鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略研究

魏 波

(成都鐵路局 貨運(yùn)處，四川 成都 610081)

世界進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。企業(yè)經(jīng)營的核心是滿足顧客需要，提供顧客認(rèn)可的價(jià)值［1］。鐵路運(yùn)輸企業(yè)屬于服務(wù)業(yè)，鐵路貨運(yùn)是物流的重要組成部分。實(shí)施系統(tǒng)化的營銷策略、提升服務(wù)價(jià)值、實(shí)現(xiàn)顧客滿意 (CS) 是鐵路運(yùn)輸企業(yè)在應(yīng)對(duì)運(yùn)輸能力逐步釋放、市場供求關(guān)系變化、推動(dòng)貨運(yùn)向現(xiàn)代物流發(fā)展的進(jìn)程中，取得持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵［1］。

1 鐵路貨運(yùn)服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

在貨運(yùn)組織、市場營銷等方面，鐵路實(shí)施了一系列重大舉措：組織開行五定班列、快速及重載列車，推進(jìn)戰(zhàn)略裝車點(diǎn)建設(shè)和路企直通運(yùn)輸，開展“集中受理、優(yōu)化裝車”和貨運(yùn)站管理改革創(chuàng)新，這使得鐵路貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量和市場競爭力逐年顯著提升。但是，鐵路貨運(yùn)在向現(xiàn)代物流發(fā)展的進(jìn)程中仍面臨著挑戰(zhàn)。

（1）服務(wù)質(zhì)量有待提高。①運(yùn)力需要加強(qiáng)，貨運(yùn)生產(chǎn)、服務(wù)設(shè)施比較老化。②貨物列車運(yùn)行速度不高，運(yùn)輸限制較多，辦理手續(xù)比較繁瑣。③質(zhì)量管理手段比較傳統(tǒng)，在運(yùn)用科學(xué)管理工具對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行全方位和全過程評(píng)估、控制等方面有待改善。

（2）營銷組合要素發(fā)展不均衡。①服務(wù)有待加強(qiáng)。②市場定位和系統(tǒng)策略設(shè)計(jì)應(yīng)更加明確。③營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)化建設(shè)有待加強(qiáng)。

（3）營運(yùn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新不足。①營運(yùn)業(yè)務(wù)范圍較小，難以提供全方位、個(gè)性化物流解決方案。②現(xiàn)代物流技術(shù)運(yùn)用不足，影響營銷服務(wù)質(zhì)量。

2 鐵路貨運(yùn)向現(xiàn)代物流發(fā)展的服務(wù)營銷策略

2.1 持續(xù)提升產(chǎn)品(服務(wù))質(zhì)量

克里斯蒂.格魯諾斯 (Christian Gronroos) 認(rèn)為服務(wù) (Service) 一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問題的一種或一系列行為。鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品本質(zhì)是服務(wù)，具有較強(qiáng)的物質(zhì)性特征，既是勞動(dòng)密集和定制化程度較低的服務(wù)，也是供給受較大限制而需求隨時(shí)間波動(dòng)的服務(wù)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)貨運(yùn)服務(wù)的本質(zhì)特征，持續(xù)發(fā)展運(yùn)輸這一核心業(yè)務(wù)，不斷拓展和改進(jìn)產(chǎn)品線，為顧客提供高水準(zhǔn)、持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)，展現(xiàn)質(zhì)量為本、精益求精的企業(yè)形象。

（1）實(shí)施基礎(chǔ)戰(zhàn)略提升產(chǎn)品 (服務(wù)) 質(zhì)量。①實(shí)施貨運(yùn)提速戰(zhàn)略。以客貨分線為契機(jī)，加大科技及資本投入，加快建成快捷鐵路貨運(yùn)網(wǎng)。加快運(yùn)輸調(diào)度指揮智能化進(jìn)程，提高貨運(yùn)組織效率特別是快速直達(dá)運(yùn)輸比重，提升鐵路貨運(yùn)的時(shí)效性。②實(shí)施貨運(yùn)擴(kuò)能戰(zhàn)略。結(jié)合新線建設(shè)和既有線改造，全面規(guī)劃、建設(shè)鐵路物流中心，加速推進(jìn)貨運(yùn)設(shè)備專業(yè)化、信息化、智能化進(jìn)程，提升鐵路貨運(yùn)的規(guī)模性。③實(shí)施流程優(yōu)化戰(zhàn)略。以信息技術(shù)為依托推進(jìn)貨運(yùn)站運(yùn)營管理創(chuàng)新，整合貨運(yùn)資源，優(yōu)化作業(yè)流程，提升鐵路貨運(yùn)的便捷性。④實(shí)施質(zhì)量控制戰(zhàn)略。運(yùn)用全面質(zhì)量管理 (TQM)、六西格瑪(Six Sigma)、平衡記分卡 (Balance Score Card) 等管理工具，對(duì)影響貨運(yùn)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素全面分析、動(dòng)態(tài)追蹤并持續(xù)改進(jìn)，提升鐵路貨運(yùn)的穩(wěn)定性。

（2）運(yùn)用 PZB 模型消除服務(wù)質(zhì)量差距。蔡特哈莫爾 (V.A.Zeithaml)、畢特納 ( M.J.Bitner) 和柏拉舒特曼 (A.Parasuraman) 提出“服務(wù)質(zhì)量 五 大差距模型”(簡稱 PZB 模型)，認(rèn)為顧客對(duì)服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感受到的服務(wù)質(zhì)量與期望的服務(wù)質(zhì)量之間的差距［2］。鐵路運(yùn)輸企業(yè)可運(yùn)用 PZB 模型消除服務(wù)質(zhì)量差距。①消除顧客期望值與鐵路運(yùn)輸企業(yè)認(rèn)識(shí)之間的差距。開展市場調(diào)研，建立客戶動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)庫，重點(diǎn)掌握目標(biāo)市場服務(wù)期望。管理層及一線工作人員應(yīng)通過各種平臺(tái)與顧客溝通，增進(jìn)對(duì)顧客及其期望的了解。②消除鐵路運(yùn)輸企業(yè)認(rèn)識(shí)與服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之間的差距。鐵路運(yùn)輸企業(yè)在掌握顧客期望的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化顧客導(dǎo)向的服務(wù)及作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，制定既滿足市場需求又切合企業(yè)實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。③消除服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與實(shí)際提供服務(wù)之間的差距。全面推行標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。統(tǒng)一營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的渠道標(biāo)識(shí)和服務(wù)規(guī)范。加強(qiáng)對(duì)顧客的“引導(dǎo)管理”和服務(wù)供求調(diào)節(jié)，保持不同供求狀況下的服務(wù)質(zhì)量。④消除提供的服務(wù)與外部溝通之間的差距。實(shí)施誠信促銷策略和嚴(yán)格分析考核機(jī)制，兌現(xiàn)服務(wù)承諾。規(guī)范運(yùn)價(jià)及服務(wù)收費(fèi)管理，合理設(shè)置服務(wù)設(shè)施。加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部信息共享和對(duì)外溝通互動(dòng)，使企業(yè)與顧客對(duì)服務(wù)期望的理解達(dá)成一致［3］。

（3）推行標(biāo)桿管理 (benchmarking)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量超越。①開展外部對(duì)標(biāo)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場關(guān)鍵價(jià)值要素選擇領(lǐng)先企業(yè)作為標(biāo)桿，通過與標(biāo)桿企業(yè)的正式或非正式接觸，深入了解標(biāo)桿企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和競爭優(yōu)勢(shì)，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)服務(wù)差距及根源，找到提高服務(wù)質(zhì)量的方法。②開展內(nèi)部對(duì)標(biāo)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)可在內(nèi)部運(yùn)用對(duì)標(biāo)設(shè)定、星級(jí)優(yōu)質(zhì)貨場評(píng)比、標(biāo)準(zhǔn)化車站創(chuàng)建等傳統(tǒng)方法，建立適應(yīng)新形勢(shì)的評(píng)估指標(biāo)體系，采取集群式立標(biāo)對(duì)標(biāo)策略，以點(diǎn)帶面促進(jìn)企業(yè)整體服務(wù)質(zhì)量提升。③開展質(zhì)量認(rèn)證。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)積極通過服務(wù)質(zhì)量相關(guān)國際、國內(nèi)認(rèn)證 (如 ISO 系列認(rèn)證)，樹立擁有優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量的企業(yè)形象［4］。

2.2 全面改進(jìn)營銷組合

根據(jù)菲利普.科特勒 (Philip Kotler) 的定義，營銷組合 (Marketing mix) 是公司用來從目標(biāo)市場尋求營銷目標(biāo)的一整套營銷工具。實(shí)物營銷組合一般為 4P (產(chǎn)品 ( Product)、價(jià)格 (Price)、地點(diǎn) (Place)、促銷 (Promotion))，增加 3P (人(People)、過程(Process) 、有形實(shí)據(jù) (Physical Evidence) 即構(gòu)成服務(wù)營銷組合 (7P)［1－2］。

隨著市場競爭加劇，鐵路運(yùn)輸企業(yè)日益重視營銷，但缺乏真正面對(duì)市場的系統(tǒng)化營銷策略，傳統(tǒng)的“4P ”組合仍有較大提升空間。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)積極研發(fā)公交化城際貨運(yùn)班列、多式聯(lián)運(yùn)列車等新產(chǎn)品，有效運(yùn)用價(jià)格浮動(dòng)杠桿實(shí)施靈活價(jià)格策略，全面拓展互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)、大客戶關(guān)系營銷等全方位營銷渠道，綜合采用廣告、公共關(guān)系營銷等多種促銷手段。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)將實(shí)物營銷組合“4P”的運(yùn)用擴(kuò)展到服務(wù)營銷組合“7P”，即強(qiáng)化“人、過程、有形實(shí)據(jù)”3 個(gè)要素，并增加時(shí)間 (Time) 要素，形成體現(xiàn)鐵路貨運(yùn)行業(yè)特質(zhì)的“7P+1T”營銷組合。

（1）強(qiáng)化營銷組合要素——人(People)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)樹立“人是服務(wù)營銷組合中最重要因素，人員價(jià)值是總顧客價(jià)值的重要組成”的理念，以“內(nèi)部營銷”促進(jìn)“外部營銷”，以滿意的“內(nèi)部顧客”創(chuàng)造滿意的“外部顧客”。重點(diǎn)做好對(duì)貨運(yùn)營銷服務(wù)接觸者、改善者、影響者的關(guān)注、培訓(xùn)和管理，提高一線員工職業(yè)素質(zhì)和服務(wù)技能，構(gòu)建積極、和諧的團(tuán)隊(duì)氛圍，激勵(lì)員工在顧客面前充分展示專業(yè)水準(zhǔn)［2］。

（2）強(qiáng)化營銷組合要素——過程 (Process)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)能將交易規(guī)則、生產(chǎn)程序和消費(fèi)規(guī)程融為一體的服務(wù)過程，一方面通過標(biāo)準(zhǔn)化流程提高服務(wù)效率，另一方面通過個(gè)性化服務(wù)體現(xiàn)服務(wù)差異化，后者較適用于高附加值貨物運(yùn)輸［2］。

（3）強(qiáng)化營銷組合要素——有形實(shí)據(jù) (Physical Evidence)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)將有形實(shí)據(jù)作為服務(wù)有形化、透明化、差異化的重要手段，為顧客提供獨(dú)特的、與企業(yè)市場定位一致的形象價(jià)值。構(gòu)建文明、優(yōu)美的營業(yè)環(huán)境和規(guī)范、現(xiàn)代的服務(wù)設(shè)施。設(shè)計(jì)反映行業(yè)特點(diǎn)、時(shí)代特征的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，對(duì)貨運(yùn)營業(yè)場所及員工進(jìn)行統(tǒng)一形象設(shè)計(jì)。通過列車、新聞媒體等載體向顧客展示鐵路比較優(yōu)勢(shì)，向顧客推介印有企業(yè)徽標(biāo) (LOGO) 的雜志、刊物及商務(wù)禮物［2］。

（4）發(fā)展新的營銷組合要素——時(shí)間 (Time)。根據(jù)顧客讓渡價(jià)值理論，時(shí)間成本是與貨幣成本并列的顧客成本要素，降低時(shí)間成本可以直接提高顧客讓渡價(jià)值［1］。企業(yè)競爭將從單一的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)競爭發(fā)展到供應(yīng)鏈競爭、時(shí)間競爭，“時(shí)間”成為鐵路運(yùn)輸企業(yè)目標(biāo)市場 (無論是傳統(tǒng)廠礦企業(yè)市場，還是高附加值貨物快運(yùn)市場) 最重視的核心價(jià)值之一［5］。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)全面實(shí)施“相應(yīng)策略，扭轉(zhuǎn)鐵路相對(duì)公路、航空的關(guān)鍵劣勢(shì)——快捷與時(shí)效性不足。①強(qiáng)化運(yùn)輸組織，加快貨車周轉(zhuǎn)，在運(yùn)力寬松地區(qū)開行公交化小編組貨物列車，實(shí)施承諾運(yùn)輸和準(zhǔn)時(shí)控制機(jī)制，為目標(biāo)市場特別是高附加值貨物快運(yùn)市場提供快速、準(zhǔn)時(shí)運(yùn)達(dá)服務(wù)。②簡化辦理程序，提高渠道效率，有效降低顧客時(shí)間成本。③根據(jù)不同時(shí)段市場需求變化，采取因時(shí)而異的營銷服務(wù)策略調(diào)控運(yùn)輸需求，保持相對(duì)穩(wěn)定的服務(wù)水準(zhǔn)和顧客滿意水平。

2.3 積極推進(jìn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新

根據(jù)物流術(shù)語國家標(biāo)準(zhǔn) (GB/T18354-2001)，物流 (Logistics) 是指物品從供應(yīng)地到接收地的實(shí)體流動(dòng)過程，根據(jù)需要，將運(yùn)輸、儲(chǔ)存、裝卸、搬運(yùn)、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實(shí)施有機(jī)結(jié)合。供應(yīng)鏈 (Supply chain) 是指在生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶活動(dòng)的上下游企業(yè)，所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

基于供應(yīng)鏈管理的運(yùn)輸物流化是大勢(shì)所趨。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)通過以物流融合為核心的貨運(yùn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品 (服務(wù))差異化，樹立為滿足市場需求、實(shí)現(xiàn)顧客滿意而不斷創(chuàng)新的企業(yè)形象，贏得顧客尊敬和社會(huì)認(rèn)同，獲得超越競爭者的持續(xù)優(yōu)勢(shì)。

（1）推進(jìn)項(xiàng)目創(chuàng)新。傳統(tǒng)的“站到站”運(yùn)輸已不能滿足市場對(duì)“門到門”運(yùn)輸乃至全程物流服務(wù)、供應(yīng)鏈優(yōu)化日益增長的需求。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)全面把握市場脈絡(luò)和物流發(fā)展趨勢(shì)，推進(jìn)物流化貨運(yùn)服務(wù)創(chuàng)新，為目標(biāo)市場提供高質(zhì)量、差異化服務(wù)，幫助企業(yè)構(gòu)建高效率、低成本的供應(yīng)鏈。①利用龐大的自營網(wǎng)絡(luò)及場站、資金、信息等優(yōu)勢(shì)，因地制宜發(fā)展第三方物流 (或與其他物流企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟)，推動(dòng)傳統(tǒng)的大型綜合性貨場、戰(zhàn)略裝卸車點(diǎn)向現(xiàn)代鐵路貨運(yùn) (集裝箱) 中心站、物流中心升級(jí)，發(fā)展貨物包裝、流通加工、倉儲(chǔ)、配送以至物流金融、地產(chǎn)、信息等多元化服務(wù)。②利用行業(yè)優(yōu)勢(shì)建立專家團(tuán)隊(duì)，為顧客提供運(yùn)輸市場分析、物流方案規(guī)劃、運(yùn)營實(shí)務(wù)培訓(xùn)等服務(wù)，以物流方案解決者而非運(yùn)輸供應(yīng)商身份成為顧客的合作伙伴。

（2）推進(jìn)流程創(chuàng)新。鐵路貨運(yùn)發(fā)展趨勢(shì)是整合資源、規(guī)模組織、集約經(jīng)營，因此，應(yīng)堅(jiān)定推進(jìn)業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新和再造。在售前 (主要是受理環(huán)節(jié))、售中 (主要是運(yùn)輸環(huán)節(jié)) 和售后 (主要是理賠環(huán)節(jié)) 各個(gè)環(huán)節(jié)，將前臺(tái)多點(diǎn)多時(shí)段接觸、后臺(tái)單線往復(fù)作業(yè)流程盡量轉(zhuǎn)化為前臺(tái)單點(diǎn)一次性接觸 (或無限制網(wǎng)絡(luò)接觸)、后臺(tái)分發(fā)并行作業(yè)流程，實(shí)施多渠道辦理業(yè)務(wù)、全天候組織作業(yè)，推行“先對(duì)外賠付后劃分內(nèi)部責(zé)任，多點(diǎn)受理，重點(diǎn)服務(wù)，限時(shí)辦結(jié)”的理賠機(jī)制，最大限度方便顧客。鐵路運(yùn)輸企業(yè)內(nèi)部管理流程同步優(yōu)化，提升整體運(yùn)營效率，為服務(wù)流程創(chuàng)新提供支撐。

（3）推進(jìn)營銷創(chuàng)新。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)根據(jù)“80/20”法則建立基于主要客戶的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) (CRM)，全面推行大客戶 (KA) 關(guān)系管理。①從目標(biāo)市場識(shí)別、聚焦對(duì)企業(yè)發(fā)展具有重要意義的大客戶，建立分級(jí)管理數(shù)據(jù)庫。②研究大客戶關(guān)鍵需求，制定差異化產(chǎn)品及服務(wù)策略。③設(shè)立重點(diǎn)行業(yè)市場營銷團(tuán)隊(duì)和大客戶經(jīng)理，對(duì)大客戶提供區(qū)別于一般客戶的資源和定制服務(wù)。④將關(guān)系營銷對(duì)象從客戶擴(kuò)展到供應(yīng)商、分銷商等相關(guān)群體，建立相互依存、共同發(fā)展的營銷網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)成員整體利益最大化［6］。

（4）推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展鐵路物流及信息技術(shù)，加速技術(shù)裝備現(xiàn)代化。①建立互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)和客戶服務(wù)中心，開發(fā)移動(dòng)物流信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)在線咨詢、計(jì)劃申報(bào)、運(yùn)費(fèi)結(jié)算、信息檢索、投訴理賠等多種功能。②研發(fā)跨區(qū)域鐵路物流信息管理系統(tǒng)，為跨區(qū)域、全方位信息服務(wù)提供支撐。發(fā)展鐵路運(yùn)輸、裝卸、包裝技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，構(gòu)建全路集裝箱 (化) 快捷運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。③建設(shè)數(shù)字化貨場及物流中心，推廣無線射頻識(shí)別 (RFID)、全球衛(wèi)星定位(GPS) 等成熟技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)貨物及運(yùn)載、倉儲(chǔ)、裝卸工具的全程、實(shí)時(shí)、智能化管理。

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