體驗(yàn)是新營銷時(shí)代的一把利劍

文/武漢立恒營銷顧問有限公司 程 峰

當(dāng)咖啡被當(dāng)成“貨物”販賣時(shí)，一磅賣300元；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯就可以賣25元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中販賣，一杯最少要35－100元；但如能讓顧客體驗(yàn)咖啡的香醇與生活方式，一杯就可以賣到150元甚至好幾百元。星巴克（Starbucks）真正的利潤所在就是“體驗(yàn)”。

現(xiàn)實(shí)中我們發(fā)現(xiàn)，在以前的單純環(huán)境之下對消費(fèi)者而言，大聲地傳遞出某種信息，誰的聲音大，堅(jiān)持的持久，或者說傳播的媒體本身具有一定權(quán)威性就會(huì)在消費(fèi)者心智模式中留下持久的記憶，這也就是所謂的品牌無提及知名度。如果某個(gè)品牌順利地成為某個(gè)品類的代表的時(shí)候，很顯然的這個(gè)品牌就成了知名品牌。但問題往往的關(guān)鍵在于，成為了知名品牌甚至

成長為中國馳名商標(biāo)以后并不意味著從此就高枕無憂了?？v觀一路走來的三株、紅桃K等一大批曾經(jīng)響徹中華大地上的品牌企業(yè)紛紛倒下，中國市場營銷發(fā)展史簡直就是一個(gè)品牌淘汰之旅。由產(chǎn)品創(chuàng)新到產(chǎn)品暢銷到品牌形成到品牌巔峰到慘淡經(jīng)營到退出市場的循環(huán)之路，幾多風(fēng)雨幾多愁！幾家歡樂又有幾家愁？在這個(gè)大潮當(dāng)中，甚至相當(dāng)大的一部分中華老字號(hào)都遇到這個(gè)怪圈中無法突破瓶頸，紛紛退出歷史舞臺(tái)！

體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生

體驗(yàn)時(shí)代的來臨促使新型產(chǎn)品和新型消費(fèi)者的出現(xiàn)，而傳統(tǒng)的市場理論并不能很好的指導(dǎo)新型市場活動(dòng)。體驗(yàn)營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法，這種思考方式突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。其中發(fā)生在消費(fèi)行為之前的體驗(yàn)屬于認(rèn)知了解層面，在這個(gè)層面讓消費(fèi)者對于一個(gè)完全陌生的品牌或者品類來進(jìn)行全方位感知，往往決定了是否在消費(fèi)者心智模式中留下正確位置的關(guān)鍵所在。這種體驗(yàn)又分為感性和理性兩個(gè)角度。其中感性成為對品牌體驗(yàn)感知層面，理性則屬于功能屬性層面的體驗(yàn)感知范疇。

從體驗(yàn)的不同階段結(jié)合品牌進(jìn)行綜合分析，在考慮消費(fèi)行為發(fā)生之前體驗(yàn)的前提下，品牌的形成不僅僅依賴于消費(fèi)者心智模式之中，還應(yīng)該是基于消費(fèi)者全方位感知與體驗(yàn)的綜合心理預(yù)期。定位于心智模式的品牌策略我們將其歸結(jié)于核心價(jià)值層面，對于品牌核心價(jià)值而言，更多的就是基于消費(fèi)者對競爭品牌的體驗(yàn)、感知的綜合基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的。例如對三棵樹漆的品牌核心價(jià)值提煉就牢固地建立在健康之上，其他的延伸層面均由此而產(chǎn)生系列的形象和表現(xiàn)。再例如，國窖1573、水井坊包括舍得酒等等也都是如此。品牌命名之初先立足于消費(fèi)者心智模式的第一體驗(yàn)感知因素。

品牌價(jià)值與體驗(yàn)營銷密不可分

成功的品牌在開始品牌設(shè)計(jì)甚至命名階段起，就已經(jīng)充分考慮到了消費(fèi)行為之前的體驗(yàn)效果。易于傳播和引發(fā)公眾心理的震撼從而引起充分的好奇和期待嘗試，產(chǎn)品或者品類的升級創(chuàng)新應(yīng)該是建立在基于消費(fèi)者體驗(yàn)層面不斷完善的基礎(chǔ)之上，而不是脫離消費(fèi)者的體驗(yàn)之外的單方面行為。亞瑟王防暴鎖的案例就是充分的建立在消費(fèi)者體驗(yàn)層面不斷完善的結(jié)果體現(xiàn)。我們可以清晰地看，凡是與消費(fèi)者體驗(yàn)層面的升級期待心理吻合的品類創(chuàng)新往往能夠迅速成為藍(lán)海，而這種體驗(yàn)竟然有可能是消費(fèi)過程中消費(fèi)方式的全新體驗(yàn)嘗試，例如農(nóng)夫果園的喝前搖一搖。

品牌本身并不會(huì)老化，老化的是對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的判斷能力鈍化導(dǎo)致營銷行為的滯后。在咨詢中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，營銷高層對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的判斷能力滯后必然導(dǎo)致品牌老化的現(xiàn)象出現(xiàn)。比如傳統(tǒng)行業(yè)中的各種老字號(hào)常常出現(xiàn)因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值觀發(fā)生深刻變化導(dǎo)致在營銷行為上沒有及時(shí)跟進(jìn)的結(jié)果。相反，一些現(xiàn)代成功品牌，則對消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值無比重視。例如2008奧運(yùn)期間，百事可樂針對可口可樂的傳統(tǒng)紅色包裝進(jìn)行了大膽的跟進(jìn)，一改經(jīng)典藍(lán)色推出紅色包裝，甚至大張旗鼓地宣揚(yáng)，只為中國紅!

品牌提升本質(zhì)上還是應(yīng)該根據(jù)不同市場發(fā)展階段條件下的消費(fèi)者體驗(yàn)感知的變化把握和順應(yīng)。所謂品牌老化無非是品牌的階段性的表現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者心理期待體驗(yàn)的不一致。這種不一致歸根結(jié)底也是基于對消費(fèi)者使用過程中，或者之后的體驗(yàn)感知變化把握不準(zhǔn)確所致。例如，我們針對大自然棕墊的品牌提升就是在消費(fèi)者對大自然床墊的深層次感知的基礎(chǔ)之上的發(fā)掘和放大。而這種深層次的感知是建立在消費(fèi)者使用過程之中的體驗(yàn)基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的。十年前消費(fèi)者對睡眠體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是希望能夠睡得好，而十年后的消費(fèi)者對于睡眠的體驗(yàn)要求就已經(jīng)成為了安全的睡眠、健康的睡眠甚至科學(xué)的睡眠。所以大自然的品牌提升實(shí)質(zhì)上就是將使用體驗(yàn)和產(chǎn)品自身特性的完美集合。而且這種結(jié)合不管是從品牌區(qū)隔還是訴求角度都具有不可替代性。

不可替代性就讓消費(fèi)者的體驗(yàn)產(chǎn)生了難以泯滅的獨(dú)特價(jià)值感，這種獨(dú)特價(jià)值感往往就意味著品牌溢價(jià)成為可能，而且也意味著新的商業(yè)機(jī)會(huì)產(chǎn)生。時(shí)下流行的開心農(nóng)場“偷菜”難道不是一場別開生面的獨(dú)特價(jià)值體驗(yàn)嗎？