老年廣播節(jié)目市場開發(fā)

◎羅 丹 王 麗（長江經(jīng)濟(jì)廣播 武漢 430022）

截至2009年12月31日，武漢市60周歲以上的老年人口121.9萬人，占全市總?cè)丝诘?4.58%。按照聯(lián)合國的老齡化社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)地區(qū)60歲以上老人達(dá)到總?cè)丝诘?0%，即意味著這個(gè)地區(qū)的人口處于老齡化社會(huì)。滿足老年人日益增加的文化娛樂的需求，廣播媒體具有義不容辭的責(zé)任。廣播媒體要求受眾有閑暇的時(shí)間，還要有一個(gè)安靜的環(huán)境去收聽。這也正好符合老年人的年齡特點(diǎn)。本文從武漢地區(qū)老年廣播節(jié)目入手，探討武漢地區(qū)的廣播媒體如何應(yīng)對(duì)老齡社會(huì)帶來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何做大老年廣播節(jié)目市場，為構(gòu)建和諧社會(huì)作出廣播媒體應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

一、節(jié)目現(xiàn)狀

1.現(xiàn)有播出欄目的數(shù)量。

目前，武漢地區(qū)18個(gè)落地頻率中，沒有一家專門的老年頻率。如果按欄目名稱直接指向老年人、主持人開始語為“老年朋友你們好”的標(biāo)準(zhǔn)，武漢地區(qū)明確以老年聽眾為主要收聽對(duì)象的廣播欄目只有5檔，分別是湖北新聞廣播的《老年天地》、武漢人民廣播電臺(tái)的《楓葉紅似火》、楚天新聞廣播《壽星康樂園》和《楓林漫步》、楚天衛(wèi)星廣播 的《您早，老人家》。而武漢地區(qū)的廣播欄目有291個(gè)，老年節(jié)目占比為1.7%。

2.各檔老年廣播欄目的特色。

《老年天地》的節(jié)目宗旨是：為老年朋友搭建政策解讀、思想交流、文化娛樂、健康服務(wù)的互動(dòng)平臺(tái)，維護(hù)老年人權(quán)益，為老年朋友排憂解難，幫助老年朋友老有所樂、老有所養(yǎng)、老有所學(xué)、老有所為、老有所醫(yī)、老有所教，開心愉快度過晚年。它是目前武漢地區(qū)老年節(jié)目中內(nèi)容涵蓋范圍最廣，投入的人力、時(shí)段最長的。

《楓葉紅似火》的欄目定位是，介紹老年典型、探討老年問題、服務(wù)老年生活。該欄目宣傳語很好地體現(xiàn)了欄目策劃人的追求——“有種姿態(tài)在洗練之后才顯沉著淡定，有種顏色在成熟之后才會(huì)鮮艷迷人，楓葉紅似火，聽飽經(jīng)風(fēng)霜后，那些人生活的智慧”。

《楓林漫步》則定位于關(guān)注老齡問題、反映老年心聲、豐富老年生活、服務(wù)老年群體。經(jīng)過11年的辛勤耕耘，《楓林漫步》在全國每一屆廣播電視老年節(jié)目評(píng)比中均榜上有名，成為全國老年節(jié)目界的知名廣播節(jié)目。

《壽星康樂園》是一檔重點(diǎn)關(guān)注老年健康節(jié)目。

《您早，老人家》定位非常簡單：“時(shí)間不長、內(nèi)容可多”，清晨送去健康、輕松與快樂！

3.各檔欄目設(shè)置的特點(diǎn)。

《老年天地》的主打欄目設(shè)置是：周一：《老年維權(quán)熱線》保護(hù)老年人權(quán)益，邀請(qǐng)權(quán)威法律專家，解答維權(quán)疑惑。周三：《關(guān)注夕陽》講述大千世界及我國我省老有所樂、老有所養(yǎng)、老有所學(xué)、老有所為精彩有趣的新聞故事。周四：《精彩老朋友》參與性直播互動(dòng)欄目，知識(shí)搶答、比拼歌喉、交流生活竅門。周五：《瀟灑走四方》介紹適合中老年朋友的時(shí)令旅游知識(shí)、線路，請(qǐng)聽友講述旅途的所見所聞。周六：《夕陽茶館》播放中老年朋友喜歡的曲藝、戲曲節(jié)目及經(jīng)典歌曲。周日：《歲月回想》請(qǐng)老年朋友回首往日崢嶸歲月，咀嚼生活的酸甜苦辣。

《楓葉紅似火》節(jié)目內(nèi)容：周一《夕陽風(fēng)采》介紹老有所為、老有所樂，老年典型。周三播出聽眾來信來稿，同時(shí)開通熱線交流老年朋友節(jié)目聽后感言。周四《漫步楓林》老年美文賞析。周五《周末話題》開通熱線或請(qǐng)相關(guān)嘉賓和老年朋友共同探討老年問題、剖析老年心理。周六、周日雙休版，圍繞健康養(yǎng)生、老年旅游、生活小竅門等內(nèi)容和老年朋友熱線互動(dòng)。

2007年改版后的《楓林漫步》，增設(shè)了關(guān)注單身中老年人婚戀的欄目《人約黃昏后》、為老年朋友旅游提供咨詢的《夕陽天下行》和關(guān)心中、老年養(yǎng)生的《健康大單元》。

《壽星康樂園》開辦的欄目有：《行萬里路》帶老年朋友去旅行，《太陽你早》讓大家邁開健身的第一步。主持人藝珈為老年朋友編寫的《爺爺奶奶學(xué)英語》教材，至今仍為聽友津津樂道。該欄目獲得2001年全國老年節(jié)目優(yōu)秀獎(jiǎng)。

《您早，老人家》集中了如下重點(diǎn)內(nèi)容：《健康360度》介紹健康知識(shí)、推薦環(huán)保飲食。《開心一刻》讓老人家哈哈一笑，心情舒暢。

從各臺(tái)欄目的設(shè)置情況來看，節(jié)目內(nèi)容主要偏于娛樂，都希望為老年人帶來快樂。但有的節(jié)目播出形式及與老年聽眾的互動(dòng)形式還過于老套，有的只是主持人念稿，用最低的制作成本在維持節(jié)目的播出。總體看來，武漢地區(qū)目前老年廣播欄目的整體包裝缺乏創(chuàng)新意識(shí)，制作手法與表現(xiàn)形式過于單一，欄目定位不準(zhǔn)確，不能滿足老年受眾的要求。

二、欄目時(shí)段安排

根據(jù)相關(guān)專業(yè)公司的收聽率調(diào)查，從老年聽眾收聽廣播的時(shí)間來看，早上7:00～7:59分是最黃金時(shí)段，中午12:00～12:59分、 晚上 21:00～21:59分是次黃金時(shí)段。全天來看，老年人在早上收聽電臺(tái)的比例最高。（見表1）

按照美國傳播學(xué)者詹姆斯·韋伯的觀點(diǎn)，節(jié)目與聽眾要有很強(qiáng)的對(duì)應(yīng)性。老年對(duì)象性節(jié)目應(yīng)該和老年人的生活作息時(shí)間相吻合。從武漢地區(qū)各臺(tái)節(jié)目分布時(shí)段的特點(diǎn)來看，老年節(jié)目并沒有安排在老年人收聽的黃金時(shí)間，這些時(shí)段大都安排的是健康專題類節(jié)目。下午時(shí)段是收聽率最低的，廠家一般不愿意投放廣告，所以有兩個(gè)頻率將節(jié)目安排在這個(gè)時(shí)段。另一方面，在符合老年人收聽習(xí)慣的時(shí)段，熱線醫(yī)療專題也經(jīng)常擠掉原有的節(jié)目。

三、老年廣播節(jié)目經(jīng)營中的問題

武漢目前還沒有專門的老年廣播頻率，這是一個(gè)亟待開發(fā)的廣闊市場。中國傳媒大學(xué)張彩教授指出，老齡化社會(huì)給我國廣播業(yè)帶來了雄厚且堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，廣播是適合老年人生理及生活特點(diǎn)的媒介。中國傳媒大學(xué)教授曹璐也說，“2005年以前，日本統(tǒng)計(jì)廣告受眾年齡上限是60歲，2006年以后把年齡上限提高到70歲以上，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)老年人也有很大的消費(fèi)能力。聯(lián)合國對(duì)老年人的觀念也發(fā)生積極的變化，明確提出‘積極老齡化’：老年人不是社會(huì)的包袱，而是社會(huì)的寶貴財(cái)富?！痹谝话阏J(rèn)識(shí)上，老年人收入水平低，購買力弱，消費(fèi)觀念落后，老年消費(fèi)市場和老年產(chǎn)業(yè)前景難料，但事實(shí)上，現(xiàn)在居住在城市里的老年群體，無論在意識(shí)形態(tài)上還是生活上都有了重要的改變，甚至不乏有些老年人還追逐潮流。因此，老年聽眾群體是一個(gè)終究會(huì)被廣告客戶看好的金礦。事實(shí)上，醫(yī)藥廣告的客戶已經(jīng)找準(zhǔn)了老年聽眾的定位。

武漢地區(qū)老年節(jié)目的播出時(shí)段

面對(duì)如此巨大而有潛力的群體，讓人不禁要問：主流的聽眾為什么沒有主流的節(jié)目給他們收聽？

電臺(tái)經(jīng)營者仍有很強(qiáng)的“廣播”情結(jié)，希望通吃，不敢走老年聽眾的“窄播”之路。據(jù)賽立信公司2008年在江西進(jìn)行的調(diào)查表明，江西老年廣播受眾分散于廣播的各個(gè)專業(yè)頻率之中。新聞、音樂和文藝三種專業(yè)頻率，55歲以上的老年人是重度收聽人群。老年聽眾是被迫收聽還是主動(dòng)收聽，現(xiàn)在還不得而知，但可以肯定的是，老年聽眾的需求是多樣化的，他們希望更有針對(duì)性的節(jié)目內(nèi)容。

經(jīng)營的壓力。全國有幾家老年電臺(tái)開辦幾年后又改為生活、都市廣播等類型，放棄了對(duì)老年聽眾的關(guān)注。江西健康老年廣播2005年6月開播，2008年5月改為江西民生廣播。2009年3月開播的云南電臺(tái)的幸福老年健康頻率，也更改了頻率定位，不再突出老年特色。

雖然很多欄目名稱不是老年節(jié)目，但內(nèi)容卻明確定位于老年聽眾。健康知識(shí)是老年節(jié)目不能回避的內(nèi)容。目前，多數(shù)頻率還有不少針對(duì)老年聽眾的健康類專題節(jié)目，但卻不愿意以老年節(jié)目的形式出現(xiàn)，采取“打擦邊球”的形式。這反映出他們的一種矛盾的心態(tài)。

老年廣播的聽眾大部分是城市居住的老年人，偏遠(yuǎn)的農(nóng)村里由于信號(hào)等原因，受眾數(shù)量相對(duì)來說比較少。在公園里隨處可以看到聽收音機(jī)的老年人。這些老年人大多聽新聞和養(yǎng)生方面的信息，新聞、音樂、服務(wù)、資訊類節(jié)目也有老年聽眾的相關(guān)內(nèi)容。所以，這些廣播節(jié)目可以多考慮老年聽眾的需求，比如，許多老年人對(duì)現(xiàn)在的新聞播音速度越來越快很有意見，希望降低語速?，F(xiàn)在，許多健康類節(jié)目已經(jīng)用很慢的速度在播音，深得老年聽眾的歡迎。老年聽眾的需求也日益多樣化，應(yīng)適當(dāng)兼顧老年受眾的不同需求。老年廣播節(jié)目有著很明顯的城市化傾向，忽視農(nóng)村老年受眾的需求，這種傳播的不平衡現(xiàn)象應(yīng)該改進(jìn)。

四、老年廣播節(jié)目的市場開發(fā)思路

武漢市有120多萬老年人口，這是一個(gè)不小的收聽群體，而且，隨著每年5%左右的老年人口增長率，這一群體的數(shù)量仍會(huì)快速增加。專門為他們的廣播媒體服務(wù)體系建設(shè)應(yīng)該提到議事日程。

1.盡快培養(yǎng)出專業(yè)化的老年廣播節(jié)目人才隊(duì)伍。

目前，媒介大都在培養(yǎng)一批“明星化”的主持人，老年節(jié)目的明星主持人培養(yǎng)剛剛起步。昆明電臺(tái)老年頻道全國首家推出“幸福藥劑師”、“幸福營養(yǎng)師”等幸福概念主持人，培養(yǎng)了一批專業(yè)化個(gè)性化的主持人，如“老白”，其獨(dú)特的主持風(fēng)格一度成為昆明老年人街頭巷尾談話中的偶像。

2.專門針對(duì)老年聽眾開發(fā)新的節(jié)目內(nèi)容和形式。

老年節(jié)目的內(nèi)容定位首先要鎖定老年受眾，為其量身定做。在節(jié)目形式上要充分考慮老年人的理解能力和視聽感覺特點(diǎn)，運(yùn)用多種廣播聲音元素調(diào)動(dòng)老年聽眾的收聽積極性。播出時(shí)間的安排要依據(jù)老年人的生活習(xí)慣，掌握屬于老年人自己的 “黃金時(shí)間”。針對(duì)老年教育、老年保健、老年情感、生活服務(wù)、往事回憶、法律法規(guī)以及配合時(shí)節(jié)的大事記等方面，來展開節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)意。同時(shí)要加強(qiáng)節(jié)目的互動(dòng)性、開放性，更多地引入人際傳播的手法，營造主持人與觀眾平等交流的氣氛，多創(chuàng)造機(jī)會(huì)讓老年觀眾參與到節(jié)目中來。

3.以娛樂節(jié)目為突破口，增強(qiáng)對(duì)老年聽眾的吸引力。

目前，國內(nèi)廣播娛樂節(jié)目雖然豐富多彩、種類繁多，但適合于老年人聽、老年人喜歡的節(jié)目并不多。但老年聽眾對(duì)此卻有強(qiáng)烈的需求。錦州市廣播收聽人群調(diào)查報(bào)告表明，老年聽眾參與互動(dòng)娛樂節(jié)目的比例達(dá)30%。所以，我們?cè)趭蕵沸远ㄎ坏幕A(chǔ)上，要充分照顧到老年聽眾的興趣及喜好。武漢人民廣播電臺(tái)《楓葉紅似火》周三的才藝展示環(huán)節(jié)，特別受老年聽眾的歡迎，節(jié)目2000年開辦至今，已經(jīng)吸引了近3000名老年聽眾的參與。

4.建議開辦武漢地區(qū)專門的老年頻率，盡快填補(bǔ)這一頻率空白。

要借鑒全國已經(jīng)開辦此類頻率的經(jīng)驗(yàn)，吸取改換頻率的教訓(xùn)，堅(jiān)持不懈地辦好老年頻率，同時(shí)，要防止老年節(jié)目過度“老氣”的現(xiàn)象。目前，武漢的某些老年廣播節(jié)目缺少變化，缺少生氣，缺少活力，顯得過于“老氣”。其實(shí)，老年廣播節(jié)目同樣可以形式多樣，積極向上，充滿活力。節(jié)目的總體特色應(yīng)該定位在娛樂性上，應(yīng)傾向于娛樂消遣。

成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)，老年聽眾的呼聲值得調(diào)研。為應(yīng)對(duì)中國社會(huì)的“老齡化”挑戰(zhàn)，我們的媒體理應(yīng)擔(dān)負(fù)起重大責(zé)任。和其他媒體相比較，廣播在 “老齡化”進(jìn)程中更會(huì)大有可為。老年人是廣播受眾中最大的群體，所以老年廣播事業(yè)大有可為。