渠道銷(xiāo)售：以培訓(xùn)提升營(yíng)銷(xiāo)水平

張 恒

渠道資源日益集中，渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，渠道營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)都無(wú)法回避的難題。對(duì)于習(xí)慣了有生產(chǎn)導(dǎo)向或產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為如此。

對(duì)大多數(shù)尚處于發(fā)展上升期或營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段的企業(yè)而言，大手筆強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略受困于自身實(shí)力，也受困于自身的謀略和執(zhí)行能力，往往心有余而力不足。

培訓(xùn)作為強(qiáng)化企業(yè)整體學(xué)習(xí)和組織能力的必要手段，尚未在企業(yè)的渠道銷(xiāo)售工作中引起足夠重視，人們提及培訓(xùn)往往局限于企業(yè)人力資源范疇或者企業(yè)人員個(gè)體的教育發(fā)展。事實(shí)上，培訓(xùn)對(duì)于企業(yè)渠道銷(xiāo)售工作的開(kāi)展和營(yíng)銷(xiāo)水平的提升，有著十分重要的作用，更有著廣闊而等待發(fā)掘的潛在效應(yīng)。

培訓(xùn)有利于更好地回應(yīng)客戶(hù)期待和客戶(hù)需求。也是營(yíng)銷(xiāo)工作的核心因素。對(duì)企業(yè)而言，消費(fèi)者是最終客戶(hù)，渠道則是直接客戶(hù)。企業(yè)總是絞盡腦汁嘗試挖掘和迎合渠道客戶(hù)需求，而渠道客戶(hù)究竟有哪些需求：更低的價(jià)格，更好的產(chǎn)品，更優(yōu)厚的政策？

的確，這些均是渠道開(kāi)拓與維護(hù)的必要因素，但卻無(wú)法成為制勝因素。因?yàn)榇蠖鄶?shù)行業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的產(chǎn)品、價(jià)格、政策相差無(wú)幾，除非有極為強(qiáng)大的實(shí)質(zhì)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難與對(duì)手拉開(kāi)距離。

于是，競(jìng)爭(zhēng)差異將體現(xiàn)在企業(yè)軟實(shí)力等無(wú)形因素上，培訓(xùn)就是軟實(shí)力上的重要一環(huán)。營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)大或是客戶(hù)關(guān)系良好的企業(yè)往往對(duì)各自的渠道客戶(hù)有著規(guī)范、有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)，以便從多方面幫助渠道客戶(hù)提升技巧和能力。渠道客戶(hù)也非常樂(lè)意接受企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品本身和其他方面的培訓(xùn)與指導(dǎo)。因?yàn)閷?duì)渠道客戶(hù)本身來(lái)說(shuō)，規(guī)范化的培訓(xùn)，學(xué)習(xí)能力的強(qiáng)化，可以促使他們競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高，而這正是渠道客戶(hù)最大的利益所在，也是客戶(hù)的最根本的需求。

雖然培訓(xùn)有利于渠道客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)口頭上也一再?gòu)?qiáng)調(diào)培訓(xùn)的重要性，但內(nèi)心卻因培訓(xùn)昂貴的成本并不重視，不到萬(wàn)不得已或有明顯利益可圖時(shí)絕不輕易為之。

這種情形下，重視的渠道客戶(hù)培訓(xùn)的企業(yè)則有機(jī)會(huì)更好地展示與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異。在走訪某燈具龍頭行業(yè)的渠道經(jīng)銷(xiāo)商時(shí)，所有商家對(duì)企業(yè)不滿(mǎn)的首要問(wèn)題并非價(jià)格、產(chǎn)品等方面，而是企業(yè)對(duì)于渠道客戶(hù)的培訓(xùn)過(guò)于簡(jiǎn)單。

這種不足造成企業(yè)和渠道經(jīng)銷(xiāo)商之間的兩大困擾：一是培訓(xùn)不足導(dǎo)致渠道經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品理解不夠，影響實(shí)際銷(xiāo)售；二是培訓(xùn)不足導(dǎo)致企業(yè)、渠道經(jīng)銷(xiāo)商雙方溝通障礙增多，影響工作效率和服務(wù)水平。

其實(shí)，這也正是大多數(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。對(duì)培訓(xùn)的輕視和懷疑影響企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)工作開(kāi)展，也引發(fā)渠道客戶(hù)抱怨。如果企業(yè)愿意渠道培訓(xùn)工作中投入精力，引入必要的支持力量，致力于培訓(xùn)實(shí)際效果的達(dá)成，則容易形成競(jìng)爭(zhēng)差異化效應(yīng)。因?yàn)?，企業(yè)針對(duì)渠道客戶(hù)的培訓(xùn)工作體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)渠道客戶(hù)的重視和關(guān)切，表明企業(yè)不僅僅關(guān)注他們達(dá)成多少銷(xiāo)量，也關(guān)心企業(yè)能否幫助他們獲得更多銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。如此，對(duì)外樹(shù)立更專(zhuān)業(yè)，更富有責(zé)任感的形象；對(duì)內(nèi)更好地提升工作效率和服務(wù)水平。最終受益的是企業(yè)自身。

培訓(xùn)有利于營(yíng)銷(xiāo)人員競(jìng)爭(zhēng)力提高。現(xiàn)代商家都將提升員工競(jìng)爭(zhēng)力作為保障企業(yè)勝利的重要手段。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作而言，在同質(zhì)化嚴(yán)重，渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，銷(xiāo)售人員的素質(zhì)也具有舉足輕重的作用。能力全面的銷(xiāo)售人員能在一定程度上彌補(bǔ)企業(yè)自身和產(chǎn)品的不足，能力差的銷(xiāo)售人員無(wú)法充分發(fā)揮企業(yè)或產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，甚至可能弄巧成拙，使優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。

對(duì)于銷(xiāo)售人員能力的提升，企業(yè)往往習(xí)慣于內(nèi)部“傳幫帶”，主要依靠銷(xiāo)售人員自己在摸爬滾打中積累經(jīng)驗(yàn)，忽視對(duì)銷(xiāo)售人員組織來(lái)自第三方的指導(dǎo)。

內(nèi)部經(jīng)驗(yàn)的傳遞固然不可缺少，來(lái)自外部力量的培訓(xùn)更能夠帶銷(xiāo)售人員跳出企業(yè)自身框架，開(kāi)辟全新視角。內(nèi)外結(jié)合方能讓員工在更多更廣的學(xué)習(xí)內(nèi)容中提煉出最適合自己的“成功心法”。