企業(yè)在經(jīng)營中互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用

史光起

全球網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交易額一年有幾萬億美元,中國每年的網(wǎng)絡(luò)交易額也已過千億。相較之下中國企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,產(chǎn)生的千億網(wǎng)絡(luò)交易額中基本都是通過網(wǎng)絡(luò)交易商的中介平臺達(dá)成的,而企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接交易卻非常少。

目前,我國企業(yè)在經(jīng)營活動中涉及網(wǎng)絡(luò)還非常有限,處于相對基礎(chǔ)的應(yīng)用層面,僅是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布廣告、建立公司網(wǎng)站等。而全國擁有網(wǎng)站的企業(yè)不足20%,做過網(wǎng)絡(luò)廣告的企業(yè)不足5%,其他高級網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用更是無從談起。

絕大部分企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)只不過是一個(gè)效果并不明顯的宣傳方式,其價(jià)值非常有限。其實(shí),網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)經(jīng)營的應(yīng)用范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,隨著我們對其應(yīng)用的深入、廣泛,網(wǎng)絡(luò)所能帶來的價(jià)值也會越來越大,換言之,企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)缺乏價(jià)值的原因只是其挖掘的很少而已。筆者以為,互聯(lián)網(wǎng)的誕生不亞于當(dāng)年工業(yè)革命對人類社會的影響,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更加成熟,其不僅會改變?nèi)祟惖纳罘绞?也會顛覆企業(yè)的經(jīng)營模式。因此,我們今天的企業(yè)該先行一步,充分利用網(wǎng)絡(luò)的資源,如果操作得當(dāng),甚至可以借助網(wǎng)絡(luò)來打造企業(yè)的核心競爭力。

首先,企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用應(yīng)該從現(xiàn)在的建個(gè)企業(yè)網(wǎng)站只是為了裝點(diǎn)門面,打點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)應(yīng)用層面,上升到把網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用融入企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。只有把互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用作為企業(yè)經(jīng)營的重要戰(zhàn)略資源之一,納入戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中,網(wǎng)絡(luò)才能發(fā)揮出驚人的力量。

網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)經(jīng)營上的應(yīng)用分為兩個(gè)方面:

1.管理方面;

2.營銷方面。

下面分別針對這兩個(gè)方面的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行探討。

網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)管理活動中的應(yīng)用

目前我國企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于管理中的基本是電話會議、即時(shí)溝通與電子郵件等基本功能上。這只是網(wǎng)絡(luò)最基礎(chǔ)的應(yīng)用,網(wǎng)絡(luò)的真正價(jià)值僅被開發(fā)了一成左右。我們完全可以借助網(wǎng)絡(luò)達(dá)成調(diào)度中心、虛擬辦公室、信息庫等功能,這些功能的實(shí)現(xiàn)將大大降低管理成本,提高運(yùn)營效率。

1.整合調(diào)度中心

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟將改變傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),因?yàn)?傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)受到地域與信息溝通的限制,只能在小范圍內(nèi)把不同分工的上、下游企業(yè)連成一條線,即所謂的產(chǎn)業(yè)鏈。但是,因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)工具的介入,打破了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)線性連接結(jié)構(gòu),讓企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)來掌控大量的下游客戶與上游供應(yīng)商,使產(chǎn)業(yè)鏈變成產(chǎn)業(yè)網(wǎng),如果操作得當(dāng),可以成為整張網(wǎng)的核心樞紐,由此打造出不可替代的核心競爭優(yōu)勢。比如,可以根據(jù)每一筆下游客戶訂單的個(gè)性化要求在眾多的合作商中選擇最適合的生產(chǎn)商、原材料采購商及下游的物流商等,自己只是一個(gè)調(diào)度控制中心。由于網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用,企業(yè)的上、下游合作者將不止一個(gè)或幾個(gè),而可能是幾十個(gè)、幾百個(gè),或更多,同時(shí)也打破了地域限制,生意可以做到世界的任何一個(gè)角落。比如,美國某企業(yè)需要一批服裝的信息,我們可以輕松從網(wǎng)絡(luò)上獲得,幾秒鐘就可以與其取得聯(lián)系,如果達(dá)成合作意向,就可以根據(jù)訂單的情況在眾多的供貨商中選擇最適合的生產(chǎn)商、原材料采購商及物流配送商等。企業(yè)可以在擅長款式研發(fā)的流行之都法國巴黎尋找設(shè)計(jì)師,而后把設(shè)計(jì)方案交給勞動力便宜的印度或中國去生產(chǎn),在布匹等原材料便宜的越南采購原材料或在生產(chǎn)地采購。整個(gè)環(huán)節(jié)只有原材料采購與配送成品需要物流運(yùn)輸,其他環(huán)節(jié)都是通過網(wǎng)絡(luò)來無成本、高速度完成的。而隨著交通工具的不斷發(fā)展,物流成本在逐步降低,扣除這些成本還是會有很明顯的價(jià)格優(yōu)勢,加之是精選各個(gè)環(huán)節(jié),產(chǎn)品的品質(zhì)也會有很強(qiáng)的競爭力,比如,法國的設(shè)計(jì)肯定比當(dāng)?shù)匾?。雖然這些現(xiàn)在聽起來離我們的企業(yè)似乎有些遙不可及,其實(shí)只要我們向著這個(gè)方向努力,至少擁有這樣的思維,很容易就可以達(dá)到,因?yàn)?很多先知先覺的企業(yè)已經(jīng)在這樣做,并且通過網(wǎng)絡(luò)的整合獲得了強(qiáng)大的企業(yè)核心競爭力,證明了這條路的可行性。

2.虛擬辦公室

我國企業(yè)基本還都停留在每天固定上班,固定下班的工作形式中,其實(shí)這樣的工作形式所產(chǎn)出的效益低于現(xiàn)在西方國家一些企業(yè)采用的虛擬辦公室。所謂虛擬辦公室指的是一些企業(yè)的部門,甚至是所有部門,都不需要員工按時(shí)到實(shí)體辦公室上班,而是通過網(wǎng)絡(luò)在家里,在路上,甚至是在旅行時(shí)工作,連接一個(gè)企業(yè)的就是一條網(wǎng)絡(luò)。這樣的好處是節(jié)約了很多經(jīng)營的成本與開支,比如辦公室的開支、員工交通費(fèi)的開支及辦公用品的開支等。更重要的是,給予員工更大的自由空間反倒使他們有更充足的精力來全力投入工作,而非是每天靠著時(shí)鐘,等待下班,遇有私事或不在工作狀態(tài)時(shí)又不愿意因請假而失去獎金,工作的效率反倒很低。彈性的虛擬辦公則可以讓員工自由活動,最終以勞動產(chǎn)出作為績效衡量標(biāo)準(zhǔn),而非時(shí)間。這樣、能讓不在工作狀態(tài)的員工可以去放松休息,狀態(tài)好了的時(shí)候在全力投入工作,這對于一些需要創(chuàng)意等高度腦力勞動的工作崗位尤為重要。

當(dāng)然,虛擬辦公需要根據(jù)企業(yè)形態(tài)來決定,生產(chǎn)型企業(yè)的車間不可能沒人工作,如果采用虛擬辦公就只能是部分部門,比如財(cái)務(wù)、營銷等部門。而作為財(cái)務(wù)公司、經(jīng)紀(jì)公司、軟件開發(fā)公司、網(wǎng)絡(luò)公司等適合虛擬辦公的企業(yè)則可以把大部分公司部門虛擬化或組合化。比如,一家商業(yè)網(wǎng)站制作公司,他們業(yè)務(wù)開發(fā)部門設(shè)在北京、上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū),以獲得高價(jià)值的客戶,當(dāng)接單后會通過網(wǎng)絡(luò)把業(yè)務(wù)交給擅長創(chuàng)意設(shè)計(jì),位于南京的創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),完成創(chuàng)意后,創(chuàng)意部門把完成一半的訂單在通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)給勞動力相對低廉,位于沈陽市的技術(shù)制作部門來完成,最后通過網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品交回給北京總部的驗(yàn)收部門,合格后交付客戶。雖然公司的幾個(gè)部門分別在全國各地,但是通過一條網(wǎng)絡(luò)光纖,就可以讓他們隨時(shí)保持溝通與協(xié)調(diào),和在一個(gè)辦公室里沒什么區(qū)別。不僅降低了人力成本與辦公成本,企業(yè)的組成結(jié)構(gòu)也更加靈活、高效,這對于一些網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的公司最為適合。但對于需要實(shí)體物品交易的企業(yè)同樣適用,因?yàn)?只要結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理,扣除運(yùn)輸成本外,還是具有很大的優(yōu)勢。

還有,通過網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程視頻監(jiān)督生產(chǎn)、驗(yàn)貨、交易,都在網(wǎng)絡(luò)逐步升級中實(shí)現(xiàn)。而IBM等一些跨國公司通過網(wǎng)絡(luò)召開全球公司大會,全球公司員工分享資訊與下達(dá)工作指令早已很平常。目前全球采用不同程度虛擬辦公的企業(yè)已經(jīng)超過200萬家,隨著新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用,這一數(shù)字還會成倍增長。

3.網(wǎng)絡(luò)信息庫

信息對于企業(yè)經(jīng)營決策的影響非常大,無論是大企業(yè)或小企業(yè),一條信息都可以使其獲得一個(gè)巨大的商機(jī),甚至是改變一個(gè)企業(yè)未來的命運(yùn)。網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便利,讓原本信息不對稱,處于劣勢的中、小企業(yè)擁有了和大企業(yè)一樣公平競爭的機(jī)會。任何規(guī)模的企業(yè)都可以與地球另一端的客戶做生意,還可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得國際上最新的科技動態(tài)、金融形勢與流行趨勢等最新的信息,這對于企業(yè)敏銳、正確地做出經(jīng)營決策至關(guān)重要。遺憾的是,我國企業(yè)對這個(gè)重要的資源重視程度并不夠,沒有系統(tǒng)的,有效地把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)信息獲取工具。導(dǎo)致自己的企業(yè)處于信息不對稱的被動境地,這是非常遺憾的。

網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中的應(yīng)用

目前企業(yè)多是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)單純的廣告發(fā)布工具,在企業(yè)網(wǎng)站或是其他網(wǎng)站投放一些廣告而已。但是,網(wǎng)絡(luò)對于營銷活動的幫助大得驚人,而且有逐步取代很多傳統(tǒng)營銷工具的趨勢。我們可以使用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)強(qiáng)大的營銷工具來達(dá)成產(chǎn)品銷售平臺、體驗(yàn)媒介、市場調(diào)研、病毒傳播等很多功能。采用網(wǎng)絡(luò)營銷最大的優(yōu)點(diǎn)是低成本,而操作得當(dāng),效果是傳統(tǒng)營銷工具所無法比擬的。

1.產(chǎn)品銷售平臺

看一下我國企業(yè)所建設(shè)的網(wǎng)站,我們會發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象:大部分的企業(yè)網(wǎng)站只是一個(gè)擺設(shè)而已,功能很單一,只能算是一張多媒體宣傳單。自己企業(yè)所經(jīng)營的產(chǎn)品明明很多,可不是不上傳到網(wǎng)站上就是只上傳幾個(gè)而已。當(dāng)問及原因,得到的回答基本都是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)無法帶來實(shí)質(zhì)的銷售:“建站一年了,訪客不過十幾個(gè)人,能有什么用?建個(gè)網(wǎng)站只是因?yàn)閯e的企業(yè)都有,自己也建一個(gè)來裝點(diǎn)門面”。

有點(diǎn)企業(yè)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)無法促銷商品,原因不在網(wǎng)絡(luò),而是我們并沒有開發(fā)出能夠銷售產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷工具。根據(jù)長尾理論所述,網(wǎng)絡(luò)在產(chǎn)品展示與銷售上具有傳統(tǒng)方式所不具備的諸多優(yōu)點(diǎn),如果有效利用,其銷售能力絕不遜于傳統(tǒng)銷售渠道,而網(wǎng)絡(luò)的成本損耗更是遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)銷售渠道。

全球銷量第一的戴爾電腦公司,其50%以上的銷售額來自網(wǎng)絡(luò),每年其網(wǎng)站瀏覽量超過兩億人次,在中國上百億的銷售額中也有很大一部分是來自于網(wǎng)絡(luò)。戴爾的網(wǎng)絡(luò)銷售模式是跨過中間商,直接與網(wǎng)民顧客對接,把中間的成本節(jié)省下來讓利給消費(fèi)者。顧客直接通過網(wǎng)絡(luò)訂購電腦,機(jī)器的軟、硬件配置可以根據(jù)顧客的需要來量身定做,方便快捷。戴爾生產(chǎn)的每一臺電腦都可以是量身定做的,當(dāng)顧客確定了購買電腦的詳細(xì)數(shù)據(jù)后,戴爾就根據(jù)訂單利用互聯(lián)網(wǎng)檢索相應(yīng)組件的生產(chǎn)商,買回組件進(jìn)行組裝,完成后由物流配送給顧客。整個(gè)流程聽起來很麻煩,而戴爾通過網(wǎng)絡(luò)的整合與無縫銜接,使消費(fèi)者從下訂單到收到產(chǎn)品,不會超過15天,平均基本7天就可以拿到訂購的商品,而這7天還主要是運(yùn)輸所占用的時(shí)間。

2.廣告?zhèn)鞑?/p>

這里指的廣告?zhèn)鞑ゲ粌H僅是在網(wǎng)站上發(fā)布平面或多媒體的廣告,而是把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)系統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑スぞ摺Ｒ驗(yàn)榫W(wǎng)絡(luò)具有倍增的病毒式傳播特性,因此,網(wǎng)絡(luò)可以創(chuàng)造出傳播的奇跡。所謂倍增特性就是一個(gè)瀏覽者把一條信息傳遞給其他5個(gè)人,而這5個(gè)人再分別發(fā)給5個(gè)人,這一過程重復(fù)十次的話,就會有2500萬人收到這條信息,而這個(gè)過程通過網(wǎng)絡(luò)來完成,僅僅需要幾分鐘,甚至幾秒鐘而已。由于這個(gè)傳遞過程幾乎不需要付出任何時(shí)間成本、體力成本與物質(zhì)成本,所以很多瀏覽者會愿意進(jìn)行傳遞,與好友分享。因此,像傳統(tǒng)模式那樣只是按照一對一接收的思維來制作網(wǎng)絡(luò)廣告或傳播內(nèi)容將會失去99%以上的接收對象。必須要熟悉網(wǎng)絡(luò)作為傳播工具的特性后,針對性的制作傳播內(nèi)容,才可能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)傳播媒體的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡(luò)傳播的原則是必須包含病毒傳播功能,不能達(dá)到自動倍增式傳播的廣告或宣傳就不能算成功的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑?這種病毒的形式可以是多種多樣的,根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品的不同可以發(fā)揮創(chuàng)意。比如,能夠引起大家議論的事件、有趣而獨(dú)特的廣告小游戲等,但切忌為了廣泛傳播而忽略了其必須包含的銷售功能及品牌塑造功能。也就是說這個(gè)信息的接收對象必須都是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者,而非毫無關(guān)系的人。

3.體驗(yàn)媒介

如今,無論是服務(wù)型企業(yè)還是生產(chǎn)型企業(yè),都在倡導(dǎo)與消費(fèi)者的零距離接觸,為其提供各種體驗(yàn),以此提高顧客對品牌的認(rèn)知度并促進(jìn)銷售。于是企業(yè)紛紛在銷售終端設(shè)置體驗(yàn)元素,在服務(wù)中設(shè)置體驗(yàn)環(huán)節(jié)等。其實(shí),在如今網(wǎng)絡(luò)帶寬不斷拓展,3D計(jì)算機(jī)技術(shù)日趨成熟的今天,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為一個(gè)最便捷,成本最低,最容易與消費(fèi)者接觸的體驗(yàn)媒介,而我們企業(yè)卻忽視了這個(gè)重要的體驗(yàn)營銷手段。通過互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)的結(jié)合,互動體驗(yàn)可以做到超越傳統(tǒng)思維的全新形式,能夠創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)世界無法達(dá)到的各種視覺、聽覺的體驗(yàn)。這樣獨(dú)特的體驗(yàn)會讓體驗(yàn)者印象深刻,而塑造這種體驗(yàn)營銷所需要的成本卻是非常低的。

宜家家居也在網(wǎng)站上建立了3D模擬體驗(yàn)空間,讓訪客把自己喜歡但又擔(dān)心幾樣組合后擺放在自己家里是否會適合的家具“拽”到一間虛擬的房間中,自由擺放與組合,提前看到家具擺在家里的樣子。此舉受到了顧客的好評與歡迎,為其家具的銷售起到了巨大的作用。

這些企業(yè)都通過網(wǎng)絡(luò)的體驗(yàn)營銷有效地促銷了商品,宣傳了品牌,但遺憾的是,它們都是外國企業(yè),而中國企業(yè)在這方面的水平還處于相當(dāng)落后的階段。

4.市場調(diào)研

隨著營銷水平的不斷進(jìn)步,營銷的基礎(chǔ)——市場調(diào)研工作在逐步得到各企業(yè)的重視。在西方一些發(fā)達(dá)國家,一些企業(yè)每年市場調(diào)研的費(fèi)用高達(dá)幾百萬美元,在我國市場調(diào)研也開始逐步受到重視,投入也在增加。但是,我們的調(diào)研形式多為終端訪問、電話統(tǒng)計(jì)、發(fā)放問卷等形式,成本較高,收效卻有限,大部分問卷都是無效問卷。原因主要是形式死板、操作麻煩、和受調(diào)對象沒有利益聯(lián)系等。而網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研具有低成本或無成本、調(diào)研形式拓展性強(qiáng)、參與簡便等優(yōu)勢?？梢赃M(jìn)行一些趣味互動、有獎互動等形式,由于參與非常方便,會有很多目標(biāo)消費(fèi)者愿意參加。

可口可樂公司通過有趣的形式進(jìn)行市場調(diào)研,短短十幾天就收到了近百萬份的有效調(diào)研信息。而成本僅為幾千元的獎品,這次調(diào)研不僅達(dá)到了滿意的調(diào)研需要,同時(shí)更成為一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷活動,僅幾百萬瀏覽量所產(chǎn)生的廣告效果就是傳統(tǒng)形式望塵莫及的。寶潔、通用、迪士尼等國際大公司也都經(jīng)常采用這樣的調(diào)研方式,在網(wǎng)絡(luò)普及的美國,網(wǎng)絡(luò)調(diào)研已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)市場調(diào)研的主要形式。

在具體操作方法上,要根據(jù)企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行,而非是制作一張電子調(diào)查表等待網(wǎng)民來填寫。首先調(diào)查形式要非常簡單,僅僅需要讓參與者進(jìn)行一下選擇,點(diǎn)一下鼠標(biāo),整個(gè)問卷填寫耗時(shí)2分鐘以內(nèi)為佳。接下來就是要有趣,這就要巧妙涉及問卷,而問卷的形式也不一定是要死板的表格形式,可以充分利用多媒體的優(yōu)勢來增加問卷的趣味性與參與性。為了吸引瀏覽者參與及同時(shí)起到宣傳作用,可以通過互動游戲的形式,在提供一些小禮物,巧妙利用一些利益與病毒式傳播的特性。還要注意,必須吸引有效的調(diào)研對象來參與,使調(diào)研具有更高的實(shí)用價(jià)值,這就要在參與規(guī)則上進(jìn)行設(shè)定?！?/p>