深入、更透徹。

分層級的進行品牌細分

招商銀行～方面進行總行的“母品牌”訴求，一方面圍繞“因您而變”的品牌定位，進行產(chǎn)品上的細分，以培養(yǎng)更多的產(chǎn)品品牌、服務品牌。如在服務品牌上“伙伴一生”金融計劃項目上，他們從消費者的年齡來細分，分為“炫彩、浪漫、和美、豐碩、悠然”人生五個階段，以更適合于消費者的內(nèi)心需求。這對于招行的“子品牌”建立與對“母品牌”的深度認知、溝通粘性都起到了重要作用。

營銷通路的創(chuàng)新

招行—開始就規(guī)避自身在網(wǎng)絡渠道上的短版，充分利用電話、手機、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等技術手段，開展電話銀行、網(wǎng)上銀行、手機銀行的建設，取得了比傳統(tǒng)網(wǎng)點更為便捷的服務網(wǎng)絡優(yōu)勢。充分體現(xiàn)了服務的方便性，把營銷通路的核心價值真正體現(xiàn)出來，讓招行的品牌形象如影隨行的在消費者身邊游走。

總的來說，招行自出道以來，始終以市場為目標，以建立品牌形象為戰(zhàn)略核心，用搶先一步、層層深入、價值體現(xiàn)、深度傳播的方法，將品牌塑造的方方面面，一網(wǎng)打盡。用超前的意識、規(guī)劃的策略、換位思考的理念、網(wǎng)絡先行的技巧、快速建立起了品牌認知，形成了成為大品牌的良好基礎。然而，招行要成為一個大品牌、具有國際化影響力的強勢品牌，那么在品牌深入發(fā)展與提升上，還要重點做好以下幾點。

一、將“母品牌”的內(nèi)涵進—步深入

從“態(tài)度”表現(xiàn)，遞進為“價值”訴求。現(xiàn)在招行的“因您而變”只是一個服務精神與態(tài)度的訴求，這種訴求表現(xiàn)了招行在市場服務方面的態(tài)度，給顧客的聯(lián)想是，隨時隨地跟著客戶的需求來改變自己的服務。在經(jīng)過一段時間的傳播與承諾后，這種貼心服務，目標人群己經(jīng)有了較為真切的感知，市場對招行的品牌文化也有了較為鮮明的認知。隨著招行服務的深入，此時，招行應對這一品牌認知進行深度發(fā)展，即從“態(tài)度”認知轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r值”認知。

態(tài)度只是一個服務的姿態(tài)，而價值才是一個品牌所具有核心競爭力。因為，態(tài)度的轉(zhuǎn)變，所有的競品都可以模仿，這種模仿可以使你的品牌優(yōu)勢消化于無形之中。那么，招行的品牌價值是什么?比如瑞士銀行的品牌內(nèi)涵與聯(lián)想，是“安全、穩(wěn)妥”，是全世界最安全的銀行，而不是某個產(chǎn)品或者是服務態(tài)度。1934年制訂的《銀行保密法》，在瑞士的大小銀行中都得到了嚴格的執(zhí)行，從而使瑞士銀行在全世界樹立起“安全、穩(wěn)妥”的品牌價值，因為瑞士以從不卷入政治紛爭的中立國而聞名于世，因此，成為第二次世界大戰(zhàn)各國資金的避難所。幾十年來，瑞士銀行一直堅持為“客戶保密”原則，最終成為了世界上眾多的政客和商人的保險箱，大量資金源源不斷地在瑞士積聚，形成瑞士銀行新的比較優(yōu)勢，是當前世界離岸貨幣交易中心之一，其品牌價值就是“安全穩(wěn)妥”。那么，招行是不是要在這樣的價值層面上，樹立起自己的品牌價值呢?樹立什么樣的品牌價值?需要招行在后續(xù)的品牌管理當中加以解決。

二、有節(jié)制地開發(fā)產(chǎn)品品牌

招行從“一卡通”到“一網(wǎng)通”、再到“金葵花”理財產(chǎn)品，可以看出，招行的產(chǎn)品品牌開發(fā)是逐步深入的。招行在開發(fā)產(chǎn)品品牌時，要進行有節(jié)制地開發(fā)，要保持現(xiàn)有品牌認知的完整性與純凈性，不能對當下的“母品牌”有任何干擾。因為，現(xiàn)在的“母品牌”還不足以對付太多的“子品牌”，當“母品牌”漸強之時，再開發(fā)不遲。當然，不是市場有需求也不開發(fā)，而是要開發(fā)如“一卡通”樣的有差異化的產(chǎn)品，特別是要形成焦點性的產(chǎn)品品牌，以帶動更多“子品牌”的發(fā)展，重要的是要形成層級，互相才不至于打架。招行的“一卡通”已形成了這種態(tài)勢，由“一卡通”帶動了整個招行的品牌認知，市場的波及面也足夠廣。但“一卡通”還不足以支撐招行的整個品牌內(nèi)涵，也不能帶動其他“子品牌”的發(fā)展。“金葵花”理財產(chǎn)品與“一卡通”形成了—低高的產(chǎn)品組合，但還遠遠不夠，在有限定條件的情況下，招行還要有節(jié)制地開發(fā)有差異化的產(chǎn)品，即開發(fā)幾個有特點的產(chǎn)品品牌，形成高中低全面覆蓋的格局，讓產(chǎn)品品牌成為品牌價值的有力支撐。

三、做強服務品牌

隨著“母品牌”告知的完成，產(chǎn)品的不斷豐富，做好服務品牌就成為夯實“母品牌”價值的主要手段也是支持產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展的主要力量。從招商銀行的切入點來看，以零售銀行業(yè)務和中間業(yè)務為主在全國暢銷的“卡通”產(chǎn)品，到2005年推出第一張白金信用卡，以及號稱“第三代”全新個人金融服務產(chǎn)品——“財富賬戶”，這些都是產(chǎn)品品牌的細分，也就是具體的功能產(chǎn)品，沒有品牌衍生功能。就是到了為整合零售產(chǎn)品全盤計劃——“伙伴一生”金融計劃，也只是—個將零售產(chǎn)品進行全面整合的產(chǎn)品，還不是完全意義的服務品牌。服務品牌_是對針對產(chǎn)品品牌要提供一種什么樣的服務，而規(guī)劃出的一個品牌，目地是方便消費者認知與認同。這在方面，招行有根據(jù)不同的客戶群實施不同的產(chǎn)品組合，但并沒有針對這些組合而建立起—個服務品牌。

服務品牌可以將招行的一系列產(chǎn)品服務貫穿在一起，形成很好的品牌誰知。使你的功能服務變成情感服務。這正好是對招行現(xiàn)有“因你而變”的品牌訴求，形成—個有效的呼應。為此，為了形成品牌體系化，招行應在后續(xù)的品牌建設當中，加強服務品牌的建設，讓產(chǎn)品形成串珍珠項鏈。而不是單個珍珠。

四、做好品牌延伸

經(jīng)過20年的時間歷練，招行具備了開發(fā)延伸品牌的實力。因此，此時，招行在做品牌延伸之時，應進行清晰的品牌區(qū)隔，使品牌延伸有序有法地進行。目前，招行的主要目標人群是公司城市白領人群，對于高端人群輻射還遠遠不夠，可以再做幾個面向高端人群的“子品牌”。同時，品牌延伸要把握好產(chǎn)品品牌與服務品牌的關系，注重與核心“母品牌”內(nèi)在價值的相關性與發(fā)展性。

做好品牌延伸，將招行的品牌系列化，將目標人群更細分化而不是泛濫化，是品牌延伸應掌握的重要原則。目前，招行的品牌延伸工作要做好前期的戰(zhàn)略工作，以防對“母品牌”形成負面影響，不利于招行整體品牌推廣的健康發(fā)展。

責任編輯：狄麗君