中小商業(yè)銀行營(yíng)銷策略探析

黃勇英

(成都信息工程學(xué)院銀杏酒店管理學(xué)院,四川成都 611743)

中小商業(yè)銀行營(yíng)銷策略探析

黃勇英

(成都信息工程學(xué)院銀杏酒店管理學(xué)院,四川成都 611743)

市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)中小商業(yè)銀行擴(kuò)大市場(chǎng)份額、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵途徑之一,文章分析了當(dāng)前中小商業(yè)銀行面臨的困境和存在問題的原因,提出并闡述了創(chuàng)新中小商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的對(duì)策。

商業(yè)銀行;營(yíng)銷策略;對(duì)策探析

一 當(dāng)前中小商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的困境

市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下競(jìng)爭(zhēng)性微觀主體的核心職能之一,商業(yè)銀行作為一個(gè)典型的微觀主體,應(yīng)該具有健全的營(yíng)銷體系和高超的營(yíng)銷策略。我國(guó)中小商業(yè)銀行經(jīng)過近年的演變與發(fā)展,已初步形成與市場(chǎng)相適應(yīng)的業(yè)務(wù)拓展,但從總體看我國(guó)中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷還不是真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷。尤其是在營(yíng)銷策略方面還存在很多問題,影響和制約了中小商業(yè)銀行的生存與發(fā)展。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)以消費(fèi)需求為中心的營(yíng)銷理念尚未形成。真正意義上的營(yíng)銷理念必須以客戶為導(dǎo)向,以滿足客戶的需求為中心。實(shí)際上,我國(guó)大多數(shù)商業(yè)銀行,特別是中小商業(yè)銀行,由于受長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)思維定式的影響,形成了許多有悖于現(xiàn)代營(yíng)銷理念的傳統(tǒng)誤區(qū),而真正意義上的營(yíng)銷理念卻并未真正確立。

(二)銀行文化建設(shè)沒有受到重視,直接影響著中小商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的快速發(fā)展。產(chǎn)品和服務(wù)往往具有可變性,但其中的文化內(nèi)涵卻具有永恒性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)來看,獨(dú)特的銀行文化影響著客戶群的形成和發(fā)展,影響著營(yíng)銷體系的形成和營(yíng)銷策略的采取。可是,我國(guó)大部分中小商業(yè)銀行不注意銀行文化建設(shè),文化底蘊(yùn)薄弱,這是直接制約市場(chǎng)營(yíng)銷快速發(fā)展的重要因素。

(三)產(chǎn)品和服務(wù)缺乏創(chuàng)新。銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為爭(zhēng)奪客戶和滿足客戶需求的競(jìng)爭(zhēng),為了爭(zhēng)取客戶,差異化和個(gè)性化的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為中小商業(yè)銀行的特色營(yíng)銷策略。由于商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新較快,中小商業(yè)銀行在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí),往往只是從自身的需求角度著想,缺乏對(duì)市場(chǎng)廣度、深度以及客戶需求特點(diǎn)的調(diào)查和研究,金融產(chǎn)品就具有很強(qiáng)的同質(zhì)性,一種新產(chǎn)品推出之后很快就被模仿而失去特色。本來立足于產(chǎn)品和服務(wù)的個(gè)性化、差異化,但事實(shí)上無法進(jìn)行特色營(yíng)銷,更談不上品牌營(yíng)銷了。

(四)市場(chǎng)研究和營(yíng)銷人才缺乏。從目前的狀況來看,當(dāng)前中小商業(yè)銀行的營(yíng)銷基本上還停留在推銷階段的一個(gè)重要原因就在于營(yíng)銷人員的素質(zhì)低下和營(yíng)銷人才的缺乏。

(五)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的盲目跟風(fēng),單網(wǎng)點(diǎn)效益差。中小商業(yè)銀行通常只是僅僅考察絕對(duì)市場(chǎng)占有率、資產(chǎn)規(guī)模、網(wǎng)點(diǎn)分布多寡等較為直觀的數(shù)量指標(biāo),沒有足夠注重自己的運(yùn)作成本——效益比的提升。而且通常的考核也只是依據(jù)總量考核,所以中小商業(yè)銀行尤其全國(guó)性股份制商業(yè)銀行紛紛擴(kuò)建自己的網(wǎng)點(diǎn),盲目跟風(fēng)建設(shè),實(shí)行粗放式的擴(kuò)張,在諸多銀行已經(jīng)進(jìn)入的城市競(jìng)相設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)[1]。

(六)管理架構(gòu)設(shè)置傳統(tǒng),機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率低下。中小商業(yè)銀行在機(jī)構(gòu)設(shè)置上要么依據(jù)國(guó)有商業(yè)銀行的機(jī)構(gòu)設(shè)置方法進(jìn)行設(shè)置,要么根據(jù)臨時(shí)需要設(shè)置機(jī)構(gòu)而后重疊運(yùn)作,由于不能很好地解決機(jī)構(gòu)設(shè)置中的內(nèi)部溝通問題,致使經(jīng)營(yíng)管理效率低下。[2]

二 中小商業(yè)銀行目前困境的原因分析

(一)中小商業(yè)銀行尚未達(dá)到真正的商業(yè)化。我國(guó)中小商業(yè)銀行只經(jīng)歷了不長(zhǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)期,其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚未完全理順,所有權(quán)人對(duì)經(jīng)營(yíng)管理人員的約束與激勵(lì)機(jī)制還很不完善,致使商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)普遍存在長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與責(zé)任不明確,經(jīng)營(yíng)行為短期化,因此,不關(guān)心市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也就順理成章。目前中小商業(yè)銀行業(yè)務(wù)量占的比例不大,其營(yíng)銷意識(shí)的緩慢發(fā)展大大影響了其他商業(yè)銀行體系營(yíng)銷觀念的樹立與策略的實(shí)施。

(二)西方營(yíng)銷管理觀念和策略在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活和商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)活動(dòng)中尚未得到廣泛重視和運(yùn)用。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和策略主要還只是在東南沿海發(fā)達(dá)地區(qū)受到一定重視,而廣大中西部地區(qū)市場(chǎng)則基本處于賣方市場(chǎng),市場(chǎng)營(yíng)銷觀念淡薄,即使有,也只是淺層次的廣告、公關(guān)、削價(jià)等策略。從歷史上看,服務(wù)業(yè)在營(yíng)銷管理方面要落后于工商業(yè),因此,在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活中尚未樹立完整的營(yíng)銷理念時(shí),銀行業(yè)營(yíng)銷觀念自然受到限制。但是,商業(yè)銀行應(yīng)該變被動(dòng)為主動(dòng)在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中主動(dòng)解決這一至關(guān)重要的問題,從國(guó)有同行引進(jìn)先進(jìn)的營(yíng)銷技術(shù)與理念,形成適合自身的銀行營(yíng)銷策略[3]。

(三)我國(guó)商業(yè)銀行尚未形成規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),抑制了營(yíng)銷觀念的應(yīng)用。這主要因?yàn)?國(guó)家對(duì)銀行業(yè)務(wù)活動(dòng)的行政管理仍然比較嚴(yán)格,金融活動(dòng)的市場(chǎng)機(jī)制尚未真正形成,金融業(yè)、銀行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和秩序也未形成完整的體系,致使銀行和其他金融機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)多以不規(guī)范、不正當(dāng)?shù)男问竭M(jìn)行,業(yè)務(wù)的正常創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的應(yīng)用自然受到抑制。

(四)我國(guó)商業(yè)銀行的營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏特色,抑制了創(chuàng)新性營(yíng)銷策略的應(yīng)用。在經(jīng)濟(jì)政策開放條件下中小商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該是特色化經(jīng)營(yíng),中小商業(yè)銀行必須根據(jù)其內(nèi)部條件和外部因素慎重選擇市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。根據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的進(jìn)程和國(guó)有商業(yè)銀行、外資商業(yè)銀行的現(xiàn)狀,中小商業(yè)銀行應(yīng)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上實(shí)施特色營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三 創(chuàng)新商業(yè)銀行營(yíng)銷策略的對(duì)策

(一)改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí),樹立正確的營(yíng)銷理念。商業(yè)銀行作為一種特殊的現(xiàn)代服務(wù)性企業(yè),所提供的產(chǎn)品和服務(wù)是無形的,其客戶的易變性很強(qiáng)。因此,商業(yè)銀行必須牢固樹立以“客戶為中心”的營(yíng)銷理念[4],為客戶提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),從而建立一個(gè)優(yōu)質(zhì)的、長(zhǎng)期的客戶群體。

(二)實(shí)施人才工程。一個(gè)合格的金融營(yíng)銷人才不但要具備普通營(yíng)銷人員良好的道德修養(yǎng)和個(gè)性修養(yǎng),吃苦耐勞和高度敬業(yè)的精神,對(duì)市場(chǎng)的觀察、分析、判斷和應(yīng)變能力,熟練的營(yíng)銷理論知識(shí)和技能,同時(shí)還必須掌握扎實(shí)的金融知識(shí)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)。商業(yè)銀行必須采取切實(shí)有效的措施,對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷人員進(jìn)行全面培訓(xùn),同時(shí)大力吸納新生力量,充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍。

(三)打造銀行的企業(yè)文化。誠(chéng)信是銀行文化的主要內(nèi)容,信用是商業(yè)銀行的靈魂,是維護(hù)客戶關(guān)系、強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)。而所有這一切都是通過營(yíng)銷渠道這條紐帶在客戶和銀行之間傳遞,因此,良好的銀行文化是實(shí)施商業(yè)銀行營(yíng)銷策略和建立健全的營(yíng)銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié),必須下大力精心打造銀行企業(yè)文化,增強(qiáng)銀行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的凝聚力。

(四)加快金融創(chuàng)新,實(shí)施特色營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。當(dāng)前,應(yīng)在對(duì)市場(chǎng)充分調(diào)查的基礎(chǔ)上,分析客戶的偏好和需求特點(diǎn),研究制定并實(shí)施切合實(shí)際的營(yíng)銷策略。特別是在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而無序的態(tài)勢(shì)下,必須通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)的差異化和個(gè)性化,實(shí)施特色營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷,才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并最終取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(五)努力實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷本土化和全球化 (標(biāo)準(zhǔn)化)的有機(jī)結(jié)合。面對(duì)我國(guó)即將兌現(xiàn)加入WTO的金融市場(chǎng)準(zhǔn)入的有關(guān)承諾這一新形勢(shì),商業(yè)銀行必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手段和營(yíng)銷策略等等方面與國(guó)際接軌,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全球化。但從我國(guó)金融業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來看,實(shí)行“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略暫時(shí)還無法實(shí)現(xiàn),在很長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi),銀行業(yè)務(wù)還是集中在國(guó)內(nèi),這樣,營(yíng)銷的本土化就顯得至關(guān)重要。而且本土化是全球化營(yíng)銷的基礎(chǔ),外資銀行進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng),也必須在全球化的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)本土化。

(六)重點(diǎn)支持具有良好成長(zhǎng)性的民營(yíng)企業(yè),以此為突破口,打造自己的市場(chǎng)。據(jù)介紹,廣東發(fā)展銀行各地分行在創(chuàng)新為民營(yíng)企業(yè)服務(wù)的產(chǎn)品、化解民營(yíng)企業(yè)貸款擔(dān)保難題等方面已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。廣發(fā)行“民營(yíng) 100”金融服務(wù)方案就是打造一個(gè)為民營(yíng)企業(yè)提供百分之百全過程、全方位服務(wù)的平臺(tái),派出 100個(gè)客戶經(jīng)理,為民營(yíng)企業(yè)量身定做金融產(chǎn)品,每年選擇 100家民營(yíng)企業(yè),重點(diǎn)為其服務(wù)。中小商業(yè)銀行應(yīng)該以廣東發(fā)展銀行為模型,根據(jù)自身的資產(chǎn)和地區(qū)影響力制定出一套支持民營(yíng)企業(yè)的具體可實(shí)施的方案。

(七)針對(duì)不同客戶群體實(shí)施不同的策略。第一類客戶群體是穩(wěn)定的國(guó)有大中型企業(yè)或集團(tuán)客戶或上市公司。這類客戶規(guī)模大,其對(duì)金融業(yè)務(wù)的需求具有批發(fā)的特點(diǎn)。同時(shí)較一般企業(yè)而言,其除了有傳統(tǒng)的存、貸、匯銀行業(yè)務(wù)需求外,還伴隨有資本運(yùn)作、對(duì)外融資、商人銀行、財(cái)務(wù)顧問等綜合金融服務(wù)需求。因此,辦理這類客戶的金融業(yè)務(wù)既可獲得規(guī)模效益,又可獲取中間業(yè)務(wù)收入,取得綜合收益。但與此同時(shí),這類客戶的上、下游企業(yè)分布廣,時(shí)空跨度大,產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長(zhǎng),資金需求量大,而且要求銀行提供的服務(wù)必須更加貼身、靈活。這就要求各中小商業(yè)銀行必須盡快落實(shí)以客戶需求為中心的運(yùn)作機(jī)制,如客戶經(jīng)理制等。第二類是私人銀行業(yè)務(wù)客戶。我國(guó)的私人銀行業(yè)務(wù)還處于起步階段,但卻是一個(gè)新興的領(lǐng)域,比如適時(shí)開展各種個(gè)人代收費(fèi)項(xiàng)目,提供理財(cái)工具和最佳的個(gè)人投資組合,獲取較理想的個(gè)人融資等,這對(duì)規(guī)模較小的中小商業(yè)銀行,無疑是一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的突破口和難得的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)機(jī)。[5]

(八)相關(guān)產(chǎn)品的策略。中小商業(yè)銀行必須為客戶提供貼身化、個(gè)性化的產(chǎn)品,做好市場(chǎng)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、政策創(chuàng)新、工具創(chuàng)新?？梢圆扇∝泿湃谫Y產(chǎn)品與資本融資產(chǎn)品、短期融資產(chǎn)品與長(zhǎng)期融資產(chǎn)品、權(quán)益性投資與資本性投資、金融同業(yè)間產(chǎn)品、金融產(chǎn)品同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的連結(jié)等方式,不斷推出創(chuàng)新業(yè)務(wù)品種,將中間業(yè)務(wù)、國(guó)際結(jié)算業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、表外業(yè)務(wù)、對(duì)私銀行業(yè)務(wù)作為自身的業(yè)務(wù)特色,建立起自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(九)制定價(jià)格策略。目前我國(guó)仍然實(shí)行固定價(jià)格或允許在固定價(jià)格上下浮動(dòng)一定比例的金融產(chǎn)品定價(jià)模式,如:貸款利率、存款利率等,但人民幣利率自由化是長(zhǎng)期趨勢(shì),因此適當(dāng)根據(jù)自身特點(diǎn)調(diào)整某些項(xiàng)目的價(jià)格,上下浮動(dòng)一定比例有利于本銀行的業(yè)務(wù)。

(十)有利的促銷策略。中小商業(yè)銀行,由于市場(chǎng)影響力較小,極大地束縛了市場(chǎng)拓展工作,因此進(jìn)行必要的促銷策略是很有效果的拓展方式。如在節(jié)假日或國(guó)家的某項(xiàng)政策出臺(tái)時(shí)立刻進(jìn)行有效的促銷宣傳活動(dòng),主要在新聞媒體廣告或室外視覺廣告上配合一定的商業(yè)活動(dòng)。各中小商業(yè)銀行應(yīng)進(jìn)一步提高對(duì)促銷工作重要性的認(rèn)識(shí),實(shí)際上促銷過程也是企業(yè)無形資產(chǎn)的積累過程,與銀行現(xiàn)實(shí)的資產(chǎn)、負(fù)債業(yè)務(wù)具有同等的重要性,從可持續(xù)發(fā)展的角度看前者的意義還甚于后者。因此,此項(xiàng)工作務(wù)必要做到高水準(zhǔn)、高起點(diǎn)、立意新、創(chuàng)意好。

總之,由于中小商業(yè)銀行與國(guó)有大銀行、外資銀行有著本質(zhì)不同的特性,因而它在營(yíng)銷策略上也應(yīng)同國(guó)有大銀行、外資銀行存在一定的區(qū)別,必須采取一些適合自身發(fā)展的創(chuàng)新性營(yíng)銷策略。

[1]毛瑩.中小商業(yè)銀行營(yíng)銷策略分析[J].總裁,2008 (8).

[2]武巍巍.新時(shí)期我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷策略探析[J].會(huì)計(jì)之友,2009(17).

[3]劉明瓊、袁小虎.淺談我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略[J].中國(guó)集體經(jīng)濟(jì),2007(9).

[4]鄭姝敏.我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(11).

[5]劉梓舟.我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略問題與對(duì)策研究[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(2).

F830

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1004-342(2010)02-27-03

2009-11-08

黃勇英 (1987-),女,成都信息工程學(xué)院銀杏酒店管理學(xué)院教師。