國外廣告藝術(shù)

李曉軍

在千姿百態(tài),眼花繚亂的廣告天地里,那些趣味性、多樣性、新奇性、藝術(shù)性的廣告,總給人們留下深刻的印象,讓人蕩氣回腸,回味久遠(yuǎn),并切實(shí)起到了有震撼力、吸引力、購買力的作用。因此,我們應(yīng)制作更多更好的妙趣橫生的藝術(shù)廣告。生活中比比皆是的廣告看得多了,就不難發(fā)現(xiàn)影視與報(bào)刊上的眾多廣告泛泛一般的多于有特色的;平平淡淡的多于有個(gè)性的;簡簡單單的多于精巧別致的;生生硬硬的多于生動活潑的?？梢哉f,我們的廣告制作常犯粗、淺、平、單的弊病,很需要下功夫提高我們廣告創(chuàng)作的藝術(shù)水平。

那么如何創(chuàng)意有特色、有風(fēng)采、與眾不同的趣味廣告呢?筆者以為,路只有一條:學(xué)習(xí)前人的優(yōu)秀廣告,開闊視野,在借鑒中創(chuàng)新,披荊斬棘,勇于開辟前人沒有走過的路,學(xué)而知之,而后創(chuàng)而由之。相信精選的以下這些國外的藝術(shù)廣告,會給我們帶來一些啟迪與美感。

一、自貶廣告——獨(dú)具一格引人入勝

敢于打破常規(guī),不講“優(yōu)點(diǎn)”,專講“缺點(diǎn)”,這在廣告中是十分罕見的、大膽的、有魅力的。

請看“老王賣瓜不自夸”:倫敦有家報(bào)紙?jiān)d過這樣一則廣告,“獅牌保險(xiǎn)柜最大的缺點(diǎn)是必須用密碼開鎖。不然的話要用焊槍切開,這是唯一的辦法。記密碼有困難的人,請不要使用獅牌保險(xiǎn)柜,免得麻煩?！闭б豢?這好像在暴露自己產(chǎn)品的缺點(diǎn),似有“自我貶低”之意,但仔細(xì)一想,又覺不然。這所謂的“缺點(diǎn)”正是其優(yōu)點(diǎn)所在。這獅牌保險(xiǎn)柜非密碼莫開的“最大缺點(diǎn)”,不正反襯出該柜的保險(xiǎn)性能非同尋常嗎?想買保險(xiǎn)柜的人,看了這獨(dú)具一格的廣告,誰不愿買“獅牌保險(xiǎn)柜”呢?

這耐人尋味的廣告之所以引人入勝,正是使用了一般人不會輕易使用的自貶法,不怕亮出“缺點(diǎn)”,不怕客人挑剔,商家自己則十分清楚,它的“缺點(diǎn)”正是它的“優(yōu)點(diǎn)”,它的“不足”正是它的“強(qiáng)項(xiàng)”。只有對自己的產(chǎn)品了如指掌,充滿信心,方可用這種“自我貶低”的反襯藝術(shù)方式,不是嗎?

二、共鳴廣告——真情為線牽住你我

孤掌難鳴,獨(dú)木難行。廣告能打動人心,靠的是真情實(shí)感,它會讓你心動、激動、感動、行動……

請看“媽媽的手”:“推動搖籃的手,就是統(tǒng)治世界的手,也是最舍不得享受的手,1/4的媽媽沒有表,2/4的媽媽手表是舊表,3/4的媽媽還要戴表……”這是臺灣寶島的鐘表公司在“母親節(jié)”精心策劃的“星辰表”廣告。廣告主題為:母親節(jié)應(yīng)該給媽媽送一塊手表,當(dāng)然送“星辰表”最好。

這則廣告策劃情趣極好,通過幾十個(gè)字帶給人們強(qiáng)烈的感情渲染:“統(tǒng)治世界的手”和“舍不得享受的手”對比效果極為強(qiáng)烈;“沒有表”、“舊表”、“還要戴表”,真可謂層層推進(jìn),誘導(dǎo)出人們?yōu)閶寢屬I表的動機(jī)和熱情,在情緒上引起巨大共鳴。細(xì)細(xì)品味,妙處有四:1.選準(zhǔn)最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)——母親節(jié)。2.用細(xì)膩的、樸實(shí)的、自然的、概括性語言來贊美母親的辛勞,借以點(diǎn)出“最舍不得享受的手”。3.用對比的情感渲染,牽動人心,情趣高雅不俗,順理成章的引導(dǎo)買表的情感。4.字詞短而有韻味,上口自然,前三句尾字為“手”,后三句尾字在“表”,主題突出,過目不忘。因此,這則有感召力,沖動力的廣告堪稱佳作。

三、反常廣告——獨(dú)辟蹊徑以奇制勝

不隨波逐流,人云亦云,而是另辟戰(zhàn)場,創(chuàng)奇求新,甚至有些異想天開,讓人發(fā)笑,然而制作者一定懂得,求新與求奇永遠(yuǎn)是成功的伴侶。

請看“一反常態(tài)的幽默廣告”:英國有一位經(jīng)營生發(fā)劑的商人,他做廣告一反常態(tài),不像別人總喜歡滿頭秀發(fā)的妙齡女郎做模特,而是雇了10位上了年紀(jì)的禿頭男士做模特。他在這10位模特的禿頭上都寫上了“P.K.D”生發(fā)劑的商標(biāo),并配了一些令人啼笑皆非的圖案。人的頭部很小,這不算大的面積變成了廣告場地,確實(shí)新鮮而有趣。這種令人捧腹大笑的禿頭廣告一出現(xiàn),立刻引來了很多人圍觀,而且一傳十,十傳百,消息不脛而走。一些記者在獲悉后,也紛紛前來拍照和報(bào)道。這樣,禿頭男士的廣告宣傳就產(chǎn)生了很好的效果,“P.K.D”生發(fā)劑很快在英國打開了市場。

這個(gè)“禿頭廣告”新奇的令人捧腹大笑,確實(shí)幽默不凡,一石激起千層浪,它引起了人們好奇,連記者們也前來“推波助瀾”,效果之好,可想而知。這就是以奇取勝的結(jié)果。因?yàn)槿藗円簧男睦锒加星笮?、求奇、求特、求絕的渴望與要求。我們不妨問問自己,我們的廣告有新意嗎?會引起人們的好奇嗎?

四、虛擬廣告——聲勢浩大效果絕佳

“虛”與“實(shí)”是對立統(tǒng)一的,而“虛張聲勢”通常為貶義詞,可你想過嗎?如果策劃廣告來一個(gè)“虛張聲勢”,又會怎樣呢?是白忙乎一場,還是化虛為實(shí)皆大歡喜呢?

請看:“引起日本舉國嘩然的廣告”:日本一家咖喱粉公司新總裁在日本各主要報(bào)紙上刊登了一則驚人的廣告:“我公司決意雇用數(shù)架直升機(jī),飛臨白雪皚皚的富士山頂上空,把滿艙咖喱粉撒在山頂之上”。白色的富士山頂美麗的風(fēng)光將不復(fù)存在了!今后人們再也看不到這樣的美景了!這則廣告給人們帶來了巨大的震動。日本舉國上下輿論嘩然。很多人提出了強(qiáng)烈的批評和抗議:“富士山不是你一家公司的私有財(cái)產(chǎn),豈容你為了做廣告而改變它的美麗容貌?!”“這是××公司無視大眾的非法行為,我們將提出申訴!”其實(shí),××公司的這個(gè)廣告純屬虛張聲勢而已。沒幾天,該公司又在報(bào)紙上發(fā)表了鄭重聲明:“本公司因考慮到社會的強(qiáng)烈反對,決定撤消在富士山頂撒咖喱粉的計(jì)劃……”由此,××公司更加聲名大噪,被消費(fèi)者列為資本雄厚的大公司之一,幾乎老幼皆知。很自然地,它的咖喱粉也變得更為暢銷了。

這則廣告首先讓我們想到的是創(chuàng)意者的奇思妙想和采取的一放一收的手段。“虛張”為“放”,“要把咖喱粉撒在富士山”,而后又來了個(gè)“鄭重聲明”“撤消原計(jì)劃”為“收”,真乃“虛張有道”聲勢造足,達(dá)到了產(chǎn)品暢銷之目的,這種超乎尋常的構(gòu)思,這種令人驚訝的手段,正是其高超之處,讓人敬佩之地。

五、紀(jì)念廣告——改變生態(tài)頻頻回首

任何生意要做好,靠的都是客源。那么如何招徠呢?其方法千奇百怪,五花八門,有的屬于“明白話不直說,拐個(gè)彎來講”,效果居然那么好……。

請看“新婚紀(jì)念樹”:日本鹿兒島有家“有元飯店”。雖然對面山上光禿禿的,但老板西村先生卻極善經(jīng)營,建店伊始就先通過新聞“廣而告之”,登了一則極引人關(guān)注的“新婚植樹廣告”:凡新婚夫婦來此住宿,本飯店將免費(fèi)提供各類優(yōu)質(zhì)樹苗及植樹工具,竭誠為新婚夫婦在此種植“新婚紀(jì)念樹”提供一切方便。新婚夫婦離開后,本店還將派人精心呵護(hù)您的樹苗,以備您再度光臨時(shí)再回首。果然,這一熱心而獨(dú)特的許諾吸引了眾多青年男女。他們紛至沓來,不僅種了樹,而且年復(fù)一年地返回小住,“再回首當(dāng)年”,再澆水除蟲,以示他們的愛天長地久——自然原來光禿禿的山頭很快變得一片蔥綠,鳥語花香,這里也迅速成了一處年輕人光顧的旅游勝地。此舉,不但引來了大量顧客,還讓顧客掏錢包為西村種了樹。

這則“植樹廣告”似乎沒有什么,但西村“醉翁之意不在酒”,通過植樹,荒山變綠州,造就出的迷人旅游勝地卻是精明的具有遠(yuǎn)見卓識的善舉,而且植樹這個(gè)“點(diǎn)”的定位在“新婚夫婦”是最恰當(dāng)?shù)?最適宜的,因而帶來了豐厚的客源,實(shí)現(xiàn)了環(huán)保與經(jīng)營的雙贏,真是“雖曲猶直,曲中見喜”,匠心獨(dú)運(yùn),別出新彩。

六、仇恨廣告——抓住心理盡情發(fā)泄

仇恨可以化為無窮的力量,從心理學(xué)角度,利用“仇恨”,也可以創(chuàng)造出成功的營銷。

請看“火柴盒上的希特勒”:第二次世界大戰(zhàn)期間,美國有家生產(chǎn)火柴的公司,利用人們仇恨希特勒的心理,在火柴盒上畫上了希特勒的漫畫像,將磷涂在人像的手臂上。這樣,每劃一次火柴,就好像燃燒了希特勒一次,對于熱愛和平的人來說,似乎也解了心頭之恨。因此,當(dāng)這種火柴一推出,便成了熱門貨,公司的生意也就越做越大。

戰(zhàn)爭販子希特勒,居然也可以促銷火柴,這似乎不可思議。我們不得不佩服這位不知名的設(shè)計(jì)者,他巧妙地抓住了熱愛和平的人民心理,讓火焰解除心頭之恨,廣告抓住了這個(gè)絕妙的“支點(diǎn)”,就可以力舉千斤,讓促銷之題迎刃而解。在營銷中,這樣的“廣告之點(diǎn)”還有許多,怎么抓?靠在實(shí)踐中的觀察、琢磨、聯(lián)想,以及個(gè)人的眼力與判斷力。

七、借址廣告——產(chǎn)品增輝名氣造勢

無情的商戰(zhàn)中,任何企業(yè)都難以擁有應(yīng)變的所有“武器”,然而高明的營銷者卻可以利用種種“借術(shù)”,來自我完善,打開銷售渠道。

請看“借址發(fā)揮”:英國作家柯南道爾雖已去世多年,但他筆下的人物福爾摩斯仍“活”在人間,這位大偵探的家“倫敦·貝克街221-B”號經(jīng)常收到大量信件。倫敦汽水廠借這個(gè)地址立足,產(chǎn)品牌子以“221-B”命名,商標(biāo)印有福爾摩斯側(cè)面像,產(chǎn)品頓增光輝。當(dāng)?shù)厝朔从?喝了這種汽水,仿佛覺得自己神清氣爽更加有靈氣了。也許因?yàn)檫@種消費(fèi)心理的作用下,“221-B”牌汽水的銷量才越來越大。

借名人之名氣,揚(yáng)自己產(chǎn)品之名氣,現(xiàn)在稱之為“名人效應(yīng)”,不過除了“名人效應(yīng)”之外,還有美女效應(yīng)、名模效應(yīng)、海外效應(yīng)、科研效應(yīng)、歷史效應(yīng)、流行效應(yīng)等眾多“可借”之“力”,之光、之熱。但千萬要記住,產(chǎn)品不行,名人再包裝也無濟(jì)于事,如今有的產(chǎn)品,即使生拉硬扯用名人之舉、之言、之行、之扮來“裝飾”,錢倒是沒少投,其結(jié)果也并未“出奇制勝”,原因是產(chǎn)品差勁,蒙人只有一回嘛,俗話說“好馬配好鞍”才是正道。

八、機(jī)智廣告——幽默措詞迎刃而解

廣告詞可直言不諱,單刀直入;可一針見血,入木三分;可委婉動情,感人至深;可慷慨激越,震撼人心;也可幽默詼諧,風(fēng)趣機(jī)智,采取何種風(fēng)格,這要因情而定,靈活選取,不能千篇一律,一個(gè)模式。

請看“女人年齡永遠(yuǎn)是弱點(diǎn)”:緬甸仰光的婦女有戴帽看電影的習(xí)慣。許多觀眾因?yàn)楸磺芭艐D女的帽子擋得無法正常欣賞電影,憤怒地向電影院經(jīng)理提出如果再這樣就不再看電影了。電影院也一再告示婦女觀眾看電影時(shí)不能戴帽子,但都毫無效果。最后,一位經(jīng)理靈機(jī)一動,貼出了一張廣告,從此再沒有戴帽看電影的婦女了。他的廣告機(jī)智幽默,是這樣寫的:“本院為照顧衰老高齡的女客,允許她們照常戴帽看電影,不必摘下?！贝藦V告不僅沒有因此而得罪戴帽子的顧客,反而讓女人不再戴帽子表示自己年輕,可謂一舉兩得。

正話反說,規(guī)勸的話不直接說,是一種幽默的機(jī)智所為。這則廣告耐人品味之處就在于巧妙抓住了婦女期望年輕的心理特征,同時(shí)廣告詞簡練鮮明,在充滿關(guān)愛的語氣中,讓女人禁不住主動脫帽,確實(shí)妙也,妙得幽之有趣,默之有情。這樣的廣告我們目前不多見,這恐怕說明了我們幽默的修養(yǎng)還不夠吧。

九、自夸廣告——各有千秋實(shí)在為高

廣告要盡一切能力,充分展示自家產(chǎn)品的長處,但“夸”要夸在點(diǎn)上,道在理上,敲在顧客的心坎上,這才叫夸到了“正點(diǎn)”。

請看“自夸的水平”:在英國倫敦一條街上有三家漂亮的裁衣店,裁縫個(gè)個(gè)手藝高超,不相上下。這年,為了招徠更多的生意,三家裁衣店先后在自己的店鋪前立起一塊精制的廣告牌。其中一家先掛出一塊醒目的廣告牌,上面寫著:“本店有倫敦最好的裁縫?！绷硪患乙娏松侣浜?馬上掛出一塊同樣大小的廣告牌。上面寫著:“本店有英國最好的裁縫?！比藗円詾榈谌也靡碌暌欢⊕斐觥氨镜暧惺澜缟献詈玫牟每p”的廣告牌。然而,第三家裁衣店的老板并沒有再往大處吹,而是出人意料地把筆鋒一轉(zhuǎn),掛出了一塊極為普通而又非常絕妙的廣告牌:“本店有這條街上最好的裁縫。”此牌一經(jīng)掛出,立即受到顧客的眾口稱贊。

平心而論,這三家裁衣店都“夸”得有水平,要說喜歡哪一個(gè),當(dāng)然是最后一個(gè)了,為什么?因?yàn)檫@家裁衣店實(shí)實(shí)在在,沒有虛華成份,不貪大、不求全、不圖虛,反倒贏得了口碑,看來廣告要實(shí)事求是,夸得要適度,不能過于浮夸、虛夸。實(shí)在的本身就是力量,就是生命。所以,我們廣告要忌虛、偽、假、大、空,這是常識,卻最易被忽視。

十、店規(guī)廣告——奇招過人顧客盈門

經(jīng)營廣告本身有一定的特殊性、奇異性,但在這些奇妙廣告中,會讓我們尋覓到什么叫“新鮮”,什么叫“開卷有益”,什么叫“觸類旁通”。

請看“招徠名人的店規(guī)”:巴西某地的一個(gè)小禮品店老板想出了一個(gè)招徠名人的辦法。他在電視上大做廣告,宣傳自己新制定的店規(guī)——凡是各界名人前來購物,一律不付錢,但是必須以絕招來證明自己的身份。廣告登出后,一些名人感到很新奇,特來獻(xiàn)技,遠(yuǎn)近的顧客也慕名前來,想一睹名人的風(fēng)采。一時(shí)間顧客盈門,生意十分紅火。這一天,球王貝利來到禮品店,順手拿起店里的一個(gè)足球放在地上,用腳輕輕一勾,球不偏不倚,正好踢在門鈴上,店內(nèi)立刻鈴聲大振,還未待鈴聲停止,貝利又用頭一頂,把剛要落地的球頂?shù)皆瓉矸徘虻奈恢?。老板馬上熱情地請貝利在店內(nèi)挑選禮品,而且分文不取,不過,貝利這一漂亮、干凈、利落的“頭球按鈴”,早被聰明的老板攝入錄像機(jī)帶中,成為小店吸引顧客的法寶。人們在爭睹這個(gè)精彩的電視鏡頭時(shí),自然也忘不了照顧小店的生意。

這家小禮品店的老板絞盡腦汁,竟想出了這么一個(gè)“怪招”,出奇、出新、出彩、出神,自然效果也出奇地好。筆者聯(lián)想到,把名人與普通人巧妙的結(jié)合起來,讓普通人一睹名人的種種風(fēng)采,乃大幸事,我們用一些巧妙之法,請名人與我們一起分享生活中的快樂,除購物,還有品美食、游園、賞花、觀摩、座談、聯(lián)歡、植樹、娛樂、運(yùn)動等,在快樂中促銷,因?yàn)槊嗽谏钪幸彩欠踩寺?只不過方法要相當(dāng)巧妙,運(yùn)作要相當(dāng)周密而已,這也是因其為名人的原因。

總之,廣告世界五彩繽紛,以上這些不過是大海中的一滴,百花園中的一朵,霞光中的一束而已。但筆者以為,提高廣告制作水平,靠長期勤奮學(xué)習(xí)積累,靠勇于實(shí)踐的精神,靠謙虛做人的態(tài)度,靠藝術(shù)修養(yǎng)的不斷滋補(bǔ),有了這“四靠”,我們就一定能摘取創(chuàng)意的新靈感,找到制作的新亮點(diǎn),努力求奇創(chuàng)新,與眾不同,讓我們滿天繁星般的廣告星光燦爛,“廣”照人間吧?！?/p>