數(shù)字媒體應用說清楚

如果說十年前國內的數(shù)字媒體發(fā)展情況落后美國幾十年,那么如今這一差距已在快速縮小,甚至在某些領域不分高下。且不說美國的雅虎永遠做不過新浪、搜狐,在搜索引擎領域,谷歌就總在被百度牽著走,美國最大的社交網站Facebook也想不明白為什么世界范圍內有3.5億人民都對它鐘愛有加,卻就是得不到中國網民的些許芳心。美國最成功的數(shù)字媒體形式,在中國都能找到最強勁的對手。一時間,包括搜索引擎、視頻網站、社交網站、博客、播客等等這些成為國內最炙手可熱的數(shù)字媒體形式,用戶數(shù)在不斷刷新,點擊率在節(jié)節(jié)攀升。報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體似乎存在消亡的趨勢,因為,傳統(tǒng)媒體賴以生存的企業(yè)廣告主現(xiàn)在都把目光投向了數(shù)字媒體。數(shù)字媒體總是可以拿出漂亮的用戶數(shù)、點擊率、停留時間等等這些數(shù)字展示給企業(yè)廣告主,而這些數(shù)字的潛臺詞是資源,是企業(yè)投資者花大筆銀子之后希望看到的可衡量的ROI(投資回報率)。這一點,傳統(tǒng)媒體是不得不為之汗顏的。

那么,是不是數(shù)字媒體真的如企業(yè)廣告主期望的那樣能夠交出好看的廣告投入回報率報告呢?更深層次的,除了廣告是不是能給企業(yè)廣告主帶來更廣闊的價值空間呢?數(shù)字媒體經過數(shù)年的實踐發(fā)展,是時候進行深刻思索了。

視頻網站:

愛與痛的邊緣

2006年10月9日,Google斥資16.5億美元收購全球最大的網絡視頻網站 YouTube;2007年1月底微軟總裁比爾蓋茨先生公開表示:5年之內網絡視頻將進入電視平臺。這些強烈的信號表明網絡電視將是未來發(fā)展的主流。

是的,YouTube獲得了Google格外的青睞,大筆的資金砸進去。這個創(chuàng)造了網友上傳視頻這種互動模式的視頻網站,雖然得到最大限度的用戶擁躉,但卻處在了Google愛與痛的邊緣。因為視頻版權歸屬、視頻質量不高等因素造成企業(yè)廣告主無法將廣告進行成功植入。結果是,雖然YouTube獲得了美國44%的視頻市場份額,但是卻只有3%能夠植入廣告,Google也因此不得不為這個短期內看不到價值回報的視頻網站持續(xù)買單。當然,視頻網站并不是沒有成功者的。Hulu在視頻流量上僅占美國的3%,但卻獲得了美國視頻廣告市場33%的份額。究其原因,Hulu成功的關鍵在于與NBC和FOX、索尼等傳媒大鱷合作而擁有的高質量視頻資源,加之與美國在線、雅虎、MSN和MySpace等大小網站的渠道合作帶來的網絡資源。

反觀國內,一些主流的視頻網站遭遇了類似YouTube的境遇,更因為大量影視視頻版權的問題困擾。而目前優(yōu)勢最突出的顯然是背靠央視的中國網絡電視臺(CNTV)。依托央視大量且豐富的視頻資源,CNTV當然在高質量視頻這一方面已經占盡先機。然而,如果參考Hulu模式的話,CNTV如果想吸引大量的廣告主,僅僅基于自身平臺上開發(fā)價值顯然是不夠的。廣告主希望看到的,是在這一平臺上是否有更廣闊的衍生用戶空間,如何在網絡渠道平臺上拓展資源,這將無疑是國內視頻網站發(fā)展的又一大課題。否則,對于廣告主來講,也將成為愛與痛的邊緣。

SNS:讓我如何來愛你

SNS,全稱Social Networking Services,即社交性網絡服務,旨在幫助人們建立社會性網絡的互聯(lián)網應用服務。人們在SNS服務平臺上,以認識朋友的朋友為基礎,擴展自己的人脈。近年來,以MySpace、Facebook等為代表的美國式SNS,以及以開心網為代表的國內SNS爭搶了門戶網站的瀏覽量。數(shù)字顯示,今年2月份Facebook的瀏覽量首次超過了雅虎,成為最為矚目的網絡平臺。而在國內,截止到2009年12月初,開心網注冊用戶已經接近7000萬,頁面瀏覽量超過20億,每天登錄用戶超過2000萬,發(fā)展勢頭不可小覷。

雖然SNS具有開放式平臺的特點,這為其帶來了迅猛增長的用戶數(shù)、瀏覽量和網站停留時間,但如何基于這一平臺進一步為企業(yè)用戶開發(fā)價值至今并沒有一個成熟模式。盡管有諸多企業(yè)進行廣告投放,但似乎在這個消費者云集的平臺上,投資收效并不像想象中的那樣豐厚。就像Facebook很無奈地發(fā)現(xiàn),盡管頁面瀏覽量已經達到1930億(2009年12月),但就是沒什么人點擊頁面上的廣告。Facebook去年12月的用戶停留總時長也已經超越雅虎,達到1.16億分鐘,每用戶當月平均停留時長也達到247分鐘。但是,這些讓企業(yè)廣告主青睞的數(shù)字,就是無法帶來立竿見影的投資價值。

讓SNS和廣告主困惑的是,究竟是哪里存在了問題,創(chuàng)意表現(xiàn)、投放模式、接觸點組合,還是內容?又或者反思,SNS網站單一平臺形式是否是最佳應用選擇?如何應用如此龐大的資源從而挖掘潛在金礦成為當今的一大課題,值得包括企業(yè)和傳媒各個領域的進一步思考和探究。

New eCommerce:

愛有幾分說不清

當大家終于明白在所有因為互聯(lián)網普及而起的各式應用中,電子商務是與互聯(lián)網最不相關的一種,尤其是B2C 模式電子商務。消費者在網上下單后,經營者的后續(xù)處理程序完全是在實體世界處理,跟互聯(lián)網無關。一句話,原來Amazon不過就是零售業(yè),所謂的電子商務其實也沒什么好期待的。而C2C 模式電子商務,算是比較充分利用到互聯(lián)網特性的。類似美國eBay之類的經營者僅提供交易平臺,讓眾多的小型買家賣家在上面交易?？恐郾姸傻氖屑?這種商業(yè)模式的擴張速度顯然快多了。而經營者因為提供媒合(Match)買賣雙方的價值而得以收取費用,例如刊登費、廣告費等。于是,大量應用Web2.0技術的網絡交易模式使新電子商務時代來臨。

Craglist,美國這個又一次創(chuàng)新了廣告模式的網站,應該算是新電子商務時代的一個代表。在eBay做買賣需要繳費而在Craglist張貼分類廣告大部分不用,如果說eBay在多年前是取代傳統(tǒng)商務的新中間人,現(xiàn)在卻將被Craglist這種更新的中間人挑戰(zhàn)。當集聚了終端消費者或者小資源擁有者的點擊率之后,一個巨大的平臺資源也隨即產生。因為它聚集的已不僅僅是商戶和用戶,這個商網已然成為一個數(shù)字媒體。

那么,新電子商務如果是基于Web2.0的一次價值創(chuàng)新,基于這些資源的整合和價值創(chuàng)造,無疑將成為這一數(shù)字媒體平臺的二次價值革新。而對于廣告主來說,新電子商務或許是下一個最值得探究的數(shù)字媒體應用模式,它與創(chuàng)意表現(xiàn)無關,是最純粹以及最直接的需求告知與廣告告知。

互聯(lián)網廣告:

愛的專業(yè)是否就足夠

在互聯(lián)網廣告領域,最成熟專業(yè)的目前是Ad Network/Ad Exchange。Ad Network是一個連接企業(yè)和網絡媒體的廣告系統(tǒng)平臺,一方面為企業(yè)提供廣告管理、發(fā)布和監(jiān)測服務,另一方面為媒體兌現(xiàn)部分廣告存貨的價值。其性質大致有四點:企業(yè)與網站主的連接平臺,一個發(fā)起廣告,一個接廣告;當企業(yè)發(fā)起廣告后,網站主則申請廣告,獲得比準后則加載廣告(含檢測)代碼;當消費者加載網站頁面的時候,則看到相應的廣告;廣告的形式很多樣:文字鏈廣告、條幅廣告和最近非常流行的富媒體/視頻廣告。

目前Ad Network主要有兩類:代理型Ad Network和定向型Ad Network。隨著網站廣告系統(tǒng)的上線、定向型Ad Network的發(fā)展以及消費者對網絡媒體“消費”習慣的變革,網絡媒體購買的模式也產生了不小的變化。廣告客戶及其代理公司開始根據(jù)每次傳播的不同需求和要達到的回報指標,采取直接購買特定網站的廣告位置和通過定向型Ad Network購買特定在線目標人群兩種方法。也由此廣告購買進入雙核時代。

這一系統(tǒng)平臺雖然被很多大型廣告代理公司使用,但基于此的創(chuàng)意形式是否已經足夠滿足用戶需求,是否達到了投放效果等這些話題仍然值得探討。換言之,基于這種從單一網站到整合網站的轉化,是否可以進行價值再創(chuàng)造?為用戶提供更有效、受眾參與度更高的服務形式,目前是非常值得探究的話題。

數(shù)字媒體:是時候說清楚

對于數(shù)字媒體的應用,企業(yè)無疑是看準了一定要投入的?？删烤挂鯓幼霾拍軒碜畲蟮腞OI,或者究竟應該應用哪種數(shù)字媒體形式,都到了該說清楚的時候了。這一困惑,當然是數(shù)字媒體更關心的,因為手里握著大把的數(shù)據(jù)庫,要如何開發(fā)出價值,也絕不是關起門來苦思冥想就能造出來的。

慶幸的是,今年7月,數(shù)字媒體行業(yè)正在準備召開一次高端的國際峰會。這場峰會將涵蓋了數(shù)字媒體業(yè)前沿領域話題,并且邀請到了世界數(shù)字媒體行業(yè)的諸多領袖參與高峰對話,討論這一領域的現(xiàn)狀及發(fā)展。“中國擁有全球最大的網絡用戶群體,網民對網絡形式和內容的需求也正在打破局限。面對一個數(shù)字時代的多維發(fā)展局面,易傳媒認為有必要主導召開一次全世界范圍的研討會,共同探討基于數(shù)字媒體可開發(fā)的價值?！币讉髅紺EO閻方軍表示,“單一數(shù)字媒體形式是有限的,而如果將視頻資源與網絡資源整合,將有線網絡與無線網絡整合,將商務交易網絡與互動數(shù)字形式整合,將分散的網民用戶需求與定向的企業(yè)供應需求整合,將產業(yè)鏈的最初生產信息通過整合的數(shù)字平臺與最終的消費行為形成直接溝通,將網民主動的娛樂需求與企業(yè)或產品口碑的被傳送需求整合,以及等等整合,一個整合的數(shù)字媒體平臺將能充分釋放出資源優(yōu)勢,價值開發(fā)的空間將是無窮大。我們期待數(shù)字峰會給我們揭示一個更明晰的數(shù)字媒體未來?！?/p>