期刊標題策劃的功能與策略分析

(東北財經(jīng)大學 雜志社，遼寧 大連 116025)

標題就好比期刊的眼睛，是期刊吸引讀者的第一個亮點。好的標題，不單純是一篇文章內(nèi)容的提示與概括，還要體現(xiàn)審美上的意趣，勾畫出文章的靈魂，并如魚餌般引起讀者對文章的興趣，激發(fā)讀者的內(nèi)心沖動和閱讀愿望。人們看一本期刊，在期刊封面映入眼簾后，很快就轉(zhuǎn)入觀察期刊目次的文章題目，以便尋找自己感興趣的內(nèi)容。所以，標題對讀者來說，是第一印象，也是第一感覺，標題充當了吸引讀者閱讀的向?qū)ё饔谩1]很多作者由于不重視標題，文章的題目平平淡淡，或者缺乏提煉，使文章缺乏吸引力，與編輯失之交臂，失去刊發(fā)的機會；也有的期刊題目沒有經(jīng)過認真地思考和雕琢，引不起讀者的興趣。本文在分析標題的特殊功能的基礎(chǔ)上，對期刊標題策劃和擬制方法進行深入探討。

一、標題具有的特殊功能

1.提示與導讀功能

標題抓住事物的本質(zhì)，提煉出讓人一目了然的觀點，用一個清楚的視覺符號提示人們要讀的文章。讀者一旦決定要讀其中一篇，期刊目錄中標題就發(fā)揮了提示作用。期刊目次是標題的匯總，是讀者視覺的集中點。標題的質(zhì)量會直接影響期刊目次的宣傳效果，所以不能隨意擬出，要反復推敲。

2.篩選和促銷功能

在眾多標題中，讀者根據(jù)自己的需要，選擇喜歡的內(nèi)容。標題使期刊的內(nèi)容一目了然，讀者因此而十分方便地將不喜歡的內(nèi)容濾掉，抓住喜歡的部分。一般情況下，長期讀一種期刊的讀者，閱讀規(guī)律是這樣的：視覺的第一落點——封面，大約用2～4秒時間；第二落點——目次里的標題，時間4～7秒；第三落點——選中欄目的標題，時間1～3秒；第四落點——文章，進入閱讀過程。篩選是分層次的，在每一個階段，標題都在發(fā)揮作用。有了標題，本來需要很長時間才能完成的篩選過程就在10秒鐘左右完成了。不論是什么種類的期刊，標題的篩選作用都是十分明顯。標題的篩選作用也體現(xiàn)在期刊的封面上。期刊封面上一般印有重點文章標題，有幾個或者十幾個標題。封面標題越多，讀者選擇的空間就越大，可選的文章就越多，讀者購買的概率就越大，期刊發(fā)行量就會增加。

3.新聞廣覽與刺激閱讀功能

標題本身也能表達完整的意思。期刊標題的深刻性、哲理性和審美性，傳達信息的準確 性也是讀者對標題感興趣的原因之一。標題是文章內(nèi)容的集中體現(xiàn)，展示文章的精華，體現(xiàn)文章的主題，凝聚文章的要義，因此，它是讀者獲得自己所需信息的便捷途徑，標題本身就是信息，就是新聞。讀者可以通過標題，不用花費更多的時間，就能獲得新聞信息。

4.視覺沖擊與美化版面功能

視覺沖擊，強調(diào)的是一個主動性，就是說，標題不能等待讀者來讀，而是主動地發(fā)出“光芒”，沖擊讀者的視覺，對讀者的視覺產(chǎn)生“沖擊力”，抓住讀者的“眼球”不放，使讀者不知不覺中被標題吸引住。好標題能使讀者一眼就被其魅力所折服，不讀不快。吸引人的眼球，這是制作好標題的目的。只有吸引了讀者的眼球，標題和文字才能在眾多的標題中勝出，期刊才能被讀者閱讀和購買。

二、期刊編輯要有標題策劃意識

要使期刊標題有自己的特點，編輯就要有標題策劃意識。標題就是文章的眼睛，也是期刊的一扇窗口。市場經(jīng)濟時代，辦刊人講求的是把“標題賣出去”。賣標題，就是給期刊一個賣點，有了賣點，也就能把期刊整體賣出去。無論是標題的內(nèi)容制作，還是標題的圖示效果，都是遠遠超出內(nèi)頁文字之上的。標題要做得“搶眼球”，所謂“搶眼球”標題，就成了業(yè)內(nèi)對好標題的檢驗標準。

期刊與圖書的一個重要區(qū)別就是，期刊可以有很多標題，多個內(nèi)容主題。一本書一個標題，內(nèi)文的章節(jié)小標題，不過是總標題的細化，讀者看到圖書的書名，就知道了圖書的主要內(nèi)容是哪個方面的。而期刊的每一個部分，都可以是讀者閱讀的開始，都可以自成一體。一個標題下面，就是一個完整的內(nèi)容，這是獨立標題的優(yōu)勢。期刊標題要有閱讀拉動力，有的還可以非常煽情，給讀者十足的閱讀沖動。一本期刊中，同一個標題可以出現(xiàn)很多次，比如在封面、目次、內(nèi)容提要、封底、下期預告等處都可以出現(xiàn)。

期刊上的標題，必須有一定的感染力，能夠吸引讀者的注意力，具有讓讀者產(chǎn)生讀下去的誘惑力。期刊上的一篇文章，在編輯的策劃下，必須讓人放不下，一旦放下去了讀者可能就不再去讀了。因此，編輯必須具有標題策劃意識，要在標題上多下工夫，策劃出感動人、吸引人的標題。

三、期刊標題策劃的策略

1.高度概括

標題是對一篇文章內(nèi)容的高度概括，需要作者及編輯特別重視，要求反復提煉和刪改，做到標題不口羅唆，不令人費解，不會讓人產(chǎn)生誤解。一篇文章可能洋洋灑灑數(shù)千字或數(shù)萬字，但是標題只有一句話，因此這句話不是普普通通的一句話，而是高度概括全文的一句話。標題要求精確概括，就是對文章的整體內(nèi)容能夠精確提煉，做到標題統(tǒng)領(lǐng)全文，明確核心內(nèi)容。有的文章標題不夠精確，或者是詞不達意，語句口羅唆，冗長復雜；或者是沒有抓住核心，沒有高度概括主要內(nèi)容，只是概括了其中一部分內(nèi)容。這些都是標題在制作中存在的失誤。

2.邏輯嚴密，表達準確

準確是標題的生命。準確有三層含義：一是語法上無可挑剔，語言結(jié)構(gòu)合理，搭配得當，不出現(xiàn)語句毛病。二是詞義上表達準確，沒有歧義。不含糊其辭，不模棱兩可，清楚明白。三是所表達的意思外延和內(nèi)涵有排他性，針對性很強。文章是論述或說明某一個人、一件事、一個理論等，標題對所述內(nèi)容進行了限制。

標題不夠準確的原因很多，有的是作者水平所限，有的是編輯水平所限，不能制定或辨別準確的標題；有的是因為時間緊迫，標題制作隨意，沒有精雕細刻，仔細推敲，導致表達不到位、不準確；有的是過分追求轟動效應，過分包裝和修飾標題，導致標題失去準確性。標題必須如實地反映文章的內(nèi)容，不能任意夸大或者縮小，否則都達不到標題的制作要求，甚至會適得其反，引起讀者的誤解和反感，影響文章的效果。

3.意蘊深厚

期刊不是簡單地傳達新聞信息，而是要在報道事件后深刻地挖掘事件背后的東西，留給人們思考回味。所以，標題只是準確表情達意還不夠，還要給讀者啟發(fā)和思考。這就要求標題做到意蘊深厚，使人覺得值得一讀，值得思考研究。翻開《經(jīng)濟研究》《中國社會科學》《財經(jīng)問題研究》等刊物，會發(fā)現(xiàn)很多文章都具有很強的社會意義，對社會發(fā)展具有一定的指導性。當然，一些很微觀的事情，如果角度新、現(xiàn)實意義大，這樣的文章也是受讀者歡迎的，這些文章在《讀者》《女友》《家庭》等大眾類刊物中較多。一些時尚周刊是娛樂消遣的文化快餐，也存在著標題做得膚淺或深刻的問題，即使有時談不上深刻，但至少應令人回味。當前，讀者的欣賞水平提高得很快，他們淘汰劣質(zhì)期刊的速度不亞于選擇優(yōu)質(zhì)期刊的速度，標題的內(nèi)涵和準確性給他們的印象很可能成為他們選擇期刊的標準之一。

4.標新立異

標題是先于文章進入讀者視線的，它是能否抓住讀者閱讀心理的關(guān)鍵。一般說來，讀者對新事物、新問題比較關(guān)注，比較感興趣，喜歡閱讀新東西，這是讀者的一般心理特點。基于此，文章的標題在反映新內(nèi)容的同時也應有所創(chuàng)新。從形式上看，標題要具體、生動、形象、深刻。從內(nèi)容上看，標題要立意新穎，所反映的主題耐人尋味，發(fā)人深省。形式與內(nèi)容結(jié)合完美、獨樹一幟的標題，往往就是一本期刊的特色所在，形式新穎能夠牽引讀者的視線，立意新穎則會撞擊讀者心靈。

[1]張 莉．期刊的標題策劃[M]．沈陽：遼寧人民出版社，2002.

[2]孟 耀.期刊編輯與出版規(guī)范——編輯、作者與期刊出版問題研究[M].哈爾濱：哈爾濱地圖出版社，2010.

[3]許科甲，謝學芳.期刊的欄目策劃[M].沈陽：遼寧人民出版社，2004.