論溫和的政治傳播

姬揚(yáng) 李珊

伴隨社會(huì)環(huán)境尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展，政治傳播面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何制定有效的政治傳播策略，也愈來(lái)愈為各國(guó)政府所重視。2014年9月的蘇格蘭公投事件顯露出了英國(guó)政府對(duì)內(nèi)傳播的溫和性特征；而2013年的中俄爭(zhēng)論則反映出中外在對(duì)外傳播過(guò)程中的不同策略，這些案例為本文探索中國(guó)政府如何進(jìn)行有效的政治傳播提供了思路。

一、從蘇格蘭公投看如何進(jìn)行溫和的對(duì)內(nèi)傳播

2013年11月26日，蘇格蘭政府發(fā)布了《蘇格蘭的未來(lái)：蘇格蘭獨(dú)立指南》白皮書(shū)，宣布將在2014年9月18日舉行全民公投。9月19日上午，公投結(jié)果公布，反對(duì)獨(dú)立陣營(yíng)以55%比45%的結(jié)果贏得公投，拒絕了蘇格蘭獨(dú)立。

在蘇格蘭獨(dú)立公投事件中，英國(guó)政府通過(guò)溫和的政治傳播策略，向公眾展示了政治中的溫情與人性。這種“溫和”主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（一）傳播方式：寓觀點(diǎn)于事實(shí)，做“看不見(jiàn)的宣傳”

9月14日，英國(guó)女王首度打破沉默，就蘇格蘭獨(dú)立公投表態(tài)：三思而行。①

首先，這是一次非官方的公開(kāi)表態(tài)。女王和其他王室成員14日在蘇格蘭巴爾莫勒堡度假時(shí)參加禮拜活動(dòng)，走出教堂后與等候在外的民眾交談，期間女王說(shuō)道：“我希望大家非常慎重地考慮一下未來(lái)?！逼浯?，王室成員在精心安排下露面。陪伴女王做禮拜的有王儲(chǔ)查爾斯王子、王位第二順位繼承人威廉王子及其妻子凱特王妃。英國(guó)《每日郵報(bào)》援引一些王室觀察家的話(huà)稱(chēng)這是一次帶有高度象征意義的露面。第三，特邀媒體拍攝。女王把這類(lèi)禮拜活動(dòng)視為私人活動(dòng)，通常完畢后直接離開(kāi)，但這次活動(dòng)卻不同尋常。女王主動(dòng)停下與民眾交談，并由王室隨從特意邀請(qǐng)媒體攝影師拍下這一幕。

從外界反饋可見(jiàn)，女王的這次表態(tài)達(dá)到了有力的傳播效果。觀點(diǎn)的表達(dá)并非一定要旗幟鮮明、立場(chǎng)堅(jiān)定，從受眾的認(rèn)知角度出發(fā)，淡化傳播者的主體色彩，把“我”的目的、觀念等隱匿于傳播內(nèi)容中，借助媒介這一擴(kuò)音器軟性表達(dá)，讓受眾在不經(jīng)意間接受信息并影響輿論，或許將取得更為正面的傳播效果。

（二）傳播技巧：曉之以理并動(dòng)之以情

9月15日，英國(guó)首相卡梅倫發(fā)表演講，在獨(dú)立公投前對(duì)蘇格蘭人作最后的挽留。9月19日，卡梅倫在公投結(jié)果公布后再次發(fā)表聲明。

這兩次演講成為了重要的對(duì)內(nèi)傳播手段：

1.演講人的言辭富有感染力

政治人物在大庭廣眾下發(fā)言，為的是爭(zhēng)取人心，言辭應(yīng)當(dāng)富有感染力。由于訴求目的、對(duì)象、環(huán)境等的不同，演講詞的風(fēng)格和修辭都要仔細(xì)斟酌。卡梅倫在公投前發(fā)表的演講詞以抒情為主，通過(guò)合理運(yùn)用情感性詞匯以及排比、反復(fù)等修辭手法，抒發(fā)了懇求蘇格蘭留在英國(guó)的強(qiáng)烈感情。演講詞結(jié)構(gòu)清晰，層層遞進(jìn)，語(yǔ)言生動(dòng)、口語(yǔ)化，流暢而富有節(jié)奏。如：“The end of a country that all of us call home. And you know what？ We built this home together（這個(gè)將被終結(jié)的國(guó)家是我們的家園，我們親手建立的家園）……We want you to stay. Head and heart and soul， we want you to stay（我們希望你能留下，我們?nèi)娜獾?，?qǐng)求你們留下）”。

2.演講人的形象富有感染力

卡梅倫在發(fā)表演講的過(guò)程中多次刻意停頓，或眉頭緊鎖，或低頭哽咽。電視演講充分放大了政治人物的觀點(diǎn)與形象，這更像是人際傳播。也對(duì)政治演講提出了新要求，文采以外還要加入演講人的誠(chéng)意。在政治傳播中，如何說(shuō)服并打動(dòng)受眾是影響傳播效果的重要因素。溫和地對(duì)內(nèi)傳播，是在充分了解受眾特性、準(zhǔn)確把握受眾心理的基礎(chǔ)上，“曉之以理”與“動(dòng)之以情”交互作用的結(jié)果。

（三）媒體造勢(shì)：平衡報(bào)道，增強(qiáng)與受眾的接近性

在蘇格蘭公投前后，媒體成為重要的輿論造勢(shì)工具。公投前夕，英國(guó)首相卡梅倫以及各主要黨派領(lǐng)導(dǎo)人都在盡最后努力保住這段維系了超過(guò)300年的“婚姻”，而各種形式的媒體則是“表白”的最重要途徑。如：《金融時(shí)報(bào)》的頭版是“Beauty and terror leave Scots on the rack-and the brink of history（歷史的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，憧憬和恐懼主宰著蘇格蘭人）”，而《太陽(yáng)報(bào)》的頭版不改小報(bào)本色，以哈里王子和前女友復(fù)合的消息稱(chēng)“Better Together（在一起更好）”。

借助政治新聞的形式進(jìn)行理性溫和的政治傳播，需把握以下幾個(gè)要點(diǎn)：信息透明公開(kāi)，力求客觀公正的表達(dá)方式；利用平衡報(bào)道，提升報(bào)道的公信力（報(bào)道公信力也是政府公信力的體現(xiàn)）；增強(qiáng)人情味，使傳播內(nèi)容更具接近性，拉近報(bào)道與讀者間的心理距離。

（四）注重傳播的人文關(guān)懷

蘇格蘭獨(dú)立的支持方制作了一系列飽含蘇格蘭風(fēng)情的政治宣傳海報(bào)，結(jié)合歷史文化的特征表達(dá)了支持獨(dú)立的政治訴求。

雖然以反對(duì)獨(dú)立而告終，但支持獨(dú)立、挑戰(zhàn)政府權(quán)威的另外那群人并沒(méi)有被官方貼上“叛國(guó)者”的標(biāo)簽，反而成為了“需要傾聽(tīng)的聲音”。正如卡梅倫在公投結(jié)束后發(fā)表的聲明所言，“We have heard the voices of Scotland（我們已經(jīng)聽(tīng)到了蘇格蘭的聲音）……It has reminded us how fortunate we are， that we are able to settle these vital issues at the ballot box（它提醒我們，我們是多么幸運(yùn)，能夠以和平、冷靜的方式，通過(guò)投票箱解決這些至關(guān)重要的問(wèn)題）”。

政治傳播具有明確的目標(biāo)取向，但在傳播過(guò)程中應(yīng)當(dāng)注重基本的道德底蘊(yùn)和人文關(guān)懷。在涉及國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的政治傳播中，應(yīng)增加平民化視角，摒棄傳統(tǒng)“高大全”宣傳思維的影響；在涉及道德訓(xùn)導(dǎo)和社會(huì)穩(wěn)定的政治傳播中，應(yīng)突破嚴(yán)厲批判、“催淚宣傳”等傳統(tǒng)模式，重視對(duì)個(gè)體和生命的基本關(guān)懷。

二、從中俄爭(zhēng)論看溫和的對(duì)外傳播策略

（一）從中俄爭(zhēng)論看媒體的對(duì)外傳播策略

2013年8月1日，新華網(wǎng)和四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——搜狐、新浪、網(wǎng)易和騰訊在首頁(yè)的顯著位置持續(xù)48小時(shí)顯示一篇文章《中國(guó)若動(dòng)蕩，只會(huì)比蘇聯(lián)更慘》②。文中出現(xiàn)一些不恰當(dāng)?shù)谋硎觯纾骸岸砹_斯已經(jīng)從一個(gè)強(qiáng)大的國(guó)家變?yōu)橐粋€(gè)在經(jīng)濟(jì)上無(wú)關(guān)緊要的世界二三流國(guó)家……前蘇聯(lián)解體后，俄羅斯這樣的‘民主國(guó)家，現(xiàn)在淪為了靠賣(mài)資源為生。俄羅斯如果沒(méi)有如此豐富的礦產(chǎn)資源，在工業(yè)體系崩潰后肯定是窮得要死的國(guó)家?！?/p>

俄羅斯對(duì)中傳播的官方媒體“俄羅斯之聲”將這篇文章轉(zhuǎn)交給俄方外交部后，俄方外交部表示不會(huì)對(duì)此做正式回應(yīng)。8月15日，“透視俄羅斯”網(wǎng)站發(fā)表文章《后蘇聯(lián)時(shí)期的俄羅斯：通過(guò)繼續(xù)改革使生活更美好》③。文章開(kāi)篇用“中國(guó)朋友們”來(lái)稱(chēng)呼，態(tài)度親切友好。接下來(lái)講述了上世紀(jì)80年代的蘇聯(lián)、90年代的俄羅斯、21世紀(jì)的俄羅斯時(shí)期普通人的生活，有理有據(jù)地對(duì)《中國(guó)若動(dòng)蕩，只會(huì)比蘇聯(lián)更慘》這篇文章進(jìn)行了反駁。不僅有圖表明晰地展示了俄羅斯人生活得到改善的證據(jù)，還附加了另外兩篇文章④的鏈接作為證據(jù)。

對(duì)比中俄爭(zhēng)論的兩篇文章，差異盡顯（見(jiàn)表1）。

在這場(chǎng)論爭(zhēng)中，我國(guó)媒體的失職直接破壞了剛剛開(kāi)始的中俄新一輪友好關(guān)系，無(wú)事生非地為我國(guó)外交事務(wù)制造了事端。

習(xí)近平主席擔(dān)任黨和國(guó)家最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)后出訪的首個(gè)國(guó)家就是俄羅斯。在2013年3月23日兩國(guó)元首會(huì)談中，習(xí)近平主席說(shuō)過(guò)：“俄羅斯是我擔(dān)任中國(guó)國(guó)家主席后出訪的第一個(gè)國(guó)家，普京總統(tǒng)是我就任后會(huì)晤的第一位外國(guó)元首。這充分體現(xiàn)了中俄關(guān)系的高水平和特殊性。”作為媒體，首先必須對(duì)國(guó)際關(guān)系有全局性的把握，在公開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)發(fā)表這樣的文章，還是在當(dāng)前倡導(dǎo)兩國(guó)合作的政治背景下，毫無(wú)疑問(wèn)是缺乏政治常識(shí)的做法。

另一方面，出現(xiàn)“在經(jīng)濟(jì)上無(wú)關(guān)緊要的世界二三流國(guó)家”“肯定是窮得要死的國(guó)家”這種表達(dá)就是不可取的。不管是個(gè)人還是媒體，不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外傳播，根本不應(yīng)該采用這種帶有侮辱色彩的詞句。媒體必須要謹(jǐn)記自己的職責(zé)和立場(chǎng)，慎重說(shuō)好每一句話(huà)。

（二）反思中國(guó)對(duì)外傳播中的問(wèn)題

1.缺少換位思考

我們的報(bào)道一方面總是偏愛(ài)宏大敘事，傾向于關(guān)注宏觀層面的問(wèn)題，缺少真實(shí)的細(xì)節(jié)，套話(huà)空話(huà)泛濫；另一方面注重描繪集體而忽視個(gè)體，因此多強(qiáng)調(diào)整體和共性，淡化個(gè)性。但在對(duì)外傳播中，很可能傳播對(duì)象的文化就是注重個(gè)人價(jià)值的，如果忽視了這種文化差異，就會(huì)難以引起共鳴，甚至導(dǎo)致聽(tīng)者滋生厭惡情緒，增加后續(xù)溝通的成本。另外，在以往的對(duì)外傳播中通常只考慮到自己想說(shuō)什么、要說(shuō)什么，而沒(méi)有真正站在受眾的角度考慮他們的需求，更談不上用受眾習(xí)慣的方式來(lái)傳達(dá)。

2.缺乏機(jī)會(huì)意識(shí)

美國(guó)的對(duì)外傳播是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的，善于從各種場(chǎng)合見(jiàn)縫插針地宣揚(yáng)美國(guó)價(jià)值觀，哪怕他們并不是國(guó)際活動(dòng)的主角，也會(huì)巧妙自然地將話(huà)題與自身結(jié)合起來(lái)，無(wú)形中實(shí)現(xiàn)了自己的傳播意圖。而且善于瞄準(zhǔn)受眾的需要，巧妙地將自己想說(shuō)的話(huà)變成符合受眾需求的信息。這樣，受眾接受了美國(guó)的觀點(diǎn)，按照它所希望的做出了選擇，還誤以為主動(dòng)權(quán)掌握在自己手上。相比之下，我們的機(jī)會(huì)意識(shí)就太淡薄了，不會(huì)主動(dòng)抓住“話(huà)筒”，不善于“借題發(fā)揮”，當(dāng)擁有發(fā)言機(jī)會(huì)時(shí)又無(wú)法充分利用。

三、結(jié)語(yǔ)

習(xí)近平主席在“8·19”講話(huà)中提出，宣傳思想工作要“胸懷大局、把握大勢(shì)、著眼大事，找準(zhǔn)工作切入點(diǎn)和著力點(diǎn)，做到因勢(shì)而謀、應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為”。首先要胸懷大局，才能掌握主動(dòng)?！耙騽?shì)而謀”強(qiáng)調(diào)對(duì)國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的科學(xué)分析與判斷；“應(yīng)勢(shì)而動(dòng)”要求緊密聯(lián)合實(shí)際，不能墨守成規(guī)；“順勢(shì)而為”要求宣傳思想工作要弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量。在對(duì)外傳播方面，要加強(qiáng)話(huà)語(yǔ)體系建設(shè)，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，增強(qiáng)在國(guó)際上的話(huà)語(yǔ)權(quán)。2015年，他在就《人民日?qǐng)?bào)·海外版》創(chuàng)刊30周年作出的重要批示中，也希冀“用海外讀者樂(lè)于接受的方式、易于理解的語(yǔ)言，講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”。

通過(guò)對(duì)上述案例的研究，我們可以嘗試為政府如何進(jìn)行有效的政治傳播探索一條更為溫和的路徑。首先，傳播策略要因時(shí)、因地、因人制宜。要根據(jù)不同的傳播環(huán)境與傳播對(duì)象，再結(jié)合自身的傳播目的，縮短對(duì)方“想聽(tīng)”和自己“想說(shuō)”之間的距離。其次，關(guān)注個(gè)體與細(xì)節(jié)。隨著“中國(guó)夢(mèng)”成為使用頻率最高的熱詞，以個(gè)人的生活故事代替宏觀敘事，通過(guò)每一個(gè)生動(dòng)而真實(shí)的中國(guó)人的夢(mèng)來(lái)表現(xiàn)中華民族的偉大夢(mèng)想。另外，非語(yǔ)言符號(hào)有時(shí)起到比語(yǔ)言符號(hào)更重要的作用，每一個(gè)細(xì)節(jié)都需要精雕細(xì)琢。最后，善用新媒體。綜合運(yùn)用文字、聲音、圖表、影像等多種符號(hào)來(lái)表達(dá)信息，以更容易被接受者解讀的方式傳遞信息。還應(yīng)該充分利用線上社區(qū)，聚集目標(biāo)受眾，在更自由平等的平臺(tái)上與受眾交流，以親切平和的形象獲得對(duì)方好感。（作者供圖）

「注釋」

①京華時(shí)報(bào)，《英國(guó)女王就蘇格蘭獨(dú)立公投表態(tài)：投票前請(qǐng)三思》，http：//news.sina. com.cn/w/2014-09-16/023030861463.shtml。

②新華社，《中國(guó)若動(dòng)蕩，只會(huì)比蘇聯(lián)更慘》，http：//news.xinhuanet.com/world/2013-08/01/c_116766533.htm。

③透視俄羅斯，《后蘇聯(lián)時(shí)期的俄羅斯：通過(guò)繼續(xù)改革使生活更美好》，http：//tsrus. cn/pinglun/2013/08/15/27379.html。

④文中鏈接的另外兩篇文章為《好轉(zhuǎn)還是惡化 蘇聯(lián)解體前后生活質(zhì)量之比較》、《與青年談心：普京關(guān)于俄羅斯社會(huì)生活的十大觀點(diǎn)》。