食品企業(yè)市場營銷控制策略

□文/曹 源

食品企業(yè)市場營銷控制策略

□文/曹 源

本文以我國食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵及必要性為研究前提，研究食品企業(yè)市場營銷要以“營銷審計”為戰(zhàn)略營銷控制，以“銷售額控制、市場份額控制、銷售費用控制、獲利性控制、營銷效率控制”為戰(zhàn)術(shù)營銷控制的重要性，提出食品企業(yè)市場營銷控制策略的有效實施途徑，有利于提升我國食品企業(yè)市場營銷的整體控制力與有效力。

食品企業(yè)；市場營銷；營銷控制；策略研究；營銷審計

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平日益提高，對高質(zhì)量的食品需求也逐步提高，同時對食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求，對食品企業(yè)的產(chǎn)品營銷更是提出了高層次的要求。同時，食品企業(yè)的競爭急劇增強，因此面對產(chǎn)業(yè)的競爭、顧客的挑剔，食品企業(yè)要想取得利潤最大化，就必須研究消費者的行為，做好市場營銷；必須研究市場營銷過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)“市場營銷控制”。

一、食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵及必要性

（一）食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵。從國內(nèi)食品企業(yè)的營銷系統(tǒng)調(diào)研及現(xiàn)實應(yīng)用中，筆者認(rèn)為食品企業(yè)市場營銷控制的內(nèi)涵就是要求食品企業(yè)的管理者對食品營銷的執(zhí)行情況和效果進(jìn)行檢查與評估，了解計劃與實績是否一致，找出兩者之間的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以確保營銷計劃（策劃）的有效執(zhí)行。

（二）食品企業(yè)市場營銷控制的必要性

1、食品企業(yè)市場營銷控制能夠有效地彌補計劃與實施的不一致性。食品企業(yè)在做營銷計劃時會發(fā)現(xiàn)，其計劃與實施并不能總保持一致。我們知道計劃通常是建立在事先對眾多不確定因素的某種假定基礎(chǔ)之上的，在實施過程中難免會遇到各種意外事件；計劃與環(huán)境之間的相互作用往往也是難以預(yù)計的，從而使計劃本身就存在問題。

2、食品企業(yè)市場營銷控制能夠有效地控制企業(yè)營銷中的問題。控制有助于早發(fā)現(xiàn)問題和避免可能的事故，食品企業(yè)的營銷控制更能夠發(fā)現(xiàn)食品進(jìn)入消費者之前的問題，因此意義重大。例如，控制食品生產(chǎn)地區(qū)及分銷地區(qū)的市場獲利性，可使食品企業(yè)保持較高的獲利水平；嚴(yán)格篩選新產(chǎn)品，可避免新產(chǎn)品開發(fā)失誤招致巨額損失；實行食品質(zhì)量控制，可確保食品性能有效可靠，使用安全，從而避免顧客購買食品后產(chǎn)生不滿情緒。

3、食品企業(yè)市場營銷控制能夠有效地監(jiān)督和激勵企業(yè)營銷過程。控制具有監(jiān)督和激勵作用，食品企業(yè)的市場營銷控制在企業(yè)發(fā)展及員工激勵方面有著非凡的作用。如果食品推銷人員或產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)市場營銷經(jīng)理非常關(guān)注產(chǎn)品銷售的獲利性，他們的報酬和前途也主要取決于利潤而不是銷售量，那么，他們對工作將會更積極，做出更符合營銷目標(biāo)任務(wù)的活動。

二、食品企業(yè)市場營銷控制策略分析

（一）食品企業(yè)的戰(zhàn)略營銷控制。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，企業(yè)制定的各種目標(biāo)、政策、戰(zhàn)略和計劃往往會很快過時，因此，每一個企業(yè)都應(yīng)對其進(jìn)入市場的總體方式進(jìn)行重新評價，這就是戰(zhàn)略控制。針對食品企業(yè)的特性，我國食品企業(yè)在進(jìn)行市場營銷戰(zhàn)略控制時，易采用“營銷審計”這一工具，以定期評估企業(yè)的營銷戰(zhàn)略及其實施情況。

1、營銷審計的概念及特點。營銷審計這種方法起源于20世紀(jì)五十年代初的美國公司，到20世紀(jì)七十年代已在西方發(fā)達(dá)國家得到了廣泛應(yīng)用。菲利普·科特勒稱：“營銷審計是對一個公司或一個業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動所作的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的在于確定問題的范圍和機會，提出行動計劃，以提高公司的營銷業(yè)績?！庇蛇@個定義我們可以看出營銷審計具備以下四個特點：

（1）全面性。營銷審計不限于評價某一些問題，而是對全部活動進(jìn)行評價。如果它僅僅涉及銷售隊伍，或者定價，或者其營銷活動，那么它便是一種功能性的審計。功能性的審計雖然有用，但它會使管理者迷失方向，以致看不到問題的真實原因。

（2）系統(tǒng)性。營銷審計不是片面地、孤立地看待營銷活動中出現(xiàn)的問題，而是進(jìn)行系統(tǒng)的檢查，從多方面尋找導(dǎo)致問題的原因。營銷審計工作包含了一系列有秩序的診斷步驟。

（3）定期性。營銷審計工作應(yīng)當(dāng)在企業(yè)中定期舉行，而不是要等到企業(yè)出了危機時才開始想到這一工作。

（4）獨立性。營銷審計主要有6種方式：業(yè)務(wù)單位自我審計、業(yè)務(wù)單位之間交叉審計、業(yè)務(wù)單位上級領(lǐng)導(dǎo)部門審計、企業(yè)內(nèi)部專職審計部門審計、企業(yè)專業(yè)組審計和外部審計機構(gòu)審計。一般情況下，最好的審計大多來自于外界經(jīng)驗豐富的審計機構(gòu)，他們通常具有必要的客觀性和獨立性。

2、營銷審計的基本步驟。營銷審計是一項系統(tǒng)的檢查工作，有一個完善的執(zhí)行程序。它通常遵循以下幾個步驟：

（1）確定審計的目標(biāo)、范圍。首先是審計人員與被審計企業(yè)共同討論，就某次審計的目的、范圍、深度、數(shù)據(jù)來源、報告形式以及審計的時間安排等問題達(dá)成協(xié)議。例如，一個有3家分公司的食品企業(yè)邀請一個管理咨詢公司做食品營銷審計工作。此次審計共設(shè)立了四個主要目標(biāo)：確定公司的市場位置和它的競爭對手；提出價格策略；建立一個食品評估系統(tǒng)；確定提高銷售能力的途徑。

（2）收集數(shù)據(jù)。審計中的數(shù)據(jù)收集工作一般從對被審計公司文件的收集和研究開始。收集信息中還有一項重要的工作是識別組織中哪一個人能提供有價值的信息，審計人員可以根據(jù)組織結(jié)構(gòu)圖去尋找并編制一個人員清單，其中不僅包括食品企業(yè)的市場營銷部門人員，而且還要包括如財務(wù)、生產(chǎn)、人事等其他職能部門的員工。

（3）提出改進(jìn)意見報告。當(dāng)數(shù)據(jù)收集階段結(jié)束后，審計員就要分析數(shù)據(jù)并為公司的管理者提供書面的審計報告，它包括重新陳述審計目標(biāo)，說明主要的發(fā)現(xiàn)及提出主要的建議。審計員提出來的建議應(yīng)該按照實施的成本、重要性及難易程度排出順序，以便于公司管理人員使用。審計報告一般要經(jīng)過一次或若干次討論才能最后定稿。這種在審計人員與公司管理人員之間進(jìn)行的討論很可能會產(chǎn)生一些新的更有價值的建議，這一點也是營銷審計非常有價值的地方之一。

3、營銷審計的內(nèi)容

（1）營銷環(huán)境審計。營銷環(huán)境審計包括宏觀環(huán)境審計和微觀環(huán)境審計。宏觀環(huán)境審計是對宏觀環(huán)境的狀況及其對食品企業(yè)市場營銷的影響進(jìn)行的審計，主要包括對人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和文化環(huán)境等因素的審計；微觀環(huán)境審計是對各微觀環(huán)境構(gòu)成要素及其對食品企業(yè)市場營銷的影響作用的審計，包括市場、顧客、競爭者、分銷和經(jīng)銷商、供應(yīng)商、輔助機構(gòu)和營銷中介、公眾等因素的審計。

（2）營銷戰(zhàn)略審計。主要從以下幾方面進(jìn)行審核：企業(yè)使命；市場營銷目標(biāo)和目的；戰(zhàn)略，包括戰(zhàn)略的內(nèi)容和表述是否恰當(dāng)、營銷資源的配置是否合理等。

（3）營銷組織審計。營銷組織審計包括對組織結(jié)構(gòu)、職能效率、部門間聯(lián)系效率等方面的審核。

（4）營銷制度審計。營銷制度審計包括對市場營銷信息系統(tǒng)、市場營銷控制系統(tǒng)、新產(chǎn)品開發(fā)系統(tǒng)等的工作狀態(tài)和績效的審核。

（5）營銷生產(chǎn)率審計。營銷生產(chǎn)率審計主要有盈利率分析和成本效益分析。

（6）營銷功能審計。主要是對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷功能的戰(zhàn)略與執(zhí)行情況、存在的問題等進(jìn)行審核。

雖然市場營銷審計是一項頗為龐大的工程，需要花費相當(dāng)?shù)臅r間、人力和資金，但其帶來的益處也是巨大的，它能夠使企業(yè)避免犯大的錯誤或盡量不在錯誤的道路上走得太遠(yuǎn)；能夠為一些陷入困境的食品企業(yè)帶來希望和使那些卓有成效的食品企業(yè)取得更好的成績。所以，食品企業(yè)的市場營銷審計是食品企業(yè)戰(zhàn)略營銷控制的必備工具。

（二）食品企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)營銷控制。食品企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)營銷控制主要包括年度計劃、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。

1、銷售額控制。銷售額控制分析就是衡量和評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。具體方法有以下兩種。

（1）“總量差額分析”，即分析實際銷售總量與計劃銷售總量之間差額的原因。例如，假定某食品企業(yè)年度計劃第一季度完成食品銷售額12萬元，但實際只完成了10萬元，比計劃銷售量減少了16.7%，是什么原因造成的呢？經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)其原因有兩個：銷售量不足和銷售售價下降。通過總量差額分析得知：1/2差額是由于商品降價出售造成的，另外1/2差額是由于沒有達(dá)到預(yù)期銷售量造成的。對此，企業(yè)需要認(rèn)真尋找未達(dá)到預(yù)期銷售量的原因。

（2）“個別銷售分析”，即分析具體產(chǎn)品或地區(qū)實際銷售量與計劃銷售量差額的原因。這種方法也被菲利普·科特勒稱為微觀銷售分析。例如，假定上述食品公司經(jīng)營A、B、C三類食品，計劃要求的月銷售總量為400個單位，三類產(chǎn)品銷售量分別是150單位、50單位和200單位，而實際銷售量分別是140單位、55單位和150單位，總銷售量只有345個單位。其中A完成了93%，B完成了110%，C完成了75%，通過個別銷售分析發(fā)現(xiàn)問題主要出在第C類產(chǎn)品上。對此，營銷主管必須重點尋找第C類產(chǎn)品銷量與計劃明顯不符的原因。

2、市場份額控制。市場份額控制通常是通過市場占有率來進(jìn)行分析控制的。市場占有率分析就是衡量和評估實際市場占有率與計劃市場占有率之間的差距。具體方法有以下三種：

（1）總體市場占有率分析?？傮w市場占有率是指本企業(yè)銷售額占整個行業(yè)銷售額的百分比。分析總體市場占有率有兩個方面的決策：一是要決定分析銷售量還是分析銷售金額；二是要確定行業(yè)界限。

（2）有限地區(qū)市場占有率分析。有限地區(qū)市場占有率是指企業(yè)在某一有限區(qū)域內(nèi)的銷售額占全行業(yè)在該地區(qū)市場銷售額的百分比。

（3）相對市場占有率分析。相對市場占有率是指本企業(yè)銷售額占行業(yè)內(nèi)最領(lǐng)先競爭對手銷售額的百分比。相對市場占有率大于1，表示本公司是行業(yè)的領(lǐng)先者；等于1，表示本公司與最大競爭對手平分秋色；小于1，表示本公司在行業(yè)內(nèi)不處于領(lǐng)先地位。一般來說，市場占有率比銷售額更能反映企業(yè)在市場競爭中的地位，但也要注意有時市場占有率下降并不一定就意味著公司競爭地位下降。例如，新的食品企業(yè)加入本行業(yè)、企業(yè)放棄某些獲利較低的產(chǎn)品等，都會造成產(chǎn)品市場占有率下降。

3、銷售費用控制。銷售費用也是衡量計劃執(zhí)行工作好壞的一個重要指標(biāo)。銷售費用控制常用銷售與費用的比作為控制指標(biāo)。銷售費用分析就是分析年銷售額與年銷售費用的變化情況，要確保企業(yè)為達(dá)到銷售額指標(biāo)而不支付過多費用，關(guān)鍵就是要對銷售額與市場營銷費用比率進(jìn)行分析。營銷費用控制對象可包括策劃費用、廣告費用、人員推銷費用和營銷調(diào)研費用等。

4、獲利性控制。獲利性控制就是通過對財務(wù)報表和數(shù)據(jù)的一系列處理，把所獲利潤分?jǐn)偟街T如產(chǎn)品、地區(qū)、渠道、顧客等各個因素上面，從而衡量每個因素對企業(yè)最終盈利的貢獻(xiàn)大小和盈利水平。這種分析將幫助企業(yè)決定哪些產(chǎn)品或市場該擴展，哪些應(yīng)該縮減甚至放棄等，從而極具實用價值。例如，假定某企業(yè)分別在A、B、C三個城市銷售食品，根據(jù)資料可編出下述各城市經(jīng)營情況的損益平衡表。（表1）

表1 某食品企業(yè)城市經(jīng)營損益表（單位：萬元）

從表1可知：A城不僅銷量最大，而且為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤最多；C城雖然總銷售收入低于B城，但由于費用低，特別是廣告費和運輸費大大低于B城，故也為企業(yè)貢獻(xiàn)了可觀的利潤；B城的運輸和人員推銷費用較高，前者可能是由于距離較遠(yuǎn)或交通不便引起的，后者則說明促銷效率低或B城市市場潛力客觀上較C城小，或者企業(yè)在B城的促銷策略有問題，或者負(fù)責(zé)B城銷售工作的人員不得力等。

5、營銷效率控制。效率控制是指企業(yè)使用一系列指標(biāo)對營銷各方面的工作進(jìn)行日常監(jiān)督和檢查。一般來說，食品企業(yè)應(yīng)從以下幾個方面對營銷效率進(jìn)行控制。

（1）推銷員工作效率控制。一般食品企業(yè)評價推銷員工作效率的具體指標(biāo)有：①每位推銷員每天平均訪問客戶的次數(shù)；②每次銷售訪問的平均收益；③每次推銷訪問的平均成本；④每百次推銷訪問獲得訂單數(shù)量；⑤每期的新增客戶數(shù)和失去的客戶數(shù)。對上述資料的分析，可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些有意義的問題：如每次訪問的成本是否過高？每百次推銷訪問的成功率是否太低？如果訪問成功率太低，應(yīng)考慮是推銷人員推銷不力，還是選擇的推銷對象不當(dāng)，或許應(yīng)減少訪問對象，增加對購買潛力大的目標(biāo)顧客的訪問次數(shù)。

（2）廣告效率控制。食品企業(yè)常用的評價廣告效率的具體指標(biāo)有：①各種廣告媒體接觸每位目標(biāo)顧客的相對成本；②注意收看或閱讀廣告受眾占全部受眾的百分比；③目標(biāo)顧客在收看廣告前后態(tài)度的變化；④目標(biāo)顧客對廣告內(nèi)容與形式的看法；⑤消費者受廣告刺激增加對產(chǎn)品詢問的次數(shù)。如果能使公眾對產(chǎn)品的知曉度上升10～20個百分點的廣告投入是值得的，因為這樣有可能在今后的6個月內(nèi)使產(chǎn)品銷售額上升3～5個百分點。公眾對產(chǎn)品的知曉度上升不足10個百個點的廣告投入是不值得的。

（3）促銷效率控制。食品企業(yè)在評價促銷效率時可操作性指標(biāo)有：①按優(yōu)惠辦法售出的產(chǎn)品占銷售量的百分比；②贈券收回的百分比；③每單位銷售額的商品陳列成本；④現(xiàn)場展示或表演引起顧客詢問的次數(shù)；⑤促銷費用占營業(yè)成本的比例等。

（4）分銷效率控制。評價分銷效率時的可行性指標(biāo)有：①存貨周轉(zhuǎn)率；②特定時間內(nèi)的平均脫銷次數(shù)；③接到訂單后的平均交貨時間；④分銷費用占營銷成本的比例等。

三、我國食品企業(yè)市場營銷控制策略的有效實施

（一）食品企業(yè)管理者必須仔細(xì)確定控制的目標(biāo)及遵循的標(biāo)準(zhǔn)。食品企業(yè)營銷控制的范圍廣、內(nèi)容多，可以使企業(yè)營銷部門獲得更多信息，但會增加控制費用。因此，在確定控制范圍，內(nèi)容和額度時，管理者應(yīng)當(dāng)注意使控制成本小于控制活動所能夠帶來的效益或可避免的損失。食品企業(yè)最常見的控制目標(biāo)是銷售收入、銷售成本和銷售利潤，但對市場調(diào)查、推銷工作、消費者服務(wù)、新產(chǎn)品開發(fā)、廣告等營銷活動也應(yīng)通過控制加以評價。

制定的控制標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是明確的而且盡可能用數(shù)量的形式表示，如規(guī)定每個推銷人員全年應(yīng)增加30個新客戶、某項新產(chǎn)品在投入市場6個月之內(nèi)應(yīng)使市場占有率達(dá)到3%等。如果我們將銷售目標(biāo)定為“盡可能多的銷售量”，則很難監(jiān)控計劃的實施。因此，標(biāo)準(zhǔn)還應(yīng)當(dāng)是切實可行的，特別是當(dāng)這些標(biāo)準(zhǔn)將用來衡量執(zhí)行人員業(yè)績的時候，否則將會損害執(zhí)行人員的積極性。

（二）食品企業(yè)市場營銷控制過程中要及時找出偏差并分析原因。食品企業(yè)市場營銷控制過程中要及時找出營銷偏差，而要想找出偏差首先要解決的問題就是何為偏差。計劃執(zhí)行后的實際情況與預(yù)期一般不可能完全吻合，一定程序的差異是可以接受的，因此在執(zhí)行過程中必須確定一個衡量偏差的界限，當(dāng)差異超出這一界限時，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)采取措施。出了偏差后就必須分析造成偏差的真正原因。有時原因比較明顯，例如食品銷售量的下降是因為失去了一個重要客戶；但很多情況下原因并不是顯而易見的，需要進(jìn)一步地深入分析才能得出。例如，一個品牌的營銷投入很大但市場份額卻持續(xù)下降，則原因可能同時來自于產(chǎn)品質(zhì)量、銷售人員的積極性、競爭對手的實力等多個方面。

（三）食品企業(yè)要科學(xué)合理地進(jìn)行相應(yīng)的糾正，保證營銷控制策略的有效實施。食品企業(yè)設(shè)立控制系統(tǒng)的主要目的就是糾正偏差。糾正行為可以從兩個不同的方面入手：一是在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與標(biāo)準(zhǔn)之間的偏差時修改標(biāo)準(zhǔn)；二是與之相反，維持原來的標(biāo)準(zhǔn)而改變實現(xiàn)目標(biāo)的手段。一般情況下營銷經(jīng)理更傾向于后者，因為標(biāo)準(zhǔn)一經(jīng)設(shè)定，如果沒有充足的理由，則不應(yīng)被任意修改。

綜上所述，我國食品企業(yè)市場營銷要形成以“營銷審計”為戰(zhàn)略、以“銷售額控制、市場份額控制、銷售費用控制、獲利性控制、營銷效率控制”為戰(zhàn)術(shù)的營銷系統(tǒng)控制，時時分析變化的市場及消費者對產(chǎn)品的需求心理，不斷提高食品企業(yè)的營銷水平，實現(xiàn)本企業(yè)、本部門的價值，以更好地推動中國食品工業(yè)的發(fā)展，滿足國民對高質(zhì)量食品的需求。

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