杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)研究的思考與啟示

○王相華 朱建煒 黃向苗

（1、浙江省文化藝術(shù)研究院 浙江 杭州 310013；2、浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 浙江 杭州 310053）

一、杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)特點(diǎn)及問(wèn)題研究

作為“東方休閑之都”，杭州歷來(lái)就有喜好文化娛樂(lè)的習(xí)俗，從相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)看，近幾年杭州演出市場(chǎng)火爆，各類(lèi)演出頻頻出現(xiàn)在杭州各大劇院舞臺(tái)，以杭州劇院為例，建院至今，共接待國(guó)內(nèi)外藝術(shù)團(tuán)體1000余家，上演了中外優(yōu)秀劇目3800多場(chǎng)，接待觀眾500萬(wàn)人次，平均上座率78%。隨著院線改制的步伐，杭州電影票房異?；鸨?，“電影市場(chǎng)票房居全國(guó)前茅”，據(jù)不完全估計(jì)，2000年以來(lái)僅慶春電影大世界累計(jì)放映電影10.5萬(wàn)場(chǎng)，觀眾450萬(wàn)人次，票房收入9000萬(wàn)元。作為世界休閑博覽會(huì)發(fā)起城市，杭州旅游業(yè)更為發(fā)達(dá)，旅游成為更多居民休閑度假的選擇。

具體分析2000年以來(lái)杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)存在以下特點(diǎn)。第一，文化消費(fèi)豐富多彩，發(fā)展迅速。杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)種類(lèi)繁多，除了傳統(tǒng)的看電視、聽(tīng)廣播、讀書(shū)看報(bào)、打牌搓麻等消遣活動(dòng)以外，上網(wǎng)、體育健身、休閑旅游、觀摩展覽、觀看演出、KTV娛樂(lè)等逐步成為文化消費(fèi)的重要構(gòu)成部分。近年來(lái)杭州城鎮(zhèn)居民在文化娛樂(lè)服務(wù)和文化娛樂(lè)用品方面的支出穩(wěn)步增長(zhǎng)，尤其是在2004年以后，實(shí)現(xiàn)較大幅度增加，這恰恰契合了2000年以來(lái)國(guó)家大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)升級(jí)的政策導(dǎo)向。第二，文化消費(fèi)凸顯時(shí)尚性與時(shí)代性，文化演出市場(chǎng)活躍，旅游消費(fèi)成為熱點(diǎn)。隨著我國(guó)文化體制改革的深入，文化演出市場(chǎng)更加活躍，文化產(chǎn)品質(zhì)量日趨提高，居民觀看電影，觀賞各類(lèi)演出成為時(shí)尚，尤其是國(guó)內(nèi)外文化交流的活躍與繁榮豐富了國(guó)內(nèi)演出市場(chǎng)。杭州演藝業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了杭州娛樂(lè)消費(fèi)的火爆，KTV、演藝吧成為文化消費(fèi)組成部分之一。居民收入的增加使觀摩展覽、收藏古玩字畫(huà)逐步形成潮流，字畫(huà)古玩市場(chǎng)逐步完善，成為杭州文化消費(fèi)的一大亮點(diǎn)。隨著國(guó)家有關(guān)假期制度的完善，居民所享受的長(zhǎng)短假期日益增多，這增加了外出旅游度假休閑的時(shí)間，一時(shí)間“出國(guó)出境過(guò)大年成為杭州人新時(shí)尚”，尤其在杭州市政府打造休閑之都政策的引導(dǎo)下，旅游度假成為杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的一大熱點(diǎn)，其發(fā)展備受矚目。第三，文化消費(fèi)注重實(shí)用性，教育消費(fèi)依舊是文化消費(fèi)的重頭戲。杭州城鎮(zhèn)居民非常注重教育消費(fèi)，促成教育消費(fèi)增長(zhǎng)迅速的原因有很多：一是家長(zhǎng)們往往望子成龍，培養(yǎng)孩子不惜重金，參加培訓(xùn)班、請(qǐng)家教、學(xué)藝術(shù)特長(zhǎng)等都會(huì)增加教育消費(fèi)費(fèi)用；二是現(xiàn)在依舊存在一些學(xué)校收取擇校費(fèi)、贊助費(fèi)等額外費(fèi)用，這無(wú)疑加劇了教育消費(fèi)的份額；三是現(xiàn)代社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力巨大，為在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)，很多城鎮(zhèn)居民在工作之余會(huì)參加各類(lèi)培訓(xùn)，以增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。從根本上講，城鎮(zhèn)居民收入水平的提高是推動(dòng)教育消費(fèi)增長(zhǎng)的根本動(dòng)因。

不可否認(rèn)，杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)還存在許多不盡如人意的地方，其中一個(gè)重要的方面就是群體文化消費(fèi)的非均衡性問(wèn)題。近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的大背景下，也產(chǎn)生了一個(gè)不可忽視的問(wèn)題就是貧富差距的拉大。從表1可以得出，最高收入人群人均可支配收入是最低收入人群的5倍、較低收入人群的3倍、中間收入人群的2.4倍以及較高收入人群的1.8倍。在教育文化娛樂(lè)服務(wù)支出方面，最高收入人群平均支出3300元，是最低收入人群的3.5倍，低收入人群的2.9倍，中間收入人群的2.2倍，較高收入人群的1.9倍。從以上分析來(lái)看，高收入人群與低收入人群之間的文化消費(fèi)存在巨大差異，這也導(dǎo)致了各種不同文化消費(fèi)層次的出現(xiàn)：高收入支持的“先導(dǎo)型”消費(fèi)群，這屬于城市中富裕型、極富裕型消費(fèi)群體，文化消費(fèi)種類(lèi)繁多，看演出，出國(guó)旅游、國(guó)外留學(xué)等成為其重要消費(fèi)方式，消費(fèi)理念與方式跟得上國(guó)際潮流。中等收入支撐的“升級(jí)型”消費(fèi)群體，其特點(diǎn)是正處于消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，文化消費(fèi)所占比重日益增加，對(duì)休閑娛樂(lè)存在強(qiáng)烈興趣，渴望更多文化消費(fèi)。而對(duì)于低收入群體則屬于“培育型”群體，這一群體尤其值得關(guān)注和政府政策的保護(hù)。

表1 2007年杭州城鎮(zhèn)居民家庭收入、支出表（按可支配收入分組）（單位：元）

另一方面就是目前我國(guó)文化消費(fèi)市場(chǎng)還處于起步階段，文化消費(fèi)環(huán)境還沒(méi)有得到有效改善，文化消費(fèi)的社會(huì)氛圍還沒(méi)有真正形成，文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)略顯單一，文化消費(fèi)心理還沒(méi)有完全成熟，文化消費(fèi)動(dòng)力不足，以文化作為休閑方式的觀念還沒(méi)有形成，文化消費(fèi)中還存在“偏食”、“厭食”現(xiàn)象，甚至一些極不健康、不文明、不科學(xué)同時(shí)是反道德、反文明、反科學(xué)的閑暇生活方式依舊大范圍存在。通過(guò)比較分析杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前文化消費(fèi)活動(dòng)中一些簡(jiǎn)單易行、花費(fèi)低廉的消費(fèi)行為所占比例較大，文化消費(fèi)層次偏低，這就是出現(xiàn)文化消費(fèi)支出基數(shù)較大但教育文化娛樂(lè)服務(wù)邊際消費(fèi)傾向過(guò)低的問(wèn)題，也導(dǎo)致了2004年以來(lái)杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)在居民消費(fèi)中所占比例出現(xiàn)下行趨勢(shì)?？傊?dāng)前我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)水平還處于粗放發(fā)展階段，文化產(chǎn)業(yè)十分薄弱，文化消費(fèi)動(dòng)力不足，文化消費(fèi)水平有待整體提高。

二、我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)不足原因思辨

管中窺豹，可見(jiàn)一斑，通過(guò)對(duì)杭州城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析與研究，可以大體領(lǐng)略2000年以來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的相關(guān)概況，從中預(yù)見(jiàn)未來(lái)我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)將會(huì)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍與突破。當(dāng)然發(fā)展的前提是分析當(dāng)前存在問(wèn)題的主要原因，通過(guò)分析，我們認(rèn)為當(dāng)前制約我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展的原因是多方面的。

首先，從根本上講，我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制改革仍舊處于攻堅(jiān)階段，在向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制過(guò)渡過(guò)程中，一些原來(lái)由國(guó)家統(tǒng)包的諸如醫(yī)保、教育、養(yǎng)老、住房等一系列社會(huì)福利制度的改革逐步推進(jìn)，但個(gè)人收入并沒(méi)有相應(yīng)大幅度增加，這在無(wú)形中增加了個(gè)人負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致居民收入預(yù)期的不確定性增加，影響到消費(fèi)傾向的增加。這是制約城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)發(fā)展的根本原因所在。其次，雖然近年來(lái)我國(guó)文化體制改革步伐加快，但依舊存在許多根本性的問(wèn)題，原有的體制機(jī)制在某些層面制約了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定程度上造成“文化消費(fèi)品的數(shù)量與消費(fèi)者的真實(shí)需求之間以及文化消費(fèi)的質(zhì)量與消費(fèi)者的精神期待之間存在著一定的距離與脫節(jié)”。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，文化消費(fèi)由過(guò)去的結(jié)構(gòu)單一、消費(fèi)層次低逐步向多樣化、高層次轉(zhuǎn)變，由于缺乏創(chuàng)新精神，當(dāng)前文化產(chǎn)品本身與市場(chǎng)需求之間沒(méi)有真正接軌，文化產(chǎn)品的價(jià)格虛高和市場(chǎng)的不規(guī)范使文化消費(fèi)市場(chǎng)沒(méi)有真正滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，造成了目前我國(guó)文化產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)性矛盾較為突出的問(wèn)題。這些問(wèn)題造成了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后與薄弱，成為制約文化消費(fèi)發(fā)展的關(guān)鍵因素。最后，目前我國(guó)公共文化服務(wù)體系還不夠健全，而且健康、成熟的文化消費(fèi)理念的形成還需要一個(gè)漸進(jìn)發(fā)展的過(guò)程，這就需要政府導(dǎo)向性政策的大力扶持以及全社會(huì)的共同參與。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間首先是由文化消費(fèi)的內(nèi)需力決定的，因此，大力發(fā)展文化消費(fèi)，改變我國(guó)當(dāng)前文化消費(fèi)總量不足的問(wèn)題成為當(dāng)務(wù)之急。

三、我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)研究啟示

2008年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)給文化消費(fèi)和文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)是空前的，歷史經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明，經(jīng)濟(jì)危機(jī)往往會(huì)刺激文化消費(fèi)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)全面發(fā)展與繁榮，20世紀(jì)30年代美國(guó)百老匯、好萊塢的崛起就是一個(gè)明證。經(jīng)濟(jì)危機(jī)從一個(gè)側(cè)面反映了中國(guó)經(jīng)濟(jì)參與世界經(jīng)濟(jì)一體化的廣度與深度，見(jiàn)證了改革開(kāi)放30年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展融入世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流的歷程。它打斷了中國(guó)經(jīng)濟(jì)在慣性發(fā)展路徑上的進(jìn)程，依靠高投資、高消耗發(fā)展的制造業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，以創(chuàng)意與高科技、高文化附加值支撐的新興服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展重要推手，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變?cè)诒粍?dòng)中開(kāi)啟。中國(guó)經(jīng)濟(jì)將逐步進(jìn)入投資與消費(fèi)、外貿(mào)和內(nèi)需更為平衡發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略調(diào)整勢(shì)必將文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶入一個(gè)全新的階段，這必將全面促進(jìn)文化消費(fèi)發(fā)展。結(jié)合對(duì)我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)的全面分析，著眼于當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)，可以得出一些啟示。

第一，體制改革是一項(xiàng)龐大而復(fù)雜的系統(tǒng)工程，涉及到社會(huì)各個(gè)層面，各個(gè)領(lǐng)域，因此在改革過(guò)程中，政府依舊堅(jiān)持以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，逐步完善各項(xiàng)社會(huì)保障制度，推動(dòng)社會(huì)全面發(fā)展。只有建立完善的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)消費(fèi)邊際傾向，減少儲(chǔ)蓄邊際傾向，才能減低居民對(duì)未來(lái)支出的不確定性，才能鼓勵(lì)居民消費(fèi)娛樂(lè)，刺激文化消費(fèi)發(fā)展。第二，從文化產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)與文化消費(fèi)相輔相成、相互促進(jìn)、相得益彰。文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展為消費(fèi)者提供數(shù)量眾多、種類(lèi)齊全的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，這是進(jìn)行文化消費(fèi)的前提和保證；同樣文化消費(fèi)數(shù)量與質(zhì)量的升級(jí)則為文化產(chǎn)業(yè)的壯大提供了更大的空間，實(shí)現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的最終目的并最終推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)全新階段。研究文化消費(fèi)問(wèn)題首先要著眼于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從全局角度，統(tǒng)籌規(guī)劃。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受諸多因素影響，其中關(guān)鍵因素又是對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)識(shí)和消費(fèi)市場(chǎng)的挖掘。改革開(kāi)放三十年使中國(guó)社會(huì)發(fā)生的變化是全方位的，由于大眾傳媒的發(fā)達(dá)、交通和通訊的發(fā)展以及新技術(shù)推動(dòng)的新興消費(fèi)模式的興起，文化消費(fèi)的群體和市場(chǎng)都不再局限于某一個(gè)地區(qū)、某一個(gè)層面、某一個(gè)群體，擴(kuò)大視野、創(chuàng)新理念，著眼于全國(guó)乃至世界成為開(kāi)發(fā)文化消費(fèi)群體和消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。從近年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡看，文化產(chǎn)業(yè)在我國(guó)還是一個(gè)有限開(kāi)放產(chǎn)業(yè)，跟國(guó)際市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度不高，同時(shí)受我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期失衡影響，文化消費(fèi)啟動(dòng)不足。也就是說(shuō)，制約其發(fā)展的因素主要還是體現(xiàn)在體制層面，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還要從文化政策層面進(jìn)行考慮。從政策層面來(lái)看，首先就是要解放思想，創(chuàng)新理念，進(jìn)一步深化體制改革，釋放文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)力，真正啟動(dòng)我國(guó)城鎮(zhèn)居民文化消費(fèi)潛力。有專(zhuān)家表示，“30年改革開(kāi)放已經(jīng)凝聚起了中華民族對(duì)于走社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路的全民共識(shí)，大規(guī)模意識(shí)形態(tài)沖突的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)條件已經(jīng)不復(fù)存在?！币虼耍梢越梃b經(jīng)濟(jì)體制改革的成功經(jīng)驗(yàn)，給文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“松綁”，構(gòu)建良好政策環(huán)境，鼓勵(lì)社會(huì)資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，給民營(yíng)企業(yè)國(guó)民待遇，全面開(kāi)放演出、娛樂(lè)、藝術(shù)品、網(wǎng)絡(luò)文化、動(dòng)漫游戲等領(lǐng)域，讓市場(chǎng)因素在文化消費(fèi)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中發(fā)揮更為積極的作用。第三，在大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，政府還要加大公共文化服務(wù)體系的建設(shè)力度，優(yōu)化改善文化消費(fèi)環(huán)境，營(yíng)造良好的公共文化服務(wù)空間，使更多的居民尤其是低收入階層享受到文化發(fā)展的成果，縮減文化消費(fèi)的鴻溝。文化產(chǎn)業(yè)的根本任務(wù)是滿足人民群眾多層次、多方面、多樣化的精神文化需求，市場(chǎng)在文化資源配置中發(fā)揮基礎(chǔ)性作用。而公益性文化事業(yè)，則是要構(gòu)建覆蓋全社會(huì)的公共文化服務(wù)體系，為人民群眾提供基本的公共文化服務(wù)，保障百姓的基本文化權(quán)益。二者不能偏廢。同樣，政府的導(dǎo)向性政策是促進(jìn)文化消費(fèi)健康發(fā)展的關(guān)鍵，是消除不健康文化消費(fèi)的重要推手。因此要通過(guò)學(xué)習(xí)、教育和政府有效引導(dǎo)，提高消費(fèi)主體的審美水平和精神境界，形成健康文化消費(fèi)氛圍。

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