芭比娃娃50歲:半世紀(jì)品牌的行銷(xiāo)術(shù)

李光斗

一個(gè)名叫芭比的摩登玩偶，從1959年面世以來(lái)，以不可思議的影響力風(fēng)靡全球：

她徹底顛覆了玩具的歷史，像魔術(shù)一般被賦予生命走進(jìn)150多個(gè)國(guó)家；

她被列入心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門(mén)學(xué)科的研究范疇以及時(shí)尚界的必談對(duì)象，成為一個(gè)可以進(jìn)行多重解析的文化符號(hào)：

她被放在“美國(guó)時(shí)光錦囊”里，與其他標(biāo)志著20世紀(jì)對(duì)美國(guó)具重要影響力的物品一并保存至未來(lái)，成為美國(guó)的文化象征；

她創(chuàng)下了年銷(xiāo)售額48億美元、平均每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被賣(mài)出去的神話，成為20世紀(jì)最具價(jià)值的品牌之一。

如今，半個(gè)世紀(jì)過(guò)去了，已到知天命之年的芭比娃娃依舊時(shí)尚靚麗，成為品牌長(zhǎng)盛不衰的標(biāo)志，比也曾風(fēng)行一時(shí)的椰菜娃娃、泰迪熊都要活得光鮮、長(zhǎng)久。曾經(jīng)有記者問(wèn)芭比娃娃的創(chuàng)始人露絲漢德勒：“芭比為什么會(huì)表現(xiàn)得這么好?”

露絲漢德勒平靜地回答：“我是一個(gè)市場(chǎng)推廣天才。”是的，她是，半個(gè)世紀(jì)的品牌推廣透露了芭比娃娃長(zhǎng)盛不衰的奧秘。”

時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)：只做與女人和小孩有關(guān)的生意

猶太人曾說(shuō)：只做和女人、小孩有關(guān)的生意。因?yàn)榘盐蘸门撕秃⒆拥男睦?，便能夠獲取超高的附加價(jià)值。露絲漢德勒同樣只盯著女人和孩子的口袋。

芭比從誕生之初，露絲漢德勒就致力于將她打造成追求完美與時(shí)尚的女性形象代言人，以美來(lái)俘獲消費(fèi)者的芳心。除了魔鬼的身材，還有阿瑪尼、vera wang、Prada等名設(shè)計(jì)師為她j敖計(jì)的上億套高品位服裝，她的衣櫥是女人和孩子的夢(mèng)想?！栋疟葧r(shí)尚》編輯葛倫·曼多維勒曾說(shuō)：“許多女性購(gòu)買(mǎi)‘芭比是因?yàn)樗齻儫o(wú)法變成‘芭比，她們經(jīng)由打扮完美的‘芭比，實(shí)現(xiàn)她們渴望自身變得苗條、美麗并且受歡迎等一切夢(mèng)想?！?/p>

升位營(yíng)銷(xiāo)：品牌歷史即時(shí)代歷史

50年來(lái)讓芭比娃娃長(zhǎng)盛不衰的并不僅僅是因?yàn)榘疟仁且粋€(gè)漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始終在不斷升位，與時(shí)俱進(jìn)，從而獲得強(qiáng)勁的生命力。我們能從芭比娃娃的成長(zhǎng)中清晰地看到50年里的社會(huì)發(fā)展與女性觀念的演變：

在保守的上世紀(jì)50年代，芭比留著～頭金色的波浪卷發(fā)；當(dāng)好萊塢崛起，明星的魅力凸顯，芭比娃娃搖身一變，幻化成了各路女星；在鼓勵(lì)女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套裝、挎起了公文包；在體育賽事日益風(fēng)靡的70年代，芭比娃娃有了可彎曲的手腕、肘，并且有了腳關(guān)節(jié)，開(kāi)始穿著運(yùn)動(dòng)裝；當(dāng)人類(lèi)登上月球時(shí)，芭比娃娃穿E了太空服；進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，芭比娃娃也開(kāi)始給朋友發(fā)“伊妹兒”；到了女人不再以結(jié)婚為人生依歸的21世紀(jì)，她干脆把相戀多年的男友KEN給甩了。

如今，50歲的芭比仍然青春靚麗。她的外形歷經(jīng)500次以上的修正與改良，每年約有100款芭比新裝推出，這使芭比始終站在潮流前端，與時(shí)俱進(jìn)地?fù)?dān)當(dāng)著“品牌教主”的角色。

差異化營(yíng)銷(xiāo)：入鄉(xiāng)隨俗

作為跨國(guó)企業(yè)，芭比同樣面臨著本土化問(wèn)題。于是，芭比開(kāi)始改變自己的形象，根據(jù)不同國(guó)家、不同民族的生活習(xí)慣和地域文化，又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中國(guó)芭比等，同時(shí)為她們配置了極具本土風(fēng)情的房子、家具等，使“芭比娃娃”如獲“全球通行證”，從美國(guó)出發(fā)，走進(jìn)150多個(gè)國(guó)家的數(shù)億個(gè)家庭。據(jù)調(diào)查，一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8個(gè)“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)為5個(gè)。收藏芭比娃娃最多的超級(jí)粉絲來(lái)自德國(guó)，一共收藏了6000多個(gè)芭比娃娃!

公益營(yíng)銷(xiāo)：國(guó)際品牌的國(guó)際職責(zé)

品牌如人，具有品格。作為國(guó)際化品牌的芭比利用虛擬人物的優(yōu)點(diǎn)站到了國(guó)際責(zé)任的品格高度，50年來(lái)一直進(jìn)行著一系列對(duì)全世界有益的活動(dòng)：為促進(jìn)世界和平，“芭比娃娃”擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)的“親善大使”，并在1990年主持召開(kāi)了自己的峰會(huì)，成為“第一個(gè)看到世界和平的人”；為喚起人們對(duì)殘疾人的關(guān)注與同情，又推出了“輪椅上的芭比”。以關(guān)心人的生存發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，芭比娃娃用公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通，將品牌的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)憑借公益事業(yè)的知名度和權(quán)威性進(jìn)行一系列的傳播和擴(kuò)散，在產(chǎn)生公益效益的同時(shí)，也使消費(fèi)者對(duì)芭比的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生偏好，在全球創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的忠實(shí)消費(fèi)者。

目錄營(yíng)銷(xiāo)：品牌價(jià)值最大化

芭比娃娃的產(chǎn)品是多元化的。運(yùn)用“線式策劃”的原理與方法，芭比娃娃延伸出手飾、手表、家具等眾多芭比用品，同時(shí)還開(kāi)發(fā)出芭比爸爸喬治、芭比媽媽格麗特、芭比寵物等家族產(chǎn)品。為了讓消費(fèi)者第一時(shí)間詳細(xì)地了解龐大的芭比家族，企業(yè)推出了《芭比時(shí)尚》雜志，人們不僅能從中了解到芭比的最新產(chǎn)品資訊，還有時(shí)尚專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)推薦，指導(dǎo)消費(fèi)者為已購(gòu)買(mǎi)的芭比娃娃配備式各樣的服裝、家具、鞋……隨著后續(xù)產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的不斷推出，消費(fèi)者便由一次性顧客變?yōu)橹貜?fù)消費(fèi)的忠誠(chéng)崇拜者。

有人說(shuō)芭比娃娃的風(fēng)靡得益于二戰(zhàn)后長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮，激增的兒童數(shù)量和手頭寬裕的家庭，而面對(duì)此次沖擊力日益加強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)則會(huì)前景堪憂。但事實(shí)上，芭比娃娃已經(jīng)有了遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略，她發(fā)現(xiàn)了中國(guó)這個(gè)正在崛起的大市場(chǎng)，隨即迅速把主戰(zhàn)場(chǎng)集中到了中國(guó)。近日，芭比娃娃就把全球第一家旗艦店落戶在了東方明珠—一上海。

芭比娃娃全球首家旗艦店

其實(shí)中國(guó)與芭比娃娃素有不可分割的淵源。

全球生產(chǎn)芭比娃娃的工廠共4家，其中就有兩家在中國(guó)。美國(guó)人據(jù)此認(rèn)為中國(guó)人從中賺足了錢(qián)，但是中國(guó)真正輸入美國(guó)的“只是他們付出的勞動(dòng)力而已”。美國(guó)的洛杉磯時(shí)報(bào)曾曾算了一筆賬：在美國(guó)，一個(gè)售價(jià)為9.9美元的芭比娃娃從中國(guó)進(jìn)口時(shí)計(jì)價(jià)為2美元，其余部分是美國(guó)國(guó)內(nèi)的運(yùn)輸、廣告和商家利潤(rùn)等費(fèi)用，他為美國(guó)人創(chuàng)造了數(shù)以千計(jì)的工作，但就是在進(jìn)口的2美元中，中國(guó)也只占有35美分的勞務(wù)成本，其余部分是65美分的原材料和1美元的運(yùn)輸與管理費(fèi)用，其中包括經(jīng)營(yíng)玩具生意的中國(guó)香港公司所獲得的10～20美分的利潤(rùn)。

突如其來(lái)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得曾經(jīng)以為芭比娃娃代工為傲的義務(wù)經(jīng)濟(jì)區(qū)變得形勢(shì)嚴(yán)峻。向成本索要利潤(rùn)的模式終究走到了盡頭，芭比娃娃的案例透視出：中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型已是箭在弦上、不得不發(fā)。

美國(guó)《洛杉磯時(shí)報(bào)》曾發(fā)表文章指出，“若一個(gè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的名字(指產(chǎn)地標(biāo)識(shí))從芭比娃娃臀部消失，就能夠切實(shí)表明它已經(jīng)不再跟在屁股后面(為外國(guó)企業(yè)做貼牌生產(chǎn)、加工低價(jià)產(chǎn)品)了?！边@正是品牌大國(guó)以中立的態(tài)度告訴我們，在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)的真正崛起是品牌的崛起，品牌是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的最后一塊處女地，將產(chǎn)品注入情感與歷史成為品牌，將品牌不斷升位，而后登高而招，順風(fēng)而呼，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn)；聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?/p>

責(zé)任編輯：狄麗君

在產(chǎn)品同質(zhì)化的當(dāng)今社會(huì)，中國(guó)的真正崛起是品牌的崛起，品牌是中國(guó)企業(yè)發(fā)展的最后一塊處女地，將產(chǎn)品注入情感與歷史成為品牌，將品牌不斷升位，而后登高而招，順風(fēng)而呼，臂非加長(zhǎng)也，而見(jiàn)者遠(yuǎn)；聲非加疾也，而聞?wù)哒谩?/p>