廣撒網(wǎng)應(yīng)避免同質(zhì)化——視頻網(wǎng)站的多元發(fā)展

文 黃相如

從2006年的“視頻元年”到2008年的三年時間里，視頻網(wǎng)站經(jīng)歷了初創(chuàng)時的火爆、競爭時的慘烈和版權(quán)糾紛的復(fù)雜，內(nèi)容建設(shè)、盈利模式、市場格局等都處于摸索的階段。進(jìn)入2009年之后，網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展日趨成熟，土豆、優(yōu)酷、酷6、PPS等網(wǎng)站已在各自的領(lǐng)域形成了群雄割據(jù)的局面。在內(nèi)容和技術(shù)突破的同時，視頻網(wǎng)站也紛紛邁開兩條腿走路，推動自身的多元化發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)高速接入的普及，視頻內(nèi)容在越來越多的服務(wù)領(lǐng)域都開始發(fā)揮重要的作用。眾所周知，視頻內(nèi)容傳達(dá)的信息比文字和圖片更加豐富，因此當(dāng)用戶的帶寬不再成為使用視頻服務(wù)的瓶頸時，視頻內(nèi)容就可以給用戶提供應(yīng)用服務(wù)的更多可能。

需求催生多元化

在國內(nèi)，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容模式無非是兩種，即購買版權(quán)內(nèi)容和用戶創(chuàng)造內(nèi)容。從2008年開始，視頻網(wǎng)站選擇購買版權(quán)內(nèi)容以填充內(nèi)容庫。隨著影視熱播劇需求的逐漸升溫，2009年視頻網(wǎng)站也紛紛推出了熱播劇模式，在電視臺播完一兩周后在視頻網(wǎng)站提供點(diǎn)播。在用戶創(chuàng)造內(nèi)容方面，各大視頻網(wǎng)站也進(jìn)行了積極的探索?？?的UGA模式一直給酷6貢獻(xiàn)了不小的收入，優(yōu)酷和土豆近兩年來也頻頻在短視頻方面作出了成功的內(nèi)置品牌廣告案例。

艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，平均每周在視頻網(wǎng)站花費(fèi)時間超過6小時的用戶，看電視的時間將會逐漸減少。這意味著網(wǎng)絡(luò)視頻將有望成為社會的主流媒體渠道。隨著央視、湖南衛(wèi)視等傳統(tǒng)主流電視臺紛紛進(jìn)軍視頻領(lǐng)域，視頻網(wǎng)站原本的用戶和品牌優(yōu)勢正在逐漸縮小。

從發(fā)展軌跡來看，視頻網(wǎng)站創(chuàng)始之初大部分以分享互動為基礎(chǔ)，留言、評論、收藏、手機(jī)視頻等功能均附著在視頻分享之上，讓用戶可以通過視頻網(wǎng)站與有著共同愛好的用戶進(jìn)行深入溝通。正是基于這一因素，視頻網(wǎng)站逐漸開始探索以用戶體驗為核心的多元化營銷模式，從內(nèi)容上的跨界合作到跨行業(yè)的內(nèi)容結(jié)合，視頻網(wǎng)站正在不斷探索一條適合自身特色并且行之有效的盈利模式。

身份的不斷轉(zhuǎn)變

事實上，視頻網(wǎng)站的營銷轉(zhuǎn)身大多以分享類網(wǎng)站為主，在鞏固原有的視頻分享服務(wù)的同時又有了不同的角色分身。從現(xiàn)有的發(fā)展趨勢來看，部分原本以視頻分享服務(wù)為主體的視頻網(wǎng)站正在開拓更多的營銷模式。

一是視頻直播。視頻分享網(wǎng)站在2008年北京奧運(yùn)會的報道中曾取得了令人滿意的成績，隨后針對“神七升天”等一系列的重大新聞事件的播報也獲得了網(wǎng)友們的稱贊。

二是自制內(nèi)容，2009年3月，優(yōu)酷正式啟動“牛人”計劃，打造大型網(wǎng)民參與活動《優(yōu)酷牛人》；8月，土豆為推廣諾基亞N97手機(jī)量身定做《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》活動；除此之外，優(yōu)酷自制原創(chuàng)網(wǎng)劇《嘻哈四重奏》受到追捧；土豆則攜手中影共同投資新媒體視聽節(jié)目《MR.雷》等等。

三是多方合作，土豆、酷6、優(yōu)酷、56網(wǎng)等視頻網(wǎng)站先后宣布與淘寶網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，將視頻技術(shù)與淘寶網(wǎng)購物平臺結(jié)合推出視頻購物模式。此次合作是視頻網(wǎng)站與電子商務(wù)的首次結(jié)合，也被業(yè)內(nèi)人士看成視頻網(wǎng)站及淘寶網(wǎng)尋找盈利模式的一次嘗試。

對此酷6網(wǎng)CEO李善友表示：“網(wǎng)絡(luò)視頻購物的創(chuàng)立對于視頻網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站來說都將具有劃時代的意義。對于電子商務(wù)來說，視頻購物功能將揚(yáng)長避短增加用戶的購物體驗及真實感，增加交易雙方的信譽(yù)。而對于視頻網(wǎng)站來說，與電子商務(wù)的有效結(jié)合可以幫助視頻網(wǎng)站開辟一條營收的新道路?！?/p>

可行的生存之道

目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站主要靠視頻貼片廣告、提供3G流媒體市場服務(wù)、為中小企業(yè)提供視頻展示渠道等方式來實現(xiàn)盈利。但相對于購買影視作品版權(quán)所花費(fèi)的高額費(fèi)用而言，這些收入往往相形見絀。從目前情況來看，如何找到更多的贏利點(diǎn)就成為了視頻網(wǎng)站打持久戰(zhàn)的關(guān)鍵。這也意味著資金相對少的視頻網(wǎng)站將可能面臨因成本過高而造成的資金短缺的危機(jī)，因此視頻分享服務(wù)需要一個能夠提供資金支持的業(yè)務(wù)模式。

相對于過于單一的盈利模式，未來如何繼續(xù)擴(kuò)大廣告收入，是擺在所有視頻網(wǎng)站面前的一大難題。

在2010年，視頻行業(yè)迎來了新的發(fā)展契機(jī)，人們逐漸習(xí)慣了通過各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用獲取比電視更多的娛樂內(nèi)容，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、IPTV等，網(wǎng)絡(luò)視頻的多元化受眾傳播特征也已經(jīng)逐漸被人們所認(rèn)可，視頻的多元化成為了整個產(chǎn)業(yè)必然的發(fā)展趨勢。

對以廣告為主要營收來源的視頻網(wǎng)站而言，內(nèi)容上的跨界合作意味著可以圍繞品牌商提出的概念來生產(chǎn)內(nèi)容，并通過內(nèi)容精準(zhǔn)找到對品牌和文化感興趣的受眾，并運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的互動性提升品牌營銷的效果。但這并不代表所有的商業(yè)視頻都具備正面的營銷價值，隨著商業(yè)視頻重要性的提升，部分企業(yè)采取了投機(jī)取巧的做法，直接將大量的廣告作為視頻內(nèi)容進(jìn)行投放。

顯然，這樣做反而會陷入誤區(qū)，不但不能更好地達(dá)成品牌傳播效果，甚至可能存在一定的風(fēng)險。由于網(wǎng)絡(luò)傳播的不可預(yù)知性，如果視頻內(nèi)容與企業(yè)目前的品牌推廣策略未能實現(xiàn)一致，那么不但會打消企業(yè)嘗試視頻廣告的積極性，嚴(yán)重的甚至還會破壞視頻網(wǎng)站在網(wǎng)友心目中長期積累起來的品牌形象。

因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻多元化這條路上，等待視頻網(wǎng)站的是很多未知的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。只有摒棄“同質(zhì)化”的發(fā)展，才能生存。但是在多元化的過程中，各大視頻網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)探索出自己的特色，否則在“多元化”之后，迎來的將是又一輪的“同質(zhì)化”競爭。

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