寧夏地區(qū)消費(fèi)者乳制品購買行為分析

近幾年，作為原料型奶業(yè)主產(chǎn)區(qū)的寧夏奶業(yè)日益繁榮，無論是奶源、養(yǎng)殖、產(chǎn)品種類、加工企業(yè)、終端銷售、消費(fèi)市場都呈現(xiàn)了巨大的活力，帶動(dòng)著奶業(yè)鏈條上諸多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。奶業(yè)已發(fā)展成為寧夏4大戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。然而寧夏地區(qū)消費(fèi)者購買乳制品行為具有哪些特征，乳品企業(yè)應(yīng)如何把握消費(fèi)者心理從而有針對性的制定營銷策略？本文在詳細(xì)參考了國內(nèi)外眾多學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查，以人口統(tǒng)計(jì)變量和購買行為變量為基礎(chǔ)進(jìn)行了分析。

1 消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量分析

本次研究以探索寧夏地區(qū)不同人群消費(fèi)者的消費(fèi)特征為目的，采用隨機(jī)抽樣和分層隨機(jī)抽樣的方式，以吳忠、固原、石嘴山、中衛(wèi)、鹽池、中寧、銀川等地的居民為調(diào)查對象。本次調(diào)查時(shí)間為2009年10月1～26日，總計(jì)發(fā)放問卷500份，有效回收437份，回收率87.4%。本次研究選擇了5項(xiàng)人口統(tǒng)計(jì)變量，調(diào)查樣本的人口特征分布如表1所示。

根據(jù)表1數(shù)據(jù)，我們可以作出如下分析。①從性別來看，女性購買人數(shù)更多，兩者相差15個(gè)百分點(diǎn)。部分原因是受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，女性更多的負(fù)責(zé)家庭的生活管理，而男性對于乳制品購買的次數(shù)、場所、消費(fèi)金額等并不清楚，被判為無效問卷。②在年齡分布上，25～44歲的消費(fèi)者最多，占總比例的53.8%，一方面是隨著營養(yǎng)保健知識的推廣，中青年對牛奶更容易接受，受傳統(tǒng)飲食習(xí)慣的影響較少；另一方面這個(gè)年齡段的人群是以家庭購買行為為主，在超市、商場等地點(diǎn)實(shí)施調(diào)查更容易接觸到這類人群，且其最易于接受問卷調(diào)查，問卷回答的整體質(zhì)量較高，有效問卷比例也較高。③從職業(yè)分布來看，各類人群均有涉及，說明樣本具有一定的代表性。④在月收入水平分布中，中低收入所占的比例相對較大，一方面是其中有14.2%的消費(fèi)者為在校學(xué)生，屬于低（無）收入階層，另一方面是一些被調(diào)查對象受我國傳統(tǒng)中庸思想的影響，人為將自己的收入填寫的較低，屬于不可避免的誤差。⑤從受教育程度分析，70%以上屬于大專以上學(xué)歷，普遍素質(zhì)較高，其觀點(diǎn)具有一定的參考價(jià)值。

表1 調(diào)查樣本的人口特征分布

2 消費(fèi)者購買行為變量分析

本次調(diào)查設(shè)計(jì)的消費(fèi)者購買行為的變量共分為11項(xiàng)，即消費(fèi)者最常購買的品牌、購買乳制品動(dòng)機(jī)、乳制品飲用頻率、購買規(guī)格、乳品類型、購買場所、品牌忠誠度、乳品知識、信息渠道、價(jià)格認(rèn)同和拒購原因。

2.1 消費(fèi)者購買品牌的分布

消費(fèi)者購買品牌的情況如表2所示。調(diào)查結(jié)果顯示，寧夏本土企業(yè)較受消費(fèi)者的歡迎，地方最有影響力的品牌夏進(jìn)被52.4%的消費(fèi)者選擇，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了寧夏市場的半壁江山。全國知名品牌蒙牛、伊利的認(rèn)知度分別為21.1%和10.8%。主要原因是“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后，消費(fèi)者對于本地區(qū)品牌的信任程度大大超過了外來品牌。而從市場競爭角度來分析，寧夏乳品企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下占據(jù)了天時(shí)、地利、人和等因素。隨著市場的進(jìn)一步開放，國內(nèi)龍頭企業(yè)勢必會大舉進(jìn)攻寧夏市場，本土企業(yè)也將會寸土必爭，相信接下來本土與外來品牌對于將來市場份額的爭奪會更加激烈。

表2 消費(fèi)者最常購買的品牌分布

表3 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分布

表4 消費(fèi)者每月購買乳制品頻率分布

2.2 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)分布

消費(fèi)者購買乳制品的動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果如表3所示。調(diào)查顯示，消費(fèi)者對牛奶的營養(yǎng)價(jià)值還是比較認(rèn)可的，70%的人選擇牛奶是為了健康，且25～44歲年齡段的人80%都持此觀點(diǎn)。可見營養(yǎng)承載著牛奶的最基本功能，優(yōu)質(zhì)的牛奶必須以綠色穩(wěn)定的奶源為基礎(chǔ)。同時(shí)選擇主要購買動(dòng)機(jī)是養(yǎng)顏美容的有15位女性，考慮到牛奶蛋白質(zhì)中含有近20%的乳清蛋白，能與體內(nèi)的鉛迅速結(jié)合，形成水溶性的化合物，排出體外，達(dá)到美白效果。因此，開發(fā)養(yǎng)顏美容牛奶還是很有市場前景的。

2.3 消費(fèi)者每月購買乳制品頻率分布

消費(fèi)者購買乳制品的頻率如表4所示。調(diào)查顯示，有47.8%的人每月購買頻率不超過5次?？梢酝茢嘞M(fèi)者的飲用頻率不高，對比中國奶業(yè)協(xié)會、中國經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測中心2004年6月公布的《中國居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》，在其1500名受訪者中，有1/4的消費(fèi)者每天飲用牛奶1次。分析原因，有可能一方面是經(jīng)濟(jì)收入不夠高，另一方面是飲奶還沒有成為一種健康的生活習(xí)慣。

2.4 消費(fèi)者購買乳制品規(guī)格分布

消費(fèi)者最常購買的乳品規(guī)格如表5所示。包裝也是影響消費(fèi)者購買的一個(gè)重要因素。從產(chǎn)品規(guī)格上來講，由于消費(fèi)者認(rèn)為乳制品的價(jià)值主要體現(xiàn)在新鮮度上，規(guī)格過大則一次飲用不完，就會損失營養(yǎng)價(jià)值。由表5可以看出，61.8%的消費(fèi)者都傾向于200～250mL的包裝規(guī)格。

2.5 消費(fèi)者購買乳制品類型分布

消費(fèi)者購買乳制品的類型如表6所示。2004年中國奶業(yè)協(xié)會在北京、上海、廣州、武漢、成都5城市針對1500名消費(fèi)者所作的《中國居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者購買的主要乳制品品種為：鮮奶（87.0%）、酸奶（66.8%）。在本次調(diào)查中，酸奶的購買略多于純（鮮）奶。分析原因，主要是酸奶不僅擁有牛奶的營養(yǎng)功能，還富含乳酸菌，能起到調(diào)節(jié)人體菌群平衡的保健功能，良好的口感容易受到消費(fèi)者的青睞。

2.6 消費(fèi)者購買地點(diǎn)分布

消費(fèi)者購買乳制品的地點(diǎn)如表7所示?！吨袊用衲唐废M(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，有83.7%的消費(fèi)者經(jīng)常在大中小型超市、百貨商店中購買乳制品。由表7可知，在此次調(diào)查中，中小型超市的優(yōu)勢已經(jīng)超過了大型超市，51%的消費(fèi)者選擇在中小型超市或商店購買乳制品。分析原因，主要是中小超市對本地消費(fèi)習(xí)慣比較熟悉，運(yùn)作機(jī)制比較靈活且分布廣泛，巧妙的將小商店的便利和大型超市的誠信融為一體，是乳品企業(yè)分銷渠道的最佳選擇。

2.7 消費(fèi)者品牌忠誠分布

消費(fèi)者對品牌的忠誠度如表8所示。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者有一定的品牌忠誠度，表示固定購買一個(gè)品牌的消費(fèi)者中有51%的人選擇了夏進(jìn)，22.7%的人選擇了蒙牛，與消費(fèi)者最常購買的品牌分析結(jié)果相吻合。對于其他乳品企業(yè)來說，分析、學(xué)習(xí)夏進(jìn)、蒙牛等品牌所擁有的營銷經(jīng)驗(yàn)和營銷技巧，對于提高營銷績效是非常必要的。

2.8 消費(fèi)者乳品知識分布

消費(fèi)者對乳品知識的掌握情況如表9所示。從表9可以看出，有76.9%的消費(fèi)者對乳制品知識僅僅了解一點(diǎn)，可見大部分消費(fèi)者購買乳制品主要依靠的是主觀感受，因此，如何選擇最適合自己的牛奶，如何判定牛奶的質(zhì)量，如何作一個(gè)合格的消費(fèi)者是對消費(fèi)者個(gè)人和全社會的一個(gè)挑戰(zhàn)，乳品營養(yǎng)知識的宣傳任重而道遠(yuǎn)。

2.9 消費(fèi)者獲取乳品知識渠道分布

消費(fèi)者獲得乳品知識的渠道如表10所示。《中國居民奶品消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，消費(fèi)者獲取乳品知識最主要的2個(gè)來源是電視廣告/電視宣傳（69.1%）、日常生活經(jīng)驗(yàn)（64.0%）。由表10可以看出，在本次調(diào)查中，媒體宣傳依然屬于消費(fèi)者獲取乳品知識的主要來源，而親朋介紹所占的24.7%的比重也證實(shí)了口碑在營銷中的重要性。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，通過網(wǎng)絡(luò)獲得乳品知識逐漸被消費(fèi)者接受、認(rèn)可。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)獲取乳制品知識，主動(dòng)性、操作性、便捷性都得到了極大的提高，這種方式被越來越多的年輕消費(fèi)者所推崇。

表5 消費(fèi)者最常購買的乳品規(guī)格

表6 消費(fèi)者最常購買乳制品類型的分布

表7 消費(fèi)者經(jīng)常購買乳制品的地點(diǎn)

表8 消費(fèi)者品牌忠誠分布

表9 消費(fèi)者對乳品知識了解程度分布

2.10 消費(fèi)者價(jià)格認(rèn)同分布

消費(fèi)者對當(dāng)前乳制品價(jià)格的認(rèn)同情況如表11所示。由表11可知，60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為牛奶的價(jià)位同其他產(chǎn)品相比還是比較合適的。這與“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”后各個(gè)乳品廠家和商家為了讓消費(fèi)者重拾信心，擴(kuò)大市場份額，提高企業(yè)收益，紛紛采取不同的市場策略有關(guān)，其中促銷就是非常普遍的手段。另外，乳制品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了成熟期，技術(shù)成熟，生產(chǎn)成本下降，競爭的主要手段就是價(jià)格戰(zhàn)?？傮w來看，乳品價(jià)格和消費(fèi)者的預(yù)期是一致的。

2.11 消費(fèi)者拒絕購買乳制品的原因分布

消費(fèi)者拒絕購買乳制品的原因如表12所示。表12顯示，制約寧夏地區(qū)消費(fèi)者乳制品消費(fèi)的主要因素是習(xí)慣因素，而非經(jīng)濟(jì)因素。然而習(xí)慣因素的改變絕非朝夕可成。因此如何有效的加強(qiáng)宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者合理消費(fèi)，是一個(gè)長期的過程。

表10 消費(fèi)者獲取乳品知識渠道分布

表12 消費(fèi)者拒購原因分布

表13 品牌和乳品類型的交叉分析（人）

3 主要對策建議

結(jié)合消費(fèi)者行為變量的分析，從市場營銷組合的角度提出以下建議。

3.1 借助媒體宣傳，加強(qiáng)對消費(fèi)者乳制品知識的宣傳和理性消費(fèi)的引導(dǎo)

本次研究表明，寧夏地區(qū)乳制品的消費(fèi)也逐漸走上了品質(zhì)化和健康化的道路。在所調(diào)查的消費(fèi)者中，有70%的人認(rèn)為喝牛奶的最主要?jiǎng)訖C(jī)為“營養(yǎng)健康”，可見消費(fèi)者已經(jīng)意識到飲用牛奶對于保健的重要性。但同時(shí)令人擔(dān)憂的，大部分消費(fèi)者還不具備豐富的乳制品知識，被調(diào)查者中有76.9%的人表示對乳制品知識的了解僅有一點(diǎn)，乳制品購買主要通過外包裝、廣告認(rèn)知等因素感性判斷，這對于促成理性乳制品消費(fèi)是一大制約因素。另外，寧夏地區(qū)消費(fèi)者乳制品購買頻率較低，被調(diào)查者中47.8%的人表示每月購買牛奶的頻率不超過5次。

有鑒于此，乳品企業(yè)、乳業(yè)協(xié)會等單位有必要聯(lián)合起來，進(jìn)一步加大乳制品科普知識的宣傳力度，借助消費(fèi)者經(jīng)常接觸且信賴的媒體，如《新消息報(bào)》、寧夏公共頻道等，專門設(shè)立“牛奶與健康”等欄目，努力促使“牛奶是最近接完善的食品”、“牛奶是老少皆宜的補(bǔ)鈣食品”等基本觀念家喻戶曉。另一方面要加強(qiáng)如何甄別乳制品的質(zhì)量等知識的宣傳，增強(qiáng)消費(fèi)者的鑒別能力，提高自我保護(hù)意識。

3.2 加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，是促進(jìn)乳品市場均衡發(fā)展的重點(diǎn)

此次調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，“夏進(jìn)（52.4%）”、“蒙牛（21.1%）”、“伊利（10.8%）”，三者在各大商場超市中的占有率之和達(dá)到了84.2%。尤其突出的是夏進(jìn)乳業(yè)作為“中國馳名商標(biāo)”，深受本地居民的喜愛。原因一是來自寧夏高原牧場的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有原生態(tài)、純天然的感覺，且產(chǎn)品品質(zhì)香醇，營養(yǎng)價(jià)值高。二是“夏進(jìn)”作為寧夏創(chuàng)建已有十年的企業(yè)，做足了“清真”這一獨(dú)有的地域文化優(yōu)勢，在品牌經(jīng)營上有其獨(dú)特的技巧。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在54.2%固定購買一個(gè)品牌的消費(fèi)者中有51%又選擇了夏進(jìn)，證明消費(fèi)者已形成了一定的品牌忠誠度。

值得關(guān)注的是，在乳制品消費(fèi)過程中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較單一的問題凸顯。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，共有90.8%的消費(fèi)者選擇購買酸奶和純（鮮）牛奶，且品牌分布較集中（表13）。品牌的單一有可能產(chǎn)生市場的寡頭壟斷，品種的單一則意味著市場上缺乏新的支線產(chǎn)品，產(chǎn)品缺少新的賣點(diǎn)。最終的結(jié)果是制約乳品消費(fèi)市場的發(fā)展，對消費(fèi)者、企業(yè)和行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。因此，進(jìn)一步開展市場調(diào)查，做好市場細(xì)分工作，開發(fā)適合不同消費(fèi)者群體的功能性乳制品，并做好新產(chǎn)品的促銷宣傳，滿足消費(fèi)者多種需要，是促進(jìn)乳制品市場均衡發(fā)展的重要手段之一。

3.3 消費(fèi)者對價(jià)格因素不敏感，乳制品分銷渠道選擇應(yīng)以中小超市為最佳

本次研究表明，價(jià)格因素并不是決定消費(fèi)者選取某個(gè)品牌牛奶的主要因素?！吨袊用衲唐焚M(fèi)調(diào)查報(bào)告》同樣顯示，在乳制品消費(fèi)中，價(jià)格并不是五大城市消費(fèi)者考慮的最主要因素。在本研究中，價(jià)格因素排在消費(fèi)者考慮因素的第5位（7.8%），前面依次是品牌（29.9%）、口味（25.0）、營養(yǎng)（18.8%）和新鮮（15.6%）。本次調(diào)查中，有60.2%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在的牛奶價(jià)格合適。而在拒喝牛奶的原因分布中，認(rèn)為是“收入水平限制”的只有15.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于“習(xí)慣因素”（48.3%），所以乳制品定價(jià)應(yīng)以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)。

另外，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的分銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)供應(yīng)給消費(fèi)者。51%的被調(diào)查者表示，常在中小超市或便利的商店購買乳制品，該比例已超過大型超市。該數(shù)據(jù)值得關(guān)注。目前，寧夏已形成了“惠林”、“新百便利連超”、“雙寶”、“陽光”等中型超市品牌。這種零售業(yè)態(tài)規(guī)模較大，商品較齊全，常開設(shè)在小區(qū)附近，已成為消費(fèi)者購買日常用品的第一選擇，故乳品企業(yè)分銷渠道選擇和管理工作應(yīng)以此為重點(diǎn)。

[1]沈文華，李興稼，楊靜.2006年北京市城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)現(xiàn)狀分析.中國乳業(yè)，2007（6）：11～13

[2]王威，謝靜.上海乳品的調(diào)查分析.上海農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，2004（6）：30～32

[3]徐光增，王家傳，趙聘婷等.泰安市乳品市場需求狀況的調(diào)查研究.山東農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會科學(xué)版），2005（1）：43～47

[4]周蕾.發(fā)展寧夏特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè).寧夏農(nóng)林科技，2008（8）：44～45

[5]盧紋岱.SPSS for Windows統(tǒng)計(jì)分析.北京：電子工業(yè)出版社，2006