基于DEA法的中低星級(jí)酒店經(jīng)濟(jì)效率評(píng)價(jià)——以我國 25個(gè)省市三星級(jí)酒店為例

劉家宏

(浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院,浙江杭州 310018)

隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展,酒店的需求量明顯增長(zhǎng)。星級(jí)酒店的市場(chǎng)需求也在發(fā)生變化,目前市場(chǎng)定位明確、適應(yīng)需求變化的高星級(jí)酒店和經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店正成為行業(yè)的投資熱點(diǎn)和主要利潤(rùn)來源,但存量巨大的中低星級(jí)酒店由于運(yùn)行成本、人力成本及能耗都很高,經(jīng)營(yíng)形勢(shì)很不樂觀。面對(duì)高星級(jí)酒店的排擠與經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的沖擊,中低星級(jí)酒店如何更有效的利用所有資源,獲得更大的產(chǎn)出 (或效用)成為經(jīng)營(yíng)者和決策者所關(guān)注的問題。筆者在數(shù)據(jù)包絡(luò)分析的研究基礎(chǔ)上,利用DEA模型對(duì)我國 2007年 25個(gè)省市的三星級(jí)酒店資源配置效率、規(guī)模效率和技術(shù)效率進(jìn)行分析和比較,在此基礎(chǔ)上,為中低星級(jí)酒店改善自身的效率、提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效給出相關(guān)建議。

一、基于DEA的酒店效率評(píng)價(jià)方法

1、文獻(xiàn)回顧

Anderson and Scott(2000)用DEA-BCC及DEACCR模式評(píng)估美國 48家觀光旅館經(jīng)營(yíng)績(jī)效,研究結(jié)果顯示 48家旅館的平均效率為 0.42,認(rèn)為技術(shù)效率及分配效率不佳是造成酒店經(jīng)營(yíng)缺乏效率的主要原因[1]。Barros (2005)用DEA法分析了2001年葡萄牙43家酒店的經(jīng)營(yíng)效率,他對(duì)技術(shù)無效率的酒店進(jìn)一步確認(rèn)了有效率的因子,并在有缺口的地方做了調(diào)整以達(dá)到效率前沿[2]。王斐青等利用DEA方法對(duì)臺(tái)灣地區(qū)50家觀光酒店的總效率(TE)、純技術(shù)效率(PTE)、規(guī)模效率(SE)進(jìn)行衡量,結(jié)果顯示連鎖經(jīng)營(yíng)的酒店效率高于非連鎖酒店[3]。彭建軍、陳浩(2004)用DEA-CCR模式分析了2001-2003年北京、上海和廣東三個(gè)地區(qū)的星級(jí)酒店效率,認(rèn)為北京和廣東的高星級(jí)酒店存在高產(chǎn)出不足率和規(guī)模收益遞減的現(xiàn)象,高星級(jí)酒店經(jīng)營(yíng)是無效率的,低星級(jí)酒店雖然是無效率的但相對(duì)效率逐年上升[4]。黃麗英、劉靜艷 (2008)用DEA方法的CCR、BCC、NIRS基本模型,計(jì)算了我國八大地區(qū)的四、五星級(jí)酒店的技術(shù)效率、純技術(shù)效率、規(guī)模效率,分析了規(guī)模報(bào)酬的變化,并對(duì)高星級(jí)酒店無效率結(jié)果進(jìn)行了原因分析[5]。上述研究都只是選取了一部分地區(qū)的高星級(jí)酒店作為樣本運(yùn)用DEA法進(jìn)行研究。

2、DEA理論模型

DEA法在理論上有很多模型,應(yīng)用最廣泛的兩個(gè)基本模型是CCR模型和BCC模型。在模型的應(yīng)用中有兩個(gè)分析角度,投入導(dǎo)向或產(chǎn)出導(dǎo)向[6]。筆者認(rèn)為酒店行業(yè)的需求波動(dòng)性較高,容易受外在環(huán)境因素影響而波動(dòng),所以產(chǎn)出面相對(duì)于投入面較無法掌握,因此筆者采用投入導(dǎo)向型模式評(píng)估中低星級(jí)酒店的效率。

基本原理如下:假設(shè)有n個(gè)決策單位(Decision Making Unit,DMU)使用m種投入要素xij(i=1,…,n;j =1…,m)生產(chǎn)s種產(chǎn)出yrj(r=1,…,s;j=1…,m) (xij≥0,yrj≥0)。CCR的基本思想就是把這些多投入多產(chǎn)出的情形利用投入和產(chǎn)出函數(shù)來表示,ur、vi分別合成為單一投入和單一產(chǎn)出,并用它們的比值作為決策單位效率衡量的指標(biāo)。因此,基于投入技術(shù)效率的第j個(gè)DMU的效率值,可由下式算出:

ur、vi≥0,i=1,…,n,j=1,…,m,r=1,…,s。式(1)中:yrj表示第j個(gè)DMU的第r個(gè)的產(chǎn)出值,代表第j個(gè)DMU在第i項(xiàng)之投入量,vi代表第r個(gè)產(chǎn)出項(xiàng)與第i個(gè)投入項(xiàng)之權(quán)數(shù),表示第j個(gè)廠商之相對(duì)效率值。利用一個(gè)Charnes–Cooper變換把上式的分?jǐn)?shù)規(guī)劃問題轉(zhuǎn)換成比較容易求解的線性規(guī)劃問題 (加入松弛變量與)

而CCR模型前提假設(shè)是規(guī)模收益不變或是說固定規(guī)模報(bào)酬 (CRS),即假設(shè)被考察單元可以通過增加投入等比例地?cái)U(kuò)大產(chǎn)出規(guī)模。這一假設(shè)比較嚴(yán)格,與實(shí)際差距比較大,在實(shí)際生產(chǎn)過程中屬于變動(dòng)規(guī)模報(bào)酬,即當(dāng)投入量以等比例增加時(shí),產(chǎn)出不一定等比例增加,有可能是規(guī)模遞增或規(guī)模遞減。根據(jù)Banker、Charnes and Cooper (1984)對(duì)λj的加總限制就產(chǎn)生了表示變動(dòng)規(guī)模報(bào)酬(VRS)的BCC模型[7]。CCR模型表示的是被評(píng)價(jià)對(duì)象的綜合效率,而BCC模型表示的是被評(píng)價(jià)對(duì)象的技術(shù)效率即給定投入情況下被評(píng)價(jià)對(duì)象獲取最大產(chǎn)出的能力。由 (2)式固定規(guī)模報(bào)酬所計(jì)算出的效率可以進(jìn)一步分解成為規(guī)模效率(scale efficiency,SE)與變動(dòng)規(guī)模報(bào)酬經(jīng)營(yíng)效率兩者的乘積,而技術(shù)效率或總效率(overall technical efficiency,TE)與純技術(shù)效率(pure technical efficiency,PTE)的關(guān)系表示如下:TE=PTE×SE(3),其中SE=1時(shí),表示決策單位正位于最優(yōu)規(guī)模效率水平; SE＜1時(shí),則表示決策單位處于規(guī)模無效率的狀態(tài)。純技術(shù)效率 PTE表示的是當(dāng)規(guī)模報(bào)酬可變時(shí),被考察企業(yè)與有效生產(chǎn)前沿之間的距離;規(guī)模效率SE表示的是規(guī)模不變與規(guī)?？勺兊挠行a(chǎn)前沿之間的距離。通過對(duì)于技術(shù)效率和規(guī)模效率的分析,可以進(jìn)一步分析相對(duì)無效率決策單元的投入及產(chǎn)出是否恰當(dāng),再結(jié)合松弛變量及效率值,將相對(duì)無效率的投入、產(chǎn)出作適當(dāng)調(diào)整,即縮減過多的投入及增加不足的產(chǎn)出,以改善其經(jīng)營(yíng)效率。

二、數(shù)據(jù)處理與分析

1、數(shù)據(jù)的來源

筆者采用的相關(guān)數(shù)據(jù)來源于 《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2008》、 《中國旅游統(tǒng)計(jì)年鑒 2008》及 《中國統(tǒng)計(jì)年鑒2008》中的星級(jí)酒店地區(qū)分布、營(yíng)業(yè)收入總額和人均收益這幾項(xiàng)。由于有的地區(qū)的星級(jí)酒店資料不全和考慮到地區(qū)的代表性,樣本一共選取了我國 25個(gè)地區(qū)的各星級(jí)酒店的數(shù)據(jù)。DMU的選取注意了兩點(diǎn),一是受評(píng)單位之個(gè)數(shù),一般依經(jīng)驗(yàn)法則即受評(píng)估DMU之個(gè)數(shù)應(yīng)為投入項(xiàng)與產(chǎn)出項(xiàng)個(gè)數(shù)和的兩倍以上,其分析結(jié)果之可信度與可解釋性最高;二是因?yàn)镈EA是比較相對(duì)效率,所以決策單元DMU之間不能有太大的差異性[8]。

2、指標(biāo)的選取

投入產(chǎn)出的指標(biāo)設(shè)置需要注意投入與產(chǎn)出間不能具有相關(guān)性,筆者考慮到以上原則及數(shù)據(jù)的可獲得性,投入指標(biāo)有固定資產(chǎn)、客房數(shù)和酒店年末從業(yè)人員;產(chǎn)出指標(biāo)有營(yíng)業(yè)收入、客房出租率和人均創(chuàng)造利潤(rùn)。

3、數(shù)據(jù)處理結(jié)果與分析

筆者利用軟件DEAP2.1對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了基于投入角度的CCR模型和BCC模型運(yùn)算,測(cè)算出25個(gè)地區(qū)三星級(jí)酒店的綜合技術(shù)效率值 (CRSTE)、純技術(shù)效率值(VRSTE)和規(guī)模效率值(SE),并計(jì)算出純技術(shù)無效率的投入冗余量。由式(3)TE=PTE×SE中三者間的關(guān)系可以把綜合無效率的原因分為三類:一是純技術(shù)無效率和規(guī)模無效率同時(shí)存在導(dǎo)致的無效率;二是純技術(shù)效率為1,由于規(guī)模無效率造成的無效率;三是規(guī)模效率為 1,而純技術(shù)無效導(dǎo)致的無效率。

(1)綜合技術(shù)效率完全有效率的地區(qū)

天津、上海、浙江和重慶這些地區(qū)的技術(shù)效率、純技術(shù)效率和規(guī)模效率的值均為 1,相對(duì)于其它地區(qū)的中低星級(jí)酒店是最有效率的。從地區(qū)分布我們可以看到有些地區(qū)的酒店有完全技術(shù)效率與該區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、酒店運(yùn)作效率和行業(yè)成熟度較好是分不開的。其它地區(qū)如青海、內(nèi)蒙古的完全有效率與這些地區(qū)酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈,相對(duì)于其它地區(qū)產(chǎn)出較高,投入成本也較少,故整體相對(duì)有效。

(2)純技術(shù)無效與規(guī)模無效同時(shí)存在的地區(qū)

表1是純技術(shù)無效率和規(guī)模無效率同時(shí)存在的地區(qū),這些地區(qū)的三星級(jí)酒店資源利用和經(jīng)營(yíng)規(guī)模效率上均需要提高。一方面需要充分利用酒店的有效資源、調(diào)整投入提高酒店的規(guī)模效率,另一方面還需要提高自身的生產(chǎn)技術(shù)。三星級(jí)的情況都處于規(guī)模報(bào)酬遞減階段,這些地區(qū)的規(guī)模過大造成了規(guī)模不經(jīng)濟(jì),這與 2007年全國三星級(jí)酒店的投資過多是有關(guān)系的。所以這些地區(qū)可以考慮縮小三星級(jí)規(guī)模。我國大部分中低星級(jí)酒店的純技術(shù)效率都不高,2007年均值分別是0.629、0.665、0.704,純技術(shù)效率是衡量以既定投入資源提供相應(yīng)產(chǎn)出的能力,也反映了這些地區(qū)酒店生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力不是很高。這種情況說明這些地區(qū)的三星級(jí)酒店需要提高純技術(shù)效率來達(dá)到技術(shù)有效。

表1 純技術(shù)無效與規(guī)模無效同時(shí)存在的地區(qū)

(3)純技術(shù)效率為 1,規(guī)模無效率的地區(qū)

山西、吉林、江蘇、安徽、山東、湖南和貴州這些地區(qū)的純技術(shù)效率為 1,說明這些地區(qū)的無效率主要來自于規(guī)模無效率,規(guī)模效率的均值為 0.86且這些地區(qū)規(guī)模報(bào)酬都是遞減的,也就是說由于固定資產(chǎn)、員工數(shù)和房間數(shù)投入過多而造成的規(guī)模報(bào)酬遞減。這些地區(qū)需要按比例減少投入來達(dá)到規(guī)模有效,從而達(dá)到綜合技術(shù)有效。在這無效率的地區(qū)中不存在規(guī)模效率為 1,而純技術(shù)無效導(dǎo)致的無效率的情況,可以看出我國三星級(jí)酒店無效率大都來自于純技術(shù)無效與規(guī)模無效同時(shí)存在,還有少數(shù)幾個(gè)地區(qū)源于規(guī)模無效率。

三、結(jié)論與建議

基于以上的分析,筆者認(rèn)為無效率地區(qū)中低星級(jí)酒店應(yīng)該從純技術(shù)效率和規(guī)模效率來改善自身的效率,提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。具體的建議為:

1、形成戰(zhàn)略同盟

對(duì)于沒有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)地區(qū)的中低星級(jí)通過與其他酒店的合作形成戰(zhàn)略聯(lián)盟,獲得連鎖品牌的優(yōu)勢(shì)。連鎖經(jīng)營(yíng)可以解決酒店面臨的資源不足人才缺乏等問題,迅速達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效果,還將有助于酒店的品牌資本積累,達(dá)到促銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

2、重新定位,差異化經(jīng)營(yíng),提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量

對(duì)于純技術(shù)無效率地區(qū)的中低星級(jí)酒店一方面需要分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)重新定位自己,考慮對(duì)酒店的既有資源進(jìn)行整合建立有自己風(fēng)格和特色的酒店,通過差異化來細(xì)分市場(chǎng),提高出租率;另一方面有些地區(qū)的中低星級(jí)酒店采用先進(jìn)技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)可以顯著提高客房的出租率和酒店資源利用率,減少預(yù)定過程中的運(yùn)營(yíng)成本,提高管理水平和服務(wù)質(zhì)量,這是提高效率不可缺少的條件。同時(shí)通過會(huì)員制培養(yǎng)忠實(shí)客戶也是這些中低星級(jí)酒店提高出租率的重要手段。

3、爭(zhēng)取旅游管理部門和行業(yè)協(xié)會(huì)的支持

旅游管理部門應(yīng)鼓勵(lì)各個(gè)地區(qū)進(jìn)行中低星級(jí)酒店的連鎖經(jīng)營(yíng),中國飯店業(yè)協(xié)會(huì)可以舉辦全國性的中低星級(jí)酒店的發(fā)展研討會(huì),通過相互交流合作分享管理經(jīng)驗(yàn)提升技術(shù)效率。

需要指出的是,由于 DEA方法評(píng)價(jià)的是相對(duì)效率,筆者只能對(duì)各個(gè)地區(qū)的酒店效率做一個(gè)對(duì)比研究,盡管樣本中有的地區(qū)各個(gè)星級(jí)酒店有完全效率,這也是一個(gè)整體的相對(duì)的效率。由于數(shù)據(jù)來源限制,筆者采用的相關(guān)指標(biāo)都來源于旅游統(tǒng)計(jì)年鑒,在以后的研究中希望得到改進(jìn)。