文化與背包客旅游消費(fèi)行為分析

孫小龍

(貴州大學(xué)人文學(xué)院,貴州 貴陽 550025)

1 文化的解釋

1.1 文化的概念

文化的概念有上百種。Tylor(1924)認(rèn)為,文化包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及人作為一名社會(huì)成員所獲得的任何其他能力與習(xí)慣在內(nèi)的復(fù)雜的綜合體。司馬云杰(1987)認(rèn)為,文化乃是人類創(chuàng)造的不同形態(tài)的特質(zhì)所構(gòu)成的復(fù)合體。[1]21更通行的說法認(rèn)為,文化從廣義來說,是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義來說,是指社會(huì)的意識(shí)形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。文化是一種歷史現(xiàn)象,每個(gè)社會(huì)都有與其政治、經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的文化,并隨著社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的發(fā)展而發(fā)展。

文化的定義可謂眾說紛紜,每位學(xué)者對(duì)于文化的定義都有其自身的學(xué)科背景以及出發(fā)點(diǎn)。但是,通過以上對(duì)文化定義的展示可以看出,眾多文化定義中體現(xiàn)著對(duì)于文化的共同點(diǎn)的認(rèn)識(shí)：文化是一種社會(huì)顯現(xiàn);文化是習(xí)得的;文化是適應(yīng)的文化,是價(jià)值的載體。

1.2 旅游與文化的結(jié)合

從某種意義上講,旅游屬于文化范疇。旅游作為人類為滿足了解異地、異質(zhì)文化和自身審美需求而形成的一種綜合性文化活動(dòng),從產(chǎn)生起就與文化緊密聯(lián)系在一起。作為專門為人們旅行游覽提供服務(wù)的行業(yè),旅游業(yè)憑借不斷拓展的旅游資源、不斷完善的旅游設(shè)施、不斷改進(jìn)的旅游服務(wù)而存在和發(fā)展著。

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展,世界范圍內(nèi)的跨國、跨地區(qū)旅游已成為人們一種新的消費(fèi)時(shí)尚。更由于人們物質(zhì)條件逐漸殷實(shí),生活質(zhì)量不斷提高,游客的旅游需求已不單純停留在對(duì)景點(diǎn)的要求上,而是朝著文化品位高層次的需求發(fā)展。因此,在新的歷史時(shí)期如果沒有旅游和文化的結(jié)合,就無法滿足游客日益增長的旅游需求,也就會(huì)不同程度地影響到旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。二者相輔相成,緊密聯(lián)系。

旅游是文化的手段和工具,是文化出現(xiàn)的前提;文化是旅游的結(jié)果和目的,是一種具體的表現(xiàn)形式。旅游產(chǎn)生了文化,文化豐富了旅游,旅游與文化都是廣義文化的產(chǎn)物?，F(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展,既推動(dòng)了各國之間的文化交流,也橫向地帶來了國內(nèi)地區(qū)間、民族間的文化傳播,更促進(jìn)了縱向的現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的撞擊與升華,進(jìn)而形成旅游與文化的合二為一。[2]45

2 “背包客”及其旅游消費(fèi)行為

旅游者是旅游活動(dòng)的主體,旅游業(yè)發(fā)展的命脈掌握在旅游者手中,如果沒有旅游者,旅游業(yè)也就不復(fù)存在。發(fā)展旅游業(yè)需要研究旅游者的行為規(guī)律,以期做到有的放矢,進(jìn)行有針對(duì)的服務(wù),了解并預(yù)測(cè)旅游者的行為,以便找準(zhǔn)旅游業(yè)的發(fā)展方向。

作為旅游消費(fèi)者群體中逐步興起的一個(gè)分支群體——“背包客”,其對(duì)外來旅游業(yè)的發(fā)展會(huì)起到一定的導(dǎo)向作用,也可能在一定程度上引導(dǎo)改變傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)方式,因此,“背包客”的研究對(duì)于旅游業(yè)的發(fā)展具有相當(dāng)?shù)膬r(jià)值。

2.1 “背包客”的含義

“背包客”,在英文中為 Backpacker,是由 Backpacking一詞演變而來,也就是背著背包做長途自助旅行的人,被稱為“背包客”的旅行者往往是在有限的預(yù)算下進(jìn)行旅行活動(dòng),所以他們對(duì)于旅行的規(guī)劃、景點(diǎn)的獨(dú)到之處也常有自成一派的見解。澳大利亞詹姆斯庫克(James Cook)大學(xué)的菲利普 (Philip L.Pearce)和勞瑞(Laurie Loker-Murphy)根據(jù)其旅游行為特征認(rèn)為：背包客偏好住廉價(jià)旅館,注重與途中遇到的其他背包客交流,傾向于自己制定較隨意的旅游計(jì)劃,不愿接受導(dǎo)游服務(wù),旅游時(shí)間一般較長等。其主要客源地為歐洲、美洲和澳洲。[3]86在我國,“背包客”也被稱呼為“驢友”,取其諧音,即旅行之友的意思。

“背包客”起源于歐洲,在上世紀(jì) 60年代嬉皮士風(fēng)潮的帶動(dòng)下,困惑的年輕人帶著問題獨(dú)自上路,希望憑借那種“在路上”的體驗(yàn)來審視自我,找到精神的歸宿。自此,“背包客”的旅行開始肩負(fù)某種精神追求,不僅僅是沿途看看風(fēng)景,而是身與心的體驗(yàn)。Hottola(1999)在印度和斯里蘭卡所作的實(shí)證研究將“背包客”分為了以下幾類群體：學(xué)生(包括對(duì)看世界感興趣的全球旅行者)、專業(yè)人士、生態(tài)型旅游者、流浪者(尋找重生的機(jī)會(huì))、“怪人與近嬉皮士”、“老嬉皮”。但是,從現(xiàn)實(shí)意義的旅游行為來看,筆者認(rèn)為,“背包客”在中國的主要構(gòu)成群體是年輕一代,其中不乏有學(xué)生、白領(lǐng)以及具有時(shí)代特征的 80后、90后等。

2.2 “背包客”旅游者消費(fèi)行為分析

2.2.1 旅游消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)分析

動(dòng)機(jī)是引起和維持個(gè)體的活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的心理過程或內(nèi)部動(dòng)力。[4]66同樣,旅游者的外出旅游活動(dòng)都是在相應(yīng)動(dòng)機(jī)的作用下,向一定目標(biāo)進(jìn)行的。對(duì)于“背包客”這樣一個(gè)細(xì)分旅游群體來說,筆者認(rèn)為,其消費(fèi)動(dòng)機(jī)是基于以下幾點(diǎn)：

第一,追求復(fù)雜性需要。心理學(xué)家多年來一直在爭論人們是力求在生活的所有領(lǐng)域都保持心理的單一性,還是追求多樣性。復(fù)雜性理論的本質(zhì)是人們追求新奇、出乎意料、變化和不可預(yù)見性等。[4]74對(duì)于“背包客”一族來說,他們所追求的就是復(fù)雜性旅游活動(dòng),那是因?yàn)檫@些復(fù)雜性旅游活動(dòng)所帶來的感受能給其帶來滿足。多數(shù)“背包客”的出行需求從尋求工作機(jī)會(huì)、釋放生存壓力的被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笞晕野l(fā)展、追求個(gè)體與群體以及個(gè)體與自然、與異域文化的交流等積極主動(dòng)的因素上來,而這些因素的實(shí)現(xiàn)正可以滿足其對(duì)于復(fù)雜性的追求。

第二,追求個(gè)性化的旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)深度、體驗(yàn)旅游。旅游產(chǎn)品的單一和平庸化,對(duì)于這些追求復(fù)雜化生活方式的非大眾旅游消費(fèi)者來說,是不能忍受的。大眾旅游的一種表現(xiàn)形式就是跟旅行社出游,但是旅行社所提供的旅游產(chǎn)品不是個(gè)性的,不能滿足各種旅游消費(fèi)市場(chǎng)的需求,更不能滿足“背包客”的旅游需要。也正是由于這些現(xiàn)實(shí)性的原因,“背包客”一族作為追求個(gè)性化差異的旅游消費(fèi)者出現(xiàn)并行動(dòng)。

2.2.2 旅游消費(fèi)行為態(tài)度分析

態(tài)度可以理解為主體的人對(duì)于目標(biāo)客體所持有的一種行為傾向和評(píng)價(jià)。人們對(duì)于客體對(duì)象會(huì)做出贊成或者否定的態(tài)度,相應(yīng)地就會(huì)表現(xiàn)出一種對(duì)應(yīng)傾向性,包括在行為上和評(píng)價(jià)上。態(tài)度是一種復(fù)雜的心理現(xiàn)象,它的形成和發(fā)展受到個(gè)體過去的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、動(dòng)機(jī)等因素的影響。某種態(tài)度一經(jīng)形成,就會(huì)對(duì)人的行為產(chǎn)生極大的影響。

就“背包客”而言,他們對(duì)于旅行的態(tài)度是積極的,認(rèn)為旅行是生活的一部分,旅行是一種成長;旅行是一種學(xué)習(xí),對(duì)目的地人文、地理和歷史有一個(gè)全新的學(xué)習(xí)和理解;旅行是一種調(diào)節(jié)壓力的理想方式;旅行不僅僅是生活的一個(gè)補(bǔ)充,是放松身心的一種方式,它在某種程度上已經(jīng)成為生活目的。

2.2.3 旅游消費(fèi)行為模式分析

我們所處的社會(huì)形態(tài)是不斷變化的,美國著名未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中對(duì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)進(jìn)行分類,認(rèn)為當(dāng)前社會(huì)處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)社會(huì),人們所追求的不是單純地享受服務(wù),而是對(duì)于生活的體驗(yàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的不同階段,游客對(duì)于旅游的需求是不同的。正如矛盾的雙方會(huì)向其對(duì)立的一面發(fā)展、生產(chǎn)關(guān)系適應(yīng)生產(chǎn)力一樣,當(dāng)市場(chǎng)不能滿足游客的需求時(shí),一種情況是創(chuàng)造新的產(chǎn)品來滿足其需求;另一種情況是游客為滿足自己的需求而改變自我的旅游需求或者實(shí)現(xiàn)方式,結(jié)果就是產(chǎn)生了更多不同于大眾旅游的自助式旅游或是其他的方式。

“背包客”作為一種與大眾旅游模式相異的新模式,就是在這種背景下所產(chǎn)生的?！氨嘲汀甭糜文Ｊ剿尸F(xiàn)出的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在：自己制定旅行計(jì)劃,包括路線的設(shè)計(jì)、食宿的安排等,完全脫離了旅行社所提供的服務(wù);多選擇游客比較少的景點(diǎn)或還沒有開發(fā)的景區(qū)作為旅游的最佳目的地,在景區(qū)中喜歡走比較困難的線路,體驗(yàn)不同的經(jīng)歷;很少選擇交通工具,一般都是徒步,很少選擇旅店住宿,喜歡露營。

3 文化與“背包客”旅游消費(fèi)行為的關(guān)系

3.1 文化對(duì)“背包客”旅游消費(fèi)行為的影響

由于地域的劃分、民族背景的不同,文化體現(xiàn)出多樣性和獨(dú)特性。在西方社會(huì),文化以個(gè)人為本,重視個(gè)人的自由與權(quán)利,人是按照自己的意愿從事活動(dòng)的。對(duì)于國外“背包客”來說,其消費(fèi)行為是自己旅行或與新朋友相伴旅行,在旅行的時(shí)間上普遍要長于我國“背包客”所花費(fèi)的旅行時(shí)間,他們把背包旅行作為一種自由的生活方式,有可能出門旅行一走就是幾年或者更長的時(shí)間。中國文化重視人與自然的和諧,以家庭為本,注重個(gè)人的職責(zé)與義務(wù)。對(duì)于我國的“背包客”來說,消費(fèi)行為上更多是與中國文化相符合的。例如,我國的背包旅行者“驢友”,在出游上,更多的是選擇與相熟知的朋友、同學(xué)等結(jié)伴出游;在時(shí)間上,很少會(huì)出現(xiàn)有幾年不回家,而把旅游作為一種生活,置家庭、責(zé)任于不顧的現(xiàn)象。

從以上中西方文化的差異所引起的“背包客”消費(fèi)行為的不同可以看出,文化在相當(dāng)?shù)某潭壬蠒?huì)影響旅游者的消費(fèi)行為,不管是在旅游產(chǎn)品、旅游方式選擇還是在旅游行為方面。

3.2 “背包客”旅游消費(fèi)行為所產(chǎn)生的獨(dú)特文化

旅游的興起發(fā)生于第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,隨之而來的就是普遍意義的大眾旅游文化,在大眾旅游中,游客所追求的是對(duì)于現(xiàn)實(shí)不滿的釋放、一種表層的審美和愉悅的渴望。大眾旅游文化是一種感官滿足的文化、淺層需求的文化。

“背包客”文化是一種非大眾旅游文化,背包旅游并非一件時(shí)尚的事情,也并非一種精神,而是一種無拘無束的生活方式。因此,它是建立在一種生活方式上、自由王國之上的文化。

“背包客”文化中的一個(gè)特色就是團(tuán)體性,不論是住在有自助廚房以及共用電視廳的青年旅館、與他人共乘交通工具或是一起購買車票,最重要的是分享彼此的經(jīng)驗(yàn),這樣的資訊交流使得諸多“背包客”們能夠互相學(xué)習(xí),同時(shí)能夠省錢,而得到的資訊甚至比閱讀寂寞星球出版的旅游書(最常被引用的自助旅游圣經(jīng))還要新、還要多。另一個(gè)特色就是“真實(shí)”。自助旅行不是一段假期,而是一種學(xué)習(xí),“背包客”們總希望能夠體驗(yàn)到當(dāng)?shù)刈钫鎸?shí)的風(fēng)俗民情,而不是旅游業(yè)包裝下的套裝行程,因此“背包客”有時(shí)也被冠上“反觀光客”的封號(hào)。

[1]司馬云杰.文化社會(huì)學(xué)[M].濟(jì)南：山東人民出版社,1987：21-22.

[2]劉凝芳.旅游與文化應(yīng)合二為一[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì),2001(8)：45-46.

[3]Loker-MurphyL,P L Pearce.Young budget travelers：backpackers in Australia[J].Annals of Tourism Research,1995(4)：86-89.

[4]孫喜林,榮曉華.旅游心理學(xué)[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社,2002：66-74.