銷(xiāo)售緊俏產(chǎn)品也要給經(jīng)銷(xiāo)商讓利

案例:

朋友留洋歸來(lái),創(chuàng)辦了一家小型高科技公司,自行研發(fā)酒店管理軟件。歷經(jīng)一年半時(shí)間,朋友的產(chǎn)品終于成功推出。相比同行,朋友的產(chǎn)品采用國(guó)際最先進(jìn)的酒店管理軟件技術(shù),能夠?yàn)榫频旯?jié)約大量軟、硬件投資和人力成本,而且性能穩(wěn)定、安全性高、管理便利,產(chǎn)品售價(jià)也非常低。按理說(shuō),這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上是極具競(jìng)爭(zhēng)力,產(chǎn)品上市后應(yīng)該是供不應(yīng)求的?？墒聦?shí)上,朋友的產(chǎn)品推出后,每個(gè)月的訂單卻少得可憐,甚至經(jīng)常是零。究竟是怎么回事呢?

分析:

朋友是個(gè)典型的技術(shù)派,這也是他一回國(guó)創(chuàng)業(yè),數(shù)個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資商蜂擁而來(lái)?yè)屩o他投資的根本原因。然而,當(dāng)產(chǎn)品推出后,朋友的營(yíng)銷(xiāo)策略仍然遵循了技術(shù)人員常犯的“慣性思維”:朋友認(rèn)定,自己的產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)技術(shù)含量最高的產(chǎn)品,而且能夠?yàn)榫频旯?jié)約大量開(kāi)支,因此酒店老板應(yīng)該主動(dòng)來(lái)找自己合作,否則酒店老板就是傻瓜了!所以,朋友的營(yíng)銷(xiāo)策略也遵循這一“坐等商機(jī)”的原則,只是簡(jiǎn)單在公司網(wǎng)站上面發(fā)布了自己產(chǎn)品信息和技術(shù)優(yōu)勢(shì),同時(shí)花錢(qián)在百度等搜索引擎網(wǎng)站拿了一個(gè)較好的排名,然后守株待兔。

他一直夢(mèng)想“造福于民”,所以對(duì)自己產(chǎn)品定價(jià)很低,相當(dāng)于是國(guó)內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格的30%-60%。同時(shí),他又很看不起渠道商,堅(jiān)信“技術(shù)主導(dǎo)一切”,對(duì)代理商絲毫不重視,給予代理商的折扣也極低,甚至有次還指責(zé)某代理商賺了30%的利潤(rùn)是暴利,整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)基本上是空白。

朋友對(duì)酒店管理軟件采購(gòu)的具體執(zhí)行者——酒店網(wǎng)管或酒店IT部負(fù)責(zé)人沒(méi)有引起足夠的重視。朋友始終認(rèn)為:我的產(chǎn)品這么好,價(jià)格這么實(shí)惠,還能為酒店節(jié)約這么多成本,酒店怎么會(huì)不采購(gòu)我的產(chǎn)品呢?所以,在洽談具體合作事宜時(shí),朋友也抱著這樣的念頭。

諸如此類(lèi)的思路,非常多;由此導(dǎo)致的結(jié)局就是——他的產(chǎn)品推出后,訂單屈指可數(shù)。朋友天天焦頭爛額想著,問(wèn)題出在哪個(gè)地方?

筆者認(rèn)為:朋友公司出現(xiàn)困境,癥結(jié)就在于“斷人財(cái)路”。

首先,我們知道,絕大多數(shù)酒店賓館采購(gòu)酒店管理軟件,具體執(zhí)行者和決策者是酒店網(wǎng)管或者IT部門(mén)的負(fù)責(zé)人,這些人都是屬于“打工者”。酒店采購(gòu)管理軟件,價(jià)格多少,總金額多少,實(shí)質(zhì)上都和這些“打工者“無(wú)關(guān),因?yàn)樗麄儾皇亲罱K掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)者。真正的掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)者是酒店的老板。試問(wèn)一下:不管我們采購(gòu)多少錢(qián)的管理軟件,都不用花我們自己的錢(qián),那么朋友所宣稱(chēng)的”低價(jià)格“產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)力究竟有多大,那就真不好說(shuō)了。

酒店老板很少有心思和精力來(lái)具體操辦這種小事,除非這個(gè)老板事必躬親,或者酒店很小。酒店老板對(duì)酒店軟件價(jià)格多少,性能如何,也只是有個(gè)很初步的印象,真正具體把握的還是那些酒店網(wǎng)管或者IT部門(mén)負(fù)責(zé)人。對(duì)于這些人來(lái)說(shuō),只要軟件價(jià)格不是很離譜,那么價(jià)格高與低就沒(méi)有多少差異。

其次,朋友前期宣稱(chēng)的“低價(jià)格、高性能“,對(duì)酒店網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人會(huì)造成顯性或者隱性的傷害。一方面,酒店老板如果獲悉這些信息,得知如此好的酒店軟件,只需要這么低的價(jià)格,回頭老板就會(huì)痛斥酒店網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人,責(zé)罵他們以前辦事不力。因?yàn)榫频昃W(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人以前推薦、采購(gòu)的酒店管理軟件,價(jià)格太貴,操作起來(lái)還很不方便。即使酒店老板現(xiàn)在不知道這些信息,酒店網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人也要擔(dān)心哪天老板醒覺(jué)后,再狠狠訓(xùn)斥自己。另一方面,朋友的產(chǎn)品技術(shù)先進(jìn),價(jià)格低廉,自然利潤(rùn)空間有限,酒店網(wǎng)管或者IT部門(mén)負(fù)責(zé)人難以有可操作的利潤(rùn)空間,自然會(huì)對(duì)這些產(chǎn)品敬而遠(yuǎn)之。

再次,朋友前期宣稱(chēng)的“能夠大大節(jié)省酒店開(kāi)支”,更是對(duì)網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人的“雪上加霜”、“再加一棒”。朋友的產(chǎn)品,確實(shí)能夠大大節(jié)省酒店開(kāi)支,酒店老板肯定非常高興。問(wèn)題是,朋友很難接觸上這些酒店老板。真正決定是否購(gòu)買(mǎi)酒店管理軟件的人,還是那些網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人。本來(lái)這些人員還希望通過(guò)采購(gòu)這些酒店軟硬件,額外得到一些提成?，F(xiàn)在可好,不但自己得不到這些提成,而且還要承受哪天事情曝光后被老板狠批的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō),如果采購(gòu)這樣的產(chǎn)品,實(shí)在是一件吃力不討好的壞事情!所以,對(duì)于他們來(lái)說(shuō),最明智的做法就是視而不見(jiàn),隱瞞上報(bào),多一事不如少一事。

第四,朋友前期的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于代理商來(lái)說(shuō),也是極其有害的。代理商之所以想代理這個(gè)產(chǎn)品,也是看好這個(gè)產(chǎn)品,希望通過(guò)代理銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品,獲取豐厚的回報(bào)。結(jié)果,卻碰見(jiàn)這種“技術(shù)另類(lèi)”,直接將價(jià)格定得死死的,給予代理商的利潤(rùn)空間很小,甚至不到10%。試問(wèn),這種情況下,哪個(gè)代理商吃飽了沒(méi)事干,去主推這個(gè)軟件產(chǎn)品呀!即便這個(gè)產(chǎn)品再好,代理商也會(huì)選擇其他軟件產(chǎn)品進(jìn)行銷(xiāo)售和主推,因?yàn)殇N(xiāo)售其他產(chǎn)品有比較大的利潤(rùn)空間。傻瓜才不想賺錢(qián)呢!

第五,朋友前期的營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于自己?jiǎn)T工來(lái)說(shuō),也是很不好的。按照行業(yè)游戲規(guī)則,酒店采購(gòu)軟件,希望在報(bào)價(jià)上面給予一定折扣。朋友前期制定的統(tǒng)一報(bào)價(jià)過(guò)低,再要按照行業(yè)游戲規(guī)則打個(gè)四折、五折,又太低了,維持不了正常經(jīng)營(yíng)開(kāi)支;不打折,或者折扣太低,又給人一種不尊重客戶(hù)的感覺(jué),讓酒店方心里不舒坦。

同時(shí),酒店采購(gòu)軟件,肯定需要有軟件廠商的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),否則軟件出現(xiàn)故障,酒店方肯定不干。可問(wèn)題是朋友擬訂的營(yíng)銷(xiāo)政策,先天性就排斥代理商,吸引不了代理商加盟,他又沒(méi)有那么大實(shí)力在每個(gè)地區(qū)開(kāi)設(shè)辦事處或分公司,最終造成的結(jié)局就是產(chǎn)品無(wú)法銷(xiāo)售出去!當(dāng)然,這一點(diǎn),也會(huì)成為酒店網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人“理直氣壯”向酒店老板匯報(bào)為什么不選用這個(gè)軟件的理由——因?yàn)樗鼪](méi)有售后網(wǎng)點(diǎn),出了問(wèn)題不知道誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)!

綜上所述,朋友前期的營(yíng)銷(xiāo)思路,本質(zhì)上就是一種“損人不利己”的營(yíng)銷(xiāo)思路,斷了太多人的財(cái)路,使得自身經(jīng)營(yíng)一直陷入困境!

“營(yíng)銷(xiāo)”—“贏銷(xiāo)”,就在于和氣生財(cái);斷人財(cái)路,等同于謀財(cái)害命。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),同樣需要和諧環(huán)境。

針對(duì)朋友公司的現(xiàn)況,筆者給出的解決方案非常簡(jiǎn)單:

1.大幅度調(diào)整產(chǎn)品的統(tǒng)一報(bào)價(jià)(相對(duì)于以前的報(bào)價(jià))?；旧吓c國(guó)內(nèi)同類(lèi)型產(chǎn)品價(jià)格差異在10%以?xún)?nèi)。給予員工、代理商、酒店網(wǎng)管等人以充足的利潤(rùn)空間,大大刺激各級(jí)人員的積極性和主動(dòng)性。

2.適當(dāng)調(diào)整宣傳策略。將前期偏重“技術(shù)”、突出“節(jié)省酒店開(kāi)支”、“低價(jià)”等核心元素,逐步調(diào)整為最高性?xún)r(jià)比、操作簡(jiǎn)單便捷、管理便利、服務(wù)周到等關(guān)鍵元素,牢牢把握住酒店網(wǎng)管或IT部門(mén)負(fù)責(zé)人等購(gòu)買(mǎi)軟件的實(shí)際決策人。