有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場分析與產(chǎn)銷方略策劃

陳丁春

(株洲市國有資產(chǎn)投資控股集團(tuán)有限公司,湖南株洲412007)

1 引言

農(nóng)產(chǎn)品的安全是人類飲食安全的基礎(chǔ),是其他食品安全的源泉。隨著社會(huì)的進(jìn)步,人們生活水平的逐步提高,以及飲食衛(wèi)生知識(shí)的不斷普及,人們獲取“安全放心”農(nóng)產(chǎn)品的要求越來越強(qiáng)烈。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不僅是“安全放心”的,而且其生產(chǎn)方式也是可持續(xù)的、生態(tài)的和環(huán)保的。在當(dāng)前許多消費(fèi)者為食品安全問題所困擾的背景下,在全球倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)、綠色環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的潮流下,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場潛力將會(huì)十分巨大[1]。

2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的定義及消費(fèi)概況

2.1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的定義

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是指原料來自有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系或野生生態(tài)系統(tǒng),根據(jù)有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、加工,并通過有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品。有機(jī)農(nóng)業(yè)是指植物和動(dòng)物的生產(chǎn)過程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥、化肥、生長調(diào)節(jié)劑、飼料添加劑等物質(zhì),不使用離子輻射技術(shù),也不使用基因工程技術(shù)及其產(chǎn)物,而是采取一系列可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),利用動(dòng)物、植物、微生物和土壤4種生產(chǎn)因素的有效循環(huán),協(xié)調(diào)種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的平衡,維持農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式[2]。

2.2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)概況

2.2.1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的消費(fèi)現(xiàn)狀

20世紀(jì)80年代由于過量使用農(nóng)藥和化肥給環(huán)境造成了巨大的危害,促使人們對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)行反思,提出了有機(jī)農(nóng)業(yè)的發(fā)展思路。如今,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種安全、健康的產(chǎn)品,日益得到人們的認(rèn)可和接受,有機(jī)食品的消費(fèi)以20%～30%的年增長率快速發(fā)展,一些發(fā)達(dá)國家有機(jī)食品銷售的份額已經(jīng)超過食品總量的10%。全球有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場主要集中在北美和歐洲,這2個(gè)地區(qū)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額占到了全球有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售額的97%。亞洲、拉丁美洲和大洋洲是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品重要的原產(chǎn)地。在亞洲有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品需求主要集中在日本、韓國、新加坡、中國臺(tái)灣與中國香港等富裕國家和地區(qū)。

2.2.2 我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

20世紀(jì)以前,中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)以出口為目的,主要出口目的地是日本、美國和歐盟等國家和地區(qū),國內(nèi)市場份額極少。隨著我國人民生活水平的提高,食物的安全問題和農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為人們關(guān)注的焦點(diǎn),人們迫切需要安全、優(yōu)質(zhì)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。2003年以后中國有機(jī)食品國內(nèi)銷售額每年增幅達(dá)30%,標(biāo)志著中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場進(jìn)入成長期。中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有著巨大的國際和國內(nèi)市場發(fā)展空間,預(yù)計(jì)2015年中國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品將達(dá)到248～594億元的市場規(guī)模,出口規(guī)模將達(dá)到10～37億美元[3]。

3 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場分析

3.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量狀況及消費(fèi)者問卷調(diào)查

3.1.1 我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量狀況

由于政府的重視,我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全總體水平不斷提高,總體狀況是好的。但近年來,食品安全事故仍然觸目驚心。據(jù)衛(wèi)生部報(bào)告：2007年中國內(nèi)地疾病預(yù)防控制中心網(wǎng)絡(luò)直報(bào)系統(tǒng)共收到食物中毒報(bào)告506起,中毒13 280人,死亡258人;報(bào)告涉及100人以上的食物中毒 11起,比 2006年減少50.1%,中毒人數(shù)減少 26.48%,死亡人數(shù)增加31.63%。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)信息顯示,2006年我國食品衛(wèi)生平均不合格率達(dá)8%左右,蔬菜農(nóng)藥殘留超標(biāo)率約7%[4]。根據(jù)世界衛(wèi)生組織估計(jì),發(fā)達(dá)國家食源性疾病的漏報(bào)率在90%以上,而發(fā)展中國家則為95%以上[5]。以此推論,目前掌握的食物中毒數(shù)據(jù)僅為實(shí)際發(fā)生的食源性疾病的“冰山一角”。

近年來,農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題已成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn),其原因有4個(gè)方面。

(1)由于我國人民生活水平提高了,食品營養(yǎng)衛(wèi)生知識(shí)得到了普及,人們的飲食消費(fèi)需求觀念發(fā)生了改變,即由數(shù)量型轉(zhuǎn)向質(zhì)量型,原來可以忽略的問題現(xiàn)在變得不能容忍了,使農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全不適應(yīng)市場需求的問題顯得日益突出。

(2)由于我國國民經(jīng)濟(jì)工業(yè)化水平不斷提高,而環(huán)境保護(hù)與治理相對(duì)滯后,致使環(huán)境污染,水土流失,耕地質(zhì)量降低,生態(tài)惡化及自然災(zāi)害增多,農(nóng)業(yè)再生產(chǎn)能力下降。

(3)化肥、農(nóng)藥用量劇增,不但直接導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患,而且許多有毒、有害物質(zhì)大量滲入土壤中,使土壤中農(nóng)藥及硝酸鹽類物質(zhì)等殘留嚴(yán)重,飲用水中有害物質(zhì)超標(biāo)。

(4)養(yǎng)殖過程中違規(guī)添加激素、使用被污染的飼料等,直接影響畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品的質(zhì)量。

3.1.2 消費(fèi)者問卷調(diào)查

為了弄清楚消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量狀況的感受和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度,筆者于2007年底針對(duì)中等發(fā)達(dá)城市(株洲市)的中等及以上收入水平(家庭年收入6萬元以上)的消費(fèi)者進(jìn)行了一次問卷調(diào)查。調(diào)查樣品數(shù)為300人。在株洲百貨股份有限公司河?xùn)|超市和河西超市顧客群中各隨機(jī)抽取100人;在新一佳超市(天元店)顧客群中隨機(jī)抽取100人(在統(tǒng)計(jì)時(shí)對(duì)達(dá)不到中等收入水平的被調(diào)查對(duì)象予以剔除,直到符合條件的人數(shù)達(dá)到300人為止)。調(diào)查歷時(shí)15d,調(diào)查結(jié)果如表1。

表1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)表%

分析問卷調(diào)查情況,可以得出如下描述性結(jié)論。

(1)絕大多數(shù)中等及以上收入者對(duì)當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全狀況不滿意,他們中有85%的人希望或極希望能持續(xù)獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

(2)影響中等及以上收入者購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要因素不是價(jià)格,而是產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品持續(xù)供應(yīng)能力以及購買的便利性,此外,對(duì)時(shí)尚的追求也是部分消費(fèi)者選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的原因之一。

(3)大多數(shù)中等及以上收入人士不相信普通農(nóng)貿(mào)市場能買到高端農(nóng)產(chǎn)品,而對(duì)超市出售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量表示懷疑則說明消費(fèi)者相信農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的根源在生產(chǎn)和加工環(huán)節(jié)。

(4)中等及以上收入階層大都希望有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)立于一般農(nóng)產(chǎn)品出售,說明消費(fèi)者擔(dān)心有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中被假冒。

3.2 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)市場

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品由于其生產(chǎn)加工的原則和標(biāo)準(zhǔn)相當(dāng)嚴(yán)格,所以其單位面積產(chǎn)量要低于一般農(nóng)產(chǎn)品,而成本和價(jià)格則要高于一般農(nóng)產(chǎn)品。我國尚是發(fā)展中國家,人口多,人均土地面積少,13億多人口的溫飽問題壓力大,在現(xiàn)有技術(shù)條件下大規(guī)模推廣有機(jī)農(nóng)業(yè)還不切實(shí)際。所以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在當(dāng)前及今后較長時(shí)期內(nèi),都只能作為高端農(nóng)產(chǎn)品滿足少數(shù)人的需求,其目標(biāo)市場定位為中等及以上收入家庭;工廠、學(xué)校、幼兒園及機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等的食堂;賓館、酒店和注重品牌效應(yīng)的一般飯店。

3.3 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場需求預(yù)測

假設(shè)上述消費(fèi)者問卷調(diào)查結(jié)果能基本反映我國中等及以上收入階層對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)度,則中等及以上收入者中至少有85%的人希望持續(xù)獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。我國中等及以上收入階層比重大約為26%,即希望持續(xù)獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人口比重為26%×85%=22%。再假設(shè)我國當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品總量供需基本平衡,而且中等及以上收入者人均農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)量等同于全國人均消費(fèi)量,則有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量為農(nóng)產(chǎn)品總量的22%時(shí)才能達(dá)到供需平衡,而目前我國有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量還不到常規(guī)農(nóng)產(chǎn)品總量的0.2%。由此可見,今后長時(shí)期之內(nèi)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品都將處于嚴(yán)重供不應(yīng)求的狀態(tài)。

3.4 竟?fàn)幮苑治?/h3>

3.4.1 來自行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭

由于有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在未來長時(shí)間之內(nèi)都將處于供不應(yīng)求的狀態(tài),許多企業(yè)必然設(shè)法進(jìn)入該領(lǐng)域來爭奪這塊“蛋糕”。但有機(jī)農(nóng)業(yè)涉及到一系列“三農(nóng)”方面的問題,離不開政府的支持,進(jìn)入門檻較高。另外,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營靠的不是炒作,只有那些嚴(yán)格自律,堅(jiān)持按有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)加工的企業(yè),才能長期穩(wěn)定地獲得消費(fèi)者的認(rèn)可,而從目前的情況看,真正具備競爭力的企業(yè)可謂風(fēng)毛鱗角。

3.4.2 農(nóng)貿(mào)市場內(nèi)外商販的競爭

普通農(nóng)貿(mào)市場就產(chǎn)品質(zhì)量而言其對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣不夠成競爭威脅。但在農(nóng)貿(mào)市場產(chǎn)品的挑選余地大,購買方便,容易獲得個(gè)性化產(chǎn)品,價(jià)格優(yōu)勢也比較明顯。農(nóng)貿(mào)市場之外的商販主要是指肩挑叫賣的菜販子或菜農(nóng)、自產(chǎn)自銷的農(nóng)產(chǎn)品小作坊主和小區(qū)設(shè)攤的屠夫(肉販子)等。他們作為正規(guī)市場的補(bǔ)充,大大方便了居民的生活,而且價(jià)格也相對(duì)便宜。但這類小販經(jīng)營的都是些低檔農(nóng)產(chǎn)品,質(zhì)量沒有保障,出了問題很難追索,產(chǎn)品的挑選余地也非常小。

3.4.3 消費(fèi)者

如果不考慮價(jià)格因素,絕大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)向往有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。即使考慮價(jià)格因素,仍然有著巨大的潛在消費(fèi)群體向往有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品(中等以上收入者具有足夠的購買力)。但當(dāng)前有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及其供給狀況在消費(fèi)者腦海中形成了一種觀念：消費(fèi)者要親近有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品不是件容易的事。原因有以下幾個(gè)方面。

(1)所謂的高端農(nóng)產(chǎn)品事實(shí)上是缺乏監(jiān)管的。我國對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)管機(jī)制不健全,措施不到位,而且農(nóng)產(chǎn)品很少有認(rèn)證,即使有也是魚龍混雜。

(2)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,但消費(fèi)者普遍覺得無法證明其生產(chǎn)加工過程。

(3)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)渠道不完善、供應(yīng)量極有限,消費(fèi)者有心獲得,卻不方便購買。

3.4.4 供應(yīng)商

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工程序非常規(guī)范和嚴(yán)密,所選擇的生產(chǎn)資料特別講究,供應(yīng)商的競爭主要來自以下2個(gè)方面。

(1)提供這些特殊的生產(chǎn)資料時(shí)所具有的討價(jià)還價(jià)能力。

(2)在當(dāng)前商品信譽(yù)形勢嚴(yán)峻的情況下,所提供的生產(chǎn)資料是否符合有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)所要求的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.5 制約有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推廣的因素分析

現(xiàn)階段,我國有機(jī)農(nóng)業(yè)盡管在快速發(fā)展,但產(chǎn)品的銷售狀況與市場內(nèi)在需求相距甚遠(yuǎn)。當(dāng)前至少有4大因素制約了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和普及。

(1)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品稀缺,人們很難持續(xù)獲得。人之飲食,一日三餐,缺一不可。人們選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的目的是為了健康和長壽,如果不能持續(xù)食用,其意義將大打折扣。

(2)產(chǎn)品單一,無法滿足人們善食結(jié)構(gòu)多樣性要求。不同的人善食結(jié)構(gòu)是有差異的,同一個(gè)人其善食結(jié)構(gòu)也是經(jīng)常變化的,如果產(chǎn)品不能基本滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,將導(dǎo)致消費(fèi)者不能持續(xù)食用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品,同樣會(huì)制約有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的推廣。

(3)消費(fèi)者對(duì)高端農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工環(huán)節(jié)無從考究,人們有心購買,卻不敢輕易相信。

(4)是供應(yīng)渠道有缺陷,產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)存在被假冒的可能。

為了消除以上“4大制約因素”,須精心策劃有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及營銷方略,以達(dá)到如下目標(biāo)。①供給持續(xù)化。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量要達(dá)到一定數(shù)量,以確保對(duì)長期、固定客戶持續(xù)供應(yīng);②產(chǎn)品多樣化。產(chǎn)品類別、品種盡可能齊全,以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求;③作業(yè)透明化。生產(chǎn)、加工嚴(yán)格按有關(guān)規(guī)定和程序進(jìn)行,以多種途徑實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)、加工過程透明化要求,讓顧客感著到某某企業(yè)生產(chǎn)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是可靠的;④渠道封閉化。建立封閉的、可追索的或直達(dá)的產(chǎn)品流通渠道,以確保有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中不被假冒;⑤購買便捷化。讓消費(fèi)者能夠較便捷地購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

4 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方略策劃

4.1 有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營公司的組建及業(yè)務(wù)范疇

4.1.1 公司組建

組建生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園股份有限公司,具體由有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易有限公司、有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)監(jiān)督服務(wù)站、生態(tài)農(nóng)業(yè)示范基地3大塊組成。

(1)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園股份有限公司投資組建全資子公司“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易有限公司”,這是核心企業(yè)之一,下轄4個(gè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)和一個(gè)“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送中心”,包括有機(jī)大米加工廠、有機(jī)蔬菜速凍、加工廠,家禽、生豬、肉牛、肉羊屠宰及生鮮肉分割、加工、冷凍廠,茶油冷榨、精深加工及附產(chǎn)品綜合利用工廠,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品配送中心。

(2)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園股份有限公司投資組建“有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)監(jiān)督服務(wù)站”,這是另一個(gè)核心部門,專門負(fù)責(zé)向種植和養(yǎng)殖基地、簽約農(nóng)戶(或其他經(jīng)濟(jì)組織)提供有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)及加工技術(shù),監(jiān)督各生產(chǎn)加工基地和簽約農(nóng)戶(或其他經(jīng)濟(jì)組織)生產(chǎn)作業(yè)行為,確保有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范得以嚴(yán)格執(zhí)行。

(3)生態(tài)農(nóng)業(yè)科技園股份有限公司投資參股或簽約社會(huì)投資人(并由社會(huì)投資人)獨(dú)立投資如下示范基地,包括150～700hm2油茶種植示范基地;100hm2有機(jī)水稻種植示范基地;50hm2有機(jī)疏菜種植示范基地;年產(chǎn)5 000頭有機(jī)豬養(yǎng)殖示范場;其他有機(jī)種植或養(yǎng)殖示范基地。

公司組建結(jié)構(gòu),如圖1所示。

圖1 公司組建結(jié)構(gòu)圖

4.1.2 業(yè)務(wù)范疇

公司的主營業(yè)務(wù)主要是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的貿(mào)易,其次是有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和加工,后者服從或服務(wù)于前者。在基地的示范作用下,在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)監(jiān)督服務(wù)站的技術(shù)支持和生產(chǎn)監(jiān)督下,帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶從事有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。各基地和簽約農(nóng)戶(或其他經(jīng)濟(jì)組織)的產(chǎn)品由有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易公司統(tǒng)一收購,并經(jīng)加工后統(tǒng)一銷售。

4.2 生產(chǎn)方略策劃

4.2.1 公司與生產(chǎn)企業(yè)結(jié)成動(dòng)態(tài)聯(lián)盟

為了滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的種類必須多樣化,所以公司要實(shí)行動(dòng)態(tài)聯(lián)盟的生產(chǎn)方略。之所以叫做“動(dòng)態(tài)聯(lián)盟”,是因?yàn)樗瞧跫s制的,一旦約束條件發(fā)生改變,“聯(lián)盟”便會(huì)瓦解。公司將以良好的品牌形象和超強(qiáng)的技術(shù)支持來吸引生產(chǎn)企業(yè)(或農(nóng)戶)加盟,生產(chǎn)者則以良好的產(chǎn)品質(zhì)量、合格的生產(chǎn)條件、較強(qiáng)的生產(chǎn)組織能力來博取公司的親睞。

公司參、控股的示范基地的一個(gè)重要職能就是為有機(jī)農(nóng)業(yè)進(jìn)行技術(shù)推廣和實(shí)踐示范,帶動(dòng)農(nóng)戶或其他經(jīng)濟(jì)組織從事有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。示范基地所提供的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是貿(mào)易公司對(duì)外銷售的拳頭產(chǎn)品,但不是對(duì)外銷售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的全部,甚至可能只占貿(mào)易公司對(duì)外出售的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品很小的比例。貿(mào)易公司對(duì)外銷售的產(chǎn)品主要來自與公司簽定購銷合同、按有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行種植(養(yǎng)殖)、產(chǎn)品質(zhì)量符合公司要求的農(nóng)戶或其他經(jīng)濟(jì)組織。

4.2.2 打造強(qiáng)大的技術(shù)支撐平臺(tái)

力求公司有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品檢測能力達(dá)到行業(yè)較高水平,這是實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)聯(lián)盟生產(chǎn)方略的前提條件之一。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo),要以“有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)監(jiān)督服務(wù)站”為依托,引進(jìn)各種類型的有機(jī)農(nóng)業(yè)高端人才,購置一流的檢測和實(shí)驗(yàn)設(shè)備,制定嚴(yán)密的產(chǎn)品檢測規(guī)程和生產(chǎn)監(jiān)督制度。有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)監(jiān)督服務(wù)站專門負(fù)責(zé)對(duì)各示范基地、簽約農(nóng)戶或其他經(jīng)濟(jì)組織有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)指導(dǎo)和作業(yè)監(jiān)督,示范基地、簽約農(nóng)戶或其他經(jīng)濟(jì)組織必須按技術(shù)服務(wù)站所要求的技術(shù)規(guī)范進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn),否則其產(chǎn)品公司不予收購。

4.2.3 建立完善的有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)體系

按照有機(jī)產(chǎn)品國家標(biāo)準(zhǔn)《GB/T19630有機(jī)產(chǎn)品》并參照歐盟、美國、日本的有機(jī)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)及管理。遵循有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本原理,運(yùn)用現(xiàn)代科技手段,建立包括產(chǎn)地環(huán)境選擇與基地建設(shè)、選種與栽培、土壤管理與培肥、病蟲害草防治等一整套完善的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)體系[6]。

4.2.4 建立生態(tài)循環(huán)系統(tǒng)

有機(jī)養(yǎng)殖示范場與種植基地相伴而建,二者共同組成生態(tài)循環(huán)系統(tǒng),利用植物生產(chǎn)、動(dòng)物轉(zhuǎn)化、微生物還原的原理,以種植發(fā)展養(yǎng)殖,養(yǎng)殖促進(jìn)種植。養(yǎng)殖所需飼料大部分在系統(tǒng)內(nèi)配制,原料主要來自水稻基地的谷物、有機(jī)大米加工廠的糠粉及蔬菜基地的殘余菜葉等,而養(yǎng)殖所產(chǎn)生的糞便制作沼氣,為基地生產(chǎn)提供燃料[7]。

4.2.5 統(tǒng)一農(nóng)資配供,融入清潔生產(chǎn)理念

公司對(duì)各示范基地、簽約農(nóng)戶或其他經(jīng)濟(jì)組織實(shí)行統(tǒng)一配供農(nóng)資,成本在農(nóng)產(chǎn)品收購時(shí)沖抵部分貨款,這樣既可保證農(nóng)資及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,又因批量采購而可降低農(nóng)資成本,還可以有效解決生產(chǎn)者流動(dòng)資金問題。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工廠的設(shè)計(jì)與建設(shè)要符合清潔生產(chǎn)規(guī)范,采用先進(jìn)的工藝技術(shù)與設(shè)備,引用一流的生產(chǎn)管理機(jī)制,使用清潔的能源和原料,從源頭削減污染。

4.2.6 生產(chǎn)全程監(jiān)控

公司對(duì)聯(lián)盟生產(chǎn)農(nóng)戶或企業(yè)的種植(養(yǎng)殖)進(jìn)行全天候監(jiān)控,確保他們嚴(yán)格按有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范進(jìn)行生產(chǎn)。公司按片區(qū)、企業(yè)或產(chǎn)品類別委派生產(chǎn)技術(shù)專管員,負(fù)責(zé)該片區(qū)、或該企業(yè)、或該類別產(chǎn)品生產(chǎn)的技術(shù)指導(dǎo)和作業(yè)監(jiān)督。公司有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工車間、各示范基地、簽約生產(chǎn)基地等均安裝監(jiān)控錄相裝置,隨時(shí)可獲取或查閱生產(chǎn)作業(yè)實(shí)況記錄。

4.2.7 公司生產(chǎn)組織系統(tǒng)及系統(tǒng)內(nèi)部物流

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工廠將加工好的產(chǎn)品直接送至配送中心,由配送中心配送到各銷售網(wǎng)點(diǎn)或訂制客戶手中。種植基地和具有契約聯(lián)盟關(guān)系的種植生產(chǎn)者的產(chǎn)品,一部分按要求包裝好后直接送到配送中心,一部分送到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易公司直屬的加工廠進(jìn)行深加工。養(yǎng)殖基地和具有契約聯(lián)盟關(guān)系的養(yǎng)殖生產(chǎn)者的產(chǎn)品,除了禽蛋直接送到配送中心外,牲畜和家禽則全部送至加工廠進(jìn)行屠宰加工,如圖2所示。

4.2.9 以精細(xì)化管理為基礎(chǔ)的準(zhǔn)時(shí)、定制生產(chǎn)

企業(yè)生產(chǎn)實(shí)行精細(xì)化管理,產(chǎn)品實(shí)行準(zhǔn)時(shí)、定制生產(chǎn)。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品最講究新鮮,為避免生產(chǎn)過剩引起浪費(fèi),須采取準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制,即必要的產(chǎn)品,僅按必要的數(shù)量,在必要的時(shí)間生產(chǎn)。為滿足網(wǎng)絡(luò)信息化時(shí)代消費(fèi)者有限度的個(gè)性化需求,有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品宜實(shí)行定制化生產(chǎn),即消費(fèi)者在公司設(shè)定的產(chǎn)品范圍內(nèi)選擇并訂購自己喜愛的產(chǎn)品,公司則利用高度發(fā)達(dá)的信息技術(shù),每天在規(guī)定時(shí)刻前統(tǒng)計(jì)出所有顧客各種類型產(chǎn)品的訂購數(shù)量并準(zhǔn)時(shí)組織生產(chǎn),擁有大批量客戶的企業(yè)定制生產(chǎn)管理的關(guān)鍵是定制信息的即時(shí)收集、分類與傳遞,而單一客戶某一產(chǎn)品的定制生產(chǎn)實(shí)際上形成了大批客戶多種產(chǎn)品的批量生產(chǎn)。

圖2 生產(chǎn)組織系統(tǒng)及產(chǎn)品物流

4.3 營銷方略策劃

4.3.1 電子營銷

(1)建立公司專門的網(wǎng)站,向公眾介紹飲食保健知識(shí)、食品安全信息、公司經(jīng)營理念、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品國內(nèi)外發(fā)展?fàn)顩r和市場動(dòng)態(tài)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的識(shí)別常識(shí)、以及公司產(chǎn)品門類和購買方式等。

(2)將各主要種植和養(yǎng)殖基地全天候的監(jiān)控錄相即時(shí)發(fā)送至互聯(lián)網(wǎng)上,公眾可通過網(wǎng)絡(luò)視頻查看基地有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品即時(shí)生產(chǎn)情況,從而增加對(duì)公司產(chǎn)品的信賴度。

(3)消費(fèi)者可以直接在互聯(lián)網(wǎng)上加入為公司有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)員,也可利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)定購產(chǎn)品,并由公司配送中心在規(guī)定時(shí)間送至指定地點(diǎn)。

4.3.2 生態(tài)旅游營銷

有機(jī)農(nóng)業(yè)基地是一種生態(tài)旅游資源,公司可依托基地建立旅游、休閑、會(huì)務(wù)中心,無論是專程而來的游客或會(huì)務(wù)相關(guān)者,還是出差于此或路過這里的人們,都可以參觀基地的生產(chǎn)場景和有機(jī)作物,親身感受生態(tài)農(nóng)業(yè)的無限魅力,體驗(yàn)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理的嚴(yán)密與細(xì)致。在這里,休閑的人們不僅可以看到各式各樣種植與養(yǎng)殖相互結(jié)合、相互促進(jìn)的生態(tài)、循環(huán)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系,就連他們自己的一切生活起居都是生態(tài)環(huán)保的。此舉既對(duì)公司的經(jīng)營理念和產(chǎn)品作了有力的宣傳,提高了消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的信賴度,同時(shí)也可通過直接的有償消費(fèi)(休閑、會(huì)務(wù)、有機(jī)餐飲、購買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等)而增加公司收益。

4.3.3 概念營銷

(1)綠色概念。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是頂級(jí)(AA級(jí))綠色農(nóng)產(chǎn)品。綠色是生命的顏色,它預(yù)示著激情和活力,代表健康向上,生命需要綠色,要讓“綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展”的理念深入民心。

(2)品質(zhì)生活概念。我國目前食品安全問題仍十分嚴(yán)峻,人類如果連獲得安全食品的條件都不具備,這是所有追求品質(zhì)生活的人都不愿意接受的。因此“吃飽非小康,吃好才健康,為您創(chuàng)造品質(zhì)生活是XX公司永恒的追求”可以作為公司有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的廣告詞。

(3)時(shí)尚概念。追求時(shí)尚是人之常情,中等及以上收入階層更是如此。“有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是成功人士的選擇”。選擇有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品是一種時(shí)尚,是時(shí)尚就會(huì)產(chǎn)生追遂效應(yīng),一部分人先加入到公司有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者行列后,他們會(huì)在不同場合談?wù)摶蜃鳛樯矸莺偷匚坏南笳鞫乓?其他人就會(huì)相繼效仿。

(4)食品安全衛(wèi)士概念。公眾可遠(yuǎn)程監(jiān)控基地生產(chǎn)現(xiàn)場,公司以獨(dú)立封閉的渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售,這些舉措讓消費(fèi)者體會(huì)到了公司產(chǎn)品是真正的有機(jī)產(chǎn)品,公司是消費(fèi)者食品安全的真誠衛(wèi)士,久而久之,消費(fèi)者飲食生活再也離不開公司的產(chǎn)品。

4.3.4 品牌營銷

在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品推廣上,應(yīng)樹立高端品牌形象。作為高端品牌,一定要讓消費(fèi)者感覺到超值所在,即提煉出品牌的核心價(jià)值。這個(gè)核心價(jià)值應(yīng)該依托于技術(shù)和質(zhì)量,同時(shí)又必須超脫于技術(shù)和質(zhì)量,上升到精神和情感層面。要采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和工藝,嚴(yán)格按照有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)規(guī)范進(jìn)行作業(yè),打造過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,這是高端品牌的基石;同時(shí)以廣告的形式,針對(duì)特定人群創(chuàng)意公司高端品牌形象,讓消費(fèi)者體會(huì)到購買公司產(chǎn)品精神上的滿足和愉悅;再就是依靠場景對(duì)比來提升公司的品牌價(jià)值,即把公司的生產(chǎn)作業(yè)現(xiàn)況與一般農(nóng)產(chǎn)品或問題農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)況作對(duì)比,以此來激發(fā)公眾對(duì)公司品牌的忠誠度[8]。

4.3.5 實(shí)行會(huì)員制

有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的個(gè)體消費(fèi)者主要是中等及以上收入階層的家庭。集團(tuán)消費(fèi)者主要是工廠、學(xué)校、幼兒園及機(jī)關(guān)、事業(yè)單位等的食堂,賓館、灑店和注重品牌效應(yīng)的一般飯店。經(jīng)濟(jì)效益稍好的單位往往把讓職工食用有機(jī)食品、保障職工身心健康作為一種福利,而賓館、酒店和飯店則把采用有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為創(chuàng)立品牌的舉措,公司可吸收這些集團(tuán)消費(fèi)者為公司有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者會(huì)員,會(huì)員只要保證其開戶賬號(hào)上不少于一定數(shù)目的保證金,公司就可以定期為其配送所需產(chǎn)品。個(gè)體消費(fèi)者愿意接受公司配送管理?xiàng)l件的,也可以申請加入會(huì)員。

4.3.6 銷售渠道策劃

(1)農(nóng)場直銷。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品加工貿(mào)易公司在股份公司各參控股或簽約農(nóng)場(基地)設(shè)立辦事處,辦事處有2大職能,包括有機(jī)農(nóng)業(yè)技術(shù)監(jiān)督服務(wù)站委派的專管員履行生產(chǎn)監(jiān)督職能,提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù);配送中心委派的銷售代表履行統(tǒng)一營銷協(xié)調(diào)職能,具體負(fù)責(zé)農(nóng)場(基地)的直銷業(yè)務(wù),協(xié)調(diào)農(nóng)場(基地)至配送中心的產(chǎn)品輸送和往來結(jié)算事宜。農(nóng)場直銷主要是現(xiàn)采現(xiàn)賣,并當(dāng)場進(jìn)行檢測、出具質(zhì)量合格證及認(rèn)證標(biāo)志。簽約農(nóng)場(基地)無權(quán)自行對(duì)外銷售,擅自銷售行為不但是違約的,而且公司對(duì)此不履行產(chǎn)品檢測義務(wù),不承擔(dān)質(zhì)量保證責(zé)任。

(2)貿(mào)易公司把從公司基地和簽約農(nóng)戶那里收購來的產(chǎn)品經(jīng)包裝或加工后,由配送中心統(tǒng)一配送至有機(jī)食品連鎖專賣店或超市專區(qū)、專柜銷售。在連鎖店或超市專區(qū)、專柜設(shè)有網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備,顧客只要移動(dòng)幾下鼠標(biāo),就可以通過網(wǎng)絡(luò)視頻查看公司基地即時(shí)生產(chǎn)、作業(yè)場景。

(3)會(huì)員通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)訂購的產(chǎn)品由配送中心直接送到消費(fèi)者手中。在(潛在)會(huì)員較多的居民小區(qū)設(shè)立配送點(diǎn),配匹小區(qū)配送員,配送中心每天將小區(qū)全部會(huì)員定制產(chǎn)品送至小區(qū)配送點(diǎn)后,由小區(qū)配送員最后分別送到消費(fèi)者手中。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷方略實(shí)施圖解如圖3所示。

5 結(jié)語

(1)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)掠奪性的生產(chǎn)與開發(fā),大量農(nóng)藥、化肥的應(yīng)用(我國單位面積土地上化肥的用量是美國的3倍[9]),使生態(tài)環(huán)境受到嚴(yán)重破壞,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不具持續(xù)性,我國政府對(duì)此已高度警覺,全力推動(dòng)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì)的建立,生態(tài)農(nóng)業(yè)因此而倍受親睞。但中國是一個(gè)人口大國,人均耕地面積少,現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的高產(chǎn)出有效地解決了13億多人口吃飯的問題。生態(tài)(有機(jī))農(nóng)業(yè)雖然具有可持續(xù)性,但其生產(chǎn)效率在現(xiàn)有技術(shù)條件下還無法與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相提并論。如何在“解決溫飽問題”和“保護(hù)生態(tài)環(huán)境”之間找到平衡值得探索。有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)(種植、養(yǎng)殖)要求在相對(duì)封閉和集中的土地上按照統(tǒng)一部置,有計(jì)劃、有組織地進(jìn)行,而我國廣大農(nóng)村實(shí)行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制,土地流轉(zhuǎn)(集中)和生產(chǎn)整體規(guī)劃難度大。

(2)建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會(huì),推動(dòng)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)的主旋律,是后金融危機(jī)時(shí)代全球經(jīng)濟(jì)的制高點(diǎn)。我國農(nóng)村地域遼闊,農(nóng)業(yè)從業(yè)人員眾多,農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展程度決定我國國民經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展總體水平的高低。而有機(jī)農(nóng)業(yè)是農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的有效途徑,在現(xiàn)有技術(shù)條件下適度推廣有機(jī)農(nóng)業(yè),可以為此不斷積累經(jīng)驗(yàn)、探索新技術(shù)和新方法,為全面實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展作好準(zhǔn)備。另外,適度發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)也是適應(yīng)高端農(nóng)產(chǎn)品市場需求的必然選擇。鑒此,建議政府制定優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)每個(gè)地級(jí)市、州至少成立1～2家有機(jī)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),每家企業(yè)有機(jī)認(rèn)證或轉(zhuǎn)換面積達(dá)到0.3～15萬hm2,以滿足高端農(nóng)產(chǎn)品市場部分需求,藉此向人們傳遞時(shí)尚生活和生態(tài)經(jīng)濟(jì)理念,并為將來大面積推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)、發(fā)展可持續(xù)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)探索可行之途徑。

(3)建議政府制定土地流轉(zhuǎn)的優(yōu)惠政策,使選擇流出土地的農(nóng)民感覺到“合算”,以多種形式促成土地流轉(zhuǎn)。在土地流轉(zhuǎn)過程中,地方政府責(zé)成基層政府進(jìn)行組織與協(xié)調(diào)。對(duì)示范農(nóng)場以外的地區(qū),勿需進(jìn)行土地流轉(zhuǎn)也可以進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn),即由基層政府牽頭與有機(jī)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)簽定協(xié)議,組織區(qū)域內(nèi)全部農(nóng)民按協(xié)議規(guī)定進(jìn)行有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。

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