炫耀性消費的社會本質

姚登權

（湖南師范大學 期刊社，湖南 長沙 410081）

炫耀性消費的社會本質

姚登權

（湖南師范大學 期刊社，湖南 長沙 410081）

現代社會正在由傳統(tǒng)的熟人社會轉為陌生人社會，人們?yōu)榱税炎约汉蛣e人區(qū)別開來而進行的炫耀性消費便成為消費的重要內容。炫耀性消費是一種系統(tǒng)化的符號操作行為，有其存在價值和社會功能，蘊含著群體團結和社會控制力量，本質上是社會分層和社會區(qū)隔的反映?？梢哉f炫耀性消費背后的意義和內涵在現代社會日漸突出，甚至會超出物的占用和使用本身。

炫耀性消費；消費符號；社會本質

迅速膨脹的新富階層是中國社會經濟大變革的特殊產物，這一特殊階層又是當代中國社會層級地位變動最大、分化最快的群體。轉型中的中國社會，在相當一段時期仍會衍生大量的新富階層，包括因腐敗和壟斷而衍生的新富。這部分人同普通工薪階層比較在消費上自然會前沿得多，甚至會有炫耀性消費的傾向。這種消費在當代已經愈演愈烈。從服飾到住房，從汽車到明星們的私家飛機，即使是普通民眾也時常會“秀”出假冒國際名牌來獲取社會贊許的眼光。這種消費表面上屬于個人的自由行為，但實質卻隱含著巨大的社會本質，它是社會分層存在的表現，也是個人提升自己社會層級區(qū)隔的行為。它是個體行為，也是當代社會普遍存在的現象。因此，我們有必要對這一行為的本質進行剖析，以達到縮小階級差距的目的。

一、物質消費中的炫耀性成分

在市場經濟的作用下，從原來社會底層躍起的社會新富階層，認為光是擁有財富，并不足已獲得人們的尊敬和景仰，還必須通過某種方式展現其財力，向社會顯示身份地位的變化。于是炫耀式消費是顯示財力、能力與地位的最佳形式。我們不能忽視新富階層的消費現象在某種程度上刺激了消費，形成了新的消費文化，引領著消費時尚前沿。

作為現代中國社會的新富階層，大都是從原來的社會底層，由于把握某種機遇達到財富的積聚而實現社會地位的轉換，總體上屬于經濟資本相對雄厚但文化資本相當薄弱的群體。這種先天不足使其消費具有兩個典型的特征。一是消費需求與欲望更接近基本、感官和生理性要求，消費行為更具有實用的功能性。二是炫耀性消費心理。

炫耀性消費在很大程度上屬于奢侈的行為，奢侈是超出必要開支的消費，人們將迅速獲得的財富用于奢侈品的趨勢是我們的文明中時常發(fā)生的現象。激發(fā)暴富的店主追求奢侈的因素，一方面是蒙昧無知，他們除了從生活中得到諸如大量享樂品提供的那種純粹的物質快樂外，別無所能；另一方面是急切想躋身于有教養(yǎng)社會階層的愿望。歷史上財富的增長和奢侈的擴展有著一樣長的發(fā)展階段，二者都始于新富的出現。對近代社會經濟發(fā)展具有重要意義的是，除了金錢之外一無所有的新富們會將大把大把的錢財用于奢侈生活，炫耀自己的財富，這種消費現象實際上也影響了我們社會的消費觀。

總體上看，中國目前的炫耀性消費浮現這樣一些傾向：（一）時尚消費。十分關注國際、港臺、國內流行趨勢，有選擇或盲目地跟進。尤其是35歲以下的青年群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。消費外來產品也是他們流行的一種時尚。（二）品牌消費。他們十分關注品牌，并選擇性的擁有品牌。經濟資本雄厚的新富或高層白領用知名品牌進行包裝和消費；經濟資本不那么雄厚的在耐用品、“地位商品”上選取品牌；較為拮據的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌；哪怕是一再標榜拒絕國外品牌的官員，也可能正在用著ZIP火機或足登皮爾·卡丹。（三）品位消費。在日常生活中他們有意無意地流露出某種品位標志，一方面是為了突出個性特征；另一方面，則是為了顯示出一種身份的“區(qū)隔”：不僅區(qū)隔與其他階層，特別是比自己低的階層，同時也是內部不同群體的區(qū)隔。不同群體，尤其是文化資本優(yōu)越的人更希望借助品位顯示出與新富等不同群體的區(qū)隔。

長期以來在中國傳統(tǒng)生活方式中以實際需要為消費核心的模式已逐漸被以消費欲望為核心的模式取代。消費品的功能性在衰退而讓位于時尚。而這也正是消費主義文化的核心，即消費的目的不是滿足實際的需要，而是追求被制造出來和被刺激起來的欲望的滿足。如前所述，中產階級是中國消費時尚的積極推動者。已經過上溫飽生活的人們，在時尚、品位、浪漫、富貴等一系列攻勢的誘惑下，不斷地追求模仿消費主義生活方式，不僅超出實際需要，往往還超出了實際的經濟能力。通過對不同品牌、生活方式的消費選擇展示他們的階層地位。正如波得里亞所言，人們在消費商品時已不僅僅是消費物品本身具有的內涵，而是消費物品所代表的社會身份符號價值。諸如富貴、浪漫、時髦、前衛(wèi)、歸屬感等象征衍生價值就像異靈附身于商品上，散發(fā)出身份符號的魅力，魅惑著消費者。流行作為一種社會實踐的運作方式，是下層團體企圖籍由模仿上層的服裝符碼與行為方式，來提升自己的地位，流行是階級區(qū)分的產物。人們的身份、地位、階層的劃分越來越脫離門第、出身等傳統(tǒng)方式而轉向消費方式、生活風格與文化品位。而后者正是大多數人可以通過模仿體味而得到的。因此，從模仿中學習消費，慢慢形成自己的風格并使之與所處的地位身份相符，是許多中產人群采取的方式。這也是中國中產階級群體十分關注流行時尚、品牌、品位的重要原因，甚至有專門的形象設計公司根據消費的符號為人體包裝。

收入的提高，消費品的不斷豐富，加上媒體廣告和消費主義思潮的影響，在富裕起來的中產群體中正蔓延著一種享樂主義文化觀念。中產階級的各階層都在不同的層次水平上炫耀著他們的消費能力，被刺激出來的欲望不斷膨脹，奢侈之風在蔓延并演變成一種時尚文化。

二、炫耀性消費的符號意義

今天，我們所面臨的社會正在由傳統(tǒng)的熟人社會轉為一個社會聯系和階級限制正在被削弱的陌生人社會，人們?yōu)榱苏宫F自己的社會身份，為了把自己和別人區(qū)別開來而進行的商品消費行為便成為現代消費中的重要內容。因此，消費便具有了符號意義，人們出于對“身份”的訴求開始進行與地位相關的消費，由于這種消費本身并非是生存所必需，故而被稱為“炫耀性消費”，更加依靠地位消費來排解地位的恐慌。

炫耀性消費在很大程度上是一種“符號消費”，現代社會的人們特別是中產階級對于身份、地位的重視使得他們需要借助符號工具來提升自己的地位，獲得社會的認同。消費文化即是伴隨消費社會而出現的文化現象，文化與經濟的結合就開始從生產領域轉向消費領域，消費文化亦引起人們的熱情關注。它基于這樣一個假設，即認為大眾運動是伴隨著符號生產、日常體驗和實踐活動的重新組織。

作為符號的消費對于彰顯與維系個人及其階層社會地位的社會功能已經暗含了社會學消費假設——地位追求者。他們將消費視為社會地位和文化方式的標志，他們試圖以自己和其他消費者的關系來界定社會地位。正因如此，人們傾向于購買象征他們沿著社會階梯向上攀登的物品，不同階層的特質和生活方式歸結于他們各自的社會地位。特別的是新富階層所占據的社會地位是一種完全不同的類別，這就決定了他們對于社會地位的感受性比較高。社會領域里的文化消費其實就是階級區(qū)隔的游戲，在這一游戲當中，中產階級是一群最賣力的表演者，而且他們熟知消費場域區(qū)隔的規(guī)律。作為一個社會學意義上的假設，“地位追求者”本身是對經濟學“經濟人”假設的一個有機的補充，它證明了消費行為中非理性因素的存在，或者我們可以稱之為“另一種理性”。作為一個社會人，地位追求者本身可能更符合中產階級的本性。但從群體成長與發(fā)展的角度而言，地位追求可能帶來集體行動中的非理性后果。

其實，炫耀性消費的標志之一就是迫切要讓自己從屬于什么的愿望，以及他們用購物等機械行為達到這一目的的方式。在美國，人數最多的中產階級，是最為虛榮和勢利的階層，原因是他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而最缺少安全感，生活也最焦慮。在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認，要在他人眼中看起來過得既體面又安全。因此他的虛榮心和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現出來。但是，從本質上說，他們中的很多人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避免地缺少富人階層才有的高級生活品味，因而在生活中追求的恰好是那些缺乏個性的、標準的、可以明確指示身份的物品。消費文化的新主角們并不是出于傳統(tǒng)或習慣而不自覺地接受了一種生活方式，相反，他們把生活方式變成了一個生活計劃，他們將特殊商品、服裝以及身體姿態(tài)設計成一種生產方式，用于展示個性和表達他們對方式的感覺。換言之，其實是將消費場作為他們展示自我與個性的一個表演舞臺。

事實上，消費中的虛飾性與跟從性是現代消費中的人印象整飾時的共同特性，只不過中產階級由于敏感的社會地位，可能表現得更為強烈一點而已。同時作為生活的一種延伸，他們的消費訴求也將會具有另一種文化意義。不過，由于他們總是會不由自主地將消費演繹成一種競賽，所以失去了消費原初意義上的自然與本真，而具有了符號意義。在消費場域中，中產階級是一個積極的地位追求者，這種地位訴求的背景后，是社會區(qū)分的邏輯，即求同于自己所羨慕的社會上層，求異于不如自己的社會下層。因此，他們總是對與身份相關的符號消費情有獨鐘，這是他們與缺少經濟資本的社會下層和缺少文化資本的新富階層區(qū)別開來的重要策略。

因此，現代消費與以往的最大區(qū)別就是符號消費。過去我們將消費理解為一種物質化的實踐過程，這具體表現在對商品的購買、擁有和使用上。而現在這只能是消費的前提，還不足以構成“消費”概念本身，為了構成消費的對象，物必須成為符號。可以說消費既不是一種物質實踐，也不是一種富?，F象學，它既不是依據我們的食物、服飾及駕駛的汽車來界定的，也不是依據形象與信息的視覺與聲音實體來界定的，而是通過把所有這些東西組成意義實體來界定的符號。消費是在具有某種程度連貫性的話語中所呈現的所有物品和信息的真實總體性。因此，有意義的消費是一種系統(tǒng)化的符號操作行為。符號化的消費自然絕非一種可有可無的擺設，而是有其存在價值和社會功能的行為，消費是一種道德維系符號和群體團結的系統(tǒng)，同時也是一種意義形態(tài)的價值系統(tǒng)、交往系統(tǒng)和交換結構，消費系統(tǒng)是以符號代碼（物／符號）和差異性為基礎的，是一種集體性的和主動性的行為，是一種約定、道德和徹頭徹尾的價值系統(tǒng)，蘊含著群體團結和社會控制?？梢哉f消費背后的意義和內涵在現代社會日漸突出，甚至會超出物的占用和使用本身。從文化社會意義上分析消費，可以看出消費很少不是符號性的，只有程度不同的區(qū)別而已。

同其它學科有關消費行為的研究一樣，社會學關于消費的研究也是建立在基本的假設與前提的基礎之上的。就現有的社會學方面的理論研究而言，一般包含了以下假設：其一，消費在本質上并非一個積極主動的個體理性行為過程，它是一個受外在力量與他人引導的過程；其二，階層與社會地位是理解消費行為的關鍵因素，保持與提升社會地位是其中起支配作用的動機；其三，模仿、從眾、攀比、爭勝是消費行為背后潛在的社會心理規(guī)律。這一規(guī)律是沿著社會階層由高向低、自上而下進行的。其四，社會上層為了維系與表現其優(yōu)越的身份、地位，必然不斷地通過消費進行社會區(qū)隔，這種社會區(qū)分的邏輯是消費行為的根本邏輯。

可見，炫耀性消費本身已經超出了心理學關于消費的個體需求“推力說”和消費品吸引的“拉力說”，也同時超越了經濟學范疇那種理性為效用最大化的算計過程。炫耀性消費的社會意義為我們理解消費行為提供了新的視角與思路：其一，炫耀性消費更多是超越了基于生活必需品的使用、消耗等原始意義上的消費，多少具有一種“奢侈”性的邏輯，這種奢侈的邏輯本身具有其社會意義。其二，炫耀性消費所具有的象征性，使其本身具有了符號消費的功能，認識到這種消費符號或符號消費背后的真正含義，是理解其社會意義的關鍵。其三，炫耀性消費同現代文化的發(fā)展一樣，沿兩個相反的方向同時發(fā)展，一方面通過消費把相同階層的成員匯集起來，形成一定的社會認同；另一方面又在日漸個性化，展現出消費中的自由與多樣化。其四，炫耀性消費行為同其曖昧的社會地位不無關系，社會地位是理解其消費的一個重要因素。從這些理論中我們可以看出消費行為的背后決不只有個體的心理、經濟考慮，更多地包含了分化與整合的社會邏輯，這種邏輯在一定程度上重構著社會空間與社會關系。

三、炫耀性消費的社會本質

炫耀性消費主要有兩種目的：一是通過高額消費顯示自己的經濟實力和社會地位的變遷；二是以炫耀式消費去維系和發(fā)展某種關系，營造個人發(fā)展與生存的關系網。

在中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化中，穩(wěn)定的社會關系網也是成功的重要密碼。經濟資本、政治資本、社會資本、文化資本透過消費方式進行交換與重組，早期新富就在這種互補的連環(huán)網絡下共同衍生。以關系網營造為主要特征的消費方式，最初主要集中在飲食、娛樂等休閑方式，隨著消費品種的不斷豐富，他們的消費方式也在不斷擴大。依照中國的傳統(tǒng)商業(yè)文化，關系的深淺與重視程度往往還與在營造這種關系中的花費直接聯系。因此，炫耀式消費便與社會資本和政治資本的積累直接聯系起來。由于有著這些特殊的目的和背景，中國的新富是最具實力的炫耀性消費的實踐者。

這種消費不僅僅在富裕階層，即使是在普通老百姓中也會存在。雖然住在高檔社區(qū)的寬敞而現代的房子里，但在具體生活的細節(jié)消費中他們仍然會精打細算；身著名牌的職業(yè)中產女性，會不惜代價購買他們自己中意的衣飾，但同時，他們也會經常在商品打折的時候趕場式的去購買各種商品；他們在子女教育上不惜多年的積累，但他們自己本身則可能仍然非常節(jié)儉。這種儉奢并存的表現已經是她們消費生活的一種邏輯。造成這種狀況的原因自然是由于收入與資產還沒有達到任意揮霍的地步。

炫耀性消費一般會有這樣的社會動機：（1）地位、聲望動機。消費本身并不是一種沒有目的的揮霍與浪費，其根本動機在于通過夸富式炫耀博得社會艷羨而提升其社會地位和聲望、榮譽，從而獲得社會性的自尊和滿足。（2）財富攀比與競爭心理。通過這些消費活動，完成其社會性競爭與比較，這就使得炫耀性消費成為一種無休止的金錢競賽。（3）金錢區(qū)隔原則。消費中的揮金如土是為了顯示自己的經濟力量和建立在此基礎上的與眾不同，成為一種社會區(qū)分的手段和工具。（4）代理消費與代理“有閑”。炫耀消費不僅可由消費者本人進行，還可由其他人（比如侍從、家庭主婦、子女）代理進行，不僅表現為消費財物，還可表現為“消費”閑暇，其動機與功能也如出一轍。

韋伯從理性與非理性的維度將社會行動劃分為四種基本類型：目的理性行動；價值理性行動；情感行動；傳統(tǒng)行動。他認為，傳統(tǒng)行動與情感行動在客觀上可能是合理的，但在主觀上卻是非理性的，價值理性雖然在主觀上具備了相當的理性成分，但在客觀上這類社會行動卻是不具備理性特征的，而目的理性的理性成分最高，這種基于理想類型之上的分類對于了解社會行動是必要的也是有效的。在炫耀性消費行為中，將工具理性維度與表意性維度作為兩個互相排斥的極端分開將難以看到這種消費的真正意義?，F代消費本身是沿著浪漫、享樂、激情和節(jié)儉、理性兩種邏輯演進的，只不過這兩種邏輯的力量強弱有時可能不均，導致人們看不見隱匿其后的雙重性。

因此，我們認為炫耀性消費具有如下社會本質：

第一，炫耀性消費實際上是社會需要的產物，它以自身的方式和邏輯重構社會。它一方面使既定的社會階層相互分離；另一方面，又使他們更加緊密——顯示了既是原因又是結果的緊密聯系。因此，消費真正展現的不是或者說不主要是個體的喜與悲、苦與樂，而是社會各個階層、群體以及社會空間分化與整合的邏輯。

第二，消費也是社會分化與同化的過程，有著階級區(qū)分功能。它一方面聯合相同的階層，意味著一個以它為特征的社會階層的共同性；另一方面，通過炫耀性消費，不同階層、群體之間的界限不斷地被突破。也就是說，它的內在機制在于樹異與求同這兩個相互矛盾但又相互聯系的對立統(tǒng)一過程。

第三，炫耀性消費行為是自由與限制、主動與被動的矛盾統(tǒng)一，消費張揚個性，但不能無視社會限制。表面上看，消費似乎相當自由，只要擁有金錢，就可以自由地購買自己想買的任何東西。但是由于長期潛移默化于文化的影響，消費會表現出不同的社會歸屬，實際上，舉手投足、衣著打扮確實會反映出一個人的素質與修養(yǎng)。因此，在消費中人們都會十分注意自己的形象，盡可能地與時尚、文化、政治結緣。從這個意義上說消費者的自由與主動又是有限的，在一定程度上，會被一些社會意識所左右，帶有一些消費的社會動機與功利思想，反映出階級的歸宿感。

第四，炫耀性消費能夠提升社會認同，成為一種社會補償機制。對于那些天性不夠但又希望與上一層階級結緣的新貴們來說，炫耀性消費的確是一條捷徑，可以有效地提升社會認同。實際上這也是不少人熱衷于炫耀性消費的內在動力之一。同時，在消費中，消費者的易變與不安得以充分地釋放與展現，相比于最低階層麻木不仁地生活在慣例里，相比于最高階層有意識地維護慣例，這種易變與不安，對于某種就要衰敗的生活形式來說，總是處在求新和希求調整社會結構的變異之中。

四、結 語

就其消費而言，每一種消費都會具有炫耀性的成分，而炫耀性消費本質上是社會分層和社會區(qū)隔的反映。這種消費具有社會發(fā)展進化的過程中不可或缺的張力，但是它畢竟還不是完全意義上的物質消費，在很大程度上是意識形態(tài)的表現，形成了難以避免的社會悖論。炫耀性消費的悖論正是我們所面臨的社會發(fā)展的悖論，也是“消費社會”的時代悖論。就其位置而言，炫耀性消費只是更為敏感地感知并體驗著這個悖論，更為緊張地處于這一悖論交織的旋渦中心而已，而要超越這個現實，消除這種消費的社會基礎卻遠不是憑消費者一己之力所能做到！

［1］江海潮.中國居民競爭力發(fā)展、競爭優(yōu)勢分化與居民社會階層分化［J］.湖南科技大學學報（社會科學版），2009，（2）：69.

［2］孫大海.知識的層次性和社會產品結構的層次性［J］.求索，2009，（6）：17.

The Social Essence of conspicuous Consumption

YAO Deng-quan
（Periodical Press of Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410081，China）

Modern society is being turned into stranger society from the traditional acquaintance society.Conspicuous consumption which separates oneself from others is becoming the main content of the consumption.The conspicuous consumption is a kind of systematic symbol handling behavior and has its existing value and social function with the strength of group union and social domination.It reflects social stratification and scial distinction essentially.The significance and connotation behind conspicuous consumption is outstanding gradually in modern society，even beyond occupany and use itself.

conspicuous consumption；cousumer symbols；social essence

C913.3

A

1000-2529（2010）06-0082-04

2010-08-23

姚登權（1957-），男，湖南常德人，湖南師范大學期刊社副研究員，哲學博士。

（責任編校：文 心）