助力“走出去”發(fā)展：跨國并購與文化傳播雙輪驅(qū)動(dòng)

茍德培

2015年是中國經(jīng)濟(jì)在“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略指引下實(shí)現(xiàn)“走出去”發(fā)展的重要一年。來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，1-11月，我國境內(nèi)投資者共對(duì)全球153個(gè)國家和地區(qū)5985家境外企業(yè)進(jìn)行了非金融類直接投資，累計(jì)對(duì)外投資1041.3億美元，同比增長(zhǎng)16%。攻城略地必然引發(fā)鉛火爭(zhēng)鳴，《日本經(jīng)濟(jì)新聞》年底盤點(diǎn)中國企業(yè)海外收購時(shí)就報(bào)道稱“迅速邁向大國的中國也在世界上引發(fā)摩擦”①。這些摩擦，有不同主義的政治考量、有不同主體的經(jīng)濟(jì)盤算，也有不同文明的文化沖突。為了順利推進(jìn)“走出去”發(fā)展，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)要“打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音”。

筆者認(rèn)為，落實(shí)總書記“講好中國故事”的指示，創(chuàng)新中國故事跨國表達(dá)的捷徑，就是借助跨國并購帶動(dòng)文化傳播，依仗文化傳播和跨國并購，通過跨國并購與文化傳播的雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、文化齊頭并進(jìn)走出去。

一、拉抻“可聽不聽”與“不得不聽”

市場(chǎng)份額顯示，美聯(lián)社、合眾社、路透社、法新社是亞非拉發(fā)展中國家的主要信源。美屬傳媒集團(tuán)控制著全球超過90%的新聞和75%的視頻節(jié)目制作；BBC、CNN裹挾著西方意識(shí)形態(tài)在全球范圍內(nèi)無孔不入；好萊塢“鐵匣子中的美國價(jià)值觀”搶灘奪陸②……西方傳播機(jī)構(gòu)占領(lǐng)著全球范圍的傳播市場(chǎng)、傳遞著他們認(rèn)可的價(jià)值觀念、吞噬著國際傳播的商業(yè)利潤(rùn)，傾斜的天平上，他們的聲音他們的故事，我們不得不聽；我們的聲音我們的故事，他們可聽不聽。

拉抻與挪移“可聽不聽”與“不得不聽”的聽說乾坤，目的就是平衡世界話語霸權(quán)。怎么拉抻與挪移？以船炮改變格局的時(shí)代已經(jīng)過去，以資本刷新格局的時(shí)代正在上演。近年來，中國資本在全球范圍內(nèi)演繹的中國故事正拉抻和挪移著全球目光：參股摩根士丹利、入股力拓、三大石油巨頭百億美元海外出擊……面對(duì)中國資本，美國《財(cái)富》雜志以“中國買下全球”表達(dá)出外界的一片驚嘆③。2015年，中國驚嘆繼續(xù)上演：中國海航收購世界最大的行李處理公司瑞士國際空港服務(wù)、清華紫光入主全球第二大硬盤生產(chǎn)商美國西部數(shù)據(jù)、安邦保險(xiǎn)收購排名全美第六的信保人壽……這些星光燦爛的跨國收購，如同交響樂舞臺(tái)的指揮棒，只要揮舞得當(dāng)，便能持續(xù)聚焦全球目光、牽動(dòng)媒體關(guān)注、導(dǎo)引輿論走向。

這些密集的經(jīng)濟(jì)行為本身，關(guān)乎各國民生、股市、稅收、就業(yè)等各環(huán)節(jié)，在信息即是金錢、效率即是生命的當(dāng)下，熟諳于此的歐美工商界及相關(guān)業(yè)態(tài)自然要把中國故事、中國聲音由“可聽不聽”向“不能不聽”轉(zhuǎn)化，此其一也?？鐕具M(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)帶來的生產(chǎn)關(guān)系的變化、企業(yè)文化的變化、融入本土的變化等，以及最終推動(dòng)生產(chǎn)力革新的變化，既是中國故事海外篇章的一個(gè)個(gè)生動(dòng)樣本，又是地緣經(jīng)濟(jì)、合作經(jīng)濟(jì)、共生經(jīng)濟(jì)的一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)案例。在一條共生共競(jìng)共贏的利益鏈條上，“可聽不聽”變成了“不可不聽”，此其二也?？鐕召徯袨橛绕涫强毓尚允召?、全資性收購，必然伴生人才流動(dòng)。換言之，中國資本到哪里，中國人必然到哪里。這些中國人的形象，便是中國形象的彩色縮影；這些中國人的聲音，便是中國聲音的生動(dòng)釋放；這些中國人的故事，便是中國故事的鮮活詮釋，“可聽不聽”變成了“常聽長(zhǎng)聽”。

這個(gè)穿破“可聽不聽”，刺透“不能不聽”，最后達(dá)到“常聽長(zhǎng)聽”的光點(diǎn)，不是一個(gè)孤點(diǎn)。2015年1-11月，中國資本全球范圍153個(gè)國家和地區(qū)5985家境外企業(yè)的投資出擊，就是5985個(gè)光點(diǎn)，就是5985個(gè)中國聲音的直播間、插播站、發(fā)射塔。因此，鼓勵(lì)、助力并讓利，以推動(dòng)中國資本、中國企業(yè)開放、自信地走出去，讓中國人體面、陽光地走出去，他們代表的中國好故事、中國好聲音，就能推動(dòng)光點(diǎn)變多、光圈變大，全世界都在講中國話，星火燎原！

二、平衡“你說我聽”與“我說你聽”

平衡“你說我聽”與“我說你聽”的聽說天平，目的是從國家主體、企業(yè)實(shí)體的宏觀、微觀兩個(gè)層面，推進(jìn)文化交流、文化互動(dòng)、文化融合，最終實(shí)現(xiàn)政治互信、經(jīng)濟(jì)互助、利益互享。

從宏觀層面講，你說我聽與我說你卻不聽到我在說、你卻不愿意聽我說、你卻不愿意相信我說的最大弊病，就是拒絕平等的交流、阻斷可能的互信、失去共贏的基礎(chǔ)。后果相當(dāng)嚴(yán)重：2005年6月，中海油準(zhǔn)備全現(xiàn)金收購美國優(yōu)尼科石油公司，一旦收購成功，優(yōu)尼科的資源與中海油的市場(chǎng)相結(jié)合將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由于意識(shí)形態(tài)的扭曲、互信的缺乏、溝通的失衡，美國眾議院以333比92票中止了此項(xiàng)收購；2007年9月， 美國外國投資委員會(huì)以“危害美國政府信息安全”為由拒絕華為收購美國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備公司3COM的計(jì)劃；2015年11月，澳大利亞政府以“違反國家利益”為由否決了中國兩家公司對(duì)該國牧場(chǎng)經(jīng)營企業(yè)的收購……我們天天講共生共進(jìn)共贏，但由于聲音的微弱、文化的差異、歷史的成見、互信的缺乏，我們走出去的步伐走得步履維艱。

基于傳播技巧、話語體系、技術(shù)手段的先天優(yōu)勢(shì)，歐美傳媒像個(gè)麥霸，獨(dú)霸世界傳播舞臺(tái)。我們手中雖然也有麥，但這把麥與大國地位、國際標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)實(shí)需要等相比，仍“找不準(zhǔn)站位、對(duì)不準(zhǔn)頻道、發(fā)不準(zhǔn)聲調(diào)、講不好故事”④。既然此麥不如彼麥，那就不妨通過投資收購分享彼麥，借彼麥上舞臺(tái)。近年來，江蘇鳳凰傳媒收購美國出版國際有限公司股權(quán)，安徽時(shí)代出版全資收購波蘭馬爾沙維克集團(tuán)，萬達(dá)集團(tuán)并購全球第二大院線AMC，復(fù)星集團(tuán)收購studio8（從事好萊塢電影大片的制作業(yè)務(wù)），百度收購日本原生廣告公司popIn等，就是在國家關(guān)于文化走出去的戰(zhàn)略指引下，中國文化企業(yè)通過入股國際出版、傳媒、影視、廣告類知名企業(yè)，祈望分享全球大麥、借以發(fā)出中國聲音、不斷講述中國故事、最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的具體步伐。新的一年里，期待這個(gè)步伐邁得更勁、更闊、更穩(wěn)。

從微觀層面講，在跨國并購中，“你說我聽”與“我說你聽”的平衡關(guān)乎企業(yè)生命?？鐕①徶v一個(gè)“七七定律”，70%的并購沒有實(shí)現(xiàn)期望的商業(yè)價(jià)值，而其中70%失敗于并購后的文化整合。如聯(lián)想集團(tuán)副總裁喬健所言：“收購IBM之后，聯(lián)想在很長(zhǎng)的時(shí)間都經(jīng)歷著Culture Shock（文化沖擊）?！?/p>

不同組織基于股權(quán)重構(gòu)，試圖進(jìn)行相互理解，應(yīng)對(duì)相互差別，推進(jìn)更好合作，這種文化融合非常復(fù)雜⑤。中國企業(yè)跨國并購?fù)潜煌馄蟮娘@性價(jià)值或者合并收益所吸引，而要深度融合必須做好“你說我聽”與“我說你聽”的功課：并購之前，應(yīng)通過專門團(tuán)隊(duì)，對(duì)并購標(biāo)的國家文化、企業(yè)歷史和發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)查與分析，與當(dāng)?shù)劂y行、稅務(wù)機(jī)構(gòu)、法律機(jī)構(gòu)進(jìn)行接觸與溝通，預(yù)備文化軟實(shí)力整合的規(guī)劃與匹配。并購之后，要深入了解管理層的經(jīng)營理念和員工的思維方式，努力化解整合過程中出現(xiàn)的各種問題和潛在沖突，不斷融合不同國家間員工的價(jià)值觀念與利益分歧，通過“你說我聽”與“我說你聽”的溝通交流，催生互信的心理勢(shì)能、激發(fā)互補(bǔ)的企業(yè)潛能、促成互利的發(fā)展動(dòng)能，破解“七七魔咒”。

三、扭轉(zhuǎn)“自看自聽”為“人看人聽”

講中國好故事、傳中國好聲音與講好中國故事、傳好中國聲音之間的潛在邏輯，要求我們必須把握住講什么才好與怎么講得好的兩大要素，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)從“自看自聽”到“人看人聽”的理想狀態(tài)?？倳浺蟆按蛟烊谕ㄖ型獾男赂拍钚路懂犘卤硎觥钡囊蟊澈螅菍?duì)我們多年來在對(duì)外宣傳中自話自說、自看自聽、自得其樂、自鳴得意的深刻反思。

我們的孔子學(xué)院，多的是漢語文字的講授、東方哲學(xué)的傳習(xí)、中國禮儀的復(fù)寫；我們的跨國書展，無非經(jīng)史子集、東方風(fēng)土、中國味道；我們的舞臺(tái)藝術(shù)，舞龍舞獅、京劇京戲、雜耍雜技；我們的燈會(huì)巡演，大鬧天宮、八仙過海、百鳥朝鳳等；輔之以中國歷史故事、人物群像等為文化內(nèi)核的武術(shù)、剪紙、皮影、雕刻、瓷器……此文化特色果然能搶灘略地并所向歸化般占領(lǐng)他國文化市場(chǎng)？我們當(dāng)年看西方文化、科學(xué)、藝術(shù)時(shí)的獵奇心理叫“看西洋景兒”，現(xiàn)在別人看我們是不是“看東洋景兒”？一味展示自己的特色，而不思索如何在特色展示中進(jìn)行文化交融，不考慮如何在走出去的評(píng)價(jià)與反饋中進(jìn)行傳播自省，不研究與探索他國文化走進(jìn)來的方式與手段，則我之特色，必淪為他國受眾滿足“嘗鮮”“獵奇”心理的臨時(shí)之選，不能進(jìn)入其經(jīng)常進(jìn)行文化享受的選擇序列。

一百年來，我們學(xué)習(xí)西方文化的勁頭，恰如當(dāng)年的遣漢使、遣唐使般廢寢忘食的勁頭。西方社會(huì)現(xiàn)在看我們的眼光，看我們的經(jīng)濟(jì)文化逐步崛起的飽含驕矜、自負(fù)、鄙夷、成見的眼光，亦如當(dāng)年的天朝上邦看來華學(xué)習(xí)的東夷南蠻等的眼光。要改變這種固有的驕矜與成見，需要時(shí)間，需要隱忍，需要順勢(shì)退讓與趁勢(shì)作為。

這種隱忍、退讓、順趁，既是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的尊重禮讓，又是以時(shí)間拓空間——即便我們通過跨國并購實(shí)現(xiàn)大麥在手，擁有聚焦眼球的國際性傳媒、出版、影視、廣告平臺(tái)，也要正確認(rèn)識(shí)自身、努力還原自身、不斷完善自身：援引他國形象，以我之傳統(tǒng)技藝，表現(xiàn)彼之山水人物，激起彼之藝術(shù)興趣，打進(jìn)彼之文化市場(chǎng)；借勢(shì)他國故事，尤其是選擇、編輯與強(qiáng)化能夠激發(fā)兩個(gè)國家或民族情感共鳴、友誼延續(xù)的善意故事，依托各自的文化基因，依據(jù)各異的藝術(shù)特色，不斷升騰想象空間，讓異彩紛呈的跨文化之花絢麗綻放；尊重他國精神，豐富我們走出去的文化內(nèi)涵；同時(shí)不斷引入、匯攏、購買他國先進(jìn)科技工藝，制作出高科技含量、高文化含量、高附加值的文化產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)從“自看自聽”的狹隘與自視中走出來，走向“好看好聽”、“愛看愛聽”、“共看共聽”，有效跨出走出去的文化步伐。

走出去發(fā)展之目的，是進(jìn)一步尋求發(fā)展空間，進(jìn)一步拓展利益空間，進(jìn)一步贏得生存空間。這就必然引發(fā)威脅論。我們讓文化與經(jīng)濟(jì)在走出去的過程中雙輪驅(qū)動(dòng)，核心即在演說我們歷史本善之基因、傳播我們和平崛起之理念、釋放我們和諧共生之聲音，推動(dòng)互信互利互贏之合作。一夢(mèng)中華，和御天下！

「注釋」

①《日媒盤點(diǎn)中國企業(yè)海外收購：資金充裕但摩擦不斷》，參考消息網(wǎng)2016年1月03日。

②孟威：《全球視野下中國話語體系》，光明網(wǎng)2014年9月25日。

③黎史翔：《中國買家組團(tuán)海外血拼》，《法制晚報(bào)》2012年1月26日。

④楊振武：《如何讓世界讀懂中國？》，人民網(wǎng)2015年7月1日。

⑤《促進(jìn)“文化整合” 創(chuàng)造成功共贏》，環(huán)球網(wǎng)2015年11月25日。