體育用品中小企業(yè)資本運營階段的品牌化研究

董 華,樂仁油,翁 飚

體育用品中小企業(yè)資本運營階段的品牌化研究

董 華1,樂仁油1,翁 飚2

(1.福建醫(yī)科大學(xué)體育教研部,福建福州 350108;2.福建師范大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院,福建福州 350007)

為了提升我國體育用品中小企業(yè)品牌建設(shè),采用文獻(xiàn)資料、專家調(diào)查等研究方法,對我國體育用品中小企業(yè)資本運營階段的品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查分析。研究結(jié)果表明:我國體育用品業(yè)經(jīng)過十余年的發(fā)展,取得了不俗的成績。但是由于發(fā)展時間較短,企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗和資金積累不足,企業(yè)經(jīng)營體制、科技創(chuàng)新、市場應(yīng)變能力等方面還存在諸多問題,這影響了企業(yè)品牌化建設(shè)的進(jìn)程。建議企業(yè)重視市場調(diào)查、加大科技研發(fā)力度、完善品牌戰(zhàn)略以及做好奧運營銷等,推進(jìn)企業(yè)品牌化建設(shè)。

體育用品;中小企業(yè);資本運營;品牌化

中國加入WTO以后,中國的市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)正以前所未有的速度發(fā)展。中國體育用品企業(yè)在經(jīng)歷了艱苦的自主探索發(fā)展階段,逐步成長壯大,誕生了“李寧”、“安踏”、“361°”等知名品牌,在世界體育用品市場占據(jù)了一席之地,取得了可喜的成績,企業(yè)開始進(jìn)入資本運營階段。當(dāng)產(chǎn)品不再有技術(shù)上的瓶頸,售后服務(wù)不再讓消費者擔(dān)憂的時候,產(chǎn)品自身所體現(xiàn)的品牌文化將決定它的市場命運。如何理解當(dāng)今世界體育用品業(yè)企業(yè)品牌化經(jīng)營的發(fā)展方向,深刻認(rèn)識自身存在的問題,深化企業(yè)經(jīng)營體制改革,開展品牌化經(jīng)營,已是我國體育用品公司必須考慮的重要課題。

1 中國體育用品品牌化現(xiàn)狀

1.1 品牌意識逐漸增強(qiáng)

在Nike、Adidas等外國企業(yè)的強(qiáng)勢沖擊,中國體育用品企業(yè)深深意識到企業(yè)品牌及企業(yè)文化對于一個企業(yè)的價值。李寧——“一切皆有可能”,傳達(dá)出體育無處不在的理念,從而引出“一切皆有可能”的體育精神;安踏——“永不止步”,沒有過人的天賦,沒有顯赫的背景,沒有雄厚的資金,在一次次的失敗面前,不屈不撓。這些生活在我們身邊的普通人,正通過不懈的努力與追求,贏得應(yīng)屬于自己的尊重和榮耀;361°——“中國,勇敢做自己”等,花巨資長期通過廣告、電視、網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌文化的深刻內(nèi)涵,樹立企業(yè)品牌形象。中國企業(yè)以前所未有的態(tài)度重視企業(yè)品牌、企業(yè)文化建設(shè)。

1.2 本土化營銷

中國作為世界上最大的和潛在的體育消費市場,中國體育用品企業(yè)當(dāng)然不會放棄這個陣地。積極應(yīng)對國際品牌的強(qiáng)勢沖擊,打造符合民族精神的體育品牌,成為擺在中國體育用品企業(yè)面前的首要問題。草根文化,草根滲透的策略已經(jīng)深入企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,為中國打造民族的品牌[1]。361°——“中國,勇敢做自己”不正是最好的例證嗎?

1.3 體育營銷創(chuàng)意不斷

中國體育用品企業(yè)將“草根文化”的營銷發(fā)揮得淋漓盡致,演繹了企業(yè)發(fā)展的經(jīng)典。李寧公司率先實施,成為國內(nèi)體育用品行業(yè)的老大;隨后 2005安踏集團(tuán)演繹了丑小鴨蛻變的神話,迅速壯大起來; 2006年 361°服裝更是在全國掀起了黃色的娛樂籃球風(fēng)暴,開創(chuàng)體育營銷的“三合一”全新模式,賺足了人們的眼球[2]。

1.4 品牌國際化意識加強(qiáng),積極參與國際競爭和資源分配

立足于本土化的國際化策略,為企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力,進(jìn)一步提高了企業(yè)的品牌價值?！袄顚帯笔亲钤邕M(jìn)行國際化操作的企業(yè),簽約 NBA球員瓊斯、奧尼爾、海耶斯,贊助西班牙、阿根廷國家籃球隊,在國際籃球場與Nike的直接對抗,擴(kuò)大了自己的影響;361°贊助廈門馬拉松黃金賽事,在東南亞開設(shè)新店,國際化展覽步伐穩(wěn)步推進(jìn);安踏在NBA火箭隊的場館掛起了廣告牌,簽約弗朗西斯、斯科拉,登陸國際市場,無不彰顯敏銳的戰(zhàn)略眼光。

1.5 深化企業(yè)體制改革,打造市場化企業(yè)

來自于雅芳等國際知名公司的職業(yè)經(jīng)理人陸續(xù)空降“李寧”,執(zhí)掌其市場、銷售等重要部門的帥印。李寧公司實行董事會領(lǐng)導(dǎo)下的經(jīng)理負(fù)責(zé)制,實現(xiàn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離,以市場為導(dǎo)向,以市場營銷為中心,使得“李寧”走上了名牌之路;安踏集團(tuán)轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、創(chuàng)新思維,強(qiáng)化管理、加強(qiáng)人才培養(yǎng),積極開展企業(yè)虛擬經(jīng)營,在競爭中最大限度地實現(xiàn)資源最佳組合,提高企業(yè)的競爭力和實現(xiàn)企業(yè)快速發(fā)展的一種企業(yè)經(jīng)營新模式。2007年 7月10日,安踏集團(tuán)成功在港上市,引爆體育營銷“競爭風(fēng)潮”,拓展融資渠道;361°逐步完成家族企業(yè)向現(xiàn)代化企業(yè)的迅速轉(zhuǎn)變,將 361°建設(shè)成為一個眾多專業(yè)化人才施展才華的平臺,一個輸出健康生活方式、對社會有益、對員工有情、與合作伙伴共贏的價值體系。

1.6 科技創(chuàng)新支撐品牌化發(fā)展

“李寧”核心創(chuàng)新——借助外腦[3]。2004年與美國 Exeter研發(fā)公司合作,致力于李寧運動鞋核心技術(shù)開發(fā)等一項項國際合作,使“李寧”有了趕超國際品牌的強(qiáng)大資本;2007年 4月,361°科技工業(yè)園奠基落成,提升產(chǎn)品的規(guī)模檔次和市場競爭力,著力打造民族品牌參與國際競爭的基礎(chǔ)性支撐平臺,發(fā)出從生產(chǎn)型產(chǎn)業(yè)集群向品牌集群轉(zhuǎn)變的強(qiáng)信號。

2 中國體育用品品牌化過程中存在的問題

2.1 企業(yè)應(yīng)對市場需求變化能力有待提高

品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn),在市場中不僅代表著產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)量等,往往賦予產(chǎn)品一種文化內(nèi)涵。例如提到 Nike,人們就會聯(lián)想到喬丹,代表著技術(shù)精湛的一種完美;提到“李寧”,會給人一種奮進(jìn)的青春活力和勇于拼搏的精神力量。社會在發(fā)展,人們的需求也在不斷變化,如何解決品牌老化的問題,如何取得新生代消費者對品牌的信任,是企業(yè)發(fā)展中一個棘手的問題。由于發(fā)展經(jīng)驗的不足,中國企業(yè)顯得應(yīng)對乏力,就連中國體育用品業(yè)老大“李寧”,也經(jīng)歷了一個艱難的品牌定位探索歷程且仍在不停的探索過程中。在品牌與時俱進(jìn),適應(yīng)社會需求的問題上,中國企業(yè)的應(yīng)變能力是影響中國體育用品品牌化的一個關(guān)鍵問題。

2.2 科技創(chuàng)新水平低,沒有核心產(chǎn)品、技術(shù)

雖然我國企業(yè)加大了對科技創(chuàng)新的投入,但由于資金、經(jīng)驗、技術(shù)積累等方面原因,我國體育用品企業(yè)科技創(chuàng)新水平與國外同類企業(yè)相比差距較大,對外技術(shù)倚重程度比較高,自主開發(fā)新技術(shù)的水平還有待提高。目前我國的體育用品大多依靠來料加工和模仿,產(chǎn)品的科技附加值較低,企業(yè)更注重低價位,在產(chǎn)品的品牌價值建設(shè)上力不從心,缺乏核心產(chǎn)品。

2.3 企業(yè)經(jīng)營體制改革滯后、緩慢

高度集中的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu),限制了家族企業(yè)發(fā)展再融資途徑,導(dǎo)致家族企業(yè)再融資難度加大、成本過大,影響企業(yè)的規(guī)模發(fā)展。同時,高度集中的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)阻礙了家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)制度的轉(zhuǎn)變,集中式的“人治”管理存在很大的不確定性,無法產(chǎn)生對管理者的制約及監(jiān)督機(jī)制。雖然國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)意識到家族企業(yè)對企業(yè)發(fā)展的束縛,并付諸于改革,但是總體上改革還需進(jìn)一步深化。

2.4 品牌營銷推廣力度不夠

目前我國體育用品企業(yè)的品牌營銷體系不夠健全,特別是銷售環(huán)節(jié),中間商和銷售人員的培訓(xùn)不夠,專業(yè)素養(yǎng)水平低;體育銷售促進(jìn)開發(fā)利用不夠,僅僅是產(chǎn)品打折、附贈禮物等形式,體育銷售方式單一,缺乏創(chuàng)新;體育贊助、體育公關(guān)操作水平低,公共關(guān)系策劃創(chuàng)意不足。

3 中國體育用品品牌化的建議

3.1 進(jìn)一步深化企業(yè)體制改革,建立規(guī)范化的市場實體

狹窄的資本獲取渠道、高度集中式的企業(yè)產(chǎn)權(quán)、雜亂的人力資源管理、含混不清的經(jīng)營策略及發(fā)展模式 4塊堅冰已成為阻礙中國民營企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。破除再發(fā)展的障礙、打消制約企業(yè)前進(jìn)的堅冰,使家族企業(yè)步入現(xiàn)代企業(yè)制度,將是一個任重而道遠(yuǎn)的問題。企業(yè)只有加快改革步伐,建立現(xiàn)代企業(yè)制度,為提升企業(yè)的自主創(chuàng)新能力提供制度保證,拓寬融資渠道,為企業(yè)的發(fā)展注入新鮮血液[4]。將企業(yè)建設(shè)成為一個眾多專業(yè)化人才施展才華的平臺,一個輸出健康生活方式、擁有共同價值認(rèn)同的企業(yè)文化、對社會有益的價值體系。

3.2 科學(xué)的品牌營銷戰(zhàn)略,提高適應(yīng)市場變化的能力

品牌營銷戰(zhàn)略是商業(yè)運作的藝術(shù)體現(xiàn)和里程碑。一個好的品牌體現(xiàn)著產(chǎn)品質(zhì)量保障,體現(xiàn)著為消費者帶去的利益和好的服務(wù),體現(xiàn)著提供者向消費者的承諾[5]。從每個知名大企業(yè)獨特的品牌標(biāo)志中我們可以看出,經(jīng)營品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)的長期的工程。品牌運作,要建立在市場調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,制定完善、科學(xué)的品牌戰(zhàn)略步驟,采用消費者最能接受的品牌宣傳方式,提高公眾的認(rèn)知度,培養(yǎng)忠實的消費群體,樹立企業(yè)品牌。同時進(jìn)行積極的市場反饋調(diào)查,與時俱進(jìn),適應(yīng)市場的需求,提高適應(yīng)市場變化的能力。

3.3 技術(shù)創(chuàng)新,支撐品牌

產(chǎn)品的質(zhì)量和科技含量是品牌的靈魂,是衡量品牌價值的重要指標(biāo),也是影響社會需求的關(guān)鍵因素。技術(shù)創(chuàng)新是中國企業(yè)品牌化的必然選擇。加大科研資金投入,建設(shè)技術(shù)研發(fā)中心,將技術(shù)創(chuàng)新納為企業(yè)生存戰(zhàn)略,提高自主創(chuàng)新能力;積極開展合作與交流,建設(shè)產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)新平臺,實現(xiàn)產(chǎn)、學(xué)、研聯(lián)合攻關(guān),共享資源與信息,提高集成開發(fā)能力;推進(jìn)實施技術(shù)引進(jìn)戰(zhàn)略,消化吸收,提高技術(shù)再創(chuàng)新能力。只有擁有了自己的核心技術(shù)和產(chǎn)品,企業(yè)才能在競爭中立于不敗之地[6]。

3.4 契合奧運,定向突破

奧運會對中國體育用品企業(yè)是一個巨大的發(fā)展機(jī)遇。如何在允許的范圍內(nèi)充分利用奧運會的巨大經(jīng)濟(jì)影響力是中國體育用品企業(yè)必須認(rèn)真面對的問題。國內(nèi)品牌奧運戰(zhàn)略,應(yīng)當(dāng)突出品牌對 “民族性”、“國家情感”的融合,采用以民族性為基調(diào)、以中國情感為主題的本土化策略。“民族情結(jié)”將是中國運動裝備品牌對壘國際品牌的最佳利器。

3.5 充分、科學(xué)地做好市場分析,將市場調(diào)查與研究提升到戰(zhàn)略高度

市場調(diào)查是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),是了解消費者需求和最大限度滿足消費者需求的有效途徑,是進(jìn)行體育贊助營銷工作的出發(fā)點和主要依據(jù)[7]。目前我國正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,面臨著社會價值觀重大改變,經(jīng)濟(jì)自由化、國際化,消費者層次和需求的改變,在這樣的環(huán)境下,企業(yè)經(jīng)營面臨著強(qiáng)大的競爭壓力與挑戰(zhàn),想要縮短與世界知名體育公司之間的差距,市場調(diào)查與研究工作時刻不能放松,才能求得公司的生存和長遠(yuǎn)的發(fā)展。

[1]王月.361°的娛樂化體育營銷 [J].市場觀察·廣告主, 2007(1):28-32.

[2]趙莉.361°體育營銷新思路[N].中國信息報,2006-03-31(7).

[3]馮嘉雪.李寧核心創(chuàng)新借助外腦 [EB/OL].(2005-12-25)[2009-04-13].http://finance.sina.com.cn/chanjing/b/20051225/11412226104.shtml.

[4]趙劍.從跨國品牌看我國體育用品品牌現(xiàn)狀及發(fā)展策略研究[J].體育科研,2004,25(1):22-24.

[5]吳曉云.全球營銷管理[M].天津:天津人民出版社,1999: 69-70.

[6]周良君,何冰.我國體育用品業(yè)國際競爭力的研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2004(12):9-11.

[7]徐燕軍.論我國體育贊助營銷存在的主要問題與對策[D].上海:華東師范大學(xué),2006.

[責(zé)任編輯 江國平]

Small andM edium-sized Sporting Goods Enterprises Brand in Their CapitalOperation Stage

DONG Hua1,LE Ren-you1,WENGBiao2
(1.The Physical Education Department of FujianMedicalUniversity,Fuzhou 350108,China; 2.Sports Science College of Fujian NormalUniversity,Fuzhou 350007,China)

In order to promote our country sporting goods brand in s mall and medium-sized enterprises,literature material and the expert investigation methods are used to diagnose their capital operation stage's brand construction.The results show that: sporting goods industry in China aftermore than ten yearsof development have achieved good results.However,because of short of experience and lack of capital accumulation,business systems,scientific and technological innovation and adaptability there are stillmany problems,which affected the corporate brand building process.I suggest that the enterprise takes the market survey to increase the technical research and development dynamics,the consummation brand strategy aswell as the advancement enterprise brand construction.

sporting goods;s mall and medium-sized enterprise;capital operation;brand

G 80-05

A

1007-7413(2010)02-0006-03

2009-06-18

福建省社會科學(xué)規(guī)劃項目(2006B090)

董華(1959—),男,吉林長春人,副教授。研究方向:體育社會學(xué)。